春晚40年，這次帶火了誰？

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舉報 2023-01-23

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（圖源@2023央視春晚）

作者|麥可可監(jiān)制|吳懟懟

1983年，第一屆春晚正式開播，至2023年，已經(jīng)四十年。

算是個節(jié)日慣例了。「除夕之夜看春晚」不僅是大年夜傳統(tǒng)的娛樂活動，也是中國春節(jié)文化的重要組成部分。

這一中國電視史上生命力最久、傳播最廣、關(guān)注度最高、影響力最大的電視文藝節(jié)目，也承載了無數(shù)輿論爭議。在這場全民參與的文化盛宴里，段子手和剪刀手熱衷用其二創(chuàng)，流行語和迷因梗或從中脫穎而出，要說其是大眾文化的源泉之一，一點也不為過。

感覺今年變化最強烈的，反而是人們感知、參與春晚的方式一直在改變。從傳統(tǒng)電視時代全家集體觀看，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代各自拿著手機、ipad邊看春晚邊搶紅包，邊刷直播、短視頻，社交媒體與短視頻平臺極大改變了春晚的生產(chǎn)、傳播和接收方式。

就像2015年微信紅包通過春晚與觀眾互動，徹底重塑了國人收發(fā)紅包這個年俗形態(tài)，現(xiàn)在的短視頻、新媒體平臺，也可能在慢慢重塑國人對于春晚的收看習慣和認知。今年春節(jié)，中央廣播電視總臺與微信視頻號再次合作“豎屏看春晚”，超過1.9億人通過這種方式收看了節(jié)目。

在視頻號看春晚，社交討論是即時性的，是更具社交性的，也是更沉浸的。兩年沉淀，豎屏春晚這個IP理念，視頻號基本已經(jīng)達成獨占。也正是基于視頻號社交疊加社區(qū)的屬性，春晚才再一次把豎屏這個形態(tài)交給視頻號去發(fā)揮。

從此前演唱會、慢直播、新聞熱點等一系列內(nèi)容傳播來看，在內(nèi)容引爆和打造能力上，視頻號已然是內(nèi)容文化消費的破圈陣地。而隨著視頻號生態(tài)能力的補齊，其商業(yè)化潛力也正在加速釋放。

大屏公眾體驗 or 小屏私享體驗

今年春晚意料之中的有很多，去年視頻號已經(jīng)和春晚有過合作，《只此青綠》的中國風也大范圍出圈，在文化符號的彰顯上，技術(shù)能力和審美能力都不稀奇。

但第一眼你還是會被視覺效果震撼，這個豎屏春晚在細節(jié)上的打磨程度是超出預(yù)期的。

從用戶隨意切換的中國色主題預(yù)約紀念門票，到直播間封面和紅包封面，五大傳統(tǒng)中國色以一種系統(tǒng)化設(shè)計語言的方式貫穿全程，而不是散落分布，從美學感受上來說用戶能夠得到一種系統(tǒng)美學的浸透感，結(jié)合春晚這個超級國民級文化IP，這個文化消費場景的儀式感、審美性首先就提升了觀眾對融入其中的品牌的觀感。

因為之前已經(jīng)看到朋友曬在朋友圈的預(yù)約門票，所以我知道年輕小輩們晚上拿手機看豎屏春晚倒也不稀奇，不過后來看到家里老人也拿著手機在視頻號里刷春晚時，這種觀看習慣的改變，還是值得說一說。

你不能把這種改變僅僅歸咎于如今網(wǎng)絡(luò)電視設(shè)備的啟動步驟太復(fù)雜，換上三個遙控器才能看到目標節(jié)目，操作流程繁瑣體驗感太差老人都不愛用也不會用。這當然是一個原因，但更重要的是，剛順應(yīng)數(shù)字時代的老人，用微信既能和兒女聯(lián)系，又能買菜付錢，還能看電視直播，學會這一個APP就能滿足所有生活社交娛樂需求，齊活兒。

尤其是在大年三十晚上，大家都在微信上蜂擁拜年問好，就算家里電視開著，手上也都習慣握著手機，所以在手機上邊看春晚邊收發(fā)拜年消息倒是來得更方便了。

豎屏也是獨特的體驗。

技術(shù)層面上來說，一是營造了從場外觀看發(fā)展到前排VIP的至尊觀看體驗，二是如今更新的分屏、多屏技術(shù)，能讓觀眾更高品質(zhì)、顆粒感地感到某個具體演員、歌手的表演，三是觀看時還能開啟小窗群聊討論，不管怎樣，體驗感肯定上來了。以至于有微博網(wǎng)友說：“豎屏看春晚好牛啊，能縮小放大也不妨礙刷朋友圈，還有后臺花絮放分屏，還有實時節(jié)目單，甚至還能回放……”

