2023開年營銷，這些品牌拍出了不輸春節檔的微電影｜靈感案例
2022 年，可能是我們最亟待告別的一年。
今年的 1 月匯集了公歷和農歷兩個新年，這個雙重辭舊迎新的關口，“新年新氣象”成為了集體的民族情緒，品牌們也指望趁著這個時點，為一年的營銷定下一個良好基調；同時，這個新春也正是積累三年的消費勢能爆發的關鍵時期，新年的關鍵銷售數據顯示，消費復蘇幾乎是板上釘釘，所以，此時也成為品牌營銷的必爭節點。
在如此特殊的時刻，刀法編輯部的各位每人選擇了一個打動自己的品牌營銷案例，讓我們看看珀萊雅、Apple、蒙牛、元氣森林、舒膚佳等，是如何在文化的延續和傳承中，做出自己的創新和改變的。
01
珀萊雅：「謝謝參與」年度企劃
1 月中上旬，珀萊雅以“謝謝”為關鍵詞，開啟了一系列年度企劃活動，推出包括一支名為《謝謝參與》的品牌微電影、一場于杭州舉辦的品牌用戶故事展、三檔播客合作及一款禮盒產品。禮盒于新年前推出，內含一個“故事瓶”，里面隨機收錄著一條真實的用戶故事。
其中，品牌微電影于 1 月 5 日正式上線，以珀萊雅用戶真實經歷為原型，講述了一位名為劉佳的教師，在川西支教的過程中與學生多吉相處的故事。多吉因上學晚跟不上漢語學習進度，卻對音樂抱有熱愛，堅持用藏語寫歌。劉佳在鼓勵多吉重返課堂的過程中，不僅見證了多吉的歌《星星》的誕生過程，也找到了自己支教的意義——去比去哪更重要。
在微電影之外，珀萊雅還收集了 2000+ 位的故事，在杭州以線下展覽的形式呈現；線上則是合作百分之十Radio、沒理想編輯部、賢者時間三檔播客，開啟了一場關于“謝謝”的聲音之旅。
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珀萊雅一貫是以情動人的優等生，無論是此前聚焦畢業大學生群體的「畢業第一年」、關注當代人心理健康的「回聲計劃」，還是每年在三八婦女節節點聚焦性別議題提出的女性話題與口號，都踩在了社會情緒的風口上，做出了真誠細膩的內容。
這次的「謝謝參與」年度企劃同樣如此。以微電影為起點，珀萊雅用一套連貫的組合拳，在線上線下的多個觸點，以文字、圖片、影像、聲音各種介質，在年初，向所有用戶傳遞了一條共同的信息：謝謝參與。
度過了難以言說的 2022 年后，很多人在回顧這年時，似乎沒有什么可以抓住的。珀萊雅在此刻發聲，立意在“參與”，言下之意是謝謝所有發生過的、參與到每一個人生命的瞬間，它可能微小、可能短暫，但對于他人而言，你一定成為過照亮別人的那顆星星；對于自己而言，無論會留下什么，生活就在此時此刻。
作為年終的企劃，珀萊雅劃定了“謝謝”作為關鍵詞，把用戶的真實故事帶到臺前，除了體現出品牌的人文情懷，更是在用一種靠近用戶的方式來踐行“以人為本”。
品牌不是創始人的品牌，而是用戶的品牌。品牌印記廣泛地存在于與用戶的“關系”里，能否構建出一段長期的、健康的親密關系，是品牌持續保持生命力的關鍵。從讓用戶認同、到信任、到推薦、到共情，每個層級的遞進都需要品牌進行情感的維護，而最真誠的情感表達莫過于——無論如何，我看見了你。
02
Apple：新春大片《過五關》
1 月 12 日，Apple 每年春節前夕的保留節目“用 iPhone 拍電影”如期而至。今年，Apple 和威尼斯電影節獲獎影片導演鵬飛合作，用 iPhone 14 Pro 拍攝微電影《過五關》。影片用不到 18 分鐘的時間，講述了上世紀 80 年代末，一個京劇演員在現實中披荊斬棘，苦練 20 年終于成為主角，上臺扮演關羽“過五關斬六將”的故事。
