跨界聯名故宮等三大頂流IP，美團優選用年味打出新春爆款

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舉報 2023-01-31

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隨著空氣中的年味越來越足，中國人最看重的節日——農歷新年已經進入倒計時。大家開始著手準備年貨，做好迎接除夕、春節的準備。

而這樣一個農歷新年期間特有的銷售旺季，也成為了各大電商平臺年底的“必爭之地”。

Morketing了解到，最近不少消費者今年沒有選擇在線下購物，開始轉戰線上，在美團優選買起了年貨，甚至還有人表示，這幾年都是線上備年貨。

消費者購買習慣的變化，其實與平臺動作息息相關。早在2021年，美團優選就推出年貨節了，到現在已經好幾個年頭，逐漸成為了美團優選的年底爆發的重要節日IP，同時也成為了美團優選用戶年末翹首以盼的購貨好時節。

那么今年，在這個營銷的核心節點上，美團優選選擇再次推出「真省年貨節」，并與故宮、景德鎮、敦煌三大頂級傳統文化IP一起聯動，進行矩陣式合作，推出重磅的清明上河圖動態視頻，以及三大IP的新年限定系列產品，給美團用戶帶來了一場有著濃郁的中國風味年貨節。

對此，美團優選如何在諸多的“年貨節”中脫穎而出？又是如何挑起用戶的購買欲呢？

聯手三大國民級IP，美團優選主打“中國風”氛圍感
春節節點營銷的重要性已經無需贅言，早已成為所有品牌的必修課。過年期間無論是刺激新用戶的加入還是加深老客戶的黏性，都是品牌們不得不做好春節營銷的理由。但是客觀地講，年年春節年年都是營銷激戰，在春節營銷同質化嚴重的當下想要取得好成績并不是那么簡單的事情。
既要打出營銷的差異化，又要貼合春節的節日氛圍，基于這兩個核心訴求，美團優選通過聯手故宮、景德鎮、敦煌三大文化IP、以農歷新年煙火氣為主線打造出了立足于中國風、中國味的年貨節。
在美團優選“真省年貨節”這次活動大促中，與頂級文化IP合作帶來的中國風稱得上是絕對的主角。

以故宮為例，其實對于美團優選來說，與故宮IP的合作更像是一次雙向奔赴的結果。作為中國最大的古代文化藝術博物館、世界三大宮殿之一，庫存明清兩代無數珍貴收藏的故宮博物館不僅是藝術珍品的寶藏，更是中國傳統文化IP的最典型代表。當提及中國風的時候，故宮IP必然是當仁不讓的一個代表。
因此，和故宮IP的合作不僅給美團優選年貨節增添了許多中國風元素，稀缺性的IP資源也讓這次年貨節活動有了在一眾春節營銷中突圍出來的底氣和保證。同時在美團優選因故宮IP加持而受益的同時，故宮IP也在借由美團優選年貨節活動的強大曝光和推廣在網絡上又刷出了一波存在感。
并且，美團優選與故宮、景德鎮、敦煌IP的聯動不止于宣傳上的吸睛和噱頭，除了通過這些頂流中國風IP打出破圈的聲量，更重要的是，美團優選“絕配系列”同這三大IP推出了新年限定系列產品，將中國風從宣傳落實到了消費者可以購買擁有的實物上。
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三大IP對應新年限定系列產品分別是禮盒、紙花瓶、紅包。具體看來，故宮聯合華美、味滋源推出堅果、點心兩款跨界禮盒，在精美的全新跨界設計之外還帶來了奇高的性價比，在過年走親訪友的場景中無疑能發揮不少作用。

景德鎮則是推出IP周邊紙花瓶，產品運用名震瓷史的“十二花神杯”圖樣設計，若是搭配上美團「優選花坊」的年宵花，在年味之中更增添了許多中式審美和雅趣。

敦煌博物館通過敦煌飛天經典形象與有幽默感的年輕化設計靈感碰撞，推出了新年必備的IP周邊系列紅包，極具特色。

動態視頻由美食制片人陳曉卿提序，資深配音演員李立宏進行了聲情并茂的配音，佐以全新改編的中國風音樂《春悅》，整個動態視頻帶給人極富年味的視聽享受。并且視頻中所涉及的年貨販售、傳統集市、年三十的團圓宴等傳統場景和習俗，都在清明上河圖熙熙攘攘的市井中進一步延伸出了傳統新年所代表的煙火氣。
故宮等頂流傳統文化IP的合作不僅為美團優選年貨節帶來了濃厚的中國風韻味，紙花瓶等IP周邊更展現出了極致的東方美學。在這個基礎上，清明上河圖的創意視頻則是增添了接地氣的煙火氣息，并且更為重要的是，視頻中的年貨售賣場景與美團優選年貨節的主題還形成了巧妙的聯動。
從故宮到敦煌、景德鎮，美團優選并沒有局限于某一個頂流，而是采取了矩陣式合作的形式，讓美團優選的品牌與更多優質的國民級IP有了攜手的可能。不僅在宣傳上憑借眾多國民級IP的加持得到了更多的曝光，同時也帶給了用戶諸多不同的活動參與體驗。
我們能看得出來，美團優選正在不遺余力地通過經典IP聯名，為用戶打造出最有傳統年味的過年新體驗，也讓所打造的真省年貨節活動成為了貼近中國年的一個重要部分，從這個角度看，國民級IP聯名或許是美團優選為年貨節找到的最好“代言人”。

