春晚40年，這次帶火了誰？

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舉報 2023-01-23

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（圖源@2023央視春晚）

作者|麥可可監制|吳懟懟

1983年，第一屆春晚正式開播，至2023年，已經四十年。

算是個節日慣例了。「除夕之夜看春晚」不僅是大年夜傳統的娛樂活動，也是中國春節文化的重要組成部分。

這一中國電視史上生命力最久、傳播最廣、關注度最高、影響力最大的電視文藝節目，也承載了無數輿論爭議。在這場全民參與的文化盛宴里，段子手和剪刀手熱衷用其二創，流行語和迷因梗或從中脫穎而出，要說其是大眾文化的源泉之一，一點也不為過。

感覺今年變化最強烈的，反而是人們感知、參與春晚的方式一直在改變。從傳統電視時代全家集體觀看，到移動互聯網時代各自拿著手機、ipad邊看春晚邊搶紅包，邊刷直播、短視頻，社交媒體與短視頻平臺極大改變了春晚的生產、傳播和接收方式。

就像2015年微信紅包通過春晚與觀眾互動，徹底重塑了國人收發紅包這個年俗形態，現在的短視頻、新媒體平臺，也可能在慢慢重塑國人對于春晚的收看習慣和認知。今年春節，中央廣播電視總臺與微信視頻號再次合作“豎屏看春晚”，超過1.9億人通過這種方式收看了節目。

在視頻號看春晚，社交討論是即時性的，是更具社交性的，也是更沉浸的。兩年沉淀，豎屏春晚這個IP理念，視頻號基本已經達成獨占。也正是基于視頻號社交疊加社區的屬性，春晚才再一次把豎屏這個形態交給視頻號去發揮。

從此前演唱會、慢直播、新聞熱點等一系列內容傳播來看，在內容引爆和打造能力上，視頻號已然是內容文化消費的破圈陣地。而隨著視頻號生態能力的補齊，其商業化潛力也正在加速釋放。

大屏公眾體驗 or 小屏私享體驗

今年春晚意料之中的有很多，去年視頻號已經和春晚有過合作，《只此青綠》的中國風也大范圍出圈，在文化符號的彰顯上，技術能力和審美能力都不稀奇。

但第一眼你還是會被視覺效果震撼，這個豎屏春晚在細節上的打磨程度是超出預期的。

從用戶隨意切換的中國色主題預約紀念門票，到直播間封面和紅包封面，五大傳統中國色以一種系統化設計語言的方式貫穿全程，而不是散落分布，從美學感受上來說用戶能夠得到一種系統美學的浸透感，結合春晚這個超級國民級文化IP，這個文化消費場景的儀式感、審美性首先就提升了觀眾對融入其中的品牌的觀感。

因為之前已經看到朋友曬在朋友圈的預約門票，所以我知道年輕小輩們晚上拿手機看豎屏春晚倒也不稀奇，不過后來看到家里老人也拿著手機在視頻號里刷春晚時，這種觀看習慣的改變，還是值得說一說。

你不能把這種改變僅僅歸咎于如今網絡電視設備的啟動步驟太復雜，換上三個遙控器才能看到目標節目，操作流程繁瑣體驗感太差老人都不愛用也不會用。這當然是一個原因，但更重要的是，剛順應數字時代的老人，用微信既能和兒女聯系，又能買菜付錢，還能看電視直播，學會這一個APP就能滿足所有生活社交娛樂需求，齊活兒。

尤其是在大年三十晚上，大家都在微信上蜂擁拜年問好，就算家里電視開著，手上也都習慣握著手機，所以在手機上邊看春晚邊收發拜年消息倒是來得更方便了。

豎屏也是獨特的體驗。

技術層面上來說，一是營造了從場外觀看發展到前排VIP的至尊觀看體驗，二是如今更新的分屏、多屏技術，能讓觀眾更高品質、顆粒感地感到某個具體演員、歌手的表演，三是觀看時還能開啟小窗群聊討論，不管怎樣，體驗感肯定上來了。以至于有微博網友說：“豎屏看春晚好牛啊，能縮小放大也不妨礙刷朋友圈，還有后臺花絮放分屏，還有實時節目單，甚至還能回放……”

從這個角度來說，在以「春晚」為核心的文化消費場景中，微信能把觀看春晚的大屏公眾體驗轉化為小屏的私享體驗，更基于微信生態內獨有的交互和社交能力，把私人體驗延展到小規模的同好互動和分享，撬動包括年輕群體、銀發世代在內的更多全民流量。

結合這些更具儀式感、互動感和體驗感的體驗，品牌文化深度融入豎屏春晚成為可能。

文化消費完整的閉環體驗

不僅是春晚，從去年來多場爆款演唱會、慢直播、新聞熱點等一系列內容傳播來看，視頻號已然是內容文化消費的破圈陣地。在視頻號里看了春晚之后，我有一點感受很明顯，就是在視頻號框架之上的文化消費場景，其爆發出的巨大潛能可能會遠遠超出市場預期。

為什么這么講？

其一，豎屏春晚首度商業化，金典、安慕希這樣的品牌搶到了頭啖湯，自然是不虧的。央視臺網聯動帶來的足夠國民級曝光，在品牌認知深化，甚至下沉到村鎮的影響力自然不用說，光是央視春晚大屏和主持人口播，加上央視新媒體矩陣，就已經讓品牌受益多多了。

其次，就是微信打通的全域生態流量。包括“發現頁”紅點提醒、搜索頁熱搜榜、直播廣場熱點推薦、朋友圈廣告、兔年限定朋友圈、個人狀態、紅包封面、搜一搜專區、視頻號活動頁等在內在流量入口都為品牌帶來了足夠露出和曝光機會。

