消毒柜行業的2023：變局、商機和反思
消毒柜要不要放入年貨清單？近期疫情防控措施全面開放，全社會如臨大敵，N95口罩、抗原試劑、酒精等產品受到熱捧，血氧儀、消毒劑、呼吸機等相關產品的需求也隨之大增。
還有越來越多人把目光對準了消毒碗柜、空氣凈化器這類健康家電產品。百度指數顯示，近一個月以來，空氣消毒機的搜索量整體同比、環比均增長了112%，消毒柜搜索量同比增長11%，空氣凈化器的搜索量環比增長22%。
一時間，各種各樣具有消毒、除菌功能的產品成為爆款。蘇寧易購數據顯示，雙十二期間，消毒柜、洗碗機、干衣機等帶除菌功能家電產品，整體銷售環比“雙十一”大幅提升127%，凈水器、空氣凈化器、家用呼吸機、制氧機等健康類小家電，銷售同比增長均超200%。
在疫情管控全面開放之前，健康類家電產品銷量并不如人意，疫情開放后“需求沖勁”將消毒柜推上了風口，方太、老板、海爾、小熊等家電品牌也趁機謀求新增長。
（配圖來自Canva可畫）
消殺圈絕地求生
和電飯鍋、洗衣機等剛需家電不一樣，消毒柜一直在“可有可無家電榜單”中徘徊，而且渡過短暫的新鮮感階段后，消毒柜購買需求與日俱降。
華經情報網數據顯示，中國消毒柜2017年的零售量為579.6萬臺，2018年下跌4.9%至551.4萬臺，2019年下跌2.7%至536.6萬臺。2020年可能是有疫情的推動，零售量增長4.3%至559.8萬臺，但在2021年突然暴跌18%至459萬臺。
追根溯源，消毒柜市場走下坡路有幾大原因：一是，人們生活品質不斷提高，對廚電產品提出更高要求，而消毒柜同質化嚴重創新性不足；二是，多功能的洗碗機、集成灶等品類具有消毒功能，對消毒柜銷量造成了一定影響；三是，房地產大環境不樂觀，市場需求度變低。
消毒柜面臨增長壓力之際，空氣凈化器、干衣機等爆款產品集體發力，探索消毒殺菌市場的第二增長曲線。
一方面，疫情為消毒殺菌行業提供了繼續前進的動力。受疫情影響人們健康意識得到提高，消費者將消毒殺菌作為保護個人及家庭成員身體健康的第一道防線，消毒殺菌產品銷量大大提升，市場甚至出現短暫的供不應求局面。
另一方面，消毒殺菌品牌相互博弈無形中推動了行業的發展。隨著人們生活水平不斷提高，居住環境持續改善，消毒柜、空氣凈化器等產品逐漸走向大眾市場，引得消殺品牌競相追逐，而行業各大品牌積極創新求變，增強自身競爭力也將為市場帶來新動力。
總而言之，疫情如一針“強心劑”，讓沉寂已久的消毒柜市場換發新機，也讓忙于自我求變的傳統消毒柜品牌、老牌綜合家電品牌、新型的小家電品牌，重新站上了競技臺，老將有老將的底氣，新兵有新兵的勇氣，這一場絕地求生之戰正式打響。
三類玩家“大競合”
消毒柜市場起風了，行業內的競爭格局也變得愈加復雜。
目前來看，消毒柜玩家主要可以分為三類：第一類是專業的消毒柜廠商，如方太、老板、康寶等；第二類是知名的大型家電品牌，如美的、海爾等；第三類的主打母嬰消毒市場的新興的小家電品牌。
第一類玩家，方太、康寶等傳統老牌消毒柜生產廠家，可以說是專業制造的代名詞，他們在消毒柜領域深耕多年，開拓了獨立式和嵌入式等產品線，占優較大的市場份額，在新一輪競爭中有較強的規模和品牌優勢。