從這個角度來說，在以「春晚」為核心的文化消費場景中，微信能把觀看春晚的大屏公眾體驗轉(zhuǎn)化為小屏的私享體驗，更基于微信生態(tài)內(nèi)獨有的交互和社交能力，把私人體驗延展到小規(guī)模的同好互動和分享，撬動包括年輕群體、銀發(fā)世代在內(nèi)的更多全民流量。

結(jié)合這些更具儀式感、互動感和體驗感的體驗，品牌文化深度融入豎屏春晚成為可能。

文化消費完整的閉環(huán)體驗

不僅是春晚，從去年來多場爆款演唱會、慢直播、新聞熱點等一系列內(nèi)容傳播來看，視頻號已然是內(nèi)容文化消費的破圈陣地。在視頻號里看了春晚之后，我有一點感受很明顯，就是在視頻號框架之上的文化消費場景，其爆發(fā)出的巨大潛能可能會遠遠超出市場預(yù)期。

為什么這么講？

其一，豎屏春晚首度商業(yè)化，金典、安慕希這樣的品牌搶到了頭啖湯，自然是不虧的。央視臺網(wǎng)聯(lián)動帶來的足夠國民級曝光，在品牌認知深化，甚至下沉到村鎮(zhèn)的影響力自然不用說，光是央視春晚大屏和主持人口播，加上央視新媒體矩陣，就已經(jīng)讓品牌受益多多了。

其次，就是微信打通的全域生態(tài)流量。包括“發(fā)現(xiàn)頁”紅點提醒、搜索頁熱搜榜、直播廣場熱點推薦、朋友圈廣告、兔年限定朋友圈、個人狀態(tài)、紅包封面、搜一搜專區(qū)、視頻號活動頁等在內(nèi)在流量入口都為品牌帶來了足夠露出和曝光機會。

但這其中最關(guān)鍵的點，在于視頻號直播間的全程露出。除了前面我提到的紀念門票、直播封面、暖場/轉(zhuǎn)場TVC這些常規(guī)曝光外，還有一些根據(jù)直播特性定制的品牌權(quán)益，比如喝彩圖標定制、入場儀式廣告、福袋和直播間禮物等，這些都是能根據(jù)品牌需求做專屬曝光的。比如喝彩圖標定制，用金典來舉例，喝彩圖標可以不是常見的笑臉表情，而是牛奶包裝盒。

之所以認為視頻號直播間下的發(fā)揮遠遠超出預(yù)期，是因為我發(fā)現(xiàn)今年豎屏春晚首次搭配了購物車，讓觀眾在觀看過程中隨時下單，幫助品牌從曝光實現(xiàn)了真正轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，這是在營銷后續(xù)鏈路上的一個重大提升。

仔細想想你會發(fā)現(xiàn)，電商平臺基本依靠年前大量關(guān)于年貨節(jié)的吆喝幫助品牌實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，此前在春晚冠名、或中間入場的品牌也是在春節(jié)之后才能慢慢通過銷售數(shù)據(jù)感知廣告效果。所以諸如春節(jié)、春晚之類的重要節(jié)點，銷售轉(zhuǎn)化在此要么前置，要么后移，反正基本是錯位的，從未有過如此「精準掐點」的時刻。

這也給出了一個品牌在視頻號營銷的新范式，如何通過一個文化符號的打造，撬動全域流量，并把這些流量順暢承接到消費場景里。

或有短視頻平臺熟稔于打造爆款，或精通于流量疏導(dǎo)，但整體文化符號的輸出打造，全域流量的集中化、規(guī)模化爆發(fā)以及后續(xù)包括支付、下單等購物鏈條的順暢，視頻號的調(diào)度能力和整合優(yōu)勢更為突出。

