后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)前景不樂觀，消費(fèi)者和品牌也都變得更為保守。當(dāng)我們邁進(jìn)有轉(zhuǎn)折意義的2023，生活正式回歸日常，中國消費(fèi)市場能否“回暖”？

線下經(jīng)濟(jì)、旅游業(yè)的明顯復(fù)蘇，讓大家有了些答案。而早在去年年底，各大平臺機(jī)構(gòu)陸續(xù)發(fā)布的消費(fèi)報(bào)告，也以預(yù)測性數(shù)據(jù)給予市場信心。它們都間接揭示了“消費(fèi)意愿強(qiáng)烈、消費(fèi)需求多元”的趨勢。

飛豬數(shù)據(jù)顯示的2023春節(jié)旅游情況

不僅是強(qiáng)心劑，消費(fèi)趨勢報(bào)告更為品牌大大小小的商業(yè)決策提供參考。

具體來看，在梳理16份相關(guān)報(bào)告后，我們發(fā)現(xiàn)，理性消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)……這些在后疫情時(shí)期成型的消費(fèi)趨勢，仍是今年的關(guān)鍵詞。另一方面，“本土風(fēng)味”“圍爐煮茶”“像素級護(hù)膚”等新興愛好的流行、傳統(tǒng)愛好的“精致”，表明變化也在發(fā)生。

因此，本文將主要從相對靜態(tài)的“消費(fèi)觀念”與動(dòng)態(tài)的“消費(fèi)偏好”兩個(gè)方面，對2023的消費(fèi)趨勢做出解讀。以此，助益品牌理解消費(fèi)者，在趨勢中洞見機(jī)遇。

（文末附報(bào)告 PDF 下載）

一、消費(fèi)觀念：
“理性”“綠色”兩大消費(fèi)觀，仍在左右消費(fèi)決策

/張弛有度的新理性主義，一邊省錢一邊精致

相信大家都有共感，自疫情爆發(fā)后，個(gè)人的物質(zhì)需求變得簡單，內(nèi)心產(chǎn)生了不安感與危機(jī)意識。正是這些物理、心理層面的變化引發(fā)了“連鎖效應(yīng)”，讓大眾形成審慎的消費(fèi)態(tài)度。

埃森哲的《2022中國消費(fèi)者洞察》表示，后疫情時(shí)代，消費(fèi)呈現(xiàn)“新理性主義”特征：一來，人們會(huì)自審需求的合理性；二來，會(huì)更關(guān)注商品的本質(zhì)；三來，大眾習(xí)慣多渠道比較后再做決策。

在外部環(huán)境未發(fā)生巨大變動(dòng)的前提下，消費(fèi)觀念具備一定的穩(wěn)定性。今年，新理性消費(fèi)也仍是主要趨勢。麥肯錫在《2023中國消費(fèi)者報(bào)告：韌性時(shí)代》中補(bǔ)充總結(jié)到，大眾“選擇更明智，消費(fèi)未降級”。

數(shù)據(jù)顯示2022年大眾消費(fèi)支出未發(fā)生顯著變化

英敏特《2023年全球消費(fèi)者趨勢》里給出的直觀數(shù)據(jù)——超60％中國消費(fèi)者在購物時(shí)會(huì)嚴(yán)格遵守預(yù)算；超80％的人愿意購買高質(zhì)量產(chǎn)品，佐證了這個(gè)說法。

這也揭示著，“消費(fèi)等級”的升降，更少受品牌“光環(huán)”、產(chǎn)品“顏值”的影響，更多取決于產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比。德勤發(fā)布的《2023中國消費(fèi)者洞察與市場展望白皮書》里就提到，無論是購買“吃”的食品飲料、還是“用”的服裝鞋帽，品質(zhì)與性價(jià)比都是影響消費(fèi)決策的主因。

