滿足情緒價值，瞄準長效營銷，維他奶兔年送小祝福

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舉報 2023-01-17

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文｜Dalei

距離新年只有5天的時間了！新年禮物你準備好了嗎？
新消費Daily最近在挑選新年禮物的時候，發現了一個有趣的現象：現在的年輕人送禮越來越“圖個吉利”。下單“諸事順利”寓意手機殼、戴轉運珠紅繩手鏈、做“紅紅火火”的氛圍感新年美甲……
顯然，年輕人的“玄學”儀式感會遲到但是不會缺席，而這種“玄學”不是一種封建迷信，更是一種心靈寄托，一種對新的一年美好的“祈愿”。
與此同時，每年的春節營銷，也是眾多品牌“一較高下”的時刻，各式各樣的新春禮盒也彰顯了不同品牌花樣的祝福。新消費Daily注意到，維他奶今年聯合新銳藝術家推出的兔年祝福版產品和禮盒深受Z世代喜愛。
在春節這種大節點進行營銷時如何通過情感溝通串聯起品牌和消費者，進行品牌的理念、態度的雙向溝通，是最重要的任務之一，這次新消費Daily通過拆解維他奶的新年營銷“戰役”，總結了滿足年輕人「情緒價值」的營銷打法。

01 起底情緒價值，對話Z世代

品牌要想進行長效營銷，找到“與眾不同”的特點，實現品牌價值，首先就要明確營銷的目標人群，在確定“給誰看”后，品牌的特點也就更容易被放大。
Z世代群體，是目前大多數品牌都想要牢牢抓住的消費主力，他們更愿意通過消費來獲得“自我滿足”，也就是上文提到的越來越“圖個吉利”，而這種“玄學”儀式感，一方面來說是Z世代群體渴望通過消費來換取情緒價值。
顯然，“情緒治愈”已成為Z世代消費關鍵趨勢之一，且隨著社會發展變化，年輕一代們更加關注自身的情緒需求和自我滿足，渴望健康以及自我滿足的心理感受和成就感，同時也更偏愛“松弛感”的場景和商品。
這也就能解釋為什么近年來劇本殺、脫口秀、網紅打卡地能夠一次次的出圈。
繼續從維他奶的春節營銷案例出發來看：其最大的特點就是抓住了年輕人的「情緒價值」和「消費觀念」。

維他奶今年以實現“年輕人的愿望清單”為抓手，將“早睡早起、開門見喜”、“脫單脫貧、順心如意“、“健康常在、真心被愛”……等祝福語印在外包裝上，不僅與Z世代“圖個吉利”的“玄學”儀式感相符，簡單的祝福也代表著平淡生活中的“小確幸”。
其以兔年為契機，通過維他奶主打的早餐、送禮消費場景，與Z世代進行“對話”。我們不難發現，這些祝福語非常的“直給”，簡單又直接，溫暖又純粹，而這也是品牌在制作節點標語或者品牌Slogan的一大關鍵所在。
要知道，信息過載的當下，直接的標語不僅能夠瞬時觸達消費者的“情感神經”，還能在最快時間內與消費者建立情感鏈接。
另一方面則是源自Z世代群體“悅己”的消費觀念。
新消費Daily通過觀察發現，最近網絡上一張寺廟的祈福對比讓人忍俊不禁，堪稱當代社會年輕人的真實寫照：稀稀拉拉的「永結同心」祈福區 vs 滿滿當當的「前程似錦」祈福區。

在經歷了大環境的改變后，心理層面的沖突感讓大部分Z世代消費觀念隨之改變。幸福又焦慮、佛系且進取、追求極致性價比但又會為取悅自己而“揮擲千金”，同時“更愛自己”也變成了Z世代消費的主旋律。
基于此，他們更加愿意與那些能夠提供“情緒價值”的品牌互動，通過心情的“釋放”來提升自身的幸福感。新消費Daily注意到，有不少網友會在網絡上自發分享獲得維他奶新年周邊的小快樂，主動參與微信紅包封面活動，進行留言互動等。
而這一改變也讓越來越多的品牌把“取悅消費者”作為自己營銷任務。比如此前瑞幸咖啡與漫畫JOJO的IP聯名、肯德基的“萌寵營銷”等，都是以消費者的興趣為營銷基點，通過聯名或推出周邊的方式以期“取悅消費者”。

維他奶通過與新銳藝術家合作共創專屬兔年的限定祝福，不僅在產品上增添真心更暖心的限定設計，也上線同系列TVC來傳遞溫暖中帶著詼諧的新年祝福，同時還推出抱枕、毛絨斜挎包等等一系列周邊產品。既具有濃濃的春節氛圍感，同時也與消費者買一得“N”，“悅己”的同時還能不多花一分“冤枉錢”的消費觀念想契合。