新舊交替的年代，京劇在流行音樂的沖擊下逐漸式微，曾經受人追捧的國粹只能在拼盤演出的舞臺上短暫逗留。主角并不算天資聰穎之人，練功時常常失誤。但在師哥師姐紛紛轉行唱流行歌、跳霹靂舞時，只有他堅持了下來?？沙蔀橹鹘侵蟮牡谝粓鲅莩觯鬓k方將京劇時長從 20 分鐘縮減到 10 分鐘，最后只有 5 分鐘。劇團瞬間分崩離析，最終他決定獨自上臺，唱這一出《過五關》。
與《過五關》正片同步上線的，還有幕后花絮《鏡頭背后的過五關》，從導演和幕后制作者的視角，講述工作人員是如何使用 iPhone 14 Pro ，突破技術的限制，最終完成作品的。巧妙地展現產品的運動模式、光影明暗對比和細節處理能力。
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自從 2018 年與陳可辛導演合作，用 iPhone X 拍攝《三分鐘》至今，Apple 已經連續 6 年用蘋果手機拍攝新年影片。賈樟柯導演的《一個桶》、勞倫斯·謝爾導演的《女兒》、王子逸導演的《阿年》、張猛導演的《卷土重來》，年復一年，形式早已不算新鮮，唯有內容賦予其生命力。
“關羽”登臺，觀眾意興闌珊。當所有人都以為這是一場注定失敗的演出時，師傅的鼓點響起，同伴前來相助，好戲才正式上演。20 年來苦練的一招一式，終于贏得了滿堂喝彩。
《過五關》用 iPhone 小巧展現京劇的宏大，用現代科技重新演繹被人們忽略已久的傳統文化。我在影片中看到《過五關》的三重含義：第一層是關羽過五關斬六將的戲中戲，第二層是主角為了演活關羽在生活中歷經艱辛，而第三層，是我們。過去這一年，每一個平凡的普通人，何嘗不是在“過五關”。
初看不識關云長，曲終已是戲中人。新的一年已經到來，愿我們滿懷希望，終將守得云開見月明。
03
蒙牛：新年故事片《一起找回來》
本片以主人公莊曉蒙為第一視角，講述了 2023 年春節她和家人的一系列啼笑皆非的經歷：
失業的曉蒙回家過年，因為不想讓母親操心，她決定隱瞞。意外的是，象征著失業的年貨（一箱蒙牛純牛奶）和裝著離職證明的紅包不見了。為了把東西找回來，曉蒙和父親一路拜訪之前可能接觸過物品的親朋好友們。一大家子人來來回回尋找了幾十公里，最后回到曉蒙家才發現，原來母親早就看到了那箱牛奶，其實母親什么都知道。
短片時長為 10 分鐘，從渠道投放情況來看，本輪重點在相對適合播放中長視頻的平臺——微博、微信視頻號進行曝光，其次在抖音。截至 1 月 28 日，微博前臺顯示達 1854w 次觀看，多位微博大 V 進行轉發和解讀，引發評論區不少人共情。
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相比 2022 年一整年品牌營銷常見的宏大敘事手法，本片的洞察切入點足夠小。在溫情元素飽和的春節節點，品牌用相對夸張的表現手法，以各種小幽默消解著普通人的生活焦慮。
從短片內容來看，從小到大，每個人或多或少都對父母有過報喜不報憂的經歷，但更多時候，家人永遠是最懂我們、最在乎我們的人。有時候，要強的我們“為了照顧家人情緒”而做出一些選擇，殊不知他們早已洞悉一切，也在照顧我們的情緒。
在短片觀感上，曉蒙和父親尋找物品的過程，實際上再現了人們小時候“走親戚”的名場面，簡單幾個鏡頭切換就將親戚的人物性格和他們身上的年味兒傳遞了出來。而母親對曉蒙說，“只要一家人在一起，冬天就會過去，春天會回來”，也很容易讓人聯想到《常回家看看》那句經典歌詞：老人不圖兒女為家做多大貢獻呀，一輩子不容易就圖個團團圓圓——天下父母最樸實的愿望大抵如此。
曉蒙要找回的東西，不僅僅是那箱牛奶，也可以理解為以下意象：找回那個“一直讓母親驕傲”的自己，找回那份失落的要強和自信，找回重新出發的勇氣，找回小時候一大家子人在一起過年的味道，找回家人團聚的意義......