值得一提的是，客觀環(huán)境的變化也在助推理性消費(fèi)。如發(fā)布了《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》的知萌咨詢機(jī)構(gòu)分析，“消費(fèi)智慧”增長的人們，有更多辦法實(shí)現(xiàn)省錢與精致的平衡。多渠道比貨、比價(jià)，信息、消費(fèi)渠道的拓展，讓消費(fèi)者們能踐行“性價(jià)比為王”這一樸素道理。

另一方面，理性消費(fèi)的滋長、信息渠道的拓展，也意味著消費(fèi)者有意愿、有能力對產(chǎn)品的品質(zhì)做出更嚴(yán)格的檢驗(yàn)。

《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》就提到了2023年有“純粹主義”這一消費(fèi)趨勢。人們會(huì)十分關(guān)注產(chǎn)品的成分、配料、材質(zhì)，希望產(chǎn)品是可掌控、可溯源的。第一財(cái)經(jīng)與CBNData聯(lián)合發(fā)起的《2022中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》也以數(shù)據(jù)證明，65％的消費(fèi)者愿意為更安全的產(chǎn)品買單。

/消費(fèi)市場變更“綠”，各方共同踐行環(huán)保生活

可以說，理性消費(fèi)觀對消費(fèi)決策有主導(dǎo)權(quán)。相較之下，可持續(xù)消費(fèi)觀雖影響力更弱，卻也在更多人心中扎根，隨時(shí)“生效”。

據(jù)小紅書發(fā)布的《2023年度生活趨勢：投入真實(shí)生活》數(shù)據(jù)顯示，2022年「閑置循環(huán)」相關(guān)筆記數(shù)同比上漲了 814%。或二手交易、或直接贈(zèng)送，在小紅書里上演的綠色生活，透露了人們綠色消費(fèi)的意愿。知萌咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查后也發(fā)現(xiàn)，有高達(dá)73.8％的消費(fèi)者，會(huì)優(yōu)先選擇綠色環(huán)保產(chǎn)品。

近年來，官方媒體、各大品牌、KOL的賣力宣傳，讓大眾認(rèn)識到環(huán)保問題的嚴(yán)重性。可持續(xù)消費(fèi)觀念，因而深入人心。而群體認(rèn)知形成后，秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2023 可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷洞察報(bào)告》以數(shù)據(jù)預(yù)測出，可持續(xù)消費(fèi)關(guān)注度將在2023年繼續(xù)穩(wěn)健上升。

除此以外，知萌咨詢機(jī)構(gòu)觀察到，“二十大報(bào)告中對‘綠色’著墨較多”。國家為推行綠色低碳，會(huì)制定政策紅利給予企業(yè)激勵(lì)。

從需求側(cè)與供給側(cè)看，“可持續(xù)”都勢不可擋。因此，品牌有必要走可持續(xù)發(fā)展之路，打造綠色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上中下游的全鏈綠色化。同時(shí)，也需要通過突出產(chǎn)品綠色標(biāo)志、參與環(huán)保項(xiàng)目等“綠色營銷”方式，來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛。

二、消費(fèi)偏好：
以“我”為中心，使興趣、情緒消費(fèi)商業(yè)空間更廣闊

理性之外，消費(fèi)也有感性的一面。埃森哲的《2022中國消費(fèi)者洞察》中形容當(dāng)下是“我”經(jīng)濟(jì)， 不止于注重產(chǎn)品實(shí)際功能，“我需要”和“我喜歡”變得愈發(fā)重要。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》也有相似觀察：消費(fèi)者通常追求物有所值，卻又舍得為滿足自身精神趣味的產(chǎn)品而“大手筆”。

什么能滿足消費(fèi)者的精神趣味？籠統(tǒng)來講，產(chǎn)品的附加值，如驚喜感、意義感、價(jià)值感，都能夠促發(fā)感性消費(fèi)決策。

但，如果說“理性消費(fèi)”趨勢，是讓品牌在進(jìn)行產(chǎn)品功能、價(jià)格定位時(shí)，有整體的、硬性的可參考標(biāo)準(zhǔn)；那么“感性”所催生的主觀消費(fèi)偏好則更復(fù)雜多變，也暗示著一些新消費(fèi)賽道。

