西瓜視頻，如何讓健康內容成為社會效能的新驅動？
如果說，幾年前我們朋友圈最盛行的轉發內容是各種雞湯、資訊和名人觀點，那么近幾年，所有人的共同偏愛恐怕都只有一種——健康內容。
是的，曾經的專業內容，一躍成為全民追捧點，且不斷升溫。
有意思的是，很多人意識到健康話題將成為內容領域的新風口，但又左右搖擺、踟躕不前。因為他們知道，健康話題存在一種天然的“不可能平衡”，其往往因其嚴謹的科學性與專業性，具有巨大的傳播壁壘與限制，長期以來便矛盾重重：在內容價值上對全民重要無比，但在傳播上又無法真的做到對全民覆蓋。
這也是橫亙在諸多科普作家和科學平臺面前的悖論難題。而最近，在西瓜視頻聯合健康時報、攜手美團買藥共同發起的“健康周刊-全民健康防護指南”主題活動中，我們看到了另一種新思路。除了接連讓原本的小眾話題登上西瓜視頻熱榜和抖音熱榜外，更重要的是，西瓜視頻也讓健康這一全民話題在很大程度上真的實現了全民參與。
當這類“既難既澀”的事兒都能頻頻出圈，就不得不引起我們深思，究竟是什么密碼，開啟了我們并未察覺的新大門？
一 、以專業科普促進全民共譜
這就需要我們溯本清源，從第一性原理出發。
我們常說的“全民”，具化在社會學中其實指的就是“網絡效應”，網絡越廣，自然覆蓋越廣。但我們也知道，所有的信息都是從一個點或多個點來傳播的，如何來交織盡可能大的網絡呢？
而數學家曾給網絡效應梳理過一個精確的模型，即任何傳播的廣為流傳，都必須兼具“同配性網絡”和“異配性網絡”。通俗講，當一個超級連接者連接的是其他超級連接者，便是同配；而當一個超級連接者連接的是其他普通個體，那么就是異配。
成功的網絡效應，就是有個超級連接者，在一頭連接其他越來越多的超級連接者，在另一頭連接其他越來越多的普通個體。
西瓜視頻此番便是如此。
譬如在“同配性網絡”層面，西瓜視頻聯合專業領域人士及平臺，通過輸出權威科普，打造一系列讓用戶喜歡看、能學到健康知識、糾正健康認知誤區的系列科普視頻。
此外，在西瓜視頻攜手美團買藥的這次活動，也針對性連接“超級連接者”來輸出超級內容，與囊括薄世寧、曾光、黃立坤等在內的眾多業內專家與優秀學者組成“科普天團”，圍繞“健康科普”、“科學用藥”、“家庭防護”等社會公眾最為關注的三大主題進行視頻共創。
同時，他們也靈活的緊跟社會熱點，對各種實時發生的相關謠言、誤區、新癥狀、新爭議等話題進行及時解答與剖析，始終讓所有人在第一時間就掌握專業、科學的應對辦法與概念認知。
更重要的是，上述內容與話題雖然相對專業，西瓜視頻卻做到通俗易懂、平易近人，并與所有超級連接者的共創視頻——通過多人構思、多人制作所立體化作業的共創作品，實現整個創作環節與傳播鏈條的數據共享和勢能疊加，全方位的將科學語言、專業語言轉化為人人都能聽懂的受眾語言，大幅降低認知門檻與傳播成本，實現健康內容的層層破圈。
這么做其實還有個額外功用。曾經有研究發現，科學內容之所以難以傳播的原因之一，是因為受眾總覺得對方在“教育”自己，于是產生了心理抗拒。而人們在主動分享或發送這類信息時，想要表達的第一要義是“我很關心你”，這其中就包含著巨大的情感需求與社交需求。
因此，當平臺對專業內容進行通俗化的處理，本質上也是為了利于人們彼此之間能夠方便地表達關心、傳遞情感。要知道，所有關心鏈是關系鏈的前提，當關心的程度越高，所能滲透的關系鏈也就越長。
此外，“關心”也并不是簡單的名詞，在關系鏈中也會促成必然的行為習慣，例如當人們獲得信息認知后，便會通過西瓜視頻的連接，與另一個超級連接者美團買藥產生銜接，通過該平臺，發生具體的關心行為，畢竟健康領域既不能容錯也不能延遲滿足，基本都是發生在“瞬時需要”。
而在信息認知的層面，知道“事情是怎么回事兒”是一種專業認知，知道“事情該怎么辦”也是同等價值和重要的專業認知。
科學傳播的通俗化要以科學本身的專業性為前提，否則就如無根之水。作為超級連接者的西瓜視頻，之所以要高標準、高要求的連接其他健康領域的超級傳播者，便是要構建強具有強大公信力的信息源與內容池。而這自然也就需要西瓜視頻自身在過去的漫長積累與公眾形象中，形成強大的背書標桿與信任認知，讓任何的共創與輸出，具有廣泛的接納度與號召力，即作為樞紐型的超級連接者，西瓜視頻需要與其他超級連接者具有同樣的專業標簽與信賴基石。
而在“異配性網絡”層面，作為獨具“中視頻+精品內容”模式的國內創新視頻平臺，西瓜視頻本身就擁有億級規模的用戶個體，以及數以百萬計各行各業的活躍創作者，這意味著西瓜視頻除了能夠連接超級連接者之外，也天然的能連接無數分散式的個體們。
