新浪新聞全域營(yíng)銷助力京東點(diǎn)燃種草新品季
促銷季傳播一直是電商平臺(tái)的營(yíng)銷重頭戲，在短至數(shù)周、長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的傳播期里，如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效曝光、強(qiáng)勢(shì)引流也是每個(gè)電商品牌的核心需求。去年年末，京東新品季聯(lián)合新浪新聞，利用優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容+社交話題，共同打造了一次橫跨多品線、全場(chǎng)景的種草行動(dòng)，為電商大促的營(yíng)銷傳播提供了可參考的范本。
全域傳播資源 打造長(zhǎng)效傳播場(chǎng)景
相較于常規(guī)傳播，電商大促的難點(diǎn)就在于傳播周期長(zhǎng)、傳播重點(diǎn)分散。在一個(gè)月的傳播期里，電商平臺(tái)們不僅需要持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力，還要有針對(duì)性地在不同的傳播節(jié)點(diǎn)反復(fù)集中流量，形成聚集效應(yīng)，為特定品類的促銷提供流量支持，這就對(duì)傳播資源的豐富度以及傳播節(jié)奏的把控提出了較高的要求。
在京東“種草新品季”一個(gè)多月時(shí)間里，新浪新聞先后承擔(dān)了京東數(shù)碼電器“閃光一平米”、京東小魔方藝術(shù)大賞、京東居家秋季家裝節(jié)、京東電腦數(shù)碼聯(lián)想寵粉日、京東電腦數(shù)碼華為寵粉日、京東家電新品季、京東農(nóng)特節(jié)、京東家電0負(fù)擔(dān)美食節(jié)共八個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目，并且為“閃光一平米”、京東居家秋季家裝節(jié)各制作了一條定制TVC，展現(xiàn)出多領(lǐng)域品牌營(yíng)銷的服務(wù)能力。
針對(duì)電商大促的長(zhǎng)線營(yíng)銷需求，新浪新聞基于其獨(dú)有的商業(yè)生態(tài)，充分發(fā)揮了新浪新聞和微博的雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)服務(wù)于多個(gè)話題運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，為不同營(yíng)銷事件的多個(gè)話題視角匹配了豐富的傳播資源，以不同類型的傳播物料滿足熱點(diǎn)新聞、社交互動(dòng)等不同維度的傳播語境，并且巧妙結(jié)合當(dāng)下節(jié)日熱點(diǎn)，分階段地進(jìn)行差異化傳播，不斷掀起矩陣式的新品傳播熱潮。最終在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的傳播期內(nèi)形成全域長(zhǎng)效營(yíng)銷，為電商平臺(tái)帶來持續(xù)流量。
值得一提的是，在內(nèi)容價(jià)值回歸的營(yíng)銷背景下，此次與京東的成功聯(lián)合背后，也體現(xiàn)了新浪新聞作為擁有5億+生態(tài)流量的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，其所具備的營(yíng)銷價(jià)值不僅僅是生態(tài)內(nèi)持續(xù)增加的賬號(hào)矩陣、高價(jià)值用戶與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。更因其資訊媒體的價(jià)值基因能夠及時(shí)洞察變化，敏銳捕捉用戶關(guān)注點(diǎn)，靈活承接品牌營(yíng)銷需求，為品牌與消費(fèi)者的溝通構(gòu)建更多符合時(shí)代發(fā)展動(dòng)向的方式與可能，而這種綜合型的營(yíng)銷能力在執(zhí)行細(xì)節(jié)中體現(xiàn)得更加淋漓盡致。
豐富創(chuàng)作力 連續(xù)打造多元化內(nèi)容熱點(diǎn)
基于資訊媒體獨(dú)有的內(nèi)容基因，新浪新聞在用戶洞察、內(nèi)容制作等方面所具備的能力和積累的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成為一種前置優(yōu)勢(shì)。因此，在面對(duì)京東不同業(yè)務(wù)的傳播需求，新浪新聞能夠穩(wěn)定產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，同時(shí)以多元化的內(nèi)容資源打造熱點(diǎn)，搶奪用戶注意力。
