數字時代做品牌，你需要這套新地圖
品牌建設的邏輯已經變了
工業時代的品牌成長故事大多雷同。大聲量、大通道、大分銷，是那個時代品牌的核心要素。
發現一個顯性的剛需或者藍海，組織生產資料，組織人力突破產能瓶頸，高舉高打，通過地推+渠道+經銷商+硬廣最大規模覆蓋最多的消費者、建立競爭壁壘，阻斷后進入的小品牌。比如福建晉江系，出了很多定位和風格相似的運動品牌，風光一時。再比如佛山大量的陶瓷品牌、順德大量的小家電，基本大同小異。
而今天的品牌成長方式就各不相同了。數字化，讓品牌建設的路徑更多元也更敏捷。
今天的新品牌，不論是新企業、大廠新牌，還是老牌煥新，基本上是在該品類的物質供應紅海里，借助數字化更精準快速地找消費者的痛點、癢點或爽點，通過解決一個有明顯差異化的問題或與時俱進的新理念，以此作為支點，撬動起核心用戶池，并結合新渠道、新主張實現了一輪輪的飛速增長與沉淀。
從工業時代到數字時代，品牌的本質沒有變，依舊是人們對美好生活的一種向往和承載，但品牌建設的核心邏輯和路徑已經變了，基于過去的線性邏輯和建設方法，總是容易翻車。
以香水品類為例，早些年大牌香水對于大多數人來說擁有就很難了，擁有了之后必須是重要場合用。底層邏輯是社交屬性，乃至取悅他人。但今天很多人洗完澡，不出門也會噴一噴。底層邏輯已經是自我取悅了。如果不能理解“自我愉悅”這種新的、尤其是在年輕人中越來越普遍的消費觀念，即便你短期的GMV再怎么好看，我都很難相信你能做好一個在用戶心中占據一席之地的、銷量長紅的品牌。
隨著90、00后等年輕人日益成為消費的中堅力量，以及營銷全面進入數字化時代，新觀念和新技術，正在徹底改變品牌的建設方法。
科學營銷體系，讓企業更有安全感地做品牌
品牌戰的本質是心智之戰，品牌建設的核心就是要不斷維護消費者關系。在今天信息爆炸的時代，要想被消費者記住，光頻繁出現在消費者面前是沒有用的（過度甚至會有副作用），而是要與消費者產生有效互動。
品牌廣告仍然是維系消費者關系、夯實品牌力的重要手段。在巨量引擎聯合DT財經近日針對1600多人的一項“年輕人如何看待廣告”的主題調研中，有近90%的人會因為有用或有趣而愿意看廣告，超4成受訪者最近有因某個品牌廣告而購買其產品的經歷。這說明今天的年輕人對廣告的接受度依舊很高，品牌廣告依舊非常值得投入。
但特別需要說明得是，今天的品牌廣告絕不簡單等于一部制作精良的短片，而是一套需要科學營銷體系支撐的系統工程。科學的營銷體系，需要包括強大的技術實力、科學的度量模型、豐富的內容生態，以及靈活好用的廣告工具。這套系統工程的起點是對“人”的精準理解。
過去企業做品牌廣告，有很強烈的不安全感，就是因為對消費者的理解不夠準確和深入。品牌廣告是砸下去了，但消費者是否認同？消費者認同了多少？消費者處在認同的第幾層？消費者在第幾次接觸后產生了購買行為？消費者對品牌的喜好到底有多深？
這些問題始終是困擾營銷人的難題，現在借助數字化的力量，這些問題都可以被科學地測量和評估出來。比如巨量引擎的O-5A人群資產模型，經過長達3年的迭代與近2萬家品牌主的應用實踐，模型的應用方法論日趨成熟。O-5A模型把用戶按照5個認知層級細分，讓品牌在不同階段對應不同層級的消費者進行針對性地溝通和運營，這不僅對于品牌廣告的投放具有很強的指導意義，而且對于投放的持續優化、后續消費者關系運營也很有幫助。
而對于品牌最在意的廣告效果方面，巨量引擎也給出了自己的答案，就是“多用幾把尺子丈量”。
業內比較常見的CTR指標，屬于上一代互聯網的流量灌入思維，CTR是考慮單次投放的點擊率，高點擊率并不意味著高的品牌收益，流量入口思維已經不太符合當下更內容性的品牌廣告思維，單純的流量規模維度較為單一。消費者的認知度、好感度、廣告的吸引力強弱、廣告對消費者購買決策的影響深淺其實都無法評判。