以康寶為例，康寶是消毒柜發明和開創者，不僅牽頭制定眾多消毒柜國家及行業標準，而且產品線齊全、型號較多、功能豐富、消毒技術成熟、價格帶親民，如此豐富的研發經驗和規模效應為其帶來了亮眼的業績。
根據首創證券研報顯示，消毒柜市場中，2020年，線下市場中消毒柜品牌老板、方太合計占比超50%，TOP2格局穩定；線上市場中，康寶以32.09%的市占率穩居第一，美的以17.67%的市占率位居第二，老板、海爾、方太緊隨其后為第三梯隊。
第二類玩家，美的、海爾等大型家電品牌，大眾口碑好且家電配套齊全，市面上幾乎所有的電器都有涉足，對于喜歡家電配套且追求性價比的消費者十分友好，極高的性價比優勢正是其競爭力的體現。
和定價較高的方太、華帝等高端廚電品牌相比，美的消毒柜產品型號多樣而且價格親民，可以更好的為“大眾市場”服務。據了解，方太、華帝消毒柜價格均兩千以上甚至上萬，而海爾、美的消毒柜價格維持在千元范圍，不過近幾年消毒柜品牌的價格帶越來越重合了。
第三類玩家，爆火的小熊、奧克斯等小家電品牌在消毒、殺菌市場也有一定的競爭力，特別是在母嬰小家電市場。隨著精細化、科學化育兒理念的普及，消費者對母嬰用品殺菌消毒要求更高，母嬰小家電需求旺盛，銷量自然高漲。
近幾年，嬰兒洗衣機、消毒機、空氣凈化器、嬰兒空調等母嬰家電頻出爆款。根據京東超市《2022京東超市快速消費品年度消費報告》，嬰兒消毒鍋成交額同比增長30%。隨著科學育兒觀念的深入，家電類母嬰產品將會越來越受到關注，利好小家電品牌。
可以發現，三類玩家各有優勢、各有所長，但有同樣的目標。一方面積極專心研發新技術追求差異化發展，另一方面推出更多優質產品，維持行業良性發展。未來，三類品牌長期保持著動態合作競爭的關系，消毒柜產業將進入一種全新的“大競合時代”。
傳統消毒柜品牌、大型綜合家電品牌、新興小家電品牌追求協同增長的同時，也會面臨自身轉型革新的挑戰，而誰更好、更快的適應時代發展、匹配市場需求變化，實現可持續發展成為勝者的幾率也就更大。
不拼低價，拼新意
當家電品牌遇到賣貨難題，通常會采取低價促銷策略，試圖以一低再低的價格喚醒人們的消費欲，此舉可謂是最直接、簡單的獲取高銷量的方法，可會導致價格戰不斷且制造成本增加，家電品牌面臨盈利難題。
財報數據顯示，老板電器2022年前三季度，公司實現營業收入72.37億元，同比增長2.35%；歸母凈利潤為12.34億元，同比減少8.11%；扣非凈利潤為11.32億元，同比減少12.28%。此外，老板電器綜合毛利率為50.63%，較全年下降5.48個百分點。
所以說，低價營銷不是消毒柜品牌的救命稻草，集渠道、技術、口碑于一身且“內在追求降本增效、外在宣揚品牌價值”才是成敗的勝負手。
一來，消殺行業“智數化”進程加快，消毒柜品牌迎來從上游到下游全鏈路的技術升級，這時“智數化”技術越強，生產、管理效率越高，綜合競爭力越強。
這些年，消殺行業智能化、數字化、網聯化轉型已是大勢所趨，廚房場景成為頗具挖掘潛力的智慧生活場景，方太、康寶、美的、小熊等新老消毒柜玩家也堅定的走“智數化”道路，而隨著數字化、自動化進程的加快，品牌生產效率提高，營收能力也將得到提升。
