在抖音時刻，我們讓王鶴棣翹著腳拍照......
營銷背景
啥是抖音時刻？brief說：
2022年12月初，抖音將推出面向30-人群的新功能——抖音時刻
通過創新的雙攝拍攝體驗與互動機制，抓住目前真實、無壓力社交概念機會，刺激用戶的好奇心與表達欲，鼓勵用戶即時記錄當下此刻，與朋友無壓力分享此時此刻
人話總結功能點：不發不能看（自己不發看別人的抖音時刻是馬賽克圖）、即拍即發（不能上傳已有圖片）、前后置攝像頭同時拍攝
看起來很美，實際上很難：
1、功能倡導用戶即時記錄當下此刻，可是普通人的當下此刻真的值得記錄嗎？
大多數30-的用戶，過著普普通通的每一天，上班下班、上學放學，日復一日，到底要記錄些啥？
2、三大功能點，哪個才是用戶最care的？時間有限，如何把功能點打透？
3、作為抖音密友時刻功能的升級版，如何遷移密友時刻的用戶來愉快地使用抖音時刻？
4、新功能上線，坐擁60+明星、150+站內達人推廣，如何在短短3天的爆發期排兵布陣，讓效果最大化？
營銷目標
1、功能使用：推廣期間，30- 用戶抖音時刻投稿
2、功能傳播：功能宣傳站內曝光 5 e，站內熱點 2-3 個，爆款視頻不少于3條
策略與創意
策略思考
一種很新的拍照方式，能讓生活的普通時刻變得更值得記錄
在思考前，先吃透我們的3個功能點：
不發不能看——是可以激發一時的好奇心，但解鎖后就知道怎么回事了，不足以支撐長久的用戶習慣培養；即拍即發——只要你夠real，其他社交平臺也可以做到
前后置攝像頭同時拍攝——就它了，其他社交平臺沒有的人和場景同屏出鏡，這是一種很新的拍照方式啊，如果生活日常太普通，就在技術上給它加點很新的buff
提煉出前后置雙攝作為我們的主打功能點，我們趁熱打鐵，把主打功能點翻譯成人話：前后置=反正，真實=就這樣愛誰誰，這態度很30-，那我們的slogan不如就叫【反正就這樣】！
反正就這樣真實：用60+明星表演大變活人，把【一種很新的拍照方式】打出去
普通人的當下此刻到底值得記錄些啥？【真實無壓力的社交概念】如何體現真實無壓力？
我們大膽打通雙方，來了個“大變活人”——讓60+明星先“活起來”，在抖音時刻，他們丟掉了掛鏈營業的包袱、放棄了被迫營業發庫存，而是拍了就發，用粉絲沒見過的一手反差物料，展示自己的真實另一面，成為名副其實的“互聯網活人”——撐起30-用戶半邊天的飯圈先穩住
反正就這樣好玩：當150+達人一起給生活加表情包，年輕人的斗圖DNA動了
那不追星的另外一半30-用戶呢？沒有一個年輕人，自定義表情包數量不達到上限的，恰好抖音時刻的雙攝功能，看起來像是用前置小框里的人，給后置大框里的場景配表情包，以【表情包】為洞察，讓達人們給生活中各個時刻配照片——另外一半30-用戶拿捏了
創意成型
1、功能亮相：一群把抖音當朋友圈發的反差明星，全抖音都很real
Step1：分梯隊深挖60+藝人的人設、生活場景、可存在且可實現拍攝的反差/真實點，比如bking王鶴棣和球鞋/籃球、穿搭的結合、搞笑男許凱帥帥對鏡拍背后的即刻反轉表情......
Step2：為大流量、重反差的藝人定制拍攝腳本，預埋熱點詞如#王鶴棣在拍一種很新的照 #王鶴棣是翹著腳拍的照嗎# 等，為中腰部藝人擬定發揮空間大的通用拍攝腳本
Step3：為功能推薦官小鬼王琳凱及其定制功能推廣曲《時時刻刻》定制MV拍攝腳本及藝人功能使用視頻拍攝腳本，展現小鬼的后臺真實減脂時刻，并為功能推廣曲定制熱點詞#小鬼新歌時時刻刻太上頭了
Step4：功能官宣當天，王鶴棣攜全體明星發布抖音時刻照，引導全站解鎖并嘗試抖音時刻功能；功能推廣曲緊隨其后，將反正就這樣的功能主張打透，加碼功能記憶點
2、功能使用：一群讓人想一鍵查詢精神狀態的達人，全抖音都在演我
Step1：深挖30+頭部達人的人設、生活場景、可存在且可實現拍攝的反差點，比如又酷又美的機車女神痞幼素顏宅家煮紅酒、搞笑達人鍋蓋看到自己的體重秤嚇出雙下巴......