值得一提的是，片中提到過幾次“要強”，穿插著講述曉蒙母親為了養育她長大的故事，表層含義是描述人物本身，其實呼應了蒙牛近年來主打的 slogan “世界品質，天生要強”，也令人想到世界杯期間耳熟能詳的品牌宣言：“營養世界的每一份要強”。
從社會責任感角度來看，蒙牛想表達的還有另一層含義：面對寒冬，只要人們因為愛團聚在一起，堅持下去，沒有一個春天不會到來。
最后，本片以“年在一起 為愛要強”點題，再次升華了品牌對新年新氣象的美好期待及祝福。
04
元氣森林：「福氣會鳥你的」主題營銷
2020 年之后，中國脫口秀從小眾圈層進入大眾市場，一眾脫口秀演員在短短幾分鐘的時間里，通過自嘲和冒犯紓解了觀眾“說不出的苦”，成功激發大眾的情緒共鳴，成為本時代宣泄壓力的出口。脫口秀演員也成為當代年輕人的“互聯網嘴替”。
在品牌必爭的春節檔，元氣森林攜手脫口秀演員鳥鳥，拍攝了一支以“童年 vs 長大”為主題的視頻，兒時的春節因為可以吃糖變得甜蜜，長大后看到糖只會想有沒有無糖也甜的，將有趣且富有生活氣息的故事以清新簡單的畫面和鳥鳥“喪氣卻不失朝氣”的文案表達出來，引發年輕消費者的強烈共鳴。
此外，元氣森林還聯合鳥鳥發起話題“1000個福氣瞬間”。用戶們可以通過圖片 + 文字的方式，以“（）是我的福氣”向官方投稿，和鳥鳥一起完成新書《福氣會鳥你的》的最后幾頁，共同書寫 2023 年的福氣之書，相關話題獲得超千萬播放。
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成立于 2016 年的元氣森林用 6 年時間完成了全國線下渠道體系的搭建，在今年春節推出 1.25 L 的大包裝、多口味福氣瓶氣泡水，大規模進入線下渠道，上架更多的超市貨架和賣場，正面迎戰可樂、雪碧、果粒橙等強勁對手。想要占領新年聚餐的餐桌，豐富氣泡水的消費場景，拓展目標受眾，需要在傳播端建立差異化，“讓愛你的人更愛你”。
從星辰大海到柴米油鹽，宏大敘事之外的當代年輕人越來越被生活中的微小細節所打動。當品牌脫離單純的功能，成為生活方式的代表時，感知微妙的時代情緒，說出消費者的心里話成為品牌的重要使命之一。
“生活一頁一頁，日子總會翻篇，原來福氣就藏在不易察覺的縫隙里”。當我們每個人都被裹挾進洶涌的時代洪流，如何找到“大時代”下的“小情緒”并將其放大，與目標群體形成心靈共鳴，成為年輕品牌的必修課。
05
舒膚佳：長線 IP「洗手吃飯」
1 月上旬，舒膚佳的長線 IP “洗手吃飯”如期而至。
在影片中，“手”作為一種重要的意象頻頻出現在鏡頭前，布滿皺紋的手、矯健有力的手、稚嫩的手，它們握在一起的時候，就代表著一個個歸家的人終于抵達了終點。
粗看影片，會覺得舒膚佳今年將視角對準了小孩、中年和老人三類群體，通過講述小孩子的迫不及待，中年人的歸心似箭以及老人翹首以盼來傳達那句簡單卻有力量的“洗手吃飯”。
但是實際上今年故事的主角只有父母。太奶奶在飯桌前等著自己那已經當爺爺的兒子回家吃飯，盡管雙方都稱得上年事已高，但是時間并沒有改變那句口頭禪“洗手吃飯”。第一次來兒子家過年的父母面對自己不熟悉的環境，被孫女拉住自己帶有局促和無所適從的手走向飯桌，然后洗手吃飯。
此外，舒膚佳還聯合李佳琦拍攝年夜飯專場直播間中的故事，打通品牌價值表達和帶貨，結合吃飯場景植入產品力，同時在微博發起#洗手吃飯，健康過年#話題互動，做到既有 KOL 聯動效應下帶來的高塔內容，也有用戶自發表達和討論的廣場式內容。
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這是舒膚佳運營長線 IP“洗手吃飯”的第八年，這四個字承載了歲月里父母的嘮叨，廚房里忙碌的背影，以及億萬家庭對團聚的喜悅。
深刻有力的簡潔，往往源自對內在復雜性的絕妙總結。作為國人經常掛在嘴邊的口頭禪，“洗手吃飯”精妙在囊括了節日、場景、功能等多種營銷主題的同時，又能把這些化繁為簡。
相較于具有故事性的微電影，舒膚佳的這支短頻更主張展演情緒，從真切又日常的小事開始，結合品牌價值放大與豐富個體情緒，用輕盈的節奏描述家人之間的美好鏈接。
從趨勢上來說，以生活為摹本，對準日常情緒成為今年以來品牌廣告拍攝的一大思路。通過總結每個人日常生活的共性，在細節中找到情緒共鳴，繼而形成品牌—觀眾的雙向參與，那些微小而瑣碎的細枝末節，其實就是每個人最容易忽視但是又最有力量的溫暖。
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