數字時代，如何確定性做品牌丨《和巨量引擎一起做品牌》
對中國消費市場來說，2022年是特殊的一年。
央行在年中給出的階段性總結中指出，中國居民“消費意愿下降，存錢意愿上升”。越來越多的消費者明確表示，他們將通過多存錢少消費，甚至直接砍掉一些消費品類，來對抗未來的不確定性。即便是必要的消費，消費者的購物決策也將更加審慎。麥肯錫的調研數據顯示，89%的中國消費者更青睞自己信任的品牌。
面對新的消費趨勢，越來越多的企業正在將“品牌建設”重新放到經營首位的戰略高度。針對消費者決策前鏈路的品牌認知、產品種草，成為更多企業主在存量市場競爭的聚焦點。
基于對全球購物者對快速消費品的購買行為分析，凱度消費者指數的《2022品牌足跡中國快速消費品市場》中指出，在過去十年中，每個家庭每年平均選擇的品牌數量僅有50個。能否成為這50分之一，就決定了品牌的長期收益。
以可口可樂為例，憑借足夠經典的產品及附加的情緒價值，可口可樂在2022年的上海成為了“硬通貨”。原因很簡單，當你的品牌能完全占領消費者心智時，人們其實就會“無條件”選擇你。
如何穿透數字化迷霧，利用數字化構建更確定的品牌建設之路，讓自己的品牌穩居消費者心智C位，也成為擺在企業面前最大的難題之一。這個答案，也許可以在《確定性：數字時代的品牌營銷》中找到。
抖音集團旗下的綜合數字化營銷服務平臺巨量引擎，聯合全球知名品牌咨詢公司凱度，共同出品了這部報告。在深入訪談了一批在數字化品牌建設上取得顯著成效的企業后，他們研究了這些不同類型企業建設品牌的方式，歸納、提煉出一套數字時代品牌營銷的方法論：提出，在邁入絕對數字化時代的當下，企業需要遵循由新邏輯、新要素、新打法組成的“數字時代品牌建設新模式”，才能實現確定性品牌增長。
《與巨量引擎一起做品牌》專欄，也深訪了這些成功企業，形成了一系列專欄文章，將這些企業對數字時代品牌建設的思考、實踐與總結，更鮮活地呈現出來，為更多品牌探索出適合自身、符合時代特色的品牌建設之路提供助益。
數字化讓品牌建設更確定
“今年以來，越來越多的同行開始建設品牌。大家遇到的困境基本上很相似，一是流量成本上升，一是‘只收不種’導致沒東西可收了。行業中做得好的品牌，早就把精力放在品牌建設和人群運營當中了。”阿道夫集團品牌市場部首席營銷官胡珊說。
然而，如何讓品牌建設更加高效、增長更加確定？
“數字化可以為品牌建設提供最大的‘確定性’”，巨量引擎營銷與運營副總裁陳都燁認為，“在全面的實時數據和精準營銷的支持下，通過科學的洞察、度量與優化，品牌不僅能看清營銷方向，敏銳地洞察消費者變化，而且可以選擇更適合自身的品牌建設之路，在品牌發展的路上走得更快、更穩、更遠。”
在巨量引擎看來，這種確定性體現在三點：全面實時的數據，可以看清營銷方向；多線程的建設路徑，可以更快建成品牌；精準的營銷技術，可以有的放矢達成品牌目標。
數字化為品牌找準目標消費者提供了明確的方向。前數字化時代，品牌理解消費者，主要是通過后置性的、長周期的市場調研、洞察分析等完成，受限于數據樣本量、時間周期滯后等原因，往往會“誤讀消費者”。而數字時代，品牌獲得了更多直接觸達消費者，并與他們深度互動、及時反饋、合作共創的機會，而這個過程中帶來的流量與交互，都能沉淀為品牌的數據資產，讓品牌營銷行為“可視化”“可追蹤”“可度量”，能夠實時地掌握消費者的興趣心理、消費行為、消費場景，看清自己在市場中的位置，從而找到更正確的發展目標。
