專訪梅見：從CNY營銷，看「梅見」的“中式佐餐”野心 | 營銷觀察
作者 | Siete
“三年了，第一次回家過年。”
久別的重逢為今年的春節(jié)語境增添了一份特殊的色彩：車站擁擠的人流不再讓人心煩，因?yàn)槲覀冮_始共情每一顆想回家的心；往常只覺得吵鬧的煙花爆竹，今年透露出勃勃生機(jī)；回到家，我們愈發(fā)珍惜每個(gè)能和親人共處的當(dāng)下。
CNY 作為品牌營銷的重要節(jié)點(diǎn)，各大品牌今年都抓住了“團(tuán)圓”這一靈感來進(jìn)行構(gòu)思，諸如百事、金典牛奶、安慕希等，都講述了在“回家”的大背景下發(fā)生的故事。
而同樣都是講團(tuán)圓，如何講出新意，最大化觸達(dá)潛在受眾，場景的選擇成為關(guān)鍵。“人生在世，吃喝二字”，中國式的團(tuán)圓離不開年夜飯和聚餐。
刀法研究所留意到，青梅酒品牌「梅見」正是以此出發(fā)，在本次農(nóng)歷新年節(jié)點(diǎn)，圍繞國人的餐桌場景推出了一支 TVC，抓住串門、拜年等春節(jié)元素，打造了過年期間不停有人上門拜年、多人圍坐一桌的團(tuán)圓飯場景，傳達(dá)出“過年人多選梅見、熱熱鬧鬧過大年”的品牌主張。
低度酒自 2018 年起站上資本風(fēng)口，至如今還處于持續(xù)上升期的品牌已經(jīng)寥寥。在這樣的語境下，梅見如何構(gòu)思本次 CNY 營銷？為什么選擇以“餐酒”角色亮相餐桌？又是如何將“中式佐餐”逐漸納入自己的品牌印記的？
基于本次梅見的 CNY 營銷，刀法研究所和「梅見」的品牌總經(jīng)理Sure 聊了聊隱藏在本次活動背后更深度的品牌表達(dá)，也試圖探索梅見作為新酒飲的代表，是如何找到屬于它的品牌增長路徑的。
01
一個(gè)創(chuàng)意的誕生：讓品牌與大眾情緒共鳴
傳統(tǒng)春節(jié)之所以謂之“傳統(tǒng)”，其實(shí)隱含著一絲古板意味：在急匆匆的七天假期中，我們經(jīng)歷奔波，回家后重復(fù)著模板化的流程，在年復(fù)一年中，節(jié)日變得索然無味。但今年卻不同，長久的獨(dú)居為好久沒見的相逢鍍上了一層新鮮感，我們欣然擁抱人多的團(tuán)聚場景，在嘈雜與熱鬧的人情味兒中，重新發(fā)現(xiàn)人與人之間的美好鏈接。
對于國人來說，“吃了嗎”是日常照面中最常用的寒暄，唯有在農(nóng)歷新年，“好久沒見”會代替“吃了嗎”成為最直接的問候。從創(chuàng)立之初就將“好酒梅見”作為品牌口號的梅見，順勢將“好久沒見”作為了本次營銷創(chuàng)意的情感基礎(chǔ)，以此延伸出重聚之后的種種場景。
梅見本次的 TVC 就將團(tuán)圓飯作為主場景，主線圍繞“誰來拜年”展開：計(jì)劃中僅有一家四口便算到齊了的年夜飯，先后迎來了跳著舞發(fā)紅包的上海阿姨、說著“恭喜發(fā)財(cái)”的黑人小哥、眨著大眼睛的兔神舞獅、喜感的財(cái)神爺，以及播放著春晚的老式電視機(jī)，隨著最后趕回來的孫輩們邁入家門，鏡頭切到拍攝現(xiàn)場，迎來了全劇組的“熱鬧團(tuán)圓”。
在人員不斷擴(kuò)大的過程中，梅見青梅酒一直作為“人多”餐桌上的重要一員，見證著、也親身參與進(jìn)這場團(tuán)聚歡宴之中。
雖然 TVC 僅僅將鏡頭對準(zhǔn)了年夜飯，但春節(jié)中聚餐的場景實(shí)則是突破了種種圈層的——吃完了年三十的年夜飯，初一要出門給至親拜年，初二開始，陸陸續(xù)續(xù)地和鄰里串門兒，商務(wù)宴請，和兒時(shí)朋友同學(xué)吃飯……
但凡是在餐桌上，酒水必定是重頭戲，而各人的口味其實(shí)是千差萬別的。比如在團(tuán)年飯桌上，往往是四世同堂，年齡跨度從青壯年到耄耋老人，爺爺輩們習(xí)慣了一定的酒精度卻囿于健康不敢放開喝、媽媽們試著微醺不醉、大城市回來的小姨希望入口能解解膩......
