首次成為世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，抖音和“負(fù)一屏”們在玩一種很新的賽事運營
文 | Sober
毫無疑問，卡塔爾世界杯是與眾不同的一屆。比如，卡塔爾強(qiáng)烈的沙漠氣候迫使足球規(guī)范發(fā)生了變化，將傳統(tǒng)的FIFA世界杯夏季賽程在其歷史上首次移至冬季。
這對于國內(nèi)的球迷來說，無疑是一個利好，他們可以在晚上十一點等“黃金時間段”，觀看這場足球盛宴。同時，十一點也是大眾睡前的娛樂時間：躺在床上，刷刷手機(jī)，準(zhǔn)備入睡。
這便意味著，有關(guān)世界杯的信息與內(nèi)容創(chuàng)作，可以更多在黃金時間下呈現(xiàn)在泛球迷們面前，國內(nèi)世界杯的觀看熱情進(jìn)一步被點燃。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022年世界杯營銷洞察報告》顯示，本屆世界杯國內(nèi)各家轉(zhuǎn)播平臺共覆蓋了8.29億觀眾。
值得關(guān)注的是，本屆卡塔爾世界杯，抖音首次成為世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，也是中國首個獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺。
當(dāng)一個內(nèi)容平臺成為世界杯直播地，其對于品牌的意義也不言而喻。如何借助這為期一個月的重磅賽事窗口期，打造有新意、有記憶點的營銷玩法，在世界杯營銷賽道的角逐中脫穎而出，成為各大品牌之間比拼的關(guān)鍵。
據(jù)Morketing觀察，回顧本屆世界杯，作為直播內(nèi)容平臺，除了提供賽事直播等核心功能，抖音也打造了系列衍生節(jié)目“DOU來世界杯”等，在線上為用戶營造了極具沉浸感的多元觀賽體驗。
那么，上抖音直達(dá)世界杯賽場的第一入口在哪里？答案是：終端媒體。
事實上，落到營銷層面來看，終端媒體作為全營銷鏈路中最貼近用戶的環(huán)節(jié)，在縮短用戶轉(zhuǎn)化鏈路、拓寬用戶曝光場景、持續(xù)長效推薦用戶所需要的服務(wù)三個層面，能夠全方位助力抖音穩(wěn)定連接用戶，長效經(jīng)營用戶。
而從抖音與OPPO、vivo、小米三家終端廠商的合作案例來看，Morketing認(rèn)為，借用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)流行語，抖音似乎和終端媒體的“負(fù)一屏”們一起，玩起了一種很新的賽事運營。
新場景：節(jié)點IP x 場景創(chuàng)新
當(dāng)“負(fù)一屏”成為用戶貼身智能助理
“國內(nèi)首個獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺”，光鮮背后，抖音也承載著一些挑戰(zhàn)和期待。
比如，當(dāng)一個短視頻平臺首次成為90分鐘以上，甚至120分鐘以上的體育賽事轉(zhuǎn)播商，抖音該如何快速建立起“上抖音看FIFA世界杯”的用戶認(rèn)知？并持續(xù)培養(yǎng)用戶在抖音獲取世界杯相關(guān)服務(wù)的使用粘性？
在Morketing看來，對于抖音而言，這不僅僅是以世界杯為契機(jī)的一場流量運營活動，更是從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，探索構(gòu)建自身大型賽事領(lǐng)域內(nèi)容生態(tài)的舉措。而用戶手中的手機(jī)作為終端媒體，便以“負(fù)一屏”這獨有的場景，為抖音構(gòu)建賽事運營生態(tài)的試水點與承載器。
簡單來講，“負(fù)一屏”就是手機(jī)桌面的最左邊一屏。“負(fù)一屏”將用戶常用的應(yīng)用功能和信息整合呈現(xiàn)，使用起來更加方便快捷，因此也成為理解用戶的“智能助理”。
而“負(fù)一屏”之所以可以被委以重任，原因很簡單，其可以幫助企業(yè)完成與用戶之間的溝通與連接，讓用戶簡單高效的“知道”世界杯、“看到”世界杯，被“提醒”準(zhǔn)時觀賽。
FIFA世界杯卡片點擊即覽全部賽程 一鍵即達(dá)云賽場
首先，用戶想要觀看抖音世界杯分幾步？
第一步：喚醒手機(jī)；
第二步：右滑進(jìn)入負(fù)一屏界面；