花小錢過大年，

超低價年貨、鮮花自由全都要

種種頂流IP的合作作為活動的宣傳來說固然足夠破圈和吸睛，但是對于消費者來說，最重要的還是要從活動宣傳落到價格上，也就是要看年貨節的商品是否實惠。

在這一點上，價格更是美團優選今年年貨節的主打優勢，甚至直接體現在了真省年貨節“花小錢過大年”的活動slogan上。

比如低至9.9元的車厘子、13.9元的五花肉、7.9元的牛肉卷、7.9元的鮮雞蛋、15.9元的紅顏草莓、15.9元的五斤砂糖橘禮盒、1.9元的番茄、1.5元的螺絲椒、6.9元的富貴竹等。從肉禽蛋到水果蔬菜，甚至到花卉綠植，美團優選年貨節都提供了多樣的低價選擇，坐實了低價、實惠的年貨節性質。

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除此之外，年貨節期間亮相的美團自有商品IP「優選花坊」則是以“輕松實現鮮花自由”的特色，為即將到來的新年平添了幾分顏色。

優選鮮花不僅好看實惠，在年貨節期間購買還能獲得景德鎮IP限定周邊青花瓷紋樣紙花瓶，鮮花和紙花瓶周邊堪稱絕配。

消費者能夠輕松購買到實惠的年貨，或者欣賞到鮮花與紙花瓶絕妙的中式審美搭配為家庭場景做一些點綴，從而為即將到來的新年抱有美好的期待，我想這或許就是美團優選年貨節slogan“花小錢過大年”的涵義所在。

6大年貨品類引爆貨品供給，

特品商品讓心意更新奇

如果說常見商品的優惠是年貨節的基本操作，那么消費者對于年貨活動更進一步的期待必然是優惠產品品類的豐富和多樣，來給予消費者更多的選擇。
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美團優選在今年年貨節上首次推出了6大品類的「年貨爆品清單」品質優價格低，性價比奇高，在貨品供給上也做到了品類的豐富，包括糧油調味、零食飲料、水果蔬菜、居家用品等等，覆蓋了許多過年期間闔家團圓的家庭使用場景，6大品類的年貨爆品清單帶來了十足的生活煙火氣。
與此同時，過年期間也是用戶想要嘗試各地新奇特產的高峰期，在身心放松的春節若是能夠享受到奇特產品帶來的新奇體驗和口感，想必會別有一番風味。

為了迎合消費者的嘗鮮式需求，美團優選年貨節特意上線了數款新奇特品。比如外觀跟橘子一樣，橘子皮可以扒著吃的烘焙風味包，以及將微醺桂花酒釀與奶茶蛋糕結合在一起的下午茶甜品。
并且，產地位于煙臺，具有獨特口感的煙薯25品種甘薯和來自“世界蒜都”金鄉的金鄉大蒜這兩款優質的土特產也在美團優選的努力下被擺到了年貨節的貨架上。不僅擴展了消費者對年貨品類的認知體驗，也直觀地展現出了年貨節在貨品供給上的豐富度和煙火氣息。

強大配送能力解決履約痛點

讓年貨節消費無憂

當消費者經過了被活動宣傳吸引、選購下單等一系列環節之后，可能在完成付款后也會在心里存在各種各樣的擔憂，比如“下單的商品能按時送達嗎？”“生鮮在路上變質怎么辦？”。
畢竟對于線上活動來說，宣傳再好或者網購下單再方便，到了最終履約的時候依然會是個挑戰。哪怕做好了前面的99步流程，但消費者只會關注到最終履約的那個環節，因此年貨節的履約將是消費者對于活動整體評價的重中之重。

針對這一核心環節，美團優選則是在長期的實踐和改進中展現出了強大的配送能力和極高的履約水平。以全國次日達冷鏈網絡為例，東北地區曾經高企的生鮮凍傷率在經過攻關和改進操作流程之后，防凍問題有了很大改善，相關商品的凍傷率同比下降58%，強大的冷鏈運輸能力使得來自南方的蔬菜瓜果也能在東北的嚴冬天里低價流通。
此外，美團優選的配送優勢還體現在需要用戶自提的“次日達超市”上。依托于社區團購模式的優勢，用戶每日以社區為單位匯總需求，隔日就可以在最近的團長處拿到購買的商品。美團優選采取“大倉+網格站+自提”的形式，不僅發揮了供應鏈中上游的標準化優勢，也最大程度上保障了用戶購物的體驗和效率，讓美團優選業務在商品質量、配送效率、低價的不可能三角上實現了一個平衡。

結語

從故宮、景德鎮、敦煌三大頂級傳統文化IP與美團優選年貨節的合作先聲奪人，再到用品類豐富、性價比奇高的爆款年貨商品抓住消費者的實際需求，最后依托美團優選強大的履約能力充分兌現用戶對年貨節購物體驗的良好預期。
拆解年貨節的各個環節，我們能夠清楚的發現，美團優選在聯動全鏈路資源聚焦活動、集中爆發的年貨節上已經形成了一套成熟且有效的打法。在兔年將至的當下，這次年貨節顯然為美團優選的2023年博得了一個漂亮的開局。

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