這也是梅見窺見的餐酒機(jī)會。國人的餐桌常年被白酒、啤酒占據(jù)，但它們難以兼顧口感、舒適度、酒精度的需求，而梅見作為一款中酒精度（>10°）的酒飲，用青梅為基底進(jìn)行釀造，形成了獨(dú)特的酸甜口感，在適口性和酒精度中做出了平衡，受眾更為廣泛，不論是家庭團(tuán)圓、好友相聚、鄰里走動，還是看春晚、迎財(cái)神這些新年儀式，梅見青梅酒都可以在餐桌上找到一席之地。
此外，將梅見放上新年的餐桌，背后還有幾層深意。
其一，年夜飯餐桌上處處彰顯著中國飲食文化特色，而青梅本就原產(chǎn)自中國，讓根植于東方古雅文化的梅見青梅酒與中華料理進(jìn)行佐餐搭配，顯得順其自然。
其二，一瓶青梅酒的誕生，往往要經(jīng)歷春摘、夏釀、秋收、冬藏的工序，在近一年的等待后，才能最終釀成。這樣的過程，又與農(nóng)歷新年形成了互文：美好的事物都是值得等待的。也正是因?yàn)檫@次長久的分別，才讓我們更深刻地理解了家庭和親情的意義。
既滿足過年家宴的佐餐需求，又承載了團(tuán)聚的情感需求，“過年人多選梅見”順應(yīng)而生，成為了梅見這次營銷活動的核心創(chuàng)意。
02
一場傳播的核心：放大品牌聲勢的全域發(fā)聲
創(chuàng)意誕生后，如何形成傳播度高的內(nèi)容，將“過年人多選梅見”這個(gè)口號全面打出去，是梅見 CNY 戰(zhàn)役的重中之重。
在第一波動作中，品牌找準(zhǔn)并切入了全家都會參與的春節(jié)購買場景。一方面，梅見在大眾能夠接觸到的線下 KA、商超等渠道進(jìn)行堆頭鋪設(shè)，設(shè)計(jì)了三人一組的九組大頭貼物料，展現(xiàn)了親人、伴侶、朋友等在內(nèi)的多種趣味關(guān)系，營造出人多囤年貨的熱鬧氛圍；另一方面，梅見在核心的電商平臺上架新年禮盒，年貨節(jié)不打烊，讓消費(fèi)者們能夠提前把禮送回家。
第二步，則是在前端的種草環(huán)節(jié)，多點(diǎn)共同發(fā)力，核心闡述在過年人多時(shí)，梅見是“家宴/友宴/聚會/送禮”等不同場景下的不出錯選擇。
線上渠道首先由品牌官方引導(dǎo)傳播造勢，聯(lián)動 26 家餐飲及食品品牌，為用戶送上新年禮包。
官宣造勢過后，品牌將抖音作為主要發(fā)力平臺，完成種草-轉(zhuǎn)化-購買全鏈路。在種草端，梅見首先選擇了與 cici888的家宴、我是晴天、老飯骨等 KOL 合作，呈現(xiàn)家宴場景；在 KOL 之外，梅見還發(fā)起用戶共創(chuàng)，鼓勵用戶拍攝自己的新年故事。在抖音用戶的投稿中，梅見出現(xiàn)在石家莊烤肉、重慶火鍋、深圳蒸魚旁，在千家萬戶的飯桌故事里。
除了聚焦尋常的社會關(guān)系，梅見還洞察到了一個(gè)近一年內(nèi)才誕生的新的社會情緒——鄰里關(guān)系。今年，我們花了更多的時(shí)間，自愿或非自愿地與樓下的保安、隔壁的鄰居、甚至更多的陌生人相處。因此，在內(nèi)容創(chuàng)作上，梅見與劇情搞笑類達(dá)人合作了蹭飯相關(guān)內(nèi)容，更大程度的喚醒情感共鳴。
在內(nèi)容組合拳之下，“人多選梅見”這一話題達(dá)到了 1.7 億播放量，梅見也通過持續(xù)的達(dá)播及品牌自播，完成了閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
為了進(jìn)一步沉淀品牌資產(chǎn)，梅見還在 B 站與 PUGC 日食記合作長視頻，以慶祝兔年團(tuán)建為契機(jī)，將 “4L豪橫裝”與“中式斗笠盞塔”搭配推出，形成獨(dú)特的品牌視覺符號；在小紅書平臺，則將頗具設(shè)計(jì)感的新年禮盒和中式年夜飯進(jìn)行綁定，強(qiáng)化“人多”、“過年”心智。
