好“市”來了！2023年品牌如何穩接好事？

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舉報 2023-01-19

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要過年了，鄰里街坊的每個角落，都彌漫著節日氣氛。

而感受節日氛圍的直接方式，就是沉浸式的各種“逛”。在人潮涌動的熱鬧集市上，挑挑選選；在各種特色廟會，吃吃逛逛，視覺、味覺和聽覺都得到極大滿足。這些市井里的自然、生活化的煙火氣息，是人們心中有關年味的具象表達。

任何在平時看起來，再稀松平常不過的生活細節，在春節團聚的節點，都充滿著春節的儀式感、松弛感。據鐵路部門預測，今年春運客流預計同比增長99.5%。

人們呼喚年味，尤其在2023春節這一特殊節點。近日，快手磁力引擎落地了一場名為「好市來了」的新春快閃店，以“線下快閃店+線上魔表話題+戶外投放”的聯動形式，為人們帶來沉浸式的市井新年味，多元豐富的觸點也讓品牌有了“影響力入口”。

調動多重感官，玩轉強沉浸內容場

沉浸式營銷，一直是營銷圈里的熱詞，并結合當下媒介技術和環境，衍生出了許多創意玩法。它強調在營銷過程中，通過交互實現對顧客感官、觀念、情緒、行為的多維干預，進而交付沉浸式的用戶體驗。

不同于產品層面的宣導，品牌通過沉浸式體驗，可以讓用戶持續關注品牌活動，加深對品牌和其中產品的了解。用大白話來說，沉浸式體驗更能形成對品牌多維的“好感度”。

在此次“好市來了”新春快閃店中，快手磁力引擎以多重場景打造了城市的第三空間，設置了“好市手藝館”、“好市照相館”、“好市筷來”、“好市燈場”、“好市發聲”、“好市制造廠”、“好市預報”七大展區，以沉浸交互的體驗方式，讓用戶可以用多重感官逛廟會。

第一，以“儀式感”開啟。“好市燈場”是極具昭示性的入口，整點放煙花無疑是傳播的小高峰，通過卡點的WOW MOMENT（驚喜點），快手磁力引擎不僅將玩賞年味的氣氛推向頂峰，也更強化用戶對活動的印記，提高用戶對活動的參與度，引發更多用戶關注和討論。

第二，以“活”圈粉。“好市手藝館”展示的是快手用戶喜愛的非遺主題，現場觀眾可以跟隨剪紙師傅學習制作剪紙。磁力引擎通過快閃店這一新方式，讓傳統非遺文化走近大眾，攜手快手“守藝人”和大眾一起動手盤“活”非遺剪紙藝術。同時，非遺舞獅達人空降“館內”進行舞獅表演，不少觀眾前來打卡，實現全網的聲量破圈。

第三，以愛暖人。在“好市照相館”，全家福成為愛的載體。拍一張全家福照片，記錄親朋好友團聚瞬間和溫情故事，激發了人們對“愛”和“團圓”的感知，滿足人們對新春、對美好的情感期待。在該展區，我們可以看到快手磁力引擎正在以復古照相館為切口，把愛的溫暖延續到場景的每個細節。

第四，以“味”會友。“好市筷來”美食主題區則從春節的儀式感——年夜飯切入，將春節的美食文化與春節吃餃子的習俗結合，人們可以展區巨大的碗中夾出巨型“餃子”。背景墻上的老陳醋造型，把品牌的生意場融進真實生活的場景，品牌成為事件和時間的在場見證者。

第五，以“聲”撩人。“好市發聲”主打音樂主題，通過聲音收藏館里煙花爆竹聲、干杯聲、開蓋聲、沸騰聲等等以及跟新年相關的歌曲，勾起大眾新春年節的記憶。快手磁力引擎利用試聽電話，將品牌經典的廣告詞植入在電話墻的聲音中，博得現場觀眾的會心一笑，也讓品牌與消費者在空間場產生更多交互，制造了共同記憶點，幫助品牌進入消費者的心智場。

第六，以情動人。近日，快手磁力引擎聯合中國氣象聯合發布《2023天氣晴》短片，在“好市預報”館以天氣表達對新年的信心，和品牌一起為5億+老鐵加油鼓勁。煙火氣的推薦，人情味的鼓勵，讓快手的生意場變得更有溫度，也幫助品牌塑造了健康生活的形象，在老鐵的心智中積累信任資產。

