鉆石商家申請破產，因為消費者不花錢？
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之前不是寫過鉆石嘛，最近剛好有一家賣鉆石的公司不太好，順手寫寫，周末不卷。
最近IDO的母公司恒信璽利被申請破產了。
這家公司半年報顯示，
賬面貨幣資金有4.8億，其中還有1.2億被質押了，除此以外的流動資產里沒啥可以迅速變現的，但流動負債有15億。
簡單來說，不夠還。
（可以看到存貨占比太高，并且沒啥可以變現還債的）
為什么走到這一步？
財報里也很清楚。
毛利低，銷售費用高（不僅僅是廣告，還有直營店的房租），凈利潤率真就只有幾個點。
（毛利率相比同業低，DR毛利率是70%，還是得講故事）
說一千道一萬，歸根結底，是營收太低。
賣不出去鉆石。
不單是IDO，其他鉆石品牌的日子也不好過。
毛利率高達70%的DR（母公司為迪阿股份）去年上半年營收掉了10%。
萊紳通靈去年上半年下降了30%。
（萊紳通靈去年上半年營收下滑）
而且并不是單單就這幾年受影響。
像萊紳通靈2019年上半年的營收就已經比2018年同期下滑24%。
(數據來源：萊紳通靈2019年半年報)
可以說是一年不如一年。
2
看到這里，你會怎么想這個行業？
是不是覺得消費者沒錢了，都開始省錢了？
是，也不是。
消費者還是花錢的，但花錢中，帶著省錢。
為啥，因為主要賣黃金首飾的周大福業績牛得一批。
（周大福在2021年和2022年業績都挺猛的）
（周大福業績兇猛，主要靠黃金首飾，珠寶鑲嵌首飾都不太行）
黃金首飾賣得好，鉆石首飾慘。
能說消費者不花錢嗎？
不能，因為黃金首飾賣得特別好。
能說消費者特別樂意花錢嗎？
也不能，因為錢都花到實在的地方去了，黃金就是比鉆石實在多了。
卡地亞和蒂芙尼因為沒有細分數據，所以不能推斷其鉆戒銷售情況。
但這兩個品牌，有充足的品牌溢價，消費者去買它們也不是為了光光認同那個鉆石的價值，而是更認可品牌的價值。
就像是愛馬仕的包包，最值錢的肯定不是那個皮，也不是老匠人的手工費，而是那個logo代表的生活方式，社交屬性以及階級錨定。
圈子通行證值錢，至于那個鉆是人工鉆還是天然鉆，壓根兒就不重要。
過去這種非一線的鉆石品牌，不管是鉆石小鳥，還是DR，還是IDO，本身能賣幾億幾十億，是因為消費者認同鉆石的故事，而不是認可它們的品牌。
與卡地亞、蒂芙尼相比，這些品牌的品牌故事和品牌價值，進步的空間非常非常大。
所以他們營收不行，銷量下滑，最直接的原因就是買鉆石的人越來越少了。
3
為什么買鉆石買的少了？
因為消費場景消失了，因為消費者踏實了。
4
首先，首飾用寶石級天然鉆石（因為還有用來劃玻璃的金剛鉆）的銷售場景其實非常單一。
【求婚】、【結婚】、【送禮】、【收藏】、【自犒賞】。
考慮到大部分鉆是沒有稀缺屬性的，所以消費場景主要集中于兩性結合的【婚】場景。
送禮和自犒賞，有，但是少。
忽略不計。
主要就是兩性結合的【婚】場景。
注意，我專門分開講求婚和結婚，是因為這真的是兩個不同的場景。
從DR的收入結構也可以看出來，求婚的鉆石需求遠遠大于結婚。
是后者的4倍還多。
在我們結婚的觀念里，最早是沒有鉆石首飾的存在空間的。
起碼我們老家那邊是三金。
金戒指，金項鏈，金耳環，也有說買金手鏈的。
反正，都是黃金。
老人家是不認鉆石的。
當歐美電影電視劇傳進來以后，大家看人家在教堂里交換戒指覺得很酷，也就開創了一個新的習俗。
在保留傳統吃席的時候，讓新人當眾宣讀婚誓，然后交換對戒。
可以說是中西結合。
除了婚禮，還有求婚。
在求婚這個場景鉆石為什么是個必備道具，眾所周知，是鉆石商營銷出來的結果。
是眾所周知的愿者上鉤。
年輕人知道鉆石不值錢嗎？
一半一半。
知道鉆石的產量很足嗎？是論噸算的嗎？
還是一半一半。
為什么明知有水分，還愿意認？
因為求婚也好，婚禮也罷，主要是秀面子的。
花幾萬塊錢，買的是個面子。
鉆石只是儀式的一個主要演員而已。
是一個【愛】和【面子】的共識。
克拉數越大，愛意越濃，面子越大。
甚至，還有一個公式是，說求婚戒指要拿出男方三個月的工資來買。
否則就是不夠愛。
所以，鉆石的共識從來都不是保值。
好聽一點，叫表達愛意。
難聽一點，就是為了面子。
別人都這么做，我也要做。
就像約會要去電影院，情人節要送花，平安夜要送蘋果一樣。
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但問題是這種面子需求，是非常非常昂貴的。
特別有錢的時候，花也就花了。
但日子過的一般的時候，花也要花出省來。
不是說鉆戒本身幾萬的貴，黃金也不便宜啊。
而是這東西，壓根兒，就是個一次性用品。
你在現實生活中見有人戴求婚戒指嗎？
少數戴的還都是婚戒，不完全是鉆戒。
關鍵是，黃金等你哪天不想要了或者需要現金了，是可以賣的，折價有限。
而鉆戒，能賣多賣少全看你那個戒托好不好，鉆石本身，不值啥錢。
畢竟鉆石代表的是你們愛情的價格，別人又不會給你們的愛情出高價，真出了高價那不就代表他在你們的愛情里搞綠化了嘛。
所以，當越來越多的人意識到這個東西真的就是一次性用品以后。
共識開始瓦解了。
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一部分人開始尋求保值。
既然只用一次，那我選一個更保值的。
又或者，更便宜的。
“鉆石恒久遠，一顆永流傳”
這句話的真正含義是這東西買了就別想賣出去了，沒有人愿意接盤，只能傳下去。
全球已經探明的天然鉆石儲量就已經達到25億克拉的量。
當年戴比爾斯通過控制鉆石的產量，還可以維持鉆石的稀缺。
但培育鉆石出現以后，這種稀缺就直接無了。
因為，培育鉆石和天然鉆石肉眼看起來真的是毫無差別。
鉆戒品牌的柜姐說天然鉆石有瑕疵，不像培養鉆那么晶瑩剔透。
培育鉆石廠嘎嘎傻樂，這還不簡單，我多加點雜質不就行了。
除非你帶鉆戒的時候，隨身帶個證書，否則根本沒有辦法辨別這是不是天然鉆石。
莆田鞋會說這個劇情我很熟啊。
那么就只能從奢侈品飾品價值來看保值。
那為了保值，就要選品牌價值更高的珠寶品牌。
故事更多，有廣泛共識，有裝X價值。
所以，這部分人群依然會求婚，也會帶去選擇更具有飾品價值的品牌。
比如卡地亞，比如蒂芙尼。
這時候，品牌價值不夠的鉆石品牌，就頭疼了。
而且會越來越頭疼。
不是沒錢了，而是消費者，開始計較了。
很多事情不計較，不算事兒。
一計較，就沒完了。
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