第三步：用戶看到「上抖音看FIFA世界杯」賽事卡片。
簡短的三個步驟后，一個世界杯全方位服務(wù)直達(dá)的動態(tài)窗口即可建立，讓用戶隨時知道世界杯進(jìn)展情況。這種淺場景的內(nèi)容外顯與服務(wù)直達(dá)，就是一種新場景下的新溝通。
其次，在完成“知道”之后，“負(fù)一屏”還可以繼續(xù)幫助用戶完成“看到”這一步。眾所周知，世界杯賽場，機(jī)會稍縱即逝，及時掌握賽事動態(tài)是球迷的硬需求。
實際上，「上抖音看FIFA世界杯」卡片就是用戶直通世界杯的一個場景。同時，“負(fù)一屏”將查比分、看賽程等賽事高頻需求信息外顯，支持一鍵跳轉(zhuǎn)，讓用戶可以更加直接高效的獲取信息。
當(dāng)然，“知道”與“看到”只是第一步，想要實現(xiàn)流量最大程度的回流與轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步構(gòu)建用戶“來抖音上獲取世界杯相關(guān)內(nèi)容”的心智與使用粘性，一個完備的通知提醒體系必不可少。
在 “負(fù)一屏”，用戶在FIFA抖音世界杯卡片上選擇預(yù)約比賽后，將在開賽前準(zhǔn)時收到PUSH提示，實現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)至抖音App觀看實時比賽，無需擔(dān)心錯過比賽精彩時刻。
同是“提醒”，不同的終端媒體也有各自獨特的玩法。vivo立體化通知體系 實現(xiàn)用戶全鏈路活躍度保溫
比如，vivo就為用戶打造了一個較為立體化的通知體系：服務(wù)型與內(nèi)容型。
在用戶完成預(yù)約后，vivo利用差異化通知產(chǎn)品，根據(jù)賽事階段多頻道提醒，將抖音端內(nèi)關(guān)鍵信息進(jìn)行端外發(fā)布，召回高價值用戶，降低流量折損。
首先是Jovi建議日程卡片、原子通知兩個服務(wù)型通知：預(yù)約完成后，Jovi建議日程卡片會第一時間同步顯示在負(fù)一屏場景，比賽場次、時間、對陣雙方等信息會常態(tài)化持續(xù)提醒直到比賽結(jié)束。而原子通知強(qiáng)勢曝光，在桌面以組件與通知欄觸達(dá)的同時，具備更細(xì)致的時間與內(nèi)容劃分，賽前30秒倒計時提醒，賽中階段式的比分提醒。
而PUSH大圖作為內(nèi)容獲取型通知，會在決賽關(guān)鍵節(jié)點進(jìn)行集中投放，以更具視覺沖擊力的大圖樣式外顯賽事精彩瞬間、明星球員等內(nèi)容，高速吸引用戶進(jìn)端了解詳情，借勢最后的黃金傳播節(jié)點完成流量獲取。
從讓用戶知道，到讓用戶實時看到與了解，再到提醒用戶，這種“負(fù)一屏”自帶的淺場景內(nèi)容和服務(wù)直達(dá)優(yōu)勢，可以進(jìn)一步吸引用戶前往抖音收看賽事直播，進(jìn)一步強(qiáng)化“上抖音看FIFA世界杯”的用戶心智認(rèn)知。
新鏈接：
終端全場景鏈接，打造一體化用戶服務(wù)方案
商業(yè)的核心，離不開鏈接。
那么，解決完溝通的問題之后，平臺又該如何更好的與用戶進(jìn)行實時連接，并為用戶提供看球之外的附加服務(wù)？或者，用現(xiàn)在消費市場的名詞來說就是，如何持續(xù)引導(dǎo)用戶完成“復(fù)購”？
這也是抖音遇到的第二個核心突破點：持續(xù)培養(yǎng)用戶在抖音獲取世界杯相關(guān)服務(wù)的使用粘性。
Morketing認(rèn)為，理解用戶意圖，給到用戶適時的推薦，是鏈接用戶的核心邏輯。
最了解用戶的，無疑就是用戶隨身攜帶的手機(jī)，以抖音在OPPO負(fù)一屏的合作來看。
「附近美食」卡片 點擊可完成夜宵下單
世界杯+內(nèi)容平臺，少不了社交。正與基于對平臺用戶“強(qiáng)社交需求”的深度洞察，除了完成“告知與提醒”外，OPPO“負(fù)一屏”也進(jìn)一步完善了觀賽配套服務(wù)。
比如，用戶添加“附近美食”卡片，即可立刻跳轉(zhuǎn)至外賣平臺下單，球迷可以在享受精彩賽事的同時享受美食；而添加“資訊服務(wù)”相關(guān)的卡片，用戶不僅可以在“負(fù)一屏”實時查看賽事最新熱門點評，還能和身邊好友討論球賽，進(jìn)一步提升觀賽氛圍。
