好奇心周報｜2023年廣告十大趨勢
好奇心周報：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，每周日發(fā)送。關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2022全年，受經(jīng)濟(jì)下行與疫情影響，廣告行業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境、媒介環(huán)境、營銷環(huán)境均發(fā)生著劇烈變化?？梢灶A(yù)見未來廣告主對廣告投放與營銷布局將更加謹(jǐn)慎。因此，下文將從【廣告投放】與【廣告營銷】兩個維度進(jìn)行2023年廣告趨勢分析前瞻，總結(jié)一些未來的投放紅利與營銷趨勢以供參考。
趨勢一：【媒介投放】互聯(lián)網(wǎng)廣告投放逆勢增長拉動大盤，梯媒廣告成為戶外廣告主力軍
從媒介花費(fèi)占比來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告依舊是廣告主投放的核心平臺，在其他媒體投放整體縮水的情況下仍能保持正向增長，拉動行業(yè)大盤。
*數(shù)據(jù)來源：Global Perception，China Insight
主流媒體平臺投放均偏重其核心廣告形式，電商類廣告占互聯(lián)網(wǎng)投放約半數(shù)市場份額，戶外廣告中梯媒成為投放增長主力，電視廣告中央視各頻道成為首選。
*數(shù)據(jù)來源：Global Perception，China Insight；QuestMobile
趨勢二：【互聯(lián)網(wǎng)廣告】市場規(guī)模緩慢回升，電商+短視頻+社交三大核心版塊穩(wěn)步上升
Q2互聯(lián)網(wǎng)廣告市場首現(xiàn)負(fù)增長，但整體仍呈增勢緩慢回升；拼多多等電商/服務(wù)/短視頻平臺廣告營銷向好，增勢迅速，建議持續(xù)關(guān)注。
*數(shù)據(jù)來源：QuestMobile AD INSIGHT；網(wǎng)絡(luò)公開信息整理
電商、短視頻及社交廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告重點(diǎn)版塊，市場規(guī)模逐年穩(wěn)定上升。
*數(shù)據(jù)來源：QuestMobile AD INSIGHT
趨勢三：【行業(yè)策略】四大典型行業(yè)投放差異顯著，常規(guī)與大促主投品類有所區(qū)分
食品飲料行業(yè)投放偏好長視頻平臺，美妝個護(hù)及家用電器行業(yè)投放集中在短視頻平臺，汽車行業(yè)投放重心在行業(yè)資訊等垂類媒體上。
*數(shù)據(jù)來源：QuestMobile AD INSIGHT
受快消與耐消品不同的營銷節(jié)奏與受眾差異影響，各典型行業(yè)營銷趨勢與日常/大促投放品類均有顯著區(qū)別。
趨勢四：【品效布局】傳統(tǒng)/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投放重心不同，品牌廣告價值回歸促成長期主義
營銷目標(biāo)的區(qū)別決定了品效投放的差異，以食品飲料、美妝護(hù)理、家用電器為代表的傳統(tǒng)行業(yè)注重品牌形象塑造，投放重心以品牌廣告為主；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更注重曝光轉(zhuǎn)化，偏重效果投放，但整體占比有所下滑。
*數(shù)據(jù)來源：QuestMobile
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退與后疫情時代消費(fèi)決策的壁壘上升，品牌自身的長期價值逐漸凸顯；品效協(xié)同投放對【短期銷售增長】與【中長期經(jīng)營穩(wěn)固】均有顯著貢獻(xiàn)。
*數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)
趨勢五：【科學(xué)營銷】媒體模型+電商方法論科學(xué)度量廣告效果/品牌實(shí)力，助力長線追蹤運(yùn)營
【騰訊-RACE模型】廣告效果衡量模型推陳出新，品牌投放組合持續(xù)優(yōu)化；
【巨量-SCI模型】長線評估并追蹤品牌的健康度，配合系統(tǒng)工具進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化。