基于對廣告效果的長期研究，巨量引擎開發了SCI品牌力模型，從品牌規模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三個維度全面、綜合評估品牌投放效果。規模考量廣告主的收入能力，效率考量的是轉化能力，形象則考量品牌的議價能力。這套體系兼顧企業長效營銷和短效運營兩大決策層級下的需求，意味著不管是對于宏觀的品牌經營戰略，還是對于具體的營銷策略，都能發揮作用。
除了通過這些模型精準地對品牌資產現狀做出診斷、幫助企業辨明品牌建設的具體方向和目標，巨量引擎還可以通過豐富的內容生態、多樣化的品牌廣告產品體系，幫助品牌把目標落地為可見的品牌資產、可得的生意增長，讓企業更有安全感地做品牌。
在觸達與影響目標人群上，內容型平臺無疑是最重要的途徑，是將品牌心智運抵目標人群內心的有效路徑。為此，巨量引擎搭建了抖音、頭條、西瓜視頻、番茄小說等業界領先的內容產品，構筑起短視頻、中視頻、直播、圖文、小說、圖集等不同優勢的完整內容生態。
另外，巨量引擎還將品牌主的核心訴求分為展示、內容、電商三個場景，針對A1-A5人群的不同特征及訴求，打造了多樣化的品牌廣告產品體系，讓不同預算、不同營銷目標的品牌都能找到適合自己的解決方案。
強大的技術實力、科學的度量模型、豐富的內容生態、靈活好用的廣告工具，充分體現了巨量引擎品牌營銷的核心價值——優質流量、創新玩法、極致種草、高效整合，讓巨量引擎成為了品牌建設的首選經營陣地。
品牌要敢于突破線性成長邏輯
數字化帶來的不僅是品牌建設的確定性，還有路徑的多樣性。
過去，權威媒體掌握話語權、大經銷商把控流通權的時代，消費者的決策路徑基本遵循“認知→認同→認購”的線性轉化邏輯，品牌的建設路徑因此也相對單一。
然而現在，品牌方使用的主流觸點形式超過300種；僅在巨量引擎內，消費者的決策路徑就多達320種。日益豐富的觸點，不僅讓消費者的決策鏈路變得越來越跳躍、多線并進，也在沖擊著品牌的建設邏輯。
比如消費者和品牌的第一次接觸是在直播間，在沒有形成品牌認知的時候，就“直接轉化”，有了“認購”產品的動作，隨后才通過短視頻增強了品牌“認知”；又比如，消費者在達人視頻中被種草且“認同”品牌，隨后才形成“種草轉化”。
顯然，品牌建設路徑不再局限于傳統的線性發展模式，取而代之的則是多元并進的建設路徑。企業可以因地制宜，根據所處的賽道、自身的優勢所在，選擇更適合自己的品牌心智構建之路。
對于市場環境和用戶需求，業界領先的綜合數字化營銷服務平臺巨量引擎始終關注其變化，并為企業提出了“數字時代品牌建設新模式”，在2023開年之際重磅發布《確定性：數字時代的品牌營銷白皮書》。
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我非常認同白皮書中對數字時代品牌建設邏輯和打法的思考和討論。一般來說，在企業不同的發展階段，品牌建設有三類目標：形象塑造、規模擴大、占領市場。數字時代，企業可以通過認知煥新、人群蓄水、爆款拉動三套打法來實現自己不同發展階段的品牌建設目標。
這也是作為品牌首選經營陣地的巨量引擎，在與2萬多家品牌主的多年合作中，摸索出的寶貴實戰經驗。接下來我將結合具體的品牌案例，讓大家真正理解這三大打法的具體含義、實戰效果、戰略價值和適用品牌。
數字時代的品牌建設，條條大路通羅馬
打法一，認知煥新
重點在品牌認知，借助大流量大曝光，可以快速在更多消費者心中建立正確的品牌認知，積累品牌A1、A2人群。
張國立和眾安保險在抖音平臺的品牌投放讓我印象深刻。作為中國首家互聯網保險公司，眾安在已養成保險購買習慣的消費者中已有較高知名度和影響力。但保險產品目前在中國的整體滲透率較低、認知較淺。眾安作為普惠型的保險品牌，想要破圈，需要“重塑認知”——讓更多大眾消費者意識到“保險是普惠的”，是“普通人也可以負擔得起的”而不是高端用戶專屬的，是可以“防范日常風險的”而不是只能用于重疾重災賠付的。
