卷！新消費后遺癥：消費者愛追新，品牌要瘋狂上新
“ 大眾對新品的關注度日益提高，倒逼行業臺上上新內卷，臺下探索不同的創新模式應對新消費趨勢的挑戰。”
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
2022年年末，瑞幸、Tims、瀘溪河等品牌都發布了自己的年度人氣產品榜單，從榜單上的經典產品+人氣新品并存的現象中可以看出，隨著消費者多元的需求變化，一方面，一些經典大單品有著長久的生命力；另一方面，上新依然是品牌增加曝光，擴展新人群，尋找新增長機會的重要途徑。
圖片來源：瑞幸、Tims、瀘溪河
而除了餐飲的“瘋狂上新”，我們發現，新產品推出的數量和速度越來越快。 此外，在iSEE全球獎的上千個案例中，我們也可以到食品行業在推新上的一些規律。像是元氣森林，憑借氣泡水等爆款崛起之后，一直在加速推新，產品擴容到了電解質水、無糖茶、含糖茶、無糖植物茶、乳茶、NFC果蔬汁等多個品類，在多品類布局的策略下，元氣森林也成功打造出了新的大單品，目前外星人電解質水已經成為了氣泡水產品之后的公司第二增長引擎。 再如烘焙品類中的卡爾頓，以細分定位打造多品類矩陣，并24款新品/年的速度快速上新，多款產品成功晉級今年的iSEE全球獎，其中既有美味的焗蛋糕等當家產品，也有便攜輕食代餐的黑麥三明治、利用大熱新原料升級傳統品類的水牛乳厚切吐司等新品。
圖片來源：卡爾頓
的確，不同賽道、不同發展階段的品牌在產品矩陣上采取了不同的布局策略，有不同的上新節奏，也因此形成了不同的創新模式。在經歷過“新消費”的洗滌后，品牌們的產品創新模式發生了怎樣的變化？在上新內卷下，如何保證創新速度和產品落地呢？
消費者愛上“追新”，消費需求多元化下的創新模式分化
打造大單品，集中火力突圍大眾市場
無論是傳統品牌還是新消費品牌，都誕生過很多成功的大單品。伊利安慕希、王老吉涼茶、王小鹵無骨鳳爪、妙可藍多兒童奶酪棒、老金磨方黑芝麻丸、沃隆“每日堅果”、每日黑巧醇萃黑巧系列……這些耳熟能詳的案例，反復驗證了大單品戰略的價值。
圖片來源：老金磨方、每日黑巧、王小鹵
一方面，大單品能滿足大部分人的需求，因此有足夠大的市場，能發揮規模效應，貢獻體量和利潤。另一方面，大單品能讓品牌集中資源進行單點突破，提高效率，形成品牌的品類心智，搶占品類賽道，并幫助品牌迅速建立起用戶認知，如提到半熟芝士就會想到好利來，提到梅酒就會想到梅見，提到鴨脖就會想到周黑鴨。不過，雖然大單品的生命力有目共睹，但對品牌來說，從長遠考慮，依然需要新品來創造新的增長點，加固品牌的競爭力和抗風險能力。
同時，從消費者端來看，隨著消費需求多元化、差異化，追求新鮮、體驗、潮流、趣味、社交的消費者不斷增加，消費者習慣發生了變化，“追新品”已經成為一種越發普遍的消費行為，這也倒逼品牌持續創新，在新品中投入更多資源。
尋找小而美，以快打快挖掘細分品類增長點
從行業供給端來看，或許大家都已經感受到，近幾年，品牌上新的速度越來越快、行業新品數量越來越多。CBNData聯合天貓發布的《2021線上新品消費趨勢報告》顯示，近年來天貓平臺新品數量年年翻番，超三成大盤成交由新品驅動。在品牌擴張的過程中，也有越來越多的品牌借助明星新品迅速進入消費者視線，攻占新市場。需求滿足是消費者追新品的重要理由。
DT財經聯合天貓小黑盒發布的《2021新品消費調查報告》顯示，“升級生活體驗”是消費者想買新品最主要的因素，超6成受訪者希望通過購買新品滿足自己更多、更細致的需求，比例遠超其他選項。新品還為消費者提供了新鮮感和社交素材。如克勞銳發布的《2022新青年消費圖鑒》顯示，除了產品品質外，“新品/嘗鮮”是影響新青年群體選擇產品的最主要因素，滿足需求的理性之外，好奇心也是驅動消費、引發分享的重要原因。為了適應關注新品的消費者們，許多品牌不得不加快了推新速度，搶占消費者的注意力，吸引消費者購買嘗試。對于品牌來說，新品滿足的每一個細分需求也都可能成為品牌的新增量，形成品牌的差異化競爭優勢。
因此，新品運營成為品牌增長的重要能力，我們也能也看到，很多品牌選擇通過快速上新、瞄準細分定位擴容產品矩陣的方式吸引消費者關注、切入新市場、獲取新客群。不過，因為高強度、高質量上新而被網友盛贊“沒有創作瓶頸”的背后，是品牌面臨著比過去更大的創新挑戰，這對品牌的創新洞察能力和產品推新落地速度都提出了更新、更高的要求。從洞察到落地，瞄準細分定位上新的快速產品創新應該怎么做呢？如何做到“沒有創作瓶頸”？接下來，Foodaily以烘焙品牌卡爾頓的產品和創新模式為案例進行解讀。
從定位挖掘到創新模式，品牌可以如何打破新品“創作瓶頸”？
