滿(mǎn)足情緒價(jià)值，瞄準(zhǔn)長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)，維他奶兔年送小祝福
文｜Dalei
距離新年只有5天的時(shí)間了！新年禮物你準(zhǔn)備好了嗎？
新消費(fèi)Daily最近在挑選新年禮物的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：現(xiàn)在的年輕人送禮越來(lái)越“圖個(gè)吉利”。下單“諸事順利”寓意手機(jī)殼、戴轉(zhuǎn)運(yùn)珠紅繩手鏈、做“紅紅火火”的氛圍感新年美甲……
顯然，年輕人的“玄學(xué)”儀式感會(huì)遲到但是不會(huì)缺席，而這種“玄學(xué)”不是一種封建迷信，更是一種心靈寄托，一種對(duì)新的一年美好的“祈愿”。
與此同時(shí)，每年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，也是眾多品牌“一較高下”的時(shí)刻，各式各樣的新春禮盒也彰顯了不同品牌花樣的祝福。新消費(fèi)Daily注意到，維他奶今年聯(lián)合新銳藝術(shù)家推出的兔年祝福版產(chǎn)品和禮盒深受Z世代喜愛(ài)。
在春節(jié)這種大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)如何通過(guò)情感溝通串聯(lián)起品牌和消費(fèi)者，進(jìn)行品牌的理念、態(tài)度的雙向溝通，是最重要的任務(wù)之一，這次新消費(fèi)Daily通過(guò)拆解維他奶的新年?duì)I銷(xiāo)“戰(zhàn)役”，總結(jié)了滿(mǎn)足年輕人「情緒價(jià)值」的營(yíng)銷(xiāo)打法。
01 起底情緒價(jià)值，對(duì)話(huà)Z世代
品牌要想進(jìn)行長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)，找到“與眾不同”的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，首先就要明確營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群，在確定“給誰(shuí)看”后，品牌的特點(diǎn)也就更容易被放大。
Z世代群體，是目前大多數(shù)品牌都想要牢牢抓住的消費(fèi)主力，他們更愿意通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得“自我滿(mǎn)足”，也就是上文提到的越來(lái)越“圖個(gè)吉利”，而這種“玄學(xué)”儀式感，一方面來(lái)說(shuō)是Z世代群體渴望通過(guò)消費(fèi)來(lái)?yè)Q取情緒價(jià)值。
顯然，“情緒治愈”已成為Z世代消費(fèi)關(guān)鍵趨勢(shì)之一，且隨著社會(huì)發(fā)展變化，年輕一代們更加關(guān)注自身的情緒需求和自我滿(mǎn)足，渴望健康以及自我滿(mǎn)足的心理感受和成就感，同時(shí)也更偏愛(ài)“松弛感”的場(chǎng)景和商品。
這也就能解釋為什么近年來(lái)劇本殺、脫口秀、網(wǎng)紅打卡地能夠一次次的出圈。
繼續(xù)從維他奶的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例出發(fā)來(lái)看：其最大的特點(diǎn)就是抓住了年輕人的「情緒價(jià)值」和「消費(fèi)觀念」。
維他奶今年以實(shí)現(xiàn)“年輕人的愿望清單”為抓手，將“早睡早起、開(kāi)門(mén)見(jiàn)喜”、“脫單脫貧、順心如意“、“健康常在、真心被愛(ài)”……等祝福語(yǔ)印在外包裝上，不僅與Z世代“圖個(gè)吉利”的“玄學(xué)”儀式感相符，簡(jiǎn)單的祝福也代表著平淡生活中的“小確幸”。
其以兔年為契機(jī)，通過(guò)維他奶主打的早餐、送禮消費(fèi)場(chǎng)景，與Z世代進(jìn)行“對(duì)話(huà)”。我們不難發(fā)現(xiàn)，這些祝福語(yǔ)非常的“直給”，簡(jiǎn)單又直接，溫暖又純粹，而這也是品牌在制作節(jié)點(diǎn)標(biāo)語(yǔ)或者品牌Slogan的一大關(guān)鍵所在。
要知道，信息過(guò)載的當(dāng)下，直接的標(biāo)語(yǔ)不僅能夠瞬時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者的“情感神經(jīng)”，還能在最快時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者建立情感鏈接。
另一方面則是源自Z世代群體“悅己”的消費(fèi)觀念。
新消費(fèi)Daily通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，最近網(wǎng)絡(luò)上一張寺廟的祈福對(duì)比讓人忍俊不禁，堪稱(chēng)當(dāng)代社會(huì)年輕人的真實(shí)寫(xiě)照：稀稀拉拉的「永結(jié)同心」祈福區(qū) vs 滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)摹盖俺趟棋\」祈福區(qū)。