信任是保險品牌基業長青的重要基礎。已經探索出品效合一清晰路徑的眾安，結合自己“普惠型保險”這一市場定位，決定把“打造一個既接地氣，又有高信任度、高勢能的品牌”作為自己的又一戰略目標。
在目標落地的過程中，眾安始終緊緊圍繞打造信任感展開：選擇在國民認知中活躍度、知名度、覆蓋人群廣的張國立，作為品牌代言人，推出“張管家”概念，前期先通過抖音信息流和品牌榜banner等強展示廣告，借助云圖人群包和抖音平臺的王牌曝光資源，精準觸達更多受眾人群，將普惠型品牌形象打入大眾認知。然后，借助代言人身份發起話題挑戰賽、通過全民任務現金激勵等強互動廣告，激發用戶參與熱情、產生大量優質UGC，實現了品牌內容資產沉淀的同時，借助直播引流組件將用戶引入品牌直播間進行主推險種的深度種草。
這一套組合拳下來，眾安保險高效實現了品牌認知煥新這一營銷目標，多項品牌力指標得到顯著提升就是有力證明：品牌規模上，挑戰賽視頻總播放量1.5億+；品牌效率上，TopLive跳轉直播間ctr高于同期行業表現102%；品牌形象上，與競品相比，獲得80%以上的偏好度提升，投放nps提升至55%，高于本品整體16%。
除此案例外，根據實戰經驗來看，該打法普遍適合以下三類行業或賽道：1、消費決策路線更長、客單價更高的行業，例如汽車、房產家居、金融保險。2、老牌煥新、品牌定位發生改變等情形，典型如服裝服飾行業。3、虛擬產品或服務行業，如互聯網服務、游戲、文旅等行業。
打法二，人群蓄水
主打消費者關系，讓消費者對品牌的印象從“我知道”強化到“我喜歡”，可以更高效實現品牌種草與認可，加深用戶關系深度，重點是A3人群的積累與轉化效率。
一個值得品牌朋友們參考的案例是阿道夫。短短數年內成長為國貨洗護頭部品牌的阿道夫，已擁有廣泛品牌知名度，認知人群趨于飽和，更多的精力需要放在人群價值挖掘上。基于此，阿道夫選擇通過做深人群關系來完成更進一步的人群蓄水，讓消費者關系從淺層的“我知道”“我買過”，進一步升級到“我喜歡”階段。
在阿道夫和巨量引擎的合作過程中，平臺通過科學模型對阿道夫的人群資產做了診斷，發現其A1、A2人群遠高于行業平均水平，但在A3人群規模和流轉上，以及品牌口碑仍有較大提升空間，探索出“主打‘香氛’優勢，以‘愛的味道’作為品牌形象關鍵聯想”這一差異化策略，并據此鎖定了品牌這一階段的核心人群。在策略的具體落地上，阿道夫從“天然茶麩養護發，控油蓬松”產品需求和“天然女子力”的情緒價值切入，在520和308女王節等重要節點，攜手明星代言人白敬亭，通過熱門話題挑戰賽+明星官方直播間互動+達播矩陣，實現了消費者關系的深度透傳，助力品牌資產高效沉淀。
本次品牌合作后，根據巨量引擎SCI模型測算：品牌規模上，阿道夫人群資產體量提升82%，實現5A關系加深的人群增長32%；品牌效率上，A3用戶轉化率提升至行業第七，主動A3流轉率超過同行業89%的品牌；品牌形象上，代言人直播當日，用戶搜索關注量較平日提升3倍，高于競品8倍；日均搜索人數提升33.97%。
根據我的長期觀察來看，選擇通過人群為品牌突破點的企業，普遍對平衡長期經營與短期收益要求較高，非常重視不同層級的人群蓄水，尤其是A3人群的做大做強。適用的典型行業或賽道有：1、以家庭消費為主的傳統快消品牌，如食飲日化；2、已經具有一定認知與市場基礎的新消費品牌。
打法三，爆品拉動
側重于通過加速A1-A3人群向A4人群的轉化，打造品牌爆品，并及時將消費者對產品的認可，轉化為對品牌的認同，達到品效雙贏。