*數(shù)據(jù)來源：騰訊廣告；巨量引擎報告
天貓為快消、食品、3C及服飾行業(yè)區(qū)分制定了方法論，針對性提供營銷新策；
京東全新營銷指標(biāo)，助力品牌智慧成長。
*數(shù)據(jù)來源：群邑研究報告
趨勢六：【名人營銷】虛擬偶像/社會名人營銷主流化加速；達(dá)人營銷視平臺特性更科學(xué)精細(xì)
明星代言監(jiān)管更加嚴(yán)格，品牌自發(fā)研發(fā)虛擬形象的同時，著眼于次年亞運(yùn)會營銷熱度與社會名人在輿論場的影響力，選擇高口碑對象。并在代言合作之外，更為重視品牌價值內(nèi)容產(chǎn)出。
各主流營銷平臺與各層級KOL職能區(qū)分明顯，合理搭配助力品牌精細(xì)營銷。
*數(shù)據(jù)來源：36氪-2022年新消費(fèi)品牌趨勢預(yù)判；秒針《2022KOL營銷白皮書》
趨勢七：【IP聯(lián)名】IP聯(lián)名由營銷捷徑過渡至互利共贏戰(zhàn)略，存量IP&新銳品牌成新趨向
存量IP強(qiáng)賦能新銳品牌：以甄嬛傳為代表的長青文娛IP與和平精英等知名游戲IP與王小鹵等新銳品牌的跨界聯(lián)名，有效推動品牌破圈的話題傳播。
互利共贏開展深入合作：瑞幸巧妙結(jié)合與椰樹品牌的契合點(diǎn)，推出爆品椰云拿鐵；藝術(shù)共創(chuàng)也為各品牌、產(chǎn)品煥新提供了合適土壤，跳出淺層聯(lián)動，豐富雙方內(nèi)涵。
趨勢八：【品牌公關(guān)】ESG營銷與愛寵營銷成品牌正向營銷主流方向，維穩(wěn)品牌口碑
正向營銷展現(xiàn)品牌人性：緊繞環(huán)境與社會問題的ESG營銷推陳出新，善舉打造強(qiáng)責(zé)任感品牌形象，收獲忠實(shí)擁躉；“它經(jīng)濟(jì)”迅速升溫，寵物友好營銷助力品牌名利兼收。
*備注：ESG中關(guān)鍵公益營銷部分：環(huán)境(Environment)、社會(Social)、公司治理（Governance) 數(shù)據(jù)來源：SocialBeta Lite 2021.12-2022.8
把控輿論風(fēng)向維穩(wěn)品牌口碑：品牌陷于輿論風(fēng)口時，需避免錯判輿論重點(diǎn)，無效舉證，對話態(tài)度傲慢，加劇大眾不滿；平日營銷中也要注意規(guī)避敏感話題、靈活運(yùn)營官號積累好感、始終與消費(fèi)者保持同一陣線。
趨勢九：【全場景互聯(lián)】線上線下全生態(tài)整合營銷，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷邊界及可能性
私域拉新&場景布局新趨勢：通過線上強(qiáng)互動與游戲化營銷，以更為受眾接受的內(nèi)容進(jìn)行私域引流與日常運(yùn)維；線上線下渠道更為緊密連接，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速拓展線下實(shí)體店，線下渠道也積極承接線上活動。
平臺合作&用戶核心內(nèi)容營銷：平臺憑借自身優(yōu)勢與品牌/平臺合作，完善自身職能同時拓寬消費(fèi)場域；以用戶洞察為基礎(chǔ)，豐富內(nèi)容生產(chǎn)，科學(xué)用戶運(yùn)營，完善線上平臺規(guī)劃。
趨勢十：【Web 3.0】品牌營銷由淺嘗入局，逐步演進(jìn)至多板塊組合長線構(gòu)建消費(fèi)者場域
品牌Web3.0營銷逐漸深入：初期品牌多嘗試研發(fā)易于測算ROI的數(shù)字藏品作為Web3.0初步體驗(yàn)；成熟期品牌引入強(qiáng)互動玩法，挖掘更高價值吸引消費(fèi)者，對多路徑多場景的綜合運(yùn)用成為成功營銷的重點(diǎn)。
Web3.0三大版塊融合是發(fā)展重心：隨著政策向好，生態(tài)改善，下一步的Web3.0營銷將緊繞三大核心版塊展開；虛擬形象是品牌與消費(fèi)者對話的主要載體，元宇宙則是與用戶溝通的主要場域，數(shù)字藏品是與用戶社群進(jìn)行價值共創(chuàng)的連接工具。
*備注：Web 3.0指下一代互聯(lián)網(wǎng)時代的底層網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)；數(shù)據(jù)來源：【凱度】2022Web3.0營銷白皮書
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