智商情商先靠邊站，現(xiàn)在年輕人“卷”的是高宅商
近年來，環(huán)境的不穩(wěn)定性加強，消費市場復雜多變，消費趨勢也逐漸細化多元。找準消費趨勢，對于品牌來說是實現(xiàn)生意搶跑的機會。與疫情博弈的這幾年，擁有了大量宅家時間，是對我們生活最大的改變之一。我們在2022年也更加適應了時常不出門的生活，學會了用各種方式享受居家的樂趣，努力提升宅家生活的幸福感。宅家消費趨勢必定是當下熱門。
22年11月，Monkey項目組接到抖音電商的傳播項目比稿brief，這一次抖音電商新銳發(fā)布將聯(lián)合翼眠、C咖、徠芬、黃天鵝、PICO、官棧、萬花鏡、聽研8個品牌以【朋克養(yǎng)生宅】為方向，發(fā)布消費新趨勢、發(fā)起多品牌專場電商營銷活動。得知主題方向要聚焦在【朋克養(yǎng)生宅】的時候，我們產(chǎn)生了擔憂，首先，朋克養(yǎng)生是個老生常談的過時話題，人們對這個詞早已疲勞，在當下網(wǎng)絡環(huán)境中，它不再具備新的營銷價值。再者，朋克養(yǎng)生是一種不健康的生活方式，我們更不應該再繼續(xù)推崇。
那問題就來了，還沒比稿我們先把客戶的思路否掉了，難道【朋克養(yǎng)生宅】就沒有解法了么？當然不是，我們先得讓朋克養(yǎng)生“改頭換面”。
一種很新的朋克養(yǎng)生——高宅商朋克養(yǎng)生
一個洞察：
朋克養(yǎng)生第一次成為網(wǎng)絡流行詞大概在2016年左右，那時候的朋克養(yǎng)生是坐著人體工學椅，打一天游戲；是喝得酩酊大醉，第二天吃護肝片……等于一邊作死一邊自救，屬于自殺式無效自救。
現(xiàn)在年輕人還是這樣生活嗎？顯然不是了。現(xiàn)在年輕人喝酒不為應酬，大部分人追求精致小酌，美酒配上鮮花、燭光和音樂，氛圍感拉滿，享受微醺時刻。年輕人的健身方式也不再局限在于枯燥的跑步、騎單車、擼鐵。近年來逐漸成熟普及的電子娛樂設備，讓我們發(fā)現(xiàn)許多人在家戴著VR設備打拳，舉著游戲健身環(huán)跳操等娛樂化的健身方式，實現(xiàn)在娛樂中快樂運動。時代在進步，趨勢顯然也在演變。
這個發(fā)現(xiàn)也進一步證實了朋克養(yǎng)生早已是過去式了。和從前的朋克養(yǎng)生相比，現(xiàn)在年輕人也依然“朋克養(yǎng)生”，但朋克是叛逆但不放縱，自由又可控，快樂恰到好處。他們除了保持身體的生理健康，還有療愈精神內(nèi)耗的需求，身心要同步健康。白天在外經(jīng)歷了一天社會的鞭打，晚上回到家回到自己的小世界，就是想小放肆自由一下，療愈身心，回血同時也回藍。這才是當下年輕人新的朋克養(yǎng)生方式。
通過這些洞察，讓我們更加了解了生活趨勢在迭代，尤其是宅家趨勢。隨之我們將這種宅家趨勢總結(jié)為——高宅商。顧名思義，與智商、情商同理，通過宅家獲得幸福感的能力，我們稱之為“宅商”。“高宅商”就是指——能在宅家生活中完美平衡快樂（朋克）與健康（養(yǎng)生），從而治愈各類精神和身體內(nèi)耗。這樣的生活其實是人們和自己、和生活和解的一種方式，既希望追求精神上的愉悅，也想要保持健康的好狀態(tài)。
由此，我們遇到的第一個難題便迎刃而解，我們用高宅商重新了定義當下的朋克養(yǎng)生——高宅商朋克養(yǎng)生，滿足客戶既定的趨勢方向，同時也賦予了新的趨勢概念，傳遞積極正向的價值觀。
具象化【高宅商朋克養(yǎng)生】，一眼秒懂趨勢