在不少實戰案例中，追覓科技讓我眼前一亮。這是一家2017年成立的創新型科技公司，在追覓發展初期，企業的發展重點在于產品和研發，為企業的自我造血能力奠定基礎。但隨著產品打爆、知名度打響后，追覓遇到了新的挑戰，他們發現很多消費者對追覓的聯想與掃地機器人、洗地機等具體的產品強掛鉤，但對于其品牌形象的感知較為模糊，缺乏情感連接的情況下，消費者缺乏主動關注品牌新動向、新產品的動力。于是追覓及時發力強化品牌建設，定下了“品牌與效果并行”的新目標，試圖將產品熱銷與品牌塑造有機結合，及時把爆款勢能沉淀為品牌勢能。
在品牌策略上，追覓通過系列硬廣曝光、達人矩陣，圍繞家庭生活場景，不斷推出與目標用戶息息相關的場景化內容，將追覓“科技”“時尚”“智能”的產品特性，無縫轉接為品牌形象。
比如在2022年1月與極具影響力的行業IP“抖音電商新銳發布”合作期間，追覓借助代言人蘇炳添的“顧家”人設和國民影響力，通過代言人短視頻內容裂變傳播，規模化透傳追覓“新家務自由”的品牌定位；同時聯動測評、母嬰、劇情、萌寵等多領域達人進行內容共創，圍繞不同需求的人群，積極傳遞品牌主張、展現“硬核科技”的功能賣點、和“讓家庭關系更親密”的情感利益點；后期則發力場景式品牌自播間，通過還原居家場景，高效突出產品賣點的同時，讓用戶直觀體驗到追覓的品牌調性、加深了對“新家務自由”的心智認知。
追覓對品牌勢能的投資直觀反映在品牌熱度的持續上升和生意的穩定增長上：2022年上半年，追覓抖音搜索熱度提升超2000%，3月沖入抖音電商排行榜掃地機器品牌TOP1，818新品首發專場則榮登消電家具/小家電品類品牌榜、店鋪榜、商品榜三榜第一。日均GMV從100萬+提升到穩定的200萬+，818活動期間品牌單日支付GMV更是實現破紀錄的3000萬＋。
復盤這些品牌案例可以發現其成功要訣在于，充分結合企業自身優勢和行業特性，靈活選擇【認知煥新】【人群蓄水】【爆品拉動】等最契合自己當前品牌目標的營銷打法。
這三套打法的先進性在于，完全遵循了數字時代品牌建設的底層邏輯，聚焦在與生意結果息息相關的品牌形象、人群規模、轉化效率上等品牌度量指標上，并以人群資產的分層關系模型為指導，有的放矢地實現品牌生命周期的確定性持續成長。
在我看來，這三套營銷打法不是割裂的，更不是一種短期戰術，而是一套有機協同的長期品牌戰略，全方位適配品牌從創立、快速發展、再到成熟的不同發展階段。讓處于不同生命周期、有不同資源稟賦的品牌，都可以找到最契合自己的品牌成長路徑，讓從不同起點出發的企業都能在越來越激烈的市場競爭中構筑堅實的品牌力。
構建品牌，要堅持與專業者同行
顯然，我們當下遇到的問題是，在過去四十年有好幾波稍縱即逝的時代紅利，那些奮力一搏的人，抓住了就抓住了。但有很多人還沒有進入賽場，就錯失了。但我相信，大家都慢下來之后，紅利會向專業者偏移。因為那種抓節點的Buff消失了，需要真本事了。
專業主義是相信科學，而不是只相信玄學。專業主義是相信均值會回歸，人情世故不等于一切。專業主義是相信體系和機制，是尊重事物的衍變規律，而不是相信搏一把的力量，是討論長期的時候不再固執地相信“我當年就是靠XX起家的“。
如果你有最后一塊堡壘的話，那依然是品牌，這件事百年來沒有太大的變化，但構建品牌的方法論是動態的、變化的。拿著舊地圖永遠走不到新大陸，在數字化的時代做品牌，如果你還堅持用過去的線性思維做增長、做品牌，你永遠無法穿越這個人、商品、信息都在指數增長的數字時代。
時代給了品牌更復雜的命題，但也催生了更專業的平臺與更科學的方法論。堅持與專業者同行的企業，才能在這個愈加不確定的時代收獲時間的玫瑰。
最后，巨量引擎與第一財經合作的專欄「和巨量引擎一起做品牌」已于近日上線，長按識別圖上二維碼即可一鍵直達。該專欄通過多個品牌合作案例的深度解讀，立體還原數字化時代的品牌成長路徑，示范品牌如何收獲確定性增長。
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編輯：張儀
總編：沈帥波
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