人到中年，消費(fèi)漸長
數(shù)字營銷時代，以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體成為市場追逐的熱點(diǎn)所在。抓住年輕人就是抓住未來，類似的論調(diào)屢見不鮮。論斷本身并無問題，但品牌如果沉浸在這些論調(diào)中，一味將目光投注在年輕人身上，則極大可能會錯失更具潛力的消費(fèi)群體。
感知寒氣的年輕人
以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者，固然能為品牌發(fā)展注入動力，但隨時間推移，年輕人也會成為品牌隱憂所在。百億市值的泡泡瑪特，兩年不到市值便下跌9成；曾身為“茶飲第一股”的“奈雪の茶”，也在股價高點(diǎn)腰斬的壓力下，開啟品牌層面的舊貌換新顏，更名為“奈雪的茶”。
將這些品牌的慘淡境況歸結(jié)到年輕人身上，固然有失公允，但以年輕人為導(dǎo)向的商業(yè)模式，確實(shí)存在某種先天弊病。對有產(chǎn)品支撐的品牌而言，抓住年輕人只是開始，以年輕人需求撬動市場，繼而步入良性循環(huán)方是品牌的目標(biāo)所在。如果品牌造血能力不足，產(chǎn)品不具備吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn)，隨著新熱點(diǎn)出現(xiàn)和年輕消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，品牌的敗局也就在預(yù)料之中。
外部環(huán)境的改變，同樣對年輕人消費(fèi)模式造成了顯著而深刻的影響。年輕人儲蓄比例從2020年的20%上升到2021年的25%同時，消費(fèi)降級也成為當(dāng)代年輕人的重要身份標(biāo)簽。外部環(huán)境帶來的計(jì)劃外開支不斷增加的同時，年輕人收入?yún)s并沒有像早年一樣實(shí)現(xiàn)曲度增長，反而面臨失去工作的巨大不確定性，這些因素合力之下，年輕人的消費(fèi)也變得更為謹(jǐn)慎、矜持。眾多光鮮亮麗、引領(lǐng)潮流的年輕人，如今也被迫加入搶菜、搶藥、乃至搶購體溫計(jì)的行列。
年輕人感受寒氣的同時，也將這份寒氣傳遞至商業(yè)鏈條的每個環(huán)節(jié)。用戶平均年齡不到23歲的B站，無疑是抓住年輕消費(fèi)者的佼佼者，但無論是早年推出付費(fèi)會員的舉動，還是近期在收費(fèi)視頻上的嘗試，B站一直走在用戶流失與商業(yè)化的鋼絲繩上。以UP主“勾手老大爺鄧肯”為例，相較他近120萬的粉絲數(shù)量，首條付費(fèi)視頻播放僅2.9萬，粉絲數(shù)量也在付費(fèi)視頻發(fā)布后迎來暴跌。
沉默的中年人
雖然作為消費(fèi)群體的年輕人，仍是品牌與市場的未來，但在此之前，品牌不妨將視角轉(zhuǎn)向更愿意也更有能力進(jìn)行消費(fèi)的群體，中年人或許就是這個答案本身。在此前廣發(fā)銀行聯(lián)合西南財(cái)大進(jìn)行的調(diào)查中，中年人以絕對優(yōu)勢登頂中國最富有群體。
雖然在傳統(tǒng)社會認(rèn)知中，“家庭、事業(yè)雙重危機(jī)下的身心俱疲”仍是對中年人的刻板成見，但作為成長在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，并攫取到先行紅利的一代，當(dāng)代中年人的財(cái)富積累和消費(fèi)意愿都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)認(rèn)知。
相比活躍在各個互聯(lián)網(wǎng)圈層中的年輕人，絕大多數(shù)中年人往往沒有網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲的習(xí)慣，能用錢解決的，一般不過多溝通。而社交媒體的淡薄，也令中年人在相當(dāng)程度消失在品牌的視野中。事實(shí)上，中年人不僅有著遠(yuǎn)超年輕人的購買力，還有不輸年輕人的熱情，王心凌男孩的出現(xiàn)正是例子所在。當(dāng)王心凌站在乘風(fēng)破浪的舞臺上，立刻引發(fā)全網(wǎng)回憶跟跳，并帶動芒果股價逆勢走高，漲幅一度接近10%。與更愛計(jì)算性價比的年輕人相比，中年人對品牌往往有更高的忠誠，也更愿意為自己的信任支付更多的品牌溢價。
大懷舊時代
品牌宣傳降本增效的當(dāng)下，基于中年人群的消費(fèi)潛力，懷舊成為有效且經(jīng)濟(jì)的選擇。僅僅依靠懷舊并不能打造絕對意義上的爆款，但也絕對不會讓品牌方和消費(fèi)者失望。沒有人會永遠(yuǎn)年輕，但每個人都會懷舊。網(wǎng)易嚴(yán)選推出《葫蘆兄弟》彩妝，好利來重現(xiàn)鮮花蛋糕，旺仔牛奶的李子明同學(xué)終于長大了，還推出了同系列續(xù)集。謝霆鋒再次擔(dān)當(dāng)特步品牌代言人，立白重啟陳佩斯為品牌代言，無不讓觀眾夢回?cái)?shù)十年前。究其根本，仍是中年人樂于接受懷舊牌。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告預(yù)測，到2030年，我國青年人口將降至3.57億人，2050年將降至2.57億人。不同于中老年群體經(jīng)歷過我國從低谷到飛躍的過程，這屆年輕人無論是出生還是成長，都處于相對優(yōu)渥的社會環(huán)境中，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶給他們的增量空間也在不斷減少。
無論從經(jīng)濟(jì)增速、房價水平，還是從消費(fèi)習(xí)慣、發(fā)展前景等因素來看，如今年輕人即使是努力工作，也很難在當(dāng)下的大環(huán)境下獲得對生活質(zhì)量的實(shí)質(zhì)改善，未來感對他們而言非常稀薄。不只是年輕人進(jìn)入陣痛期，品牌亦然，與年輕群體“同呼吸共命運(yùn)”的眾多品牌，也在熱鬧的大潮退去后，陷入相當(dāng)程度的尷尬境地。當(dāng)潮水退去，沉穩(wěn)殷實(shí)的中年人或許會成為當(dāng)下品牌更為可靠的依賴和擔(dān)當(dāng)。
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