數字化也讓品牌建設路徑變得多線程，品牌可以選擇最適合自己的道路，更快建成品牌。回顧營銷圈中經典的消費者決策路徑理論，不管是AIDMA模型，或是AARRR模型，都呈現出向下的漏斗狀——消費者從認知品牌，到認同品牌，再到最后認購品牌。然而，數字化時代，消費者的購買決策和心智建設路徑，已經從線性發展到網狀。僅在巨量引擎內，消費者的決策路徑就多達320種。這種變化，推動著品牌建設路徑也從傳統的線性模式，發展到平行的多線程模式。企業可以因地制宜，根據所處的賽道、自身的優勢所在，選擇更適合自己的品牌心智構建之路。
數字化內容平臺還擁有多元營銷手段和科學度量體系，能幫助品牌在鎖定的專屬增長路徑上有更確定性的發展。以巨量引擎為例，建構了一套由科學度量模型、全內容生態、靈活好用的品牌廣告組成的品牌營銷體系。其中，O-5A人群資產模型、SCI品牌力模型，建立在巨量引擎長期對消費者行為的研究與洞察基礎上，并經過多年的科學推演歸納，日臻成熟，目前已經成為品牌建設重要的科學工具。覆蓋了短、中視頻、直播、圖文、小說、圖集等全內容生態，可以為品牌主提供豐富的內容選擇，將優質內容價值最大化，實現品牌經營目標。矩陣化的品牌廣告產品體系，則圍繞展示、內容、電商三個場景，針對A1-A5人群（品牌認知、品牌興趣、品牌種草、品牌轉化、品牌復購）的不同特征及訴求，提供了不同的產品組合，可以讓品牌建設更有的方矢。
新邏輯開啟品牌建設新模式
曾經，電商平臺是無數品牌的成長沃土，而現在，數字內容平臺，尤其是短視頻平臺，已經成為品牌建設的首選。
以抖音平臺為例，受益于內容生態、商品/服務生態的不斷完善，用戶、內容、商品/服務形成了快速增長的飛輪循環，無論是發展多年的成熟品牌，還是初創不久的新銳品牌，都將抖音視為品牌建設必選陣地。
《2022抖音電商商品發展報告》顯示，截至2022年7月，抖音已經成為270個全網TOP 品牌的線上生意陣地。至2022年6月 30日，抖音短視頻帶來的 GMV 增長了161%，直播帶來的 GMV 增長了124%；抖音年銷破億的商家達到1351個，年銷破億的新銳品牌達164個；年銷破億的商品已有175個。
通過研究不同類型企業建設品牌的方式，巨量引擎進一步發現：這些成功的品牌，不僅選擇了適合的品牌建設路徑，而且形成了一套由新邏輯、新要素、新打法組成的“數字時代品牌建設新模式”。
所謂新邏輯，指的是品牌建設與生意增長相輔相成，品牌建設需要更理性務實，遵循符合數字時代需求的邏輯，即品牌要以長期生意目標指導品牌、以人群資產視角經營品牌、按周期性規律建設品牌。
所謂新要素，指的是構成品牌心智的三個關鍵要素：認知、人群和爆品，也是品牌路徑的關鍵著力點。品牌根據自己的優勢所在，選擇任一要素作為品牌建設起點。
品牌三要素的訴求，結合豐富的營銷組合，就形成了認知煥新、人群蓄水、爆品拉動的三部曲式的新打法，以滿足企業不同發展階段的品牌需求：形象塑造、規模擴大、占領市場。
看清自身資源與優勢，找到適合自身發展的路徑，新品牌、小品牌也可以彎道超車，以更低的成本、更快的速度、更大的確定性，突破重重競爭，成為行業領先品牌。而對那些歷史厚重、規模領先的企業而言，數字化讓他們能更敏捷地洞察消費者與市場的趨勢變化，更高效實現重塑品牌心智、開拓新市場的目標。
