1

當(dāng)下，提起“玩具”，你的第一反應(yīng)是什么？

如果你想到的是某種高仿硅膠部件。

建議你反思一下自己。

趁著你反思的時(shí)候，我順道也反思一下。

我們今天聊的，是正經(jīng)的玩具，兒童玩具。

或許很多人覺(jué)得流水線規(guī)模化生產(chǎn)的塑料玩具是大眾日常。

但實(shí)際上，這種所謂“日常”，不過(guò)是近幾十年的事情。

在人類悠長(zhǎng)的歷史中，“兒童玩具”從來(lái)不是一個(gè)專門(mén)的產(chǎn)品品類。

歷史上大多數(shù)的兒童玩具，多是自然演變而來(lái)，或是偶而有之的手工業(yè)的副產(chǎn)品，而非量產(chǎn)的商業(yè)玩具。

現(xiàn)在我們知道了，孩子的錢(qián)，最好賺。

因?yàn)橘I(mǎi)單的是家長(zhǎng)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，每一個(gè)外國(guó)父母，大概都逃不過(guò)孩之寶稅。

2

二十世紀(jì)三十年代。

這邊，美國(guó)經(jīng)濟(jì)在大蕭條后，迎來(lái)了更大的進(jìn)步空間；

那邊，歐洲落榜藝術(shù)生奮發(fā)圖強(qiáng)，開(kāi)啟二周目。

十年間的最后一刻，世界在一片喧鬧中走向了那個(gè)命運(yùn)的節(jié)點(diǎn)——閃擊波蘭。

如果此時(shí)要給波蘭朋友一個(gè)建議。

只有潤(rùn)。

一個(gè)更好的建議，那就是提前十年。

1923年，波蘭Hassenfeld三兄弟赫爾曼、希拉爾以及亨利集體跑路美利堅(jiān)。 

沒(méi)等你閃現(xiàn)波蘭，我就已經(jīng)閃現(xiàn)美國(guó)。

這是位面之子才有的氣運(yùn)。

位面之子不會(huì)滿足于“活命”這樣的最低要求。

于是，他們合伙開(kāi)了一家公司。

Hassenfeld兄弟沒(méi)有經(jīng)天緯地的宏愿，只想賺錢(qián)。

但命運(yùn)的布局總是充滿意外。

誰(shuí)都沒(méi)有想過(guò)，三個(gè)移民的家庭作坊，終有一天會(huì)顛覆整個(gè)世界的玩具產(chǎn)業(yè)，讓無(wú)數(shù)父母的錢(qián)包為之哭泣。

他們的公司，便是孩之寶。

3

錢(qián)從小處起。

Hassenfeld兄弟最開(kāi)始做的生意，是紡織品。

本著能賺多點(diǎn)是多點(diǎn)的原則，他們順便做起了帆布袋和鉛筆盒代工。

隨著文具熱銷(xiāo)，又做起了自己的品牌。

然后，十年過(guò)去，美國(guó)遭遇迎頭一擊，無(wú)數(shù)企業(yè)難以為繼。

但不包括Hassenfeld兄弟公司。

因?yàn)椋藭r(shí)的Hassenfeld兄弟遇到了他們的一生摯愛(ài)——迪士尼。

大家過(guò)的越是不好，越需要廉價(jià)的娛樂(lè)。

迪士尼在當(dāng)時(shí)，是廉價(jià)娛樂(lè)的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)。

Hassenfeld兄弟憑借幫迪士尼做教學(xué)文具，在一片愁云慘霧中，歲月靜好。

哪有什么生意難做，不過(guò)是有同行替你日進(jìn)斗金。

教學(xué)玩具成為Hassenfeld兄弟公司的核心業(yè)務(wù)之一。

憑借一波爆發(fā)，他們成了一家中型企業(yè)，不再是過(guò)去那個(gè)不到十人的小作坊。

所謂看別人賺錢(qián)比自己虧錢(qián)還難受。

眼見(jiàn)Hassenfeld兄弟賺錢(qián)，供應(yīng)商們開(kāi)始向其提價(jià)。

于是，Hassenfeld兄弟趁勢(shì)解除了與供應(yīng)商的合作，開(kāi)始全方位進(jìn)入文具產(chǎn)業(yè)。

現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面大概是西虹市首富里面魏翔的《雙喜臨門(mén)》。

命運(yùn)是公平的。

供應(yīng)商們雖然失去了一個(gè)甲方，但也收獲了一個(gè)競(jìng)對(duì)。

為迪士尼代工帶來(lái)的巨大收益，讓Hassenfeld兄弟發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)——玩具。

