打造品牌信任度的社交密碼丨眾安保險x巨量引擎
對于相對傳統(tǒng)的保險業(yè)而言，數(shù)字化無疑是一個全新的挑戰(zhàn)。IBM商業(yè)價值研究院的報告指出，社交媒體、移動化、云技術(shù)等新的技術(shù)力量將推動保險企業(yè)內(nèi)部的巨大變革，新的生態(tài)系統(tǒng)將出現(xiàn)，品牌與客戶的關(guān)系和互動模式也將重塑。而另一方面，與其他行業(yè)相比，保險業(yè)面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管合規(guī)要求，在創(chuàng)新營銷的同時也需要更加謹(jǐn)慎。
作為中國首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司，普惠型保險品牌眾安保險本身就誕生和成長于飛速發(fā)展的數(shù)字化時代，見證了品牌營銷環(huán)境的變遷。
在眾安保險品牌內(nèi)容高級總監(jiān)陳靜遠(yuǎn)看來，當(dāng)下是品牌最好的時代，新生代的品牌能夠通過高性價比的方式快速獲得成長；另一方面，現(xiàn)在也可能是品牌最壞的時代，因?yàn)榇蛟炱放频拈T檻越來越低，節(jié)奏快且起效強(qiáng)，很多傳統(tǒng)品牌稍不留意就會落后。但不管環(huán)境如何變化，品牌打進(jìn)消費(fèi)者心智、獲得消費(fèi)者理解和認(rèn)同的最終目標(biāo)并沒有變。
在品牌發(fā)展早期，眾安的營銷重點(diǎn)是如何實(shí)現(xiàn)品牌曝光與帶貨轉(zhuǎn)化的統(tǒng)一。于是，眾安采取了爆品策略，用“尊享e生”打響了品牌知名度，并在每年進(jìn)行產(chǎn)品迭代來適應(yīng)消費(fèi)者需求。據(jù)觀察，爆品戰(zhàn)略尤其適用于可高速迭代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它有利于幫助企業(yè)更快意識到產(chǎn)品打造過程的不足，從而加速調(diào)整產(chǎn)品策略。
但是，單純以賣貨為邏輯、追求短期經(jīng)濟(jì)效益的建立，可能導(dǎo)致品牌不具備復(fù)購性和持續(xù)成長性，只是催生所謂的商標(biāo)知名度。只有不斷貫徹長期主義的投入，由品牌的價值主張和企業(yè)愿景為支撐，形成產(chǎn)品和品牌之間長久的支撐關(guān)系，才有助于形成偉大的品牌。
打出爆款產(chǎn)品后，眾安保險更希望建立一個高信任度和高調(diào)性的品牌，更長期地釋放品牌力，實(shí)現(xiàn)品效合一。在眾安保險看來，只有品牌力的塑造最能看出在ROI、增長率和復(fù)購率的效應(yīng)，也只有靠品牌力才能讓企業(yè)在當(dāng)前不確定時期反“內(nèi)卷”，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定長期的利潤增長。“隨著以抖音等新媒體內(nèi)容平臺崛起，帶貨的鏈路越來越清晰了，品效合一不再是個偽命題，但是如何打出一個既接地氣，又有高信任度、高調(diào)性的品牌，反而是有壓力的。”陳靜遠(yuǎn)說。
借助社交新媒體內(nèi)容平臺的興起，眾安保險力求將“保險是普惠的”深入打進(jìn)消費(fèi)者心里。“與巨量引擎一起做品牌”專欄，剖析中國首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司如何借助社交平臺打造一個既接地氣又具備高信任度的品牌。
國民代言人強(qiáng)化品牌信任度
對于保險行業(yè)而言，信任是品牌最重要的基礎(chǔ)。因此，過去許多傳統(tǒng)的保險品牌往往選擇中央電視臺和省級衛(wèi)視作為廣告投放平臺，并選擇具有國民認(rèn)知度的明星作為代言人，通過他們傳遞品牌口號，樹立信任度與品牌形象。
眾安保險延續(xù)了這一傳統(tǒng)策略，將活躍度、知名度、覆蓋人群范圍廣泛的演員張國立作為品牌代言人。與大眾印象中保險品牌代言人冷靜、沉穩(wěn)的形象設(shè)置不同，眾安保險為張國立打造了“張管家”的概念，強(qiáng)調(diào)眾安保險的產(chǎn)品不僅是賠付類保險產(chǎn)品，還包括日常風(fēng)險防范和保障服務(wù)，同時采用企業(yè)微信客服深化保險管家的形象。
在數(shù)字化時代，僅僅有明星代言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在明星代言的基礎(chǔ)上，品牌還需要通過內(nèi)容營銷幫助用戶分層次理解保險產(chǎn)品，讓消費(fèi)者做出理性的選擇。
在與巨量引擎的合作中，眾安用各種大眾喜聞樂見的內(nèi)容形式幫助用戶理解眾安的保險產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者參與到品牌符號識別的設(shè)計(jì)當(dāng)中。在抖音平臺上，眾安發(fā)起熱門定制話題“張國立來管管你”，通過挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等方式引發(fā)用戶參與合拍互動，用抽獎和現(xiàn)金獎勵刺激用戶二次創(chuàng)作產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。此外，還通過10位優(yōu)選達(dá)人共創(chuàng)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材并加速內(nèi)容裂變。
這一創(chuàng)新策略成功提升了眾安的品牌聲量，讓眾安的品牌形象打入大眾認(rèn)知并建立信任基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)前鏈路的用戶和內(nèi)容積累。數(shù)據(jù)顯示，眾安挑戰(zhàn)賽的視頻總播放量超過1.5億，評論次數(shù)超過17萬，總點(diǎn)贊數(shù)超過103萬。