【高宅商朋克養(yǎng)生】是我們提出的全新概念，對用戶側(cè)來說還相當?shù)哪吧橄螅蛘J知不是件容易的事。我們在活動官宣階段，通過海報和視頻兩套視覺創(chuàng)意物料把新概念具象化，讓用戶能一眼秒懂高宅商朋克養(yǎng)生。
一組趨勢海報——
根據(jù)8個品牌的產(chǎn)品屬性，結(jié)合“高宅商朋克養(yǎng)生”定制系列海報。將高宅商朋克養(yǎng)生宣言融入到動態(tài)拼貼畫面中，同時搭配模特朋克和居家兩套造型，直觀的表達出表面朋克，實則居家養(yǎng)生的反差感。
PICO 4 VR一體機：“賽博世界唯我獨尊！宅家VR運動健身”
黃天鵝可生食雞蛋：“雞蛋偏要吃溏心的！無沙門氏菌蛋吃無妨 ”
……
這樣的創(chuàng)意海報讓用戶秒get高宅商朋克養(yǎng)生新趨勢，并能引發(fā)強烈共鳴，用戶會自發(fā)帶入自己的生活場景，對號入座：“懷疑在我家裝了攝像頭，原來我也屬于高宅商人士！”
既傳達出趨勢主題，用戶也更容易通過海報種草對應的趨勢產(chǎn)品，在無形中激發(fā)出對產(chǎn)品的興趣，易于電商活動流量轉(zhuǎn)化。
一支動畫短片——
一組海報還不足以吸引你的話，讓我們繼續(xù)為你展示《高宅商朋克養(yǎng)生的一天》。
我們用手工羊毛氈定格動畫的形式，以一天從早到晚為時間線，將8個品牌產(chǎn)品融入客廳、臥室和廚房的三大宅家生活場景中，串連起高宅商朋克養(yǎng)生的一天。朋克感與羊毛氈治愈溫暖的材質(zhì)形成反差，為趨勢創(chuàng)造獨特記憶點。讓用戶進一步理解高宅商朋克養(yǎng)生的精神內(nèi)核：朋克的盡頭就是溫柔。
獨特的羊毛氈動畫是抖音電商新銳發(fā)布在Monkey提議下的首次嘗試，受到了品牌與抖音電商內(nèi)部的一致認可，該動畫通過抖音Topview、抖音電商新銳發(fā)布官抖、微信視頻號、微博等站內(nèi)外多端投放傳播，均獲得不錯的效果反響。
內(nèi)容場事件發(fā)酵，全抖音花式“卷”宅商
兩輪物料相繼亮相后，就該燥起來了，高宅商人士上分走一波，高質(zhì)量宅家方式炫起來。
在抖音全域興趣電商的戰(zhàn)略之下，內(nèi)容場是必不可少的重要部分，在貨找人環(huán)節(jié)起關鍵作用。首先要明確要找什么人——對宅家品質(zhì)有追求向往的年輕人。然后再用內(nèi)容去主動找到這群人。
Monkey 的內(nèi)容策略是以種草【高宅商朋克養(yǎng)生】趨勢為主要目標，區(qū)別于以往電商營銷活動偏向單純種草產(chǎn)品為目的。這樣做的優(yōu)勢在于，用有趣、有梗的內(nèi)容更容易與目標受眾共情，讓年輕人對高宅商朋克養(yǎng)生從初步了解到更進一步的認可、想?yún)⑴c。趨勢種草就算成功了。
我們以生活類、劇情類、顏值類三個維度的達人矩陣，分別策劃分享「高宅商朋克養(yǎng)生」生活方式；演繹“高宅商VS低宅商”對比；朋克變裝視頻，三大內(nèi)容，以#年輕人是懂高質(zhì)量宅家 為話題在抖音發(fā)起熱點事件。
多維度的視頻內(nèi)容構(gòu)建起興趣電商內(nèi)容場，向用戶展示多元化宅家場景，層層解碼“高宅商朋克養(yǎng)生”趨勢，營造全抖音炫高宅商氛圍。達人評論區(qū)也置頂活動鏈接、搜索吸頂詞等多觸點，高效引導用戶至貨架場景，助力品牌進一步對趨勢賽道流量進行承接與轉(zhuǎn)化，完成一站式種草拔草。最終，#年輕人是懂高質(zhì)量宅家的 話題，登上抖音挑戰(zhàn)榜Top8、抖音種草榜Top4。