在經(jīng)歷了大環(huán)境的改變后，心理層面的沖突感讓大部分Z世代消費(fèi)觀念隨之改變。幸福又焦慮、佛系且進(jìn)取、追求極致性?xún)r(jià)比但又會(huì)為取悅自己而“揮擲千金”，同時(shí)“更愛(ài)自己”也變成了Z世代消費(fèi)的主旋律。
基于此，他們更加愿意與那些能夠提供“情緒價(jià)值”的品牌互動(dòng)，通過(guò)心情的“釋放”來(lái)提升自身的幸福感。新消費(fèi)Daily注意到，有不少網(wǎng)友會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)分享獲得維他奶新年周邊的小快樂(lè)，主動(dòng)參與微信紅包封面活動(dòng)，進(jìn)行留言互動(dòng)等。
而這一改變也讓越來(lái)越多的品牌把“取悅消費(fèi)者”作為自己營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。比如此前瑞幸咖啡與漫畫(huà)JOJO的IP聯(lián)名、肯德基的“萌寵營(yíng)銷(xiāo)”等，都是以消費(fèi)者的興趣為營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)，通過(guò)聯(lián)名或推出周邊的方式以期“取悅消費(fèi)者”。
維他奶通過(guò)與新銳藝術(shù)家合作共創(chuàng)專(zhuān)屬兔年的限定祝福，不僅在產(chǎn)品上增添真心更暖心的限定設(shè)計(jì)，也上線(xiàn)同系列TVC來(lái)傳遞溫暖中帶著詼諧的新年祝福，同時(shí)還推出抱枕、毛絨斜挎包等等一系列周邊產(chǎn)品。既具有濃濃的春節(jié)氛圍感，同時(shí)也與消費(fèi)者買(mǎi)一得“N”，“悅己”的同時(shí)還能不多花一分“冤枉錢(qián)”的消費(fèi)觀念想契合。
與此同時(shí)，新消費(fèi)Daily還發(fā)現(xiàn)，維他奶春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)“玩”的與眾不同，還在于立足差異化，從場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，更能契合Z世代消費(fèi)需求，發(fā)揮長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
上文中我們提到過(guò)品牌最難做的就是與眾不同，維他奶此次則基于產(chǎn)品定位，通過(guò)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，實(shí)現(xiàn)“一次營(yíng)銷(xiāo)覆蓋兩大核心場(chǎng)景”：不僅通過(guò)和便利店的主題合作覆蓋消費(fèi)者的早餐場(chǎng)景，也在電商、賣(mài)場(chǎng)商超及O2O渠道發(fā)力進(jìn)行送禮場(chǎng)景的溝通。
此次維他奶還深耕粵地文化，通過(guò)與廣州本地茶飲連鎖品牌hitea的合作，以廣式花街為靈感帶來(lái)線(xiàn)下快閃及聯(lián)名茶飲，為品牌強(qiáng)化了真心更暖心的社交場(chǎng)景。
誠(chéng)然，Z世代消費(fèi)力越來(lái)越“膨脹”的今天，品牌勢(shì)必要通過(guò)各種“手段”、“放大招”拿下這一消費(fèi)群體。但正如上文所說(shuō)，品牌更應(yīng)該起底情緒價(jià)值，不斷觸達(dá)Z世代心智，像維他奶一斑，通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)、“包裝”，最終實(shí)現(xiàn)1>N的效果。
02瞄準(zhǔn)長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)，維他奶堅(jiān)持做“正確”的事
那么，在明確消費(fèi)人群，找到品牌“與眾不同”的特點(diǎn)之后，下一步的重點(diǎn)就應(yīng)該放在消費(fèi)路徑的選擇上，快速且有效的觸達(dá)Z世代心智。
如今的Z世代群體很大程度上不喜歡循規(guī)蹈矩、生拉硬套，他們更渴望自由的表達(dá)與創(chuàng)新。
此次維他奶聯(lián)合抖音、微信等社交平臺(tái)，以平臺(tái)廣告的創(chuàng)新形式加持高質(zhì)量有共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更放大品牌內(nèi)容吸引力。
新消費(fèi)Daily觀察發(fā)現(xiàn)，維他奶本次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)在小紅書(shū)等社交平臺(tái)引發(fā)了一系列消費(fèi)者的主動(dòng)分享參與。
