當免疫力成為硬通貨，品牌該如何抓住萬億市場風口？

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舉報 2023-01-20

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“ 免疫力比拼進入高端局，“專業型選手”的機會來了。”

文：Carol He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

自防疫政策調整后，全國各地人群陸續中招，如何抵抗“奧密克戎”的圍剿、如何緩解“楊過”癥狀、如何在恢復后避免再次感染等話題不斷引起大眾熱議。過去數月中，號稱東北人生病治愈神器的黃桃罐頭火了，改善人體電解質平衡的電解質水賣爆了，一系列有助于緩解癥狀或心理安慰的食品都相繼斷貨。但隨之而來的則是專業人士對這些食品是否“真有奇效”的辟謠，以及相關健康營養知識的科普和“打假”。縱觀這些食品爆火的背后，正是大眾對增強免疫力爆發性增長的迫切需求，同時也反映出大眾在選擇相關功能產品時“云里霧里”的窘迫；是真有功效還是智商稅，很多人依舊持存疑態度。市面上各類主打免疫力的食品層出不窮，令人眼花繚亂，這些健康食品該如何說服消費者，消除他們對功效擔憂的困擾？當增強免疫力成為國民剛需，大眾的需求該如何滿足，品牌又該具備怎樣的能力呢？

需求大爆發，免疫力比拼進入高端局

健康觀念增強，防疫政策放開，免疫力需求爆發

近年來，在疫情常態化、健康疾病多發和生活壓力大等背景下，人們的健康意識不斷提升，其中增強免疫力正逐漸成為大眾的剛性需求。據艾媒咨詢數據顯示，受疫情影響，越來越多中國消費者了解到免疫力的重要性。其中，76%的消費者表示了解什么是免疫力，超九成受訪者表示會主動提升免疫力。而隨著12月疫情管控完全放開，每個人都成為了自身健康的第一責任人，大眾對增強免疫力的需求徹底進入爆發性增長。面對感染人數劇增以及由此產生的不確定性后果，在尚未出現特效藥的情況下，提高自身免疫力做好防疫，成為當下國民的重要訴求。

既要溫和輕松的產品體驗，也要“專業靠譜”的功效驗證

如何提升免疫力，關鍵在于增強免疫系統的強韌性。而除了運動強身健體外，攝入富含維生素、蛋白質等營養物質的食品，以及保持科學健康的飲食方式都有助于提高人體免疫力。在消費端大眾需求持續積累時，免疫力食品市場也正快速發展。2021年，在190款獲得注冊批文的國產保健食品中，主打增強免疫力的產品占比超過50%。在新消費推動下，功能性食品在人們心中逐漸建立起更成熟的消費心智和功能認知。

圖片來源：Foodaily制圖；數據來源：智研咨詢

傳統形態的保健食品之外，在日常食品中加入營養型或功能型成分，也正變得屢見不鮮。比如將葉黃素、DHA等功能成分以軟糖、固體飲料等形式呈現，功能體驗正變得更輕松。飲料、零食、乳品等其他品類也開始入局，越來越多品牌推出相關產品，極力把握免疫力市場的熱風口。從產品形態到功能成分再到專業功效，主打免疫力提升的食品創新日趨多樣。但對入局功能市場的普通食品來說，始終存在無法直接功能宣稱的痛點。這類產品未經過健字號認證，無法驗證實際功效，只能從原料本身具有的營養價值和功能進行介紹。對普通消費者而言，身處琳瑯滿目的功能性食品市場之中，以“健字號”認證作為功能判斷的重要標準，是最快捷也最安心的選擇。在此背景下，Foodaily注意到，酸奶品牌冠益乳在去年推出瓶裝健字號增強免疫力酸奶。產品以更日常輕松的形態切入市場，并具備增強免疫力的專業功效認證，在快速發展的免疫力食品市場中強勢吸睛。

“藍帽子保健食品”酸奶，

如何講述增強免疫力新故事？

從免疫系統的作用機制看，免疫系統會建立三道防線識別并消滅外來異物。前兩道防線梯次阻擋并消滅病原體，第三道“特異性免疫”的防線會針對某一特定病原體或異物產生抗體，達到清除病原體的作用，就好比木馬專殺軟件。腸道是機體最大的免疫器官，占體液免疫的80%，人體70%以上的免疫細胞都分布在腸道，因此腸道可謂身體免疫的主戰場。同時，腸道還是人體最主要的儲菌庫，腸道內寄居著數以億萬計的微生物，這些菌群“訓導”腸黏膜表面免疫系統的建立。因此，通過富含益生菌食品的攝入，調節腸道菌群環境，促進腸道健康，也就能實現增強機體免疫力的功能。而作為能讓益生菌實現功效的產品，必須明確功能菌株的品種、活菌數并經歷科學功效驗證。