以“負(fù)一屏”為服務(wù)主陣地，聯(lián)合日歷、通知中心、PUSH等原生能力，結(jié)合用戶意圖理解、多終端流轉(zhuǎn)等系統(tǒng)能力，打造從服務(wù)發(fā)現(xiàn)、服務(wù)使用、服務(wù)沉淀再到服務(wù)召回的整套解決方案，終端媒體幫助抖音為世界杯用戶提供更加高效的服務(wù)連接。
基于跨場景聯(lián)動能力，在屏幕之上，是不同場景之下，品牌、用戶、抖音三方的多維連接，建立持續(xù)性溝通與信任的過程，進(jìn)一步幫助抖音增強(qiáng)用戶粘性。
最后，當(dāng)我們回到平臺或是廣告主的視角，依托于終端全矩陣的場景，智慧的交互方式，精準(zhǔn)的用戶意圖洞察和原生場景滲透，能夠為品牌帶來強(qiáng)勢的曝光、精準(zhǔn)的觸達(dá)及高效的滲透和轉(zhuǎn)化效果。
新經(jīng)營：
世界杯全周期服務(wù)，打造用戶長效經(jīng)營新陣地
顯然，從及時的賽事提醒，再到基于用戶需求帶來的周邊配套服務(wù)，終端媒體承載的不僅是信息展示功能，屏幕之下，還隱藏著深層次的洞察、連接、經(jīng)營。某種程度上，抖音和“負(fù)一屏”們在做一種很新的賽事運營。
在Morketing看來，這種新，不僅是“新”在某一個時間節(jié)點，或是進(jìn)一步來看，借助OS級數(shù)據(jù)分析能力，終端媒體可以深度理解用戶全轉(zhuǎn)化鏈路，并基于淺場景和長鏈接的能力，為行業(yè)定制全新的經(jīng)營方案。某種程度上，我們可以稱其為“新經(jīng)營”。
比如，小米“負(fù)一屏”便在與抖音的合作中，隨著世界杯不同賽段的進(jìn)行，在“負(fù)一屏”之上，定制了不同的組件內(nèi)容，打造出了一場全世界杯周期性，差異化的內(nèi)容運營。
在小組賽初期階段，小米“負(fù)一屏”提供了開通賽程列表、抖音端內(nèi)觀看直播、回放和預(yù)約等基礎(chǔ)核心功能，逐步培養(yǎng)用戶使用粘性。
隨著賽段的不同推進(jìn)，在半決賽階段，小部件進(jìn)一步豐富積分榜、賽事戰(zhàn)報、觀賽指南等內(nèi)容信息，讓用戶在最短鏈路獲得全面的賽事信息。加上手機(jī)原生場景多入口聯(lián)動，引流世界杯“炒熱氣氛”，小米助力抖音實現(xiàn)全程吸引用戶關(guān)注賽事進(jìn)程。
終端始終在通過豐富賽事娛樂資訊、豐富和便利的配套服務(wù)，全程智慧陪伴用戶，為球迷們帶來更貼心、更具好感的世界杯觀看體驗。
綜合來看，本次終端“負(fù)一屏”場景與抖音開展FIFA世界杯合作，既是終端媒體持續(xù)開放原生場景的嘗試，也是其與客戶共建更完善的服務(wù)生態(tài)體系的深度合作探索，更是“負(fù)一屏”抓住世界杯營銷契機(jī)，升級服務(wù)能力的關(guān)鍵動作。
對于抖音來說，此次世界杯賽事直播，通過與終端媒體的合作，不僅在不同時段與用戶實現(xiàn)了深度連接，強(qiáng)化了“上抖音看FIFA世界杯”的用戶心智，更是在構(gòu)建體育賽事運營新生態(tài)的一次成功嘗試。
而從新場景到新鏈接，再到最終的新經(jīng)營，本質(zhì)上都是利用終端淺場景觸達(dá)的優(yōu)勢，以及終端穩(wěn)定連接用戶的能力，圍繞世界杯為抖音打造了內(nèi)容與服務(wù)建立起分發(fā)與鏈接的入口，持續(xù)推薦用戶所需要的服務(wù)，持續(xù)提升用戶LTV價值。幫助抖音完成了一場用戶長效經(jīng)營。結(jié)語
當(dāng)下，廣告的視角已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，正在從淺層的增長目標(biāo)向更加深度的經(jīng)營目標(biāo)靠攏。在這一過程中，新的媒體形態(tài)、新的技術(shù)方式、新的場景能力都可以成為企業(yè)在市場尋求增長機(jī)會的關(guān)鍵。
在此之上，作為連接各平臺和用戶的載體，終端媒體正在依托于自身能力的進(jìn)化將營銷塑造為一種經(jīng)營服務(wù)，可以為廣告主在用戶的全生命周期中貢獻(xiàn)商業(yè)價值，并從中延伸出新的商業(yè)模式。
隨著數(shù)字化進(jìn)程加快腳步，終端媒體與用戶的關(guān)系進(jìn)一步加深，會繼續(xù)聯(lián)合廣告主，在共同探索營銷增長新途徑的同時，為用戶帶來人機(jī)端交互新體驗，讓數(shù)字生活更智能。
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