/重視自我喜好，興趣消費(fèi)激發(fā)更多需求

首先，“我喜歡”，即興趣消費(fèi)。物質(zhì)水平全面提高、年輕代消費(fèi)者“自我意識”強(qiáng)烈，是導(dǎo)致興趣消費(fèi)需求愈發(fā)多元的主要因素。

與此同時(shí)，當(dāng)豆瓣、小紅書、閑魚等內(nèi)容、交易平臺，成為興趣圈層建立與鞏固的陣地，人們在這些平臺上，交流愛好、分享經(jīng)營、完成交易，也助長了興趣消費(fèi)之風(fēng)。

所以，關(guān)于寵物經(jīng)濟(jì)、戶外運(yùn)動(dòng)、健康養(yǎng)生等已流行一段時(shí)間的賽道，在2023年仍被各大機(jī)構(gòu)看好，我們能在數(shù)據(jù)之外，有更貼近生活的體會(huì)。

不變的大趨勢之下，也有一些新的小苗頭：

健康養(yǎng)生領(lǐng)域，消費(fèi)者追求“碎片化”養(yǎng)生，希望以更簡單便捷的方式達(dá)成養(yǎng)生效果。一方面，營養(yǎng)零食、蒸汽眼罩這類讓養(yǎng)生日常化的產(chǎn)品，受消費(fèi)者們青睞，另一方面，諸如預(yù)制菜等“懶人產(chǎn)品”，也需要變得更健康；

關(guān)于養(yǎng)寵一事，大眾不僅更倡導(dǎo)人寵平等，愿意在吃喝玩樂各方面花錢提高寵物生活質(zhì)量，還有人養(yǎng)蜥蜴、蛇、蜘蛛，掀起一股異寵熱；

戶外運(yùn)動(dòng)上，露營、逛公園、垂釣、爬山、沖浪，將會(huì)有越來越多人走向戶外，鍛煉身體、放松身心，需求體量的上漲也將促使產(chǎn)品更專業(yè)化、個(gè)性化。與此同時(shí)，在家門口露營、挑戰(zhàn)高難度野攀這些運(yùn)動(dòng)“新流派”，也值得品牌注意。

除此之外，人們還愛上了種綠植、做手工、新概念養(yǎng)“娃”……新興興趣的蓬勃生長，正將市場的新切口打開。

興趣消費(fèi)也不止指向具體的產(chǎn)品，艾媒咨詢在《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢洞察白皮書》對這一趨勢做出的延展，有可參考性：

例如，在消費(fèi)場景上，具有獨(dú)特設(shè)計(jì)理念、美學(xué)風(fēng)格的新式門店，會(huì)吸引作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的年輕消費(fèi)者多到線下體驗(yàn)消費(fèi)；在品牌營銷上，IP聯(lián)名、跨界合作等營銷方式，也可有效引導(dǎo)興趣消費(fèi)……

/ “從內(nèi)到外”提高生活品質(zhì)，創(chuàng)造享受與快樂

興趣消費(fèi)，本質(zhì)上也是滿足“我需要”。

當(dāng)下，生活節(jié)奏變快，工作壓力增加。反作用力下，勞逸結(jié)合的必要性被凸顯。

英敏特的《2023年全球消費(fèi)者趨勢》指出，提高生活質(zhì)量，是人們擺脫疲憊、倦怠感，建立“松弛生活”的途徑，也正是這種需求，催生、繁榮了睡眠、嗅覺經(jīng)濟(jì)：

從睡眠經(jīng)濟(jì)來看，京東發(fā)布的《零售行業(yè)消費(fèi)新趨勢》調(diào)研揭示，“過程延長、智慧助眠、極致沉浸”，將是在2023年增長的需求。對應(yīng)地，如睡眠耳機(jī)、智能控溫被、加熱按摩眼罩等產(chǎn)品，會(huì)有市場機(jī)會(huì)。

