拒絕說教煽情，CNY廣告也可以很輕盈
CNY營銷作為品牌傳播的保留節(jié)目，年年來回不外乎那幾個(gè)元素，中國紅、諧音梗、催淚彈……也是看麻了。
所以當(dāng)小編看到聯(lián)想的新春小片時(shí)，不由眼前一亮：明明是兔年，可它的主角居然不是兔子，而是一只小猩猩？！
但這支小片一點(diǎn)兒不獵奇，反而很治愈。甚至可以說，正是因?yàn)樗也耪嬲钠鹩職庀朐谛碌囊荒旰煤酶伞?/p>
片子不長，在三分鐘里講了一個(gè)童話般的小故事：
動物園開園在即，飼養(yǎng)員告訴小猩猩「復(fù)工了要多笑笑哦 、太兇了會嚇壞小朋友哦」。為了完成這個(gè)任務(wù)，小猩猩開始了為練出完美的微笑而努力的日子。然而，小猩猩最終呈現(xiàn)出來的笑容，還是被小朋友評價(jià)「好兇啊」。
就當(dāng)我們以為小猩猩的努力白費(fèi)了的時(shí)候，故事卻緊接著峰回路轉(zhuǎn)，小朋友又表示：「可是我好喜歡」。
雖丑但愛的小小波折，一方面讓劇情不那么平鋪直敘，為短片提供了更跌宕的觀感，另一方面，沒有違背通俗審美，也因此而顯得更真實(shí)。畢竟恐怕只有小猩猩和小朋友這樣純真的組合，才能完成如此美好的轉(zhuǎn)折。
廣告創(chuàng)意中有一條著名的3B原則：beauty、beast、baby，可以看到，聯(lián)想這支小片就熟練地發(fā)揮了后二者的感染力。
故事緣起練出笑容，最后也以小朋友們的笑靨作結(jié)，還拓展地呈現(xiàn)了動物們的笑臉，層層推進(jìn)，通過人們對小朋友和動物的親近心理，叩開觀者的心扉，強(qiáng)化了「笑」的主題傳達(dá)，令小片達(dá)到熨帖人心的效果。
而治愈感以外，還有一個(gè)值得一提的彩蛋，那就是在小片末尾，品牌提煉出來的那句文案「全力開干，笑迎2023333」還俏皮地玩了個(gè)233梗，令人頗感驚喜。
小片捕捉到了年份2023的后二位恰好與代表「笑」的流行語「233」一樣的巧合，與主題文案結(jié)合來了個(gè)長長的拖尾，輕捷有趣而頗具網(wǎng)感，將小片那種單純治愈的氛圍撕開了一個(gè)小口子，注入了活潑現(xiàn)代的氣質(zhì)，僅僅用一個(gè)小巧思，就大大拉近了與網(wǎng)生一代年輕人的距離。
開頭已經(jīng)提到，品牌做CNY營銷大都保守，雖不出錯(cuò)，卻也無趣。聯(lián)想的這支小片便可以說是給CNY營銷開辟了一條新思路：
大膽創(chuàng)新春節(jié)題材。這支小片脫離了常規(guī)的春節(jié)元素，甚至直接脫離了生肖兔年。當(dāng)別的品牌今年過年都在圍繞著兔子做文章，聯(lián)想?yún)s拍了只小猩猩，十分出奇，能夠有效而迅速地聚攏關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)就引發(fā)傳播。
讓創(chuàng)意變輕盈，給觀者以減壓體驗(yàn)。細(xì)化地來說，一方面是理解輕松，好的創(chuàng)意應(yīng)該一看就懂，才能最大化地轉(zhuǎn)化觸達(dá)人群，前文已經(jīng)提到，聯(lián)想這支小片的故事是簡單的，小猩猩用一步一腳印的努力，收獲了小朋友的喜愛，也贏得了觀者的心。
另一方面是達(dá)意輕柔。因?yàn)榇汗?jié)對國人來說太重要，所以品牌創(chuàng)意也很容易變重，這支小片便有別于最近或諄諄教誨、或努力煽情的廣告風(fēng)格，看完以后不會讓你心情沉重端肅，讓人們能懷著輕快的心情去走接下來的路。
為什么會去做這樣一支小片？說完創(chuàng)意層面，現(xiàn)在想說說小編對洞察層面的理解。
在疫情放開、新春在即的大環(huán)境里，重新開始、辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)氛圍十分濃厚，與此相對應(yīng)的，隨著對未來的期待值提高，人們的工作狀態(tài)也正在恢復(fù)，摩拳擦掌、百廢待興。
基于人們想要干出個(gè)樣來的情緒洞察，品牌也傳遞了有效的情緒價(jià)值，可以說，這支小片既是一次鼓勵，也是一次提點(diǎn)。
正如片尾的文案所提：「也許昨天不夠美好，可誰知道明天會遇到怎樣的微笑」，它鼓勵我們勇敢地去面對明天，讓我們明白，是時(shí)候重新校準(zhǔn)方向、讓生活回到正軌了。