到這里內(nèi)容場還沒結(jié)束，PGC內(nèi)容固然重要，但只有PGC的內(nèi)容場也難免會淪為一種自嗨式營銷。大眾用戶根本不Care你做了什么，他們會覺得與我無關。我們希望在抖音PGC與UGC都有參與感，形成雙向內(nèi)容場。
因此，為了讓UGC用戶也積極參與高宅商的概念體驗，Monkey與抖音電商新銳發(fā)布特別定制了輕量級、低參與門檻的抖音道具「測測你是什么宅」。抖音用戶只需使用該道具拍攝視頻，通過左右擺頭的方式做幾道選擇題，你是「封心鎖愛養(yǎng)生宅」還是「床頭蹦迪朋克宅」？你的宅商有多高？一測便知。
道具以抖音全民任務的形式上線后，C咖品牌代言人@歐陽娜娜 第一時間拍攝視頻參與，為抖音用戶打了個樣。隨后，有趣的玩法與獎勵機制引發(fā)大量UGC使用道具拍攝視頻、加入全民任務，形成全抖音測宅商的氛圍。成功助力內(nèi)容場雙向延伸。實現(xiàn)品牌與目標消費群體的高質(zhì)量互動溝通，進一步加深了大眾對【高宅商朋克養(yǎng)生】的了解。
除短視頻以外，直播也是內(nèi)容場的重要部分。活動期間，頭部帶貨主播@潮爸劉教授 @竇竇戈 加入抖音電商官方直播間，開啟「高宅商朋克養(yǎng)生」主題專場，帶貨8大品牌的趨勢好物，為活動期間GMV爆發(fā)加碼。
高宅商趨勢報告重磅發(fā)布，幫品牌把握商機
本次項目是Monkey與抖音電商新銳發(fā)布對于趨勢賽道發(fā)力的首次嘗試。目的是指導品牌、商家快速精準把握消費趨勢，找到潛力賽道，搶占商機。我們提出【高宅商朋克養(yǎng)生】的趨勢洞察后，抖音電商新銳發(fā)布即刻采納，并基于此洞察，與抖音興趣電商研究院聯(lián)合出品系列消費趨勢洞察報告——《抖音電商新趨勢賽道洞察：高宅商養(yǎng)生正當時》。該報告聚焦消費者宅家消費習慣，對與“宅家消費”相關的8條趨勢賽道、4種宅家消費趨勢進行了細致解讀，助力商家高效決策，提前卡位市場認知。
該報告發(fā)布后，抖音電商新銳發(fā)布聯(lián)合權威媒體《新周刊》，紙媒端與新媒體端同步發(fā)聲，就趨勢報告內(nèi)容結(jié)合8大品牌趨勢產(chǎn)品進行盤點解讀，同時建立了品牌與趨勢生活的緊密關系。新周刊作為“中國最新銳的生活方式周刊”，與“抖音電商新銳發(fā)布”的宗旨不謀而合。在新銳生活方面的專業(yè)性，令《新周刊》的這份背書更加可信，幫助活動在社會層面充分釋放出趨勢影響力。
結(jié)語
在Monkey和抖音電商新銳發(fā)布協(xié)力合作之下，項目于2022年末之際收官，活動期獲得全域曝光超7億、品牌總GMV突破7千萬的成績，高標準達成項目目標，趨勢賽道的首次嘗試取得了令人滿意的成績。
我們憧憬在2023年，繼續(xù)與抖音電商新銳發(fā)布攜手探索更多消費新趨勢，以幫助品牌把握生意機會。我們沒有大數(shù)據(jù)，但我們有基于營銷端敏銳洞察市場的眼睛。正如我們?yōu)榕罂损B(yǎng)生賦予高宅商新解一樣，還將會用我們的專業(yè)度為趨勢賽道持續(xù)輸出高質(zhì)量服務。
創(chuàng)作人員名單
項目統(tǒng)籌：王天驕
客戶端：鋼鐵
文案：Demon、等等、丹丹
美術：王曦
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