用好“三部曲”，站穩品牌制高點
數字化程度的深入，讓不同賽道、不同發展階段的企業，可以根據自己的品牌目標，更靈活有序地建設品牌，從而讓品牌建設從不確定變得日益確定。
“認知煥新”的關鍵在品牌認知，通過品牌聲量聚焦，讓消費者快速建立品牌認知或煥新品牌認知。這類打法普遍遵循“從認知到認同到認購”的路徑，善于通過長期大曝光、頭部代言等方式，不斷擴大蓄水人群（A1、A2），實現準確的品牌聯想，為A3人群的轉化、全面建立品牌信任打下基礎。這種打法主要受兩類企業歡迎，一類是消費決策路線更長、客單價更高的品牌，例如汽車和房產家居的耐銷品企業，一類則是日化食飲等傳統快消品牌。
以中國首家互聯網保險公司眾安為例，如何打造一個既接地氣，又有高信任度、高調性的品牌，是眾安需要攻克的難題。在這樣的背景下，選擇“認知煥新”的品牌打法，比如選擇有國民信任基礎的代言人張國立、打造普惠可信的“管家”形象等舉措，有助于在消費者心中建立信任基礎。
“人群蓄水”型品牌建設，更在意和消費者建立更緊密的關系，常見于對平衡長期經營與短期收益要求較高的企業，如新消費品牌、電商白牌轉品牌等企業。此類品牌認為只有核心消費者認同了品牌或產品價值、理念等，才能獲得更堅實的認購決策，最終實現廣泛品牌認知。
作為一個相對較新的日化品牌，成立于2016年的海洋之風（Avec Moi）走的是人群蓄水型品牌建設路線，以實現人群破圈、規模擴大，推動生意增長。品牌找到了承接前后鏈路的中心點——A3人群，開創了一套“滾雪球”式打法，借助達人的粉絲基礎，輕松做到品牌的種草同時，實現人群破圈，讓雪球越滾越大。
最后一類是爆品拉動型，借助熱銷的明星產品迅速打響品牌知名度、站穩市場賽道，是新消費品牌非常擅長的品牌建設方式，但現在也被越來越多的傳統消費品牌認可，并學習借鑒。該打法常見于新消費行業、新能源汽車、新家電行業等。
以上汽旗下的新能源汽車品牌飛凡為例。作為一個年輕的品牌，飛凡亟需在競爭激烈的新能源賽道突圍，打入品類消費認知頭部梯隊。因此，飛凡選擇了目標受眾面覆蓋最廣的抖音與今日頭條為主陣地，以新品R7車型為主要宣傳對象，在提升品牌知名度的同時，也成功為新品上市進行了蓄水種草。
品牌主可以根據自己的需求與優勢，選擇任一要素或打法，作為品牌建設的起點，構建屬于自己的品牌建設路徑。但無論選擇哪個起點，企業的品牌目標始終是建立一個能領先于行業、穿越時間周期的強大品牌，而要實現這個目標，「認知煥新」「人群蓄水」「爆品拉動」就不僅僅是品牌建設的起點，而是必經的戰略高地。只有全面發展，才能打造堅實的品牌力，在愈演愈烈的競爭中站穩品牌制高點。
在經濟增速放緩的時代，不確定性，或許是今后幾年消費市場都將面對的主旋律。但大環境發生轉變時，往往也是品牌重塑自我、與消費者重建聯系的關鍵時刻。
正如凱度集團大中華區CEO王幸所言，“品牌建設不是成本，而是投資。我們一定要堅信，不管多么坎坷，品牌建設是最重要的投資。今天的品牌力，就是未來在資本市場的表現力。”
品牌唯有以長期主義的理念投入品牌建設，探索數字時代下的品牌建設新邏輯，加速調整思維，方能立于不敗之地。
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