邁入增長新周期，PHD全球領導團隊展望2023
在經歷了“前所未有的2022年”后, PHD全球首席執(zhí)行官Philippa Brown表示：從品牌主的真實數(shù)據和商業(yè)需求出發(fā)，堅持長遠發(fā)展策略，必將實現(xiàn)更高的品牌價值，行業(yè)也會在2023迎來高光時刻。
Campaign Asia專訪PHD全球首席執(zhí)行官Philippa Brown和PHD亞太區(qū)首席執(zhí)行官James Hawkins，就PHD的表現(xiàn)和未來發(fā)展進行了深入討論。
2022年，PHD全球網絡的廣告投放收入和客戶留存率都獲得大幅增長，領導團隊認為這歸功于“聚焦未來”的客戶服務方針。他們還討論了2023年行業(yè)的潛在逆風，以及如何準備好應對危機。
Campaign Asia：根據Comvergence排名，PHD 全球在2022年前三季度的新業(yè)務業(yè)績和客戶留存率方面表現(xiàn)優(yōu)異，領先一眾代理商。好成績背后的秘密是什么？
Philippa Brown，PHD全球首席執(zhí)行官
今年，我們全球網絡成績斐然，以超過8億美元的新業(yè)務凈額位居榜首，還贏得了CHANEL這樣的頂尖品牌。客戶留存率也是第二名機構的兩倍多，這有幾個原因。
首先，發(fā)揮PHD的傳統(tǒng)優(yōu)勢：以媒介溝通實踐為領導主旨，力求幫助客戶在創(chuàng)意、數(shù)據和技術方面取得飛躍。員工亦是制勝法寶——我們選擇和雇傭具有PHD思維的人，例如好奇心、勇氣和團隊合作。這些品質在實際工作中贏得了許多客戶的稱贊。
另一個原因是PHD的數(shù)據和技術產品。最新一期Forrester Wave將我們定位為領導者，正是考慮了Omni平臺在營銷洞察和數(shù)據方面的實力，它也被許多合作伙伴視為第一梯隊的行業(yè)平臺。
我們幫助客戶共同審視他們的營銷策略和手段。在《轉變：未來營銷能力》（Shift | A Marketing Rethink）一書中，我最喜歡的部分是“客戶及其代理機構扮演的15個新營銷角色”。我們策劃了一系列培訓，向員工介紹這些未來新趨勢。
James Hawkins，PHD亞太區(qū)首席執(zhí)行官
過去一年，我們的增長、新業(yè)務和區(qū)域性市占都取得了令人驚喜的成績。PHD中國和印度贏得了數(shù)個重要客戶，PHD澳大利亞鞏固了北部新商業(yè)聯(lián)盟中的重要地位。當與現(xiàn)有客戶、潛在客戶或未來合作伙伴工作時，我們始終懷著“聚焦未來”的理念思考機構真正能提供什么。品牌一直在尋求更多的洞察和建議，因此我們的主張比以往任何時候都更具價值——蓬勃發(fā)展的新業(yè)務很好地證明了這一點。
Campaign: 讓我們來聊聊行業(yè)。在通貨膨脹的背景下，不少行業(yè)受到經濟的影響，然而其他類似PHD的控股公司/機構都勢頭良好，您認為這是為什么呢？
Brown：雖然我不是經濟學家，但我們整體狀態(tài)的確不錯：存在一些職位空缺，但員工流失率已逐步下降；作為一個集團，我們敏銳地注意到經濟下滑勢頭減弱。從行業(yè)來說，明年上半年（2023）仍存在挑戰(zhàn)，但很快會恢復回升。
上一波經濟衰退時，有些客戶叫停了品牌費用，不再投資品牌資產建設或提升消費者認知度。當他們回來繼續(xù)投資時，卻發(fā)現(xiàn)已經遠遠落后，市場地位也下降許多。他們意識到，相比于經濟低迷時期的持續(xù)投資，暫停投資在后期需要更多的錢來彌補。我相信很多品牌已經認識到這一點。