Step2：為頭部達人定制拍攝腳本，為中腰部藝人擬定發揮空間大的通用拍攝腳本，提供無限多的功能使用場景激發達人靈感，如情侶照新姿勢、看到朋友出糗我笑出表情包、我和我的毛孩子終于能和平自拍、拍落日的全新打開方式......
Step3：與高優達人一起共創功能使用視頻腳本，通過短視頻形式向用戶展示功能使用場景、方法、入口等
Step4：活動期間頭-腰-尾部達人持續不斷發布自己的抖音時刻照、視頻，不斷教育用戶雙攝功能點帶來的反差感，攪動ugc
執行過程/媒體表現
階段一：反正就這樣真實
王鶴棣等60位明星馬賽克照刷屏，用戶好奇解鎖，一鍵get雙攝功能的反差感和真實感
品牌側，抖音同步釋放王鶴棣開屏和產品功能海報，直接釋放3大核心產品功能點
social側，從#王鶴棣在拍一種很新的照 開始，河堤的二維碼小票球鞋被解鎖后的粉絲口口相傳，愛到把籃球放在枕頭邊的河堤馬上掀起#全抖音都在這樣解鎖馬賽克 熱風
微博#王鶴棣是翹著腳拍照嗎# #王鶴棣花式打籃球視頻# 也是尊上給的意外之喜了
不管是甜妹鼻祖王心凌帶領全部工作人員比剪刀手、鄧紫棋一個人干掉半個蛋糕，還是素顏娜扎與愛寵美美合照、許凱對鏡拍的前置是直男角度表情包，每個明星都在這種很新的拍照方式里放下了包袱，收獲了雙攝的快樂，引領了站內解鎖馬賽克照、用雙攝記錄此刻的風潮
功能推廣曲上線，為解鎖后的抖音時刻加碼記憶點
啥是#抖音時刻的正確打開方式 ？抖音時刻功能推薦官小鬼王琳凱來打樣了：無所謂正不正確，時時刻刻，real就得了
P.S.搭配小鬼王琳凱為抖音時刻定制的功能推廣曲《時時刻刻》理解更佳哦，畢竟#小鬼新歌時時刻刻太上頭了 ，視覺+聽覺的雙buff，讓抖音時刻功能更易感
階段二：反正就這樣好玩
痞幼等150+達人一起用雙攝給生活配表情包，邀你一起斗圖
時時刻刻，都能給生活配個表情包：
想在哪拍就在哪拍——機車女神痞幼素顏在家煮紅酒、彭十六elf今天吃什么、爆胎草莓粥1張照片2個自己、臨界十纓在和雪山合一種很新的影、起司姨太今年的圣誕樹已經安排上了......
即使生活瑣碎如常，一蔬一飯一顰一笑也仍然值得記錄分享
想什么時候拍就什么時候拍——不管你在激情為世界杯打call、還是心血來潮下廚卻無語炸廚房、用小心思讓家里的毛孩子爭風吃醋、幸災樂禍朋友的雪糕掉到地上、記錄自己的運動高光時刻、秀一種很新的恩愛......
這些小小的人間煙火，你的生活里也同樣存在，一起用抖音時刻給生活配個表情包吧
多領域達人齊發功能使用視頻，爆款刷屏告訴你抖音時刻能有多好玩
受夠了千篇一律的地標剪刀手游客照？顏值達人彭十六elf用8個時刻告訴你，如何用雙攝把自己變成風景
直男送禮讓人血壓飆升？時尚達人Thurman貓一杯實力演示什么叫直女還禮不遑多讓，這種奇奇怪怪的時刻當然要用抖音時刻記錄啊
是哪個小倒霉蛋把臉摔進了沒干的水泥地里？搞笑達人大牙花子打開抖音時刻記錄此刻，雙攝一開，前置攝像頭暴露了：哦，是他自己
營銷效果與市場反饋
帶著目標看結果：
1、功能使用：推廣期間，30- 用戶抖音時刻投稿
2、功能傳播：功能宣傳站內曝光 5 e，站內熱點 2-3 個，爆款視頻不少于3條
結果：
1、全網話題曝光量6.5億+，130%完成曝光任務
2、48小時內斬獲3平臺9個熱搜，其中抖音站內3個話題分別登上抖音挑戰熱榜最高位第1名，第6名以及抖音熱榜總榜第31名，累計霸榜131小時6分
3、活動期間，【抖音時刻】【王鶴棣】【馬賽克】【解鎖馬賽克】均達到全網熱度峰值，四大關鍵詞互為熱詞關聯
關于我們用真心給客戶換來的驚喜：
抖音：日均提及量翻30倍，正面輿情占比翻400%
微博：日均提及量翻倍，正面輿情占比翻166%
最后激情安利：真的好玩，都來抖音時刻給生活配個表情包呀
創作人員名單
項目統籌：志明（黃宗澤的太太）
客戶端：紫璇
創意執行：栗子、筒子、旺崽、文文
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）