但這其中最關鍵的點，在于視頻號直播間的全程露出。除了前面我提到的紀念門票、直播封面、暖場/轉場TVC這些常規曝光外，還有一些根據直播特性定制的品牌權益，比如喝彩圖標定制、入場儀式廣告、福袋和直播間禮物等，這些都是能根據品牌需求做專屬曝光的。比如喝彩圖標定制，用金典來舉例，喝彩圖標可以不是常見的笑臉表情，而是牛奶包裝盒。

之所以認為視頻號直播間下的發揮遠遠超出預期，是因為我發現今年豎屏春晚首次搭配了購物車，讓觀眾在觀看過程中隨時下單，幫助品牌從曝光實現了真正轉化的營銷閉環，這是在營銷后續鏈路上的一個重大提升。

仔細想想你會發現，電商平臺基本依靠年前大量關于年貨節的吆喝幫助品牌實現銷售轉化，此前在春晚冠名、或中間入場的品牌也是在春節之后才能慢慢通過銷售數據感知廣告效果。所以諸如春節、春晚之類的重要節點，銷售轉化在此要么前置，要么后移，反正基本是錯位的，從未有過如此「精準掐點」的時刻。

這也給出了一個品牌在視頻號營銷的新范式，如何通過一個文化符號的打造，撬動全域流量，并把這些流量順暢承接到消費場景里。

或有短視頻平臺熟稔于打造爆款，或精通于流量疏導，但整體文化符號的輸出打造，全域流量的集中化、規模化爆發以及后續包括支付、下單等購物鏈條的順暢，視頻號的調度能力和整合優勢更為突出。

內容供給與消費文化的相謀而合

好內容，也是消費助燃器和商業增長引擎。從視頻號商業化的三個層面來看這一點，尤其能看到內容供給與消費文化的相謀而合。

其一是全民級事件營銷第一陣地。從2022年開始，崔健、羅大佑等多場商業化的超級演唱會，就已經到能看到視頻號在主題形式、創新玩法、品牌商業化權益等各項產品能力上的持續完善，以至于如今日漸成為品牌節點營銷、事件營銷的必爭之地。

彼時視頻號演唱會刷屏，有分析認為，線下演唱會停滯已久，壓抑已久的需求可能會造成反撲，再加上崔健羅大佑后街男孩等自帶歲月情懷加持，這種成功多少有點兒偶然。

我當時就認為這不僅是偶然，而是事件營銷的創新玩法，將會成為“新熱搜”。到今年豎屏春晚視頻號再度拔得頭籌，就不是用一句偶然能輕易解釋的了。

這本質上，是我們應該去思考一個超級內容、超級文化IP如何既能達成病毒式傳播，又能平衡好商業化。這門重要功課或者說這個作業很多平臺都在試，都在寫，但至今尚且沒有接近滿分的答案。

視頻號也交過幾次高分作業。演唱會對優質內容的引入、引爆能力，2023年跨年追光慢直播時為品牌創造的超長霸屏，這些都是視頻號能夠規模化、持續性復制這種超級內容營銷出圈的底氣所在。

其二，視頻號從起家之初，就不是以快節奏刷屏等方式出線的。在內容培養和生長節奏上，更符合微信整個生態下的必要而有用，前進但不冒進。

對內容徐徐圖之的態度也決定了后續內容對用戶的心智占據深度和廣度，這讓內容轉化為商業時，更容易通過認知和情感滲透用戶，并進而影響在這之下的用戶決策心態和實際購買行為。也是基于此，過去一年，視頻號的生態日漸繁榮，不僅是品牌營銷的必爭之地，也在成為種草的紅利池。

根據微信公開課的最新數據，視頻號用戶消費時長正在逐漸接近朋友圈。其中，基于推薦算法的視頻播放量同比去年增長超過400%。用戶端和創作者端都在爆發性增長，這種增長，促成了內容的供給和流動，也讓生意流動更高效。

其三，在直播帶貨交易轉化層面，帶貨既是有形的產品售賣，也是無形的內容供給，這與如今諸如東方甄選之類流行的文化直播可見一斑，用戶在消費時，事關乎產品，但更在意產品背后從源頭到貨架的一系列故事。而此前提到的視頻號內容環境，對在這個池子里活躍的帶貨主播和服務商們，寬容而友好。

剛過去的2022年，其銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元。視頻號直播帶貨連接的服務商也超過了1000家，他們為視頻號貢獻了超過30%的銷售額。

再回到今年的豎屏春晚。這算是視頻號過去三年在廣告上、直播帶貨等商業化路徑上的各項產品能力的持續進擊，最終以2023年兔年豎屏春晚為分水嶺，夯實了視頻號在內容供給與消費文化上的地位。

上述過程，內容創造與供給，商業交易與轉化，兩個過程并行不悖，且相謀而合。《第四消費時代》一書談到，這一時代有一個很明顯的特點，就是回歸社會單元，以及發現并承認消費文化的紐帶作用。事實上，新時代的消費理念，已經從崇尚時尚、奢侈品，經歷注重質量和舒適度，進而過渡到回歸內心的滿足感、平和的心態、地方的傳統特色、人與人之間的紐帶上來。

我們甚至可以說，文化消費在塑造消費文化。大眾在看文化事件的直播，達人內容種草以及直播帶貨，本質都是一種文化消費，這種文化消費，意味著消費者更追求商品的內容意義和符號價值。

回看豎屏看春晚的成功，對視頻號而言只是一個里程碑，但對品牌來說，可能更是文化消費脈絡和場景開啟的元年。

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