內(nèi)容供給與消費文化的相謀而合

好內(nèi)容，也是消費助燃器和商業(yè)增長引擎。從視頻號商業(yè)化的三個層面來看這一點，尤其能看到內(nèi)容供給與消費文化的相謀而合。

其一是全民級事件營銷第一陣地。從2022年開始，崔健、羅大佑等多場商業(yè)化的超級演唱會，就已經(jīng)到能看到視頻號在主題形式、創(chuàng)新玩法、品牌商業(yè)化權(quán)益等各項產(chǎn)品能力上的持續(xù)完善，以至于如今日漸成為品牌節(jié)點營銷、事件營銷的必爭之地。

彼時視頻號演唱會刷屏，有分析認為，線下演唱會停滯已久，壓抑已久的需求可能會造成反撲，再加上崔健羅大佑后街男孩等自帶歲月情懷加持，這種成功多少有點兒偶然。

我當時就認為這不僅是偶然，而是事件營銷的創(chuàng)新玩法，將會成為“新熱搜”。到今年豎屏春晚視頻號再度拔得頭籌，就不是用一句偶然能輕易解釋的了。

這本質(zhì)上，是我們應(yīng)該去思考一個超級內(nèi)容、超級文化IP如何既能達成病毒式傳播，又能平衡好商業(yè)化。這門重要功課或者說這個作業(yè)很多平臺都在試，都在寫，但至今尚且沒有接近滿分的答案。

視頻號也交過幾次高分作業(yè)。演唱會對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引入、引爆能力，2023年跨年追光慢直播時為品牌創(chuàng)造的超長霸屏，這些都是視頻號能夠規(guī)模化、持續(xù)性復(fù)制這種超級內(nèi)容營銷出圈的底氣所在。

其二，視頻號從起家之初，就不是以快節(jié)奏刷屏等方式出線的。在內(nèi)容培養(yǎng)和生長節(jié)奏上，更符合微信整個生態(tài)下的必要而有用，前進但不冒進。

對內(nèi)容徐徐圖之的態(tài)度也決定了后續(xù)內(nèi)容對用戶的心智占據(jù)深度和廣度，這讓內(nèi)容轉(zhuǎn)化為商業(yè)時，更容易通過認知和情感滲透用戶，并進而影響在這之下的用戶決策心態(tài)和實際購買行為。也是基于此，過去一年，視頻號的生態(tài)日漸繁榮，不僅是品牌營銷的必爭之地，也在成為種草的紅利池。

根據(jù)微信公開課的最新數(shù)據(jù)，視頻號用戶消費時長正在逐漸接近朋友圈。其中，基于推薦算法的視頻播放量同比去年增長超過400%。用戶端和創(chuàng)作者端都在爆發(fā)性增長，這種增長，促成了內(nèi)容的供給和流動，也讓生意流動更高效。

其三，在直播帶貨交易轉(zhuǎn)化層面，帶貨既是有形的產(chǎn)品售賣，也是無形的內(nèi)容供給，這與如今諸如東方甄選之類流行的文化直播可見一斑，用戶在消費時，事關(guān)乎產(chǎn)品，但更在意產(chǎn)品背后從源頭到貨架的一系列故事。而此前提到的視頻號內(nèi)容環(huán)境，對在這個池子里活躍的帶貨主播和服務(wù)商們，寬容而友好。

剛過去的2022年，其銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價超200元。視頻號直播帶貨連接的服務(wù)商也超過了1000家，他們?yōu)橐曨l號貢獻了超過30%的銷售額。

再回到今年的豎屏春晚。這算是視頻號過去三年在廣告上、直播帶貨等商業(yè)化路徑上的各項產(chǎn)品能力的持續(xù)進擊，最終以2023年兔年豎屏春晚為分水嶺，夯實了視頻號在內(nèi)容供給與消費文化上的地位。

上述過程，內(nèi)容創(chuàng)造與供給，商業(yè)交易與轉(zhuǎn)化，兩個過程并行不悖，且相謀而合。《第四消費時代》一書談到，這一時代有一個很明顯的特點，就是回歸社會單元，以及發(fā)現(xiàn)并承認消費文化的紐帶作用。事實上，新時代的消費理念，已經(jīng)從崇尚時尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來。

我們甚至可以說，文化消費在塑造消費文化。大眾在看文化事件的直播，達人內(nèi)容種草以及直播帶貨，本質(zhì)都是一種文化消費，這種文化消費，意味著消費者更追求商品的內(nèi)容意義和符號價值。

回看豎屏看春晚的成功，對視頻號而言只是一個里程碑，但對品牌來說，可能更是文化消費脈絡(luò)和場景開啟的元年。

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