4

工業(yè)玩具的基礎(chǔ)，不是“玩具”，而是“工業(yè)”。

在百年前，能夠稱為量產(chǎn)的玩具，只有一些桌面紙牌游戲，比如撲克紙牌、大富翁。

更多的，則是一些木匠自制的小玩具。

像樂(lè)高積木，便是木匠起家。

為什么叫“積木”？

因?yàn)橐婚_(kāi)始真是木頭做的。

原因無(wú)他，資源不足，生產(chǎn)力低下。

而玩具正式成為一種標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品，始于工業(yè)化帶來(lái)的生產(chǎn)力的提升。

第三次科技革命，人類終于吃撐了，兒童玩具這個(gè)品類才終于誕生。

歐美日在工業(yè)化和城市化進(jìn)程中，同步發(fā)展出了兒童玩具市場(chǎng)。

歐洲的樂(lè)高、日本的萬(wàn)代等日后的玩具巨頭幾乎都是在這個(gè)時(shí)代起家。

隨著兒童市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，無(wú)數(shù)資本意識(shí)到了玩具市場(chǎng)這個(gè)巨大的資本空白。

至于玩具是怎么從手工副產(chǎn)品進(jìn)化到現(xiàn)今這個(gè)模式。

那就要說(shuō)到一個(gè)影響世界格局的大事件——第二次世界大戰(zhàn)。

5

20世紀(jì)40年代，世界陷入戰(zhàn)火。

戰(zhàn)爭(zhēng)消耗資源。

這導(dǎo)致了商業(yè)發(fā)展的受限。

比如，我們以前說(shuō)過(guò)的寵物罐頭產(chǎn)業(yè)便因?yàn)闆](méi)有金屬材料，而陷入困局。

很不幸的是，孩之寶所在的玩具產(chǎn)業(yè)也是受害者之一。

年輕人被征召入伍，金屬資源被管控，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)人員及原料短缺。

孩之寶再度陷入危機(jī)。

但危機(jī)也是商機(jī)。

商機(jī)的體現(xiàn)，首先在于內(nèi)容。

世界大戰(zhàn)的出現(xiàn)，給了娛樂(lè)產(chǎn)品一個(gè)蹭熱點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

漫畫(huà)人物紛紛開(kāi)始暴打納粹，神奇女俠美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)齊齊沖上戰(zhàn)場(chǎng)。

Hassenfeld兄弟抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，發(fā)明“初級(jí)防空套裝”玩具。