卡爾頓成立于2014年，致力于研發、生產、銷售“30-90天保鮮型烘焙”產品。2022年，品牌從當前消費人群購買烘焙產品的需求本質出發，將品牌定位升級為“營養美一頓”，打造兼顧營養、新鮮與美味的烘焙產品。成立9年以來，打造出了多款明星產品，如2015年推出的長崎蛋糕，在2022年依然能創造日220000+枚的銷量；2019年推出的焗蛋糕創下了2分鐘售罄4,000,000枚的記錄。港式雞蛋仔、奶牛盒子面包、迷你法棍等產品也都獲得了大量消費者的喜愛。同時，卡爾頓也保持著24款新品/年的上新速度，從休閑、低卡、營養、早餐/下午茶/夜宵、兒童/銀發族等多種細分定位出發，以新品拓展增量空間，不斷升級產品矩陣。
圖片來源：卡爾頓
從細分需求出發，多元產品矩陣提升獲客軟實力
HCR慧辰聯合TMIC發布的《2022烘焙糕點行業趨勢報告》顯示，近年來，烘焙糕點市場增長迅猛，千億賽道發展潛力巨大，中國烘焙人均消費量不管是與世界平均水平還是與飲食習慣相近的日本、香港市場比都還有提升空間，品牌競爭也日益激烈。在烘焙行業發展過程中，同樣也出現了消費人群年輕化、品類定位精準化的態勢。因此，卡爾頓圍繞“營養需求+便攜化場景”，通過挖掘不同的人群需求、場景趨勢、成分趨勢、包裝趨勢等進行了新品的擴展。1）低卡健康，營養美味烘焙輕食卡爾頓的黑麥三明治，針對烘焙產品粗糧化、健康化的成分升級趨勢，切入營養輕食賽道，面包部分添加黑麥粉含量達25%，提供了膳食纖維，又有粗糧谷物的芬芳和咀嚼感。內餡選用了沙拉+肉松的組合，咸甜搭配，層次豐富，兼顧了口味和營養補充，滿足消費者“又懶又要營養又要好吃”的需求。
圖片來源：卡爾頓
2）精致健康，輕松儀式感烘焙餐點
雞蛋松餅針對早餐、下午茶、夜宵等烘焙高頻消費場景，還原手作松餅濃郁的蛋香和細膩微彈的口感。產品開發時同步了搭配建議，可搭配酸奶、水果等一起食用，營養更均衡的同時，也滿足了消費者能快速準備又有儀式感的需求。同時，《2022烘焙糕點行業趨勢報告》顯示，烘焙市場日常化、小包裝、輕量裝包裝增速較快，雞蛋松餅也設置了單片、雙片兩種包裝規格，可滿足不同家庭的實際使用量，符合消費者適量消費、節約環保的理念。
圖片來源：卡爾頓
3）新原料升級，經典烘焙產品滿足感加倍
水牛乳厚切吐司用更香、更濃、更甜的“網紅奶”水牛乳代替普通純牛奶，并采用原版厚切工藝，每一片厚約4cm，使吐司奶味更香濃醇厚，口感更飽滿，飽腹感更強，以“濃”“厚”“滿足感”形成差異點，升級傳統品類的口味。同時，不管是開袋即食搭配牛奶、酸奶等飲品，還是搭配果蔬肉蛋等做成三明治，都可以簡單完成一餐，滿足消費者既要吃飽又要吃好的需求，也適用正餐、零食代餐等多種場景。
圖片來源：卡爾頓
強化供應鏈壁壘，廠研聯合開發保證快速落地硬實力
從洞察到落地，品牌想在保證產品力的同時，提高產品創新速度，快速響應市場需求，離不開研發能力和供應鏈的支持。如盒馬在2022的“新零供大會”上，就明確了要全面走向商品力建設的發力方向，挖掘潛力商品的同時，也要通過商品開發和供應商協同提升其產品力，保證產品具備消費者認知，有足夠規模的消費市場，能形成引爆流量的銷售高峰，且口味高度還原，從而實現潛力商品快速上架，且當前新品開發成功率可達97%。
近幾年，元氣森林、王小鹵、莫小仙、奶酪博士、星期零等品牌也都在自建工廠上有所行動，以鞏固供應鏈壁壘，增強生產品質、生產風險的管控能力，滿足新發展的創新速度。卡爾頓也表示，能實現24款新品/年的上新速度，同樣離不開其廠研聯合開發的創新模式支持。通過這種方式，以需求驅動新品開發，依托品牌研發室解決技術瓶頸，依托自有生產線保證了順利投產、品控穩定，生產線和研發部門之間可以發生更多互動，從而實現從創意到產品的快速、穩定落地。
小結
消費者消費習慣和理念的改變，分化出了更細分的人群和需求，為了跟上這種變化，在激烈的市場競爭中守住優勢，品牌都在進行積極的轉變，對創新模式進行探索，大單品依然“很香”，但上新速度狂飆也成為品牌不得不面對的現實。這對食品行業輸出新品的創新能力提出了新的挑戰，同時也帶來了獲得新增長的機會點。未來，“更好更快”的創新能力將成為更多品牌的必備能力，能與時俱進、不斷創新、響應市場的品牌會有更強的競爭力，更有機會實現長期增長。
參考來源：[1]《2021新品消費調查報告：人們會為了哪些關鍵詞下單新品？》,DT財經,2021.10.10;[2]揭秘盒馬商品力：實施大單品策略，細分品類深度合作1-2家供應商,第三只眼看零售,2022.11.7;[3]HCR慧辰聯合TMIC發布《2022烘焙糕點行業趨勢報告》,網易新聞,2022.1.10
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