最后，以新意回饋心意。在“好市制造廠”，磁力引擎旗下的文創IP——磁力制造推出“幸會新市井”新年禮盒回饋觀眾。

在匯聚流量場之外，快手磁力引擎以強沉浸的“內容＋互動”，不斷升級把流量變成留量的能力。整個線下廟會彼此串聯的沉浸體驗，形成超強年味磁場。各色場景，貼合興趣審美趨勢，引領生活新的潮流。通過打造一系列新的味道、聲音、傳統年俗的技藝、表演等互動形式，及年貨福利，快手磁力引擎為觀眾帶來了另一番新鮮又熟悉的的新市井年味。

聯動線上破圈，撬動高流量互動場

在營銷心理學上有個詞叫“參與溢價”，即用戶主動參與一個品牌活動越多，對品牌越有情感粘性，越能形成品牌的深度認知。

在“好市來了”系列活動中，以#好事當頭兔吉祥為話題的挑戰賽率先上線，開啟春節氛圍蓄水。據了解，魔表話題活動中使用的兔年新春魔表為專屬定制，而話題中“兔”音同“too”，兔吉祥，既代表兔年吉祥，也寓意非常吉祥。

該話題精準切入大眾新年討彩頭的情緒，激發人們創作欲望，踩中大眾春節的關注點，成為與用戶共振的情緒入口。活動上線后，來自全國各地的快手達人和廣大用戶積極參與，紛紛使用該魔表，曬出迎新春、迎好運的歡樂時刻。截至1月17日，話題下相關作品量突破2萬，播放量接近3億。

活動中，線下“好市來了”的各大展區的活動也成為線上魔表話題流量的來源，吸引更多用戶紛紛參與#好事當頭兔吉祥話題，為平臺引流。有趣的獎品激勵，使得用戶更愿意分享活動頁面，參與拍攝活動視頻，預約觀看直播，也讓更多老鐵成為活動的自來水。

情感共識最終落腳到用戶愿意去達成行為共識，需要創意和WOW MOMENT（驚喜點），更需要以強互動打破線上線下的割裂感。線上+線下一體的活動設置無疑彌合了“體驗完整度”，為品牌的多點布局、深度互動提供了更有影響力的“接口”，幫助更好地人群破圈和心智沉淀，引爆品牌營銷勢能。

品牌跨界聯合，為CNY營銷助燃

快手磁力引擎作為快手線上營銷業務的品牌，作為B端品牌，如何在C端破圈的同時，提升面向廣告主的影響力？

此次“好市來了”，磁力引擎帶來了“好市手藝館”展區帶有品牌logo的亞克力窗花、“好市照相館”里的京東電器，放在巨型爆竹上的飛鶴奶粉……在線下快閃店豐富的場景呈現、互動體驗活動中，我看到眾多品牌以合理的方式刷“存在感”。同時，在北京、廣州、杭州、上海、深圳等地，以“春節營銷，就上快手”為主題的品牌聯合投放也落地城市黃金商圈，用新春效應和情感共振，拉近品牌與用戶之間的距離，進一步提升品牌聲量。

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據了解，在2023年CNY期間，快手以“內容線”、“互動線”兩大主線，為品牌提供豐富的營銷資源。在互動線上，飛鶴奶粉成為快手“分20億紅包”活動的冠名商，伴隨著“兔子農場”的兔兔大合成、供財神、推金幣等花樣玩法熱度的提升，快手用戶對飛鶴奶粉“鮮萃活性營養，更適合中國寶寶體質”的品牌認知也進一步加強。在內容線上，由京東電器獨家冠名的“一場只有快手才能辦的鐵晚”——一千零一夜老鐵聯歡晚會也于14日晚順利播出，在該項目中，聚合評論、點贊特效，第一次在快手上實現了商業化。

通過“好市來了”品牌事件，以及2023年春節期間快手與品牌的營銷合作，我們可以看到，快手“新市井商業”獨有的平臺特色以及“以人為本”的核心主張，帶給品牌的新增量。

在算法技術快速更迭的今天，大眾的消費行為早就不能以簡單的線上線下去衡量，品牌最難影響的是人，最容易抓住的也是人。

私以為，人心就是最高級的算法，尤其是以春節為例的超級節點營銷，用戶更是以心理距離去衡量品牌，希望品牌更懂真實的人間煙火氣。而人和煙火氣正是組成市井的關鍵因素，品牌通過快手，找到了近距離與用戶沉浸式溝通的場域。

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編輯：徐圖之

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