在京東數(shù)碼電器#閃光的一平米#項(xiàng)目中，新浪新聞聯(lián)合京東打造品牌視頻《一平米的夢(mèng)想》，通過對(duì)三位不同領(lǐng)域人物的采訪，展示了電腦數(shù)碼在一平米空間上創(chuàng)造的不同可能。該視頻以情感內(nèi)容為主題，與用戶對(duì)話引發(fā)了受眾的集體共鳴，參與分享身邊的一平米，并通過話題+視頻+互動(dòng)+連麥成功打造#閃光一平米#破圈事件，有效助推品牌聲量爆發(fā)。
在#夢(mèng)寐以秋生活藝術(shù)大賞#項(xiàng)目中，新浪新聞則貼合京東小魔方藝術(shù)IP的高雅格調(diào)，以情緒鋪墊、內(nèi)容觸達(dá)、強(qiáng)勢(shì)曝光的傳播結(jié)構(gòu)確立了整體項(xiàng)目基調(diào)。特別是在內(nèi)容方面構(gòu)建了由原創(chuàng)圖文和街采內(nèi)容組成的傳播矩陣，借由覆蓋攝影、旅游、時(shí)尚、情感等八大圈層，共計(jì)超過26個(gè)媒體賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)從達(dá)人到普通用戶內(nèi)容層層覆蓋傳遞，兼顧理性觀點(diǎn)和感性種草，同時(shí)又發(fā)揮了藝術(shù)的感染力，精準(zhǔn)、深度觸達(dá)Z世代。截至活動(dòng)結(jié)束，#夢(mèng)寐以秋生活藝術(shù)大賞#話題的累計(jì)閱讀量達(dá)到2.7億，話題累計(jì)討論量超過2.9萬，為品牌斬獲高熱度曝光。活動(dòng)期間，京東小魔方聲量對(duì)比活動(dòng)前上漲3.3倍。
同樣基于精準(zhǔn)的用戶洞察和優(yōu)秀的內(nèi)容制作能力，新浪新聞為京東居家秋季家裝節(jié)原創(chuàng)策劃輸出的品牌視頻《像我一樣去愛你》，以情感為紐帶傳播京東居家整裝及適老產(chǎn)品，成功引發(fā)目標(biāo)受眾共鳴，相關(guān)話題#暖陽(yáng)筑家 相伴久久#的閱讀量也超過3.2億。
從電腦數(shù)碼、生活藝術(shù)到家裝，從品牌視頻、原創(chuàng)圖文到街采內(nèi)容，這一連串針對(duì)不同受眾輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也無一例外地體現(xiàn)了新浪新聞連續(xù)打造多元化內(nèi)容熱點(diǎn)的能力。
強(qiáng)勢(shì)話題運(yùn)營(yíng) 持續(xù)引流種草破圈
針對(duì)新品季的各個(gè)活動(dòng)主題，新浪新聞同樣展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的話題運(yùn)營(yíng)能力，并且結(jié)合不同傳播周期的傳播方向和受眾特點(diǎn)，為品牌精準(zhǔn)施策、持續(xù)引流。例如在聯(lián)想寵粉日結(jié)合產(chǎn)品名推出#靈感出沒請(qǐng)小新#話題，讓粉絲一眼就能想到聯(lián)想品牌，同時(shí)也不失趣味性；農(nóng)特節(jié)的話題#一起給家鄉(xiāng)掙個(gè)面子#，則充分發(fā)揮了中國(guó)網(wǎng)民對(duì)于家鄉(xiāng)的認(rèn)同感，在吸引用戶關(guān)注的同時(shí)，也能刺激大量UGC內(nèi)容的產(chǎn)生和宣傳物料的二次傳播；至于美食節(jié)，則通過對(duì)目標(biāo)人群的深度洞察，從健康飲食的角度推出#低脂美食花樣做#，吸引了包括美食愛好者以及健康飲食愛好者兩大人群，為話題出圈奠定了流量基礎(chǔ)，提供了適宜的種草語境。
新浪新聞對(duì)話題運(yùn)營(yíng)和圈層影響的控制力，在垂直領(lǐng)域表現(xiàn)得更為出色。京東電腦數(shù)碼聯(lián)想寵粉日項(xiàng)目中，首先由@新浪新聞、 @頭號(hào)青年、 @沖浪詞條帶話題#靈感出沒請(qǐng)小新#發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，發(fā)起“曬出你的靈感”話題大賽，號(hào)召微博全平臺(tái)用戶參與話題討論。