與此同時，新消費Daily還發現，維他奶春節營銷“玩”的與眾不同，還在于立足差異化，從場景營銷出發，更能契合Z世代消費需求，發揮長效營銷的價值。
上文中我們提到過品牌最難做的就是與眾不同，維他奶此次則基于產品定位，通過對消費場景的延伸，實現“一次營銷覆蓋兩大核心場景”：不僅通過和便利店的主題合作覆蓋消費者的早餐場景，也在電商、賣場商超及O2O渠道發力進行送禮場景的溝通。

此次維他奶還深耕粵地文化，通過與廣州本地茶飲連鎖品牌hitea的合作，以廣式花街為靈感帶來線下快閃及聯名茶飲，為品牌強化了真心更暖心的社交場景。

誠然，Z世代消費力越來越“膨脹”的今天，品牌勢必要通過各種“手段”、“放大招”拿下這一消費群體。但正如上文所說，品牌更應該起底情緒價值，不斷觸達Z世代心智，像維他奶一斑，通過對細節進行深度營銷、“包裝”，最終實現1>N的效果。

02瞄準長效營銷，維他奶堅持做“正確”的事

那么，在明確消費人群，找到品牌“與眾不同”的特點之后，下一步的重點就應該放在消費路徑的選擇上，快速且有效的觸達Z世代心智。
如今的Z世代群體很大程度上不喜歡循規蹈矩、生拉硬套，他們更渴望自由的表達與創新。
此次維他奶聯合抖音、微信等社交平臺，以平臺廣告的創新形式加持高質量有共鳴的優質內容，更放大品牌內容吸引力。

新消費Daily觀察發現，維他奶本次春節營銷在小紅書等社交平臺引發了一系列消費者的主動分享參與。

我們不能否認，短期的流量紅利確實能夠帶來切實的收益增長，但是在信息更迭加快的今天，流量的峰值很大程度上已經見頂，如何在流量之上穩定消費，持續實現用戶增長，積累品牌資產才是品牌的重中之重。換句話說，品牌在類似于春節節點做營銷，更應該瞄準長期的用戶心智積累、資產壁壘打造甚至品牌升級。
新消費Daily發現，維他奶作為一個擁著80多年歷史的植物基飲品企業，其一直將傳遞真心與溫暖作為廣告宣傳的“主旋律”。在20世紀90年代，維他奶憑借一則濃郁懷舊情調的廣告《背影》，獲得1994年度香港十大優秀電視廣告獎。
要知道在那個年代，廣告圈普遍以“快節奏”、“搞笑”“無厘頭”的內容為主，而像維他奶一般，通過內容搭建“情緒”橋梁，樹立感性且立體的品牌形象，以引發受眾的情緒共鳴，實在少見。

此次，維他奶以春節為抓手，通過對場景的延伸來培養消費者習慣，傳遞營養、健康的品牌理念，通過多場景延伸形成立體的差異化品牌形象，進而觸達消費者心智，也恰恰證明了其瞄準長效營銷，做“長期且正確”的事的一種堅持。
這里值得一提的是，通過線上線下的內容營銷與活動是不斷提高消費者忠誠度的不錯選擇。當品牌形成一定的資產，能夠持續穩定消費者心智的時候，是足以培養品牌知名度、嘗試率、復購率和忠誠度等，從而促進品牌長期發展的。
目前，維他奶的兔年限定春節禮盒在各大電商平臺、線下商超賣場及便利店均有銷售，能夠盡快買到同樣也是產品的高復購和品牌價值的積淀。
綜上可見，品牌瞄準長效營銷，通過不斷觸達消費者，進而樹立長效且立體的品牌形象，才能在一點點、一次次的累積中，形成品牌獨有的人群資產，形成品牌源源不斷的生命力。不要讓消費者為價格而買單，讓消費者為價值而買單，便是品牌長期主義營銷的價值所在。

03結語

廣告營銷本身就是一場以拿下消費者為目標的“硬仗”，春節節點亦然。那么這個時候對于品牌的考驗就不僅是在短期利益上的增長，更多的是在品牌資產上的長期積累。
誠然，越是熟悉的內容往往越難發現亮點，但是通過解析維他奶的營銷動作，我們也能夠發現，品牌通過放大細節，做“長期且正確”的事，帶給受眾更多的是情緒上的共鳴，進而也就更能夠發揮長效營銷的價值。

（小新）

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