從嗅覺經(jīng)濟(jì)來看，香氛賽道的火熱大眾有目共睹。對行業(yè)類品牌而言，產(chǎn)品味型、命名、包裝等各方面的設(shè)計(jì)，都需要更獨(dú)特，或更有意境、調(diào)性；而在香味上做文章，也是其它品類產(chǎn)品以附加值超車競品的路徑。

“提高生活質(zhì)量”的趨勢，也對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)賽道產(chǎn)生影響。如個(gè)人洗護(hù)正升級至“像素級”護(hù)理——細(xì)致到關(guān)節(jié)、頭皮、指甲等部位，人們都想要護(hù)理到位。

除有體感的享受型消費(fèi)外，意識到負(fù)面情緒需要被疏解的人們，會(huì)期望借消費(fèi)獲得情緒價(jià)值。《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中提到的“氛圍怡情”趨勢，生動(dòng)地形容了“情緒消費(fèi)”。

營造氛圍感，就是在創(chuàng)造美好感受、正向情緒。

消費(fèi)者會(huì)購買玩偶、燭臺、地毯等物品，提升房間各角落“顏值”，用更舒適的居住環(huán)境，讓自己在下班后快速“回血”；還會(huì)每日更換不同風(fēng)格的妝容、穿搭，用精心營造的氛圍感l(wèi)ook，給日常生活增添新鮮感……買一些小物件，讓生活有些小改變，這是人們的快樂之道。

三、消費(fèi)走向本土主義，國潮、國風(fēng)、國貨都將受偏愛

有一個(gè)消費(fèi)趨勢——本土主義，值得單拎出來說。數(shù)份報(bào)告的趨勢預(yù)測，都有提到“本土”一詞。但基于理解維度不同，說“本土”太過寬泛，我們可以用“國潮、國風(fēng)、國貨”三個(gè)詞來具體這一趨勢。

眾所周知，隨著文化自信、民族自豪感高漲，消費(fèi)市場國潮風(fēng)盛行。有關(guān)國潮的定義是，“帶有中國特定元素的潮品”。將中國傳統(tǒng)文化與美妝服裝等具時(shí)尚屬性的產(chǎn)品結(jié)合，創(chuàng)意所帶來的反差，是國潮在早期吸睛的關(guān)鍵因素之一。

時(shí)至今日，“國潮”仍是一種流行的消費(fèi)趨勢，并且它的產(chǎn)品品類、美學(xué)表現(xiàn)也在更加豐富多元著。知萌咨詢機(jī)構(gòu)指出，例如漢服、雙面繡等傳統(tǒng)文化元素、技藝，正借由消費(fèi)產(chǎn)品被大眾熟知；京東《零售行業(yè)消費(fèi)新趨勢》中，列舉的節(jié)氣盲盒、國風(fēng)香薰等產(chǎn)品，則具體標(biāo)注了“國潮”產(chǎn)品的各種可能性。

這也導(dǎo)致另一個(gè)變化——當(dāng)國潮引領(lǐng)人們對傳統(tǒng)文化的喜愛、了解更加深入，我們發(fā)現(xiàn)，大眾已不僅著迷于國潮的反差。走出定義狹窄的“國潮”、脫離美學(xué)語境，人們品味文化本身，接觸、學(xué)習(xí)起書法、香道、篆刻、文玩，也顯露出國風(fēng)消費(fèi)偏好：

茶文化，正在流行。消費(fèi)者學(xué)著古人的生活方式，享受圍爐煮茶；商家順應(yīng)潮流，開更多新式茶館、推更多茶飲產(chǎn)品。小紅書上，2022年「吃茶去」相關(guān)筆記數(shù)量同比上漲 532%，也足以證明中式茶飲的出圈。

也不止愛上茶，在飲食這件事上，淘寶的《2023年12大興趣消費(fèi)趨勢》報(bào)告發(fā)現(xiàn)當(dāng)下呈“中式美學(xué)炫飯”趨勢。菓子、香雪潤津丹、藕粉桂花糖糕等電視劇中亮相的中式美食，被人們精心復(fù)刻；腌篤鮮、油燜春筍等有文化底蘊(yùn)的時(shí)令美食，也愈來愈應(yīng)時(shí)地出現(xiàn)于日常餐桌。