然后借由發(fā)布凱斯·哈林限量版聯(lián)名禮盒，新浪新聞微博矩陣聯(lián)合發(fā)起靈感征集，帶動(dòng)整個(gè)藝術(shù)垂直領(lǐng)域的藍(lán)V自主參與傳播，打造潮流影響力，不斷為活動(dòng)話題帶來流量和熱度，并產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)UGC反哺話題持續(xù)種草。再加上新浪新聞逐浪電臺(tái)《新的靈感隨處發(fā)光》的嘉賓連麥和軟性植入，促進(jìn)話題內(nèi)容的二次傳播，進(jìn)一步鎖定興趣消費(fèi)需求。截至活動(dòng)結(jié)束，該話題共收獲累計(jì)2.4億閱讀量，討論量3.3萬，活動(dòng)期間品牌與興趣用戶重合度大幅提升，實(shí)現(xiàn)新粉破圈。
雖然在話題運(yùn)營(yíng)上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但仍然需要說明的是新浪新聞更擅長(zhǎng)根據(jù)品牌訴求、用戶需求以及內(nèi)容偏好進(jìn)行話題運(yùn)營(yíng)。例如京東電腦數(shù)碼華為寵粉日項(xiàng)目中，基于華為MateBook E Go筆記本主打的二合一屬性，新浪新聞為品牌打造了定制話題#什么是二合一青年的多樣生活#。從主流媒體的采訪解讀到目標(biāo)潛在用戶的親身分享，一步步讓“二合一”概念深入年輕用戶心智。打造新品話題的同時(shí)，以寵粉日為契機(jī)，依托微博公私域聯(lián)動(dòng)和達(dá)人種草生態(tài)，借助@新知實(shí)驗(yàn)室等垂直領(lǐng)域賬號(hào)發(fā)布的《Let's翻包吧》種草視頻，實(shí)現(xiàn)品牌新品種草的營(yíng)銷目標(biāo)，截至目前話題整體閱讀量已超2.5億。
“窺一斑而知全豹”，無論是在“閃光一平米”項(xiàng)目中以情動(dòng)人的話題定位，還是“寵粉日”項(xiàng)目中以KOL種草和優(yōu)質(zhì)UGC雙管齊下為話題擴(kuò)圈、品牌破圈帶來的流量增長(zhǎng)，足以見到新浪新聞在話題運(yùn)營(yíng)方面的能力。而在整個(gè)京東“新品季”期間，這種能力也在寵粉日、藝術(shù)節(jié)、農(nóng)特節(jié)、美食節(jié)、家裝節(jié)等多個(gè)話題領(lǐng)域接連落地，由此不斷打造矩陣式的新品熱潮。
事實(shí)上，此次新浪新聞與京東成功合作的基礎(chǔ)條件不外乎三點(diǎn)：第一是資訊媒體+社會(huì)化傳播平臺(tái)所具備的全域傳播資源，它解決了電商平臺(tái)大促期間不同垂直品類營(yíng)銷的多元化資源需求；第二，是基于媒體基因以及長(zhǎng)年積累所形成的用戶洞察以及原創(chuàng)內(nèi)容制作能力——前者解決了品牌用什么方式進(jìn)行溝通的問題，后者解決了對(duì)目標(biāo)用戶說什么的問題；至于第三點(diǎn)，則是得益于國(guó)內(nèi)最具影響力的社交媒體生態(tài)之一，并且通過豐富的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)不斷提升和驗(yàn)證的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)能力，它幫助品牌及時(shí)在長(zhǎng)周期、多維度的情況下，仍然可以反復(fù)觸達(dá)潛在客群，維持品牌投放在一整個(gè)月的內(nèi)容新鮮度，并有效始終能夠引導(dǎo)用戶喚起京東平臺(tái)，參與活動(dòng)、刺激消費(fèi)。
其實(shí)，電商促銷季的執(zhí)行難度不在于傳播周期長(zhǎng)，而是在一個(gè)月的傳播期內(nèi)，需要根據(jù)不同垂類的目標(biāo)受眾、品牌定位制定完善的傳播策略、進(jìn)行穩(wěn)定的物料輸出。所以，電商促銷季實(shí)際上也是對(duì)全面營(yíng)銷能力的一種特殊考驗(yàn)，而新浪新聞基于自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和多年積累的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)能夠靈活應(yīng)對(duì)各種營(yíng)銷需求，未來也將有更多帶著不同營(yíng)銷目標(biāo)的品牌，在新浪新聞?wù)业綕M意的解決方案。
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