有不少案例顯示客戶接受長期品牌投資的觀點，我們也持續(xù)向品牌和員工表達支持。將來回顧2023時，它也會成為一個獨一無二的案例。無論是供應鏈還是通貨膨脹，每年都會面臨新的挑戰(zhàn)，這不代表2022是“最糟糕的一年”。客戶們仍然想投資品牌，這是有據可依的決策。
Hawkins：在亞洲市場上，PHD與客戶的合作日益緊密。當面對這些不確定時刻時，他們對咨詢和洞察服務提出了更高的要求。例如，使用媒體機構強大的數(shù)據分析能力幫助他們驗證每一步決策。毫無疑問，與客戶更密切、更緊密、更強大的關系是制勝關鍵，這一點不會改變。
Campaign Asia：你們認為這個行業(yè)與五年前相比當如何？那時候，圍墻花園政策（Walled Garden）對廣告商有直接影響；用戶退訂沖擊了傳統(tǒng)電視廣告；廣告技術平臺提供了更多的數(shù)據解決方案；咨詢公司加入品牌業(yè)務戰(zhàn)局等等。
Brown：我在這個行業(yè)工作了30多年。其間，市場不斷變化，帶來新的挑戰(zhàn)，我們也持續(xù)升級自身能力，轉變角色，協(xié)助客戶開發(fā)新的運營模式和構建未來運營模式。這是一個健康的行業(yè)，人們始終在創(chuàng)造并開發(fā)新能力。
新冠大流行期間電商行業(yè)出現(xiàn)了爆發(fā)式發(fā)展，我們推出了零售和電商業(yè)務部門Transact，這項舉措提供全新服務，以滿足客戶當下的需求。在近期的新加坡員工大會上，我告訴同事們，現(xiàn)在是加入廣告業(yè)的好時機，因為你會學到很多新的技能和能力。
Hawkins：我們看到，它正迅速成為一個理想的回歸行業(yè)。盡管經歷了“辭職潮”的艱難時期，隨著越來越多的人才回到媒介行業(yè)，它會更加有吸引力。
Campaign Asia：當下，商業(yè)媒體和Apple的ATT框架帶來新的沖擊，更多品牌轉而向PHD等機構尋求合作，我們似乎看到“命運的逆轉”。關于一方數(shù)據和直接向消費者銷售的數(shù)據，客戶們有哪些疑問，您又是如何回答的？
Brown：數(shù)據隱私和品牌安全是首要議題。對CHANEL這樣的客戶來說，數(shù)據隱私是品牌安全的基礎，至關重要。這并不是指收集大量數(shù)據、不斷刷新定位，而是說需要實行適當?shù)碾[私措施。因此PHD成立了隱私委員會，并與科技公司攜手共創(chuàng)。確保數(shù)據安全，合作方能長久。
第二個問題的關鍵是使用Omni和Omni Studio的數(shù)據，將更多的產品鏈接起來并銷售給消費者。Transact正是為此而生的，這將是2023年的重要任務。
Campaign Asia：您預計2023年的情況會如何？如果經濟持續(xù)衰退，代理商是否會面臨客戶削減營銷預算？
Brown: 過去，有的品牌側重短期策略而忽視品牌健康，削減了品牌預算，得到了不少教訓。長期品牌投資和品牌形象維護很重要，在長期和短期策略之間尋找平衡，也是我們工作的關鍵。100%轉為短期策略，已經被證明是錯誤的。
2023年，“與客戶一同探索新運營模式”將是PHD工作的重點，我們已經與一些全球品牌開啟這項合作。關于Hawkins提到的“辭職潮”，可以預見的是有不少人才正回歸廣告行業(yè)，市場上的優(yōu)秀人才儲備會提升我們的能力。我們希望將魅力重新帶入這個行業(yè)——奇妙而有趣的廣告業(yè)，我們不斷地學習和成長的行業(yè)。2023年將是輝煌的一年!
全文來源于2023年1月9日，Campaign Asia發(fā)表的“PHD CEOs describe the lessons of 2022 and the marketing needs of 2023”。
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