在此基礎(chǔ)上，眾安利用直播引流組件將高意向用戶引流到直播間，再進(jìn)行主推險種的的深度種草，實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀和購買轉(zhuǎn)化，也就是實(shí)現(xiàn)從品牌到效果的轉(zhuǎn)化。根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)，眾安TopLive跳轉(zhuǎn)直播間ctr高于同期行業(yè)表現(xiàn)的102%，是抖音保險品牌的第一直播大戶。
娛樂事件營銷打造品牌熱點(diǎn)
除了借品牌代言人張國立造勢，眾安還與巨量引擎一起與騰格爾合作，在雙十一的大促節(jié)點(diǎn)打造明星娛樂營銷大事件，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與品效的突破。
眾安與騰格爾合作定制了品牌歌曲《化險為安》，并發(fā)起#好險兔子舞挑戰(zhàn)，騰格爾作為好險推薦官號召用戶一起打卡參與互動。在巨量引擎和抖音平臺娛樂運(yùn)營資源的支持下，平臺打造了騰格爾線上演唱會，由眾安保險作為演唱會獨(dú)家冠名品牌，將品牌節(jié)點(diǎn)打造成了整個平臺的熱點(diǎn)，進(jìn)一步助力品牌定制歌曲的傳播和品牌形象的升級。
在演唱會上，騰格爾不僅演唱了經(jīng)典歌曲增加熱度，還演唱了眾安保險的定制歌曲。演唱會期間，通過“有刷必映”創(chuàng)新產(chǎn)品，把相關(guān)內(nèi)容的互動人群轉(zhuǎn)化為品牌好感人群，探索內(nèi)容群體的轉(zhuǎn)化價值。在演唱會后，根據(jù)平臺數(shù)據(jù)反饋再次對曝光人群進(jìn)行復(fù)投，以興趣匹配品牌實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)沉淀。
此次演唱會直播觀看人數(shù)超過2260萬，點(diǎn)贊數(shù)突破1116萬，活動總曝光高達(dá)2億，多次登上抖音熱點(diǎn)榜單與挑戰(zhàn)榜單。這也成為眾安的一大熱點(diǎn)事件，將眾安的品牌形象進(jìn)一步打入大眾認(rèn)知，在大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了突圍。
數(shù)字化工具加速品牌建設(shè)
此外，據(jù)了解，目前，眾安在抖音平臺已經(jīng)形成了成熟的自閉環(huán)品牌鏈路打法，包括品牌硬廣、冠名贊助、紅包運(yùn)營活動、賬戶矩陣號的建設(shè)、短視頻內(nèi)容教育、全天超過12小時的直播帶貨、小程序留資等。為了更貼近抖音客群的喜好，眾安拋棄了傳統(tǒng)的口播類短視頻，采用短視頻情景劇的方式，在其中加入保險相關(guān)的普及教育，從而吸引粉絲。
而這些精準(zhǔn)的營銷策略都離不開數(shù)字化工具的支持。陳靜遠(yuǎn)表示，數(shù)字化沒有改變品牌的定義，而是讓品牌的打造更為可監(jiān)測化、可互動化、可具象化，而數(shù)字化工具有助于實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，讓企業(yè)有針對性地運(yùn)營、迭代和突破，加速品牌心智的建設(shè)和夯實(shí)。
選擇張國立作為品牌代言人就是眾安基于數(shù)據(jù)分析，從品牌人群和粉絲畫像匹配的角度做出的選擇。此外，眾安保險采用巨量引擎的O-5A模型，借助云圖人群包，針對A1（了解人群）和A2（吸引人群）進(jìn)行全鏈路營銷，以信息流和品牌榜banner形式，精準(zhǔn)投放健康險和保險高意向人群，最大化釋放品牌力，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。在每一次營銷活動后，眾安也都會基于轉(zhuǎn)化較好的人群畫像，追加品牌曝光，持續(xù)鞏固品牌形象，進(jìn)一步深化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
隨著新媒體內(nèi)容平臺的崛起，數(shù)據(jù)成為品牌營銷的重要工具，巨量引擎擁有領(lǐng)先的營銷技術(shù)與豐富的消費(fèi)洞察，讓帶貨的閉環(huán)鏈路越來越清晰，品效合一不再是個偽命題。巨量引擎的營銷科學(xué)家團(tuán)隊(duì)也通過一系列的A/B實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了，品牌傳播可以幫助實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，并節(jié)省了10%到18%的獲客成本。
在巨量引擎的數(shù)字化技術(shù)和資源整合能力的支持下，眾安以“品——效——銷”的組合營銷策略和多元內(nèi)容矩陣的沉淀，達(dá)成了A1、A2人群的廣泛覆蓋及品牌認(rèn)知。
事實(shí)上，消費(fèi)者對保險的需求一直存在，保險品牌需要的是打破傳統(tǒng)的營銷思路和嚴(yán)肅刻板的形象，把握當(dāng)下數(shù)字化場景下消費(fèi)者的偏好，用更加活潑、新穎、貼近消費(fèi)者的方式與消費(fèi)者互動和建立聯(lián)系，借助新媒體平臺廣泛打出品牌形象，提升品牌認(rèn)知。
在陳靜遠(yuǎn)看來，盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨不確定性，但只有產(chǎn)品力構(gòu)成的消費(fèi)者心智有長期積累的確定性效益，要用這種確定性來應(yīng)對不確定性。她表示：“大家都知道的經(jīng)濟(jì)波動時期的三板斧，降價促銷、減少廣告預(yù)算、增加SKU回補(bǔ)銷售規(guī)模，但這些都會讓企業(yè)全面陷入同質(zhì)化競爭，但品牌力所形成的資源壁壘可以破局。”
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