因此，在健康內容及話題的傳播中，西瓜視頻聯合美團買藥的活動并沒有僅從專業角度進行一家之言，而是發起開放式的投稿活動，號召行業大V與相關達人競相創作，吸引廣大用戶也紛紛參與其中，用戶在了解專業知識的同時，也能隨時參與討論并分享自己的經驗智慧和健康技能，令一場原本單邊的健康科普，逐漸演變為雙邊乃至多邊的全民共譜。
而在個體的連接中，西瓜視頻也沒有盲目選擇，而是通過平臺勢能精準的面向中青年群體，因為這一群體不僅是互聯網傳播的主力人群，也是家庭和社會中的中堅力量，連接他們，在很大程度上就等同于向上兼容父母、向下兼容孩子，實現以點破圈、以點撬面，最終促進對全齡化人群的貫穿。
這透露了兩個信息。一是圈層上，西瓜視頻具有精準的人群貫穿力，能夠讓信息四兩撥千斤式的以點突破、以點連鎖，以最低的成本實現最大范圍的人群覆蓋。
二是決策上，雖然此次健康科普并不牽扯什么認知決策，但對于信息的信與不信、轉發與不轉發，本身就是一種個體或群體決策。而社會心理學巨著《態度改變與社會影響》曾研究指出，人們的決策來自于兩種前提——當人們對某領域或某產品略有所知時，就會選擇相信與自己相似度更高的人，即領域達人、同好用戶等；而當人們對某領域或某產品并不了解時，就會選擇相信與自己相異度更高的人，即領域專業、行業權威等。
而西瓜視頻廣泛的行業大V、優秀達人、興趣用戶……便能同時精準的擊中這兩大決策因素，滿足“相似度+相異度”。所以，通過此次健康內容的廣泛傳播，我們也能直接的看到西瓜視頻在決策轉化上的巨大能量。要知道，要人們相信一個健康內容對自己有用，要比人們相信一款產品對自己有用難得多。
二、 以平臺勢能助力社會效能
總的來看，西瓜視頻之所以對健康內容如此“面面俱到”，顯然并不是滿足于一時話題，而是試圖“讓專業科普來創造專業方案”，盡可能的讓每個人、每個家庭都能在此答疑解惑并獲得適合自身的健康方案。
但誠如我們前文所說，科普不是三言兩語講段子，更何況倘若要做到人人都能“各取所需”，那么就要深度夠深、廣度夠廣，同時顆粒度也要足夠精細、足夠小，否則無法滿足千人千面的差異化的需求與痛點。
這就需要平臺擁有長跨度的圈層、多維度的達人、大強度的輸出、高精度的受眾，從而讓各個門類的行業或品牌，都能精準的找到自己的生態位，獲得匹配的資源體系，從而穩固地構建長久的IP效應、內容生態與品牌資產。
此次西瓜視頻讓原本小眾的健康話題成為全民IP，便是再一次驗證了這一點。
同時，這也為我們厘定了一種區別于邊界。自進入互聯網時代以來，很多信息日益分散，但我們知道，無論是科學認知還是品牌認知，始終都需要系統化的構建，能夠以點帶面地輻射擴散，例如此次的健康內容整體曝光破7億。而西瓜視頻的“中視頻+精品內容”模式則得天獨厚，也更為符合全齡化人群的觀看習慣，能夠兼具各方內容的完整性與輕量化，適合品牌在互聯網語境中進行系統化的塑造與輸出。
因為當“同配性網絡+異配性網絡”得到有機統一，就意味著平臺能幫助品牌構建完整的“連接→輸出→轉化”路徑。在此次的健康科普活動中，西瓜視頻不僅能連接品牌所需要的眾多有影響力人物、公信力人物所代表的超級連接者，也能精確的命中核心受眾，且激發用戶興趣，也能從其他連接端——例如美團買藥，充分銜接受眾需求，第一時間匹配精準服務與沉淀轉化，讓“健康問題→健康內容→健康方案（品牌效用）”成為層層遞進、環環相扣的認知鏈條與決策鏈路，令品牌的功能及價值從中形成該領域“標配”，乃至“首選”的核心記憶點。
正如健康內容所需要的精確性、專業性與美團買藥的品牌屬性十分契合，內容的強力輸出，也便能促進美團買藥與消費者進行生活化、日常化、家庭化的深度連接，融入人們的各個場景與健康生活方式。
這便是系統化的作用與價值，能較為多層次、多創造、多價值的與社會效能進行多觸點的融合。正如在“后疫情時代”以及“全民健康意識覺醒”的大背景下，健康內容已然成為整個內容領域的新風口，而作為視頻內容領域的領先者之一，西瓜視則頻率先打造了一個值得行業參考的新樣本。
尤其“人人健康”的需求愿景下，健康內容的崛起，也勢必是助推了社會效能與公共資源的共同增長，畢竟社會如今迫切需要“有形的手”的來推動整個國民健康認知與解決方案的發展同升級。
當西瓜視頻能推動健康內容走向全民，那么對于品牌而言也是巨大的積極信號與想象空間，當兼具“同配性+異配性”兩大網絡，這也便是絕大多數行業最需要的網絡效應與增長驅動。如今，人們需要健康，各行各業也需要“健康”發展，西瓜視頻給前者創造方案的同時，也在無形中給后者提供了答案。
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