二來，消殺行業競爭日益激烈，消毒柜品牌需要在存量市場找增量，而渠道能力和管理能力是決定成敗的關鍵。
消毒柜品牌聚焦于智能技術與傳統消毒柜的融合，使得消毒柜市場呈現消費需求多元化、交易渠道多元化趨勢。對于消毒柜品牌來說，管理效率影響運營成本，多渠道銷售決定了產品曝光率，進而影響企業業績，也就是說管理水平和渠道能力對企業營收起到關鍵性作用。
三來，消毒柜功能從單一走向多樣，集成化趨勢愈加明顯，十分考驗消毒柜品牌產品創新的能力。隨著智能技術和消殺技術的升級，消毒柜品牌推出高溫消毒、紫外線消毒、遠紅外線消毒及臭氧消毒等多種消毒方式，還新增了烘干功能、WIFI智控功能、洗碗功能，讓消毒柜不再僅限于消毒除菌的作用。
目前各大消毒柜品牌如老板電器、卡薩帝等已經推出了包含消毒柜功能的新產品。例如：卡薩帝的平嵌廚電套裝，可以消毒、烘干保潔、飯菜保溫；老板13套大容量洗碗機，具備洗碗、洗鍋、除菌、烘干等。
需要注意，用戶需求日新月異產品創新必不可少，但如何保住消毒柜的主導作用是個難題。未來集成灶、集能烹飪中心等具備殺菌消毒作用的新興品類產品的出現，或許會替代消毒柜產品，不利于其發展。
種種跡象表明，降價、打折并不能成為消毒柜品牌長久生存之道，渠道、產品、技術的創新才是立足之本。不過市場需求決定市場規模，疫情全面開放帶來的紅利退去后，消毒柜品牌該何去何從？
風口急停，何去何從？
近日，“N95口罩、血氧儀價格大跳水”的話題登上微博熱搜，不少網友表示一周前高價買的血氧儀、N95口罩現在已經大幅降價，引得網友吐槽“跳水都沒你們降價快！”。
如此可見，熱度帶來的銷量是不穩定的，消毒柜銷量暴漲的趨勢大概率不長久。據奧維云網（AVC）預測數據顯示，2023年消毒柜整體規模292萬臺、29億元，零售量同比下降15.5%；零售額同比下降8.5%，消毒柜呈現下滑趨勢。
那么，消毒柜品牌該如何找回增長曲線？
首先，抓住健康消費商機，建立“衛生安全管家”的品牌形象。疫情過后人們衛生意識、健康意識普遍提高利好消殺市場，消毒柜品牌要抓住這個機遇，占領消費者心中“衛生安全管家”的位置，爭取讓消毒柜成為家居必需品。
其次，關注母嬰、老年人、病患等免疫力較弱人群，提供專業的消毒、殺菌產品，挖掘細分領域商業化潛力。從殺菌消毒小家電產品銷量和熱度來看，“消毒+”產品對免疫力較弱的人群有較大的吸引力，深耕細分藍海市場，有益于打破行業發展瓶頸。
再有，強化產品專業殺菌消毒屬性，放大多功能、節能、智能等功效，滿足消費者的多元化消毒需求。俗話說：“打鐵還需自身硬”，消毒柜品牌尋求新增長還需要從產品創新上著手，推動產品智能化、多功能化升級，強調消毒的專業屬性，提高產品價值才有利于長遠發展。
市場大環境影響下，消毒柜行業將由粗放式發展向精細化管理過渡，屆時存量市場競爭將進一步加劇，無論是老牌消毒柜廠商、大型綜合電商還是新興小家電品牌都將面臨自我革新挑戰，品牌格局也會發生變動。
春去秋來，疫情帶來的暖風助力消毒柜行業從谷底向上攀爬，消毒柜品牌也積極在競爭中尋找生機，新的一年暖風消散后消毒柜行業自驅力和消毒柜品牌革新力將面臨大考。
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