圖片來源：乳業時報

而冠益乳增強免疫力低溫發酵酸奶就憑借其優質菌株的應用及有效實驗論證的依據，在增強免疫力和腸道健康方面獲得了國家認可。

圖源網絡

“官方認證”的雙功能配方，專業又日常的酸奶體驗從數據可以發現，在飲用酸奶后，人體腸道中雙歧桿菌顯著增加至10.5倍，乳桿菌顯著增加至8.3倍，“增強免疫力”和“調節腸道菌群”的功能都得到了專業論證。

圖片來源：冠益乳

冠益乳健字號增強免疫力酸奶中添加了丹麥科漢森歷經150多年研發而成的雙歧桿菌菌種，每100g冠益乳富含10億CFU菌數。除了核心菌株，冠益乳增強免疫力酸奶的“免疫力”也來自于嚴格的工藝控制。從牧場采收、工廠加工、質檢，再到冷鏈運輸、倉儲、配送，全程保持2-6℃，充分保證菌群活性。

強化“增強免疫力”認知，滲透更多元的飲食場景

Foodaily了解到，這款產品的包裝形態最初是杯裝，在洞察到市場對免疫力功能需求迅速增加之后，冠益乳意識到強化免疫力認知的必要性，在去年經過渠道測試，對產品的消費場景、人群需求等方面進行更精準的定位升級，最終推出了瓶裝產品。

圖源網絡

在消費場景上，冠益乳增強免疫力酸奶除了與過度疲勞、不良生活習慣造成身體不適的場景緊密關聯，還通過酸奶的飲用場景滲透到活力早餐、熬夜游戲、加班熬夜、親子活動等大眾更日常的消費場景中。圖片來源：冠益乳

二十年深耕乳品益生菌領域，

練就功能酸奶專業型選手

能在免疫食品消費風口下搶占先機，冠益乳的“健字號”認證功不可沒。而回顧冠益乳的發展歷程，其在高端功能性酸奶市場的領先地位，離不開一直以來深耕功能性酸奶的品牌初心，以及對順應消費趨勢變化下創新功能性酸奶不斷積累的豐富經驗。早在2006年，冠益乳就引入明星專利菌株，致力于研發高科技的功能性酸奶。此后，冠益乳便一直以主打保健功能性保持著細分領域的“王者”地位，帶動蒙牛其它低溫產品的市場占有率不斷提升。2009 年，冠益乳率先獲得由國家食品藥品監督管理總局頒發的“健字號”專業認證，開啟中國雙功能酸奶時代。申請健字號審批，需要經過國家食品藥品監督管理局的嚴格審批和長達2-3年的審核過程，以及大量的資金投入。

2016年，蒙牛創新性地將冠益乳航天冠菌，搭載“神州十一號”飛船，送上太空遨游33天，使其成為“太空菌種”。該菌種產生的各項太空調控測試數據，都為研發對腸道健康和免疫力更具提升作用的發酵乳產品提供了科學依據，為探索未來酸奶健康提供更多可能。2017年冠益乳在新品發布會上還聯合中國營養學會正式發起成立“冠益乳健康學院”，聚焦大眾健康飲食話題，以益生菌知識科普、健康生活方式推廣為主要內容，幫助人們更深入地了解酸奶功效，科學選購酸奶，樹立健康飲食理念。

圖片來源：微博_@冠益乳

縱觀冠益乳在酸奶功能性的深耕以及消費者認知教育的探索，冠益乳不斷以“益生菌功能”為核心進行創新，為消費者提供更具個性化的功能體驗。而此次憑借健字號增強免疫力酸奶的強勢吸睛，也點明了在免疫力食品市場快速發展的當下功能性和專業認證的必要性。The Business Research Company相關報告顯示，全球增強免疫力食品市場將從2022年的9761.2億美元（預估），增至2026年的13,067.8億美元，年復合增長率7.6%。隨著增強免疫力成為國民剛需，免疫力食品市場必將迎來更快的增長，而食品品牌們也能從中找尋到更多創新發展機遇。對功能性食品而言，產品是否有經得起檢驗的專業配方、功效，如何匹配消費者日常生活痛點，用更平易更接地氣的產品形態贏得大眾青睞，值得不斷思考與實踐。

作為國內市場最早獲得健字號認可的酸奶品牌，冠益乳憑借其在酸奶功能性方面的持續探索和深耕不僅為消費者帶來了更安全可靠的產品體驗，還為行業發展提供了值得借鑒的范本。

參考資料：1.《掘金免疫賽道，明星原料如何誕生？》，Foodaily每日食品，2023年1月9日2.《你的腸道誰守護？——世界腸道健康日》，中國疾病預防控制中心官網，2020年6月8日3.《Global Immunity Boosting Food Products Market》，The Business Research Company封面來源：atlasbiomed.com

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