我們不能否認(rèn)，短期的流量紅利確實(shí)能夠帶來(lái)切實(shí)的收益增長(zhǎng)，但是在信息更迭加快的今天，流量的峰值很大程度上已經(jīng)見(jiàn)頂，如何在流量之上穩(wěn)定消費(fèi)，持續(xù)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)，積累品牌資產(chǎn)才是品牌的重中之重。換句話(huà)說(shuō)，品牌在類(lèi)似于春節(jié)節(jié)點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)，更應(yīng)該瞄準(zhǔn)長(zhǎng)期的用戶(hù)心智積累、資產(chǎn)壁壘打造甚至品牌升級(jí)。
新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)，維他奶作為一個(gè)擁著80多年歷史的植物基飲品企業(yè)，其一直將傳遞真心與溫暖作為廣告宣傳的“主旋律”。在20世紀(jì)90年代，維他奶憑借一則濃郁懷舊情調(diào)的廣告《背影》，獲得1994年度香港十大優(yōu)秀電視廣告獎(jiǎng)。
要知道在那個(gè)年代，廣告圈普遍以“快節(jié)奏”、“搞笑”“無(wú)厘頭”的內(nèi)容為主，而像維他奶一般，通過(guò)內(nèi)容搭建“情緒”橋梁，樹(shù)立感性且立體的品牌形象，以引發(fā)受眾的情緒共鳴，實(shí)在少見(jiàn)。
此次，維他奶以春節(jié)為抓手，通過(guò)對(duì)場(chǎng)景的延伸來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，傳遞營(yíng)養(yǎng)、健康的品牌理念，通過(guò)多場(chǎng)景延伸形成立體的差異化品牌形象，進(jìn)而觸達(dá)消費(fèi)者心智，也恰恰證明了其瞄準(zhǔn)長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)，做“長(zhǎng)期且正確”的事的一種堅(jiān)持。
這里值得一提的是，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)是不斷提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的不錯(cuò)選擇。當(dāng)品牌形成一定的資產(chǎn)，能夠持續(xù)穩(wěn)定消費(fèi)者心智的時(shí)候，是足以培養(yǎng)品牌知名度、嘗試率、復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度等，從而促進(jìn)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的。
目前，維他奶的兔年限定春節(jié)禮盒在各大電商平臺(tái)、線(xiàn)下商超賣(mài)場(chǎng)及便利店均有銷(xiāo)售，能夠盡快買(mǎi)到同樣也是產(chǎn)品的高復(fù)購(gòu)和品牌價(jià)值的積淀。
綜上可見(jiàn)，品牌瞄準(zhǔn)長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)不斷觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而樹(shù)立長(zhǎng)效且立體的品牌形象，才能在一點(diǎn)點(diǎn)、一次次的累積中，形成品牌獨(dú)有的人群資產(chǎn)，形成品牌源源不斷的生命力。不要讓消費(fèi)者為價(jià)格而買(mǎi)單，讓消費(fèi)者為價(jià)值而買(mǎi)單，便是品牌長(zhǎng)期主義營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。
03結(jié)語(yǔ)
廣告營(yíng)銷(xiāo)本身就是一場(chǎng)以拿下消費(fèi)者為目標(biāo)的“硬仗”，春節(jié)節(jié)點(diǎn)亦然。那么這個(gè)時(shí)候?qū)τ谄放频目简?yàn)就不僅是在短期利益上的增長(zhǎng)，更多的是在品牌資產(chǎn)上的長(zhǎng)期積累。
誠(chéng)然，越是熟悉的內(nèi)容往往越難發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，但是通過(guò)解析維他奶的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，我們也能夠發(fā)現(xiàn)，品牌通過(guò)放大細(xì)節(jié)，做“長(zhǎng)期且正確”的事，帶給受眾更多的是情緒上的共鳴，進(jìn)而也就更能夠發(fā)揮長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
（小新）
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