隨著農(nóng)歷新年的臨近，品牌與廣州老字號粵菜餐廳合作推出“梅見年夜飯?zhí)撞汀保㈤_始在線下渠道啟動“拼桌桌營銷”：當(dāng)用戶購買梅見后，可以通過桌貼掃碼在小程序上集“梅子”，當(dāng)梅子集夠一定數(shù)量之后，梅見會為這一桌宴席的用戶送上 2 升裝的新年祝福酒，用大瓶裝進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“人多選梅見”。
整體而言，這次CNY 營銷，在傳播端的流量構(gòu)成上，梅見形成了線下大眾（底層）-線上PUGC（中層）-品牌官方發(fā)聲（頂層）的金字塔型結(jié)構(gòu)，尤其是在線上的動作成為品牌營銷標(biāo)配的當(dāng)下，在眾多新銳品牌需要較高成本才能觸達(dá)的線下端，梅見利用了自己的渠道優(yōu)勢，在線下餐飲終端充分露出；而在整體節(jié)奏上，梅見則是選擇了“先后端再前端”的營銷節(jié)奏，優(yōu)先搭建了購買場景，而后再去前端種草，讓流量得在轉(zhuǎn)化過程中效率更高，也讓“人多選梅見”這一口號，貫徹了活動的全鏈條。
03
一以貫之的品牌表達(dá)：東方雅文化戰(zhàn)略
對于農(nóng)歷新年來說，酒類不僅是消費(fèi)品，還是禮品。
同樣的，梅見也推出了癸卯兔年禮盒，內(nèi)含兩瓶 750ml 的青梅酒、紅包對聯(lián)小禮盒及《梅開見喜瑞兔圖》。其中，《梅開見喜瑞兔圖》由品牌聯(lián)合國家寶藏“洛神賦”守護(hù)人葉露盈共同繪制，靈感取自“發(fā)財(cái)樹”與“報(bào)喜春梅”傳統(tǒng)意向，寓意“雙兔祥瑞財(cái)源進(jìn)，梅開見喜好運(yùn)來”。
這并不是梅見第一次推出生肖禮盒。在去年，梅見也是與葉露盈合作了虎年生肖禮盒，向外詮釋“東方青梅”這一概念，也承載品牌對“東方雅文化”的理解。
酒飲作為一種沿襲下來的習(xí)俗，與地區(qū)文化息息相關(guān)。如 17 世紀(jì)文藝復(fù)興的藝術(shù)思想對葡萄酒產(chǎn)生了影響，新興的資產(chǎn)階級飲食結(jié)構(gòu)逐漸變得精致復(fù)雜，這也讓葡萄酒的文化變得愈發(fā)平衡、協(xié)調(diào)、多樣；清酒在日本的風(fēng)靡與大面積的水稻飲食文化相關(guān)，櫻花盛開時(shí)飲花見酒，重陽飲菊花酒，對于日本人來說，清酒不僅是日料的佐餐，更是融入了日常生活。
而在中國，古有雄渾的“青梅煮酒論英雄”，也有含蓄的“倚門回首，卻把青梅嗅”，在中國的文化歷史中，可追溯至漢朝的青梅酒，是“東方雅文化”的載體之一。選擇以青梅酒作為品牌的核心產(chǎn)品，也代表了梅見復(fù)興中國傳統(tǒng)酒飲的品牌使命。
古風(fēng)、東方等概念，在品牌表達(dá)中并不罕見。但把它作為品牌標(biāo)簽一以貫之，并不容易。梅見對東方雅文化的堅(jiān)持，自品牌成立起便開始。在這樣連續(xù)的品牌表達(dá)之下，“中式佐餐酒”這一定位，在梅見的品牌印記中愈發(fā)清晰。
一代人有一代人的品牌。潮流會過時(shí)，而文化不會。這也是為什么近年來越來越多的品牌開始講“文化戰(zhàn)略”。但用文化做品牌，并非一蹴而就，需要從始至終的統(tǒng)一表達(dá)。
梅見選擇以大眾更易接受的青梅酒切入餐桌，在本次 CNY 營銷中，從中國傳統(tǒng)節(jié)日出發(fā)，既深化了“中式佐餐”這一定位，也延續(xù)了對東方雅文化的追求與表達(dá)。未來，應(yīng)有更多的東方品牌在世界發(fā)出自己的聲音，我們也對梅見保持期待。
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