認(rèn)可傳統(tǒng)文化的人們，還格外青睞本土的風(fēng)味、特色。體現(xiàn)城市符號的物品，具有本地風(fēng)味的美食……凝聚其中的當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，是消費(fèi)者體味傳統(tǒng)文化的途徑。

對這種“國風(fēng)熱”現(xiàn)象，京東在《零售行業(yè)消費(fèi)新趨勢》做出總結(jié)性分析，向傳統(tǒng)文化深處挖、于“附近”探尋文化的氣息，這些舉措的內(nèi)在動(dòng)因，都是人們在“尋求有根的認(rèn)同歸屬”。

需求和供給相互作用，會(huì)推動(dòng)國貨崛起。除創(chuàng)新、科技能力提高、產(chǎn)業(yè)鏈成熟而完善等客觀因素，消費(fèi)者對國貨的認(rèn)可，更是本土品牌成長的催化劑。

麥肯錫的《2023中國消費(fèi)者報(bào)告：韌性時(shí)代》就指明，中國消費(fèi)者對本土品牌的偏愛有加速增長之勢，“本土企業(yè)正在贏得市場”。

而本土主義趨勢下，知萌咨詢機(jī)構(gòu)對國潮、國貨發(fā)展下一階段做出了預(yù)測，即立足國際市場的美學(xué)升級、技術(shù)領(lǐng)先和文化超越。

四、總結(jié)

以“年”為度量單位，消費(fèi)者其實(shí)不會(huì)發(fā)生大變化。“理性”“悅己”“環(huán)保”這些趨勢詞匯，或許去年的你已然見過。但藏著熟悉面孔里的，是一些細(xì)分、微小的需求。新品牌要崛起、傳統(tǒng)品牌要煥發(fā)生機(jī)，趨勢是這些商業(yè)考題的提示答案。甚至，消費(fèi)趨勢也牽動(dòng)著一整個(gè)品類、賽道以及行業(yè)的動(dòng)向。

如當(dāng)國貨成為優(yōu)先選項(xiàng)，即使在熱門賽道，本土品牌也能與國外品牌”勢均力敵“。據(jù)CBNData據(jù)數(shù)據(jù)分析，露營、飛盤、滑板的消費(fèi)額排行前十以國產(chǎn)品牌為主。

巨量算數(shù)在發(fā)布的《2022巨量引擎趨勢賽道洞察報(bào)告》中羅列出的90個(gè)趨勢賽道，如高靈敏度便攜筏竿、牙刷消毒盒、新中式刺繡宴會(huì)裙……與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品精細(xì)化、“像素級“個(gè)人護(hù)理、國潮需求多元等消費(fèi)趨勢相對應(yīng)。還有當(dāng)個(gè)人健康、護(hù)理消費(fèi)的升級成為共識，Wunderman Thompson在《The Future 100》中細(xì)化的”無酒精生活方式“”精神皮膚學(xué)“等2023趨勢預(yù)測，也預(yù)告細(xì)分新賽道的成型。

更宏觀的，《羅蘭貝格“預(yù)見2023”中國行業(yè)趨勢報(bào)告》對消費(fèi)品與零售行業(yè)做出的預(yù)測——“高端與性價(jià)比共舞”、“線下門店角色升級”、產(chǎn)品“極致有理”，也與上述的消費(fèi)趨勢耦合。

在多份報(bào)告中還可以發(fā)現(xiàn)的是，雖然消費(fèi)需求呈細(xì)分化、個(gè)性化之勢，但線上渠道的交易數(shù)據(jù)，甚至僅是社媒中的話題討論，都能讓品牌更高效地捕捉復(fù)雜、變動(dòng)的需求，進(jìn)而迸發(fā)商業(yè)靈感、找到市場機(jī)會(huì)。

這，是趨勢下品牌的機(jī)遇。

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