而對于此，小片其實(shí)也從兩個(gè)方面告訴了你該怎么做：一是實(shí)干，二是笑對。實(shí)干，是行動，要踏踏實(shí)實(shí)去做；笑對，是心態(tài)，要積極樂觀地去面對。
反映到小片中，實(shí)干體現(xiàn)在了小猩猩為笑容而努力的過程里：
觀察實(shí)例，仔細(xì)看飼養(yǎng)員和海報(bào)里的明星猩猩是怎么笑的；
找到方法，跟隨電視里的指導(dǎo)，使用筷子保持微笑；
勤奮練習(xí)，日以繼夜，隨時(shí)隨地，廢寢忘食。
笑容是心態(tài)的外化，是貫穿全片的主題，小片讓我們感受到了笑容的魅力、意識到了它對人產(chǎn)生的正面影響，也讓我們學(xué)著秉持積極樂觀的心態(tài)去面對所有風(fēng)浪。
二者結(jié)合，重新出發(fā)的時(shí)候，唯有帶著笑容踏實(shí)開干，才能讓我們在自己的賽道中把握領(lǐng)先的可能性。小猩猩的故事告訴我們，只要笑著去干，哪怕結(jié)果不符合預(yù)期，但總歸也能干出個(gè)樣來。
沒有品牌的植入，只用小猩猩的故事，品牌的精神卻更完整清晰地傳遞了出來，小猩猩的實(shí)干折射出的也正是聯(lián)想的實(shí)干精神。
正如聯(lián)想曾用一個(gè)「實(shí)」字來總結(jié)自己的2022，作為中國領(lǐng)先的高科技制造企業(yè)，聯(lián)想不僅是智能化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐者，也是一直身體力行成為轉(zhuǎn)型的賦能者。
一方面，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)去講小猩猩的實(shí)干故事，本身就已經(jīng)體現(xiàn)了聯(lián)想的精神賦能。
聯(lián)想用一個(gè)輕松觸達(dá)的創(chuàng)意，有效輸出了強(qiáng)有力的品牌信念：只要全力以赴，在智能化轉(zhuǎn)型的道路上持續(xù)創(chuàng)新與探索，總會有更好的解決方案，來應(yīng)對新的機(jī)遇，滿足行業(yè)的需求，解決企業(yè)的問題。
另一方面，是短片背后、在實(shí)干精神引領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)的技術(shù)力賦能。就像小片中那位“微笑指導(dǎo)”，如果沒有他的方法指引，小猩猩只會心有余而力不足。而聯(lián)想與千行百業(yè)的關(guān)系也是如此。扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)30余年，依托自身智能化轉(zhuǎn)型實(shí)踐積累，聯(lián)想為各行各業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了可參考的系統(tǒng)框架和路徑，實(shí)現(xiàn)對更多實(shí)體企業(yè)的賦能。
譬如聯(lián)想基于計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)的識別和預(yù)警系統(tǒng)，助力青島特鋼以“智慧眼”代替產(chǎn)線監(jiān)控工人人眼質(zhì)檢，大大提升了巡檢質(zhì)量和效率；又譬如作為智能制造行業(yè)的先行者和賦能者，聯(lián)想在新能源行業(yè)和寧德時(shí)代并肩合作了4年，于2022年簽訂了未來5年的IT戰(zhàn)略規(guī)劃，助力其業(yè)務(wù)向全球化，多元化發(fā)展。
未來不屬于夢想家，而是屬于實(shí)干家。小到小猩猩實(shí)現(xiàn)飼養(yǎng)員「復(fù)工了要多笑笑哦」的希求，大到聯(lián)想作為雙實(shí)企業(yè)推動中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)邁向全球價(jià)值鏈中高端的賦能，既然選擇了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程，只要腳踏實(shí)地、全力以赴，雖不能保證一定能所愿皆所得，但一定會有更好的解決方案。
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