他們將手電筒、防毒面具等預(yù)防空襲的工具做成玩具，進(jìn)行銷(xiāo)售推廣。

以戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)玩具。

雖然這種做法已經(jīng)足夠地獄，但考慮到美國(guó)現(xiàn)在還有兒童來(lái)復(fù)qiang，防彈書(shū)包。

區(qū)區(qū)防空玩具，還是太保守了。

戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)商業(yè)的影響不止在內(nèi)容。

更重要的，在形式。

金屬的缺乏導(dǎo)致寵物罐頭無(wú)法生產(chǎn)，于是膨化寵物糧由此誕生，寵物食品產(chǎn)業(yè)迎來(lái)變革。

同樣的事情，也發(fā)生在了玩具產(chǎn)業(yè)上。

由于金屬被大量征用，玩具產(chǎn)業(yè)不得不尋求替代品。

而同時(shí)，石油被大量提煉，石油工業(yè)的副產(chǎn)品“塑料”成為了金屬在玩具產(chǎn)業(yè)的最佳替代品。

金屬退位，塑料上位。

塑料作為一種資源正式進(jìn)入輕工業(yè)領(lǐng)域。

當(dāng)代玩具“塑料+批量化”的基本模式就此成型。

戰(zhàn)爭(zhēng)，改變了大量產(chǎn)業(yè)，甚至是玩具。

6

大戰(zhàn)落幕，玩具離開(kāi)了戰(zhàn)爭(zhēng)的母題。

新的時(shí)代已然開(kāi)始，這個(gè)時(shí)代的主題是——品牌。

要把命攥在自己手里。

憑借前幾波爆發(fā)，Hassenfeld兄弟賺了個(gè)盆滿缽滿。

錢(qián)包鼓鼓的孩之寶成了迪士尼的御用周邊發(fā)行商。

只要迪士尼的動(dòng)畫(huà)角色出玩具，基本上都是孩之寶出品。

大腿固然很好，但最好的還是寫(xiě)著自己名字的房產(chǎn)。

供應(yīng)商能漲價(jià)，甲方能終止合作。

想認(rèn)迪士尼這個(gè)大爹的孩子，排隊(duì)能繞地球一圈。

而事實(shí)上，為迪士尼做代工的企業(yè)也確實(shí)不止孩之寶一家。

Hassenfeld兄弟深刻地認(rèn)識(shí)到，只有自有品牌，才能把一切掌握在自己手中。

做品牌，需要爆款。

1952年，Hassenfeld兄弟公司推出了第一個(gè)屬于自己的爆款玩具——土豆先生（Mr. Potato Head）。

沒(méi)錯(cuò)，就是你在《玩具總動(dòng)員》里看到的那個(gè)。

為什么叫土豆先生呢？

因?yàn)檫@個(gè)玩具一開(kāi)始是沒(méi)有身體和臉的，只有五官零件。

小孩子需要自備一顆土豆，將五官插進(jìn)去，組成一個(gè)完整的形態(tài)。

這種原生態(tài)玩法直到1964年美國(guó)食品安全法出臺(tái)才得以終止。

作為歷史上第一個(gè)登上小屏幕的工業(yè)玩具，土豆先生獲得了空前的成功。

孩之寶成了。

在玩具業(yè)務(wù)取得進(jìn)展的同時(shí)，文具業(yè)務(wù)也喜獲商機(jī)。

早在二戰(zhàn)前，美國(guó)便完成了初步的城市化。

二戰(zhàn)后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，科技革命繼續(xù)向前，帶來(lái)都市化浪潮。

有城市，就有辦公室和學(xué)校。

學(xué)校需要什么？

那時(shí)候的學(xué)校，需要文具，暫時(shí)還不需要防彈背心。

城市文化的興起，帶動(dòng)了“文具”的熱銷(xiāo)。

在過(guò)去那個(gè)沒(méi)有電腦的時(shí)代，紙和筆，是文明社會(huì)的必需品。

孩之寶文具業(yè)務(wù)由此大賺一筆。

玩具熱銷(xiāo)+文具崛起，讓孩之寶一躍成為文化巨頭。

品牌就此立了起來(lái)。

此前的Hassenfeld兄弟從來(lái)沒(méi)有真正意義上的敵人。

而當(dāng)Hassenfeld兄弟以品牌的姿態(tài)出現(xiàn)時(shí)，對(duì)手隨之涌現(xiàn)。

老鄉(xiāng)老鄉(xiāng)，背后一槍。

孩之寶的第一個(gè)對(duì)手，便是來(lái)自他們的老家，波蘭。

7

在Hassenfeld兄弟遠(yuǎn)遁美國(guó)的十年前，他們的同鄉(xiāng)兼對(duì)手，就已經(jīng)悄然降生在北美大陸上。

1916年，露絲·漢德勒出生于美國(guó)丹佛市，其父母為波蘭人，為逃兵役來(lái)到美國(guó)。

1945年，漢德勒夫婦與朋友開(kāi)辦了一家公司，名為美泰（MATTEL），專營(yíng)玩具生產(chǎn)。

一次偶然的機(jī)會(huì)，露絲·漢德勒在德國(guó)看到了當(dāng)?shù)亓餍械膬和尥蕖?/p>

她認(rèn)為兒童玩偶會(huì)是一個(gè)具有潛力的市場(chǎng)。

由于當(dāng)時(shí)的兒童玩偶大多呈現(xiàn)非常幼態(tài)的小天使形象，更接近低齡兒童玩具。

于是，受流行文化影響，露絲·漢德勒決定在產(chǎn)品中加入一些更“成熟”元素，如像當(dāng)時(shí)炙手可熱的性感女星瑪麗蓮夢(mèng)露一樣，從而讓其成為大孩子的玩具。

在這種現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)不太正確的指導(dǎo)思想下，一款影響現(xiàn)代流行文化史的玩具就此誕生——芭比娃娃。

1959年3月9日，芭比娃娃在美國(guó)國(guó)際玩具展覽會(huì)上首次亮相。

芭比娃娃的初次亮相不出意料地遭遇了經(jīng)銷(xiāo)商的冷眼。

從業(yè)者的目光，來(lái)自經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)。

沒(méi)有一個(gè)投資人看好這類游戲。

沒(méi)有數(shù)據(jù)證明你能賺錢(qián)。

為什么要給你投錢(qián)？

嬰幼兒形象的幼態(tài)玩偶，就是從業(yè)者對(duì)女孩玩具的唯一想象。

作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，芭比娃娃實(shí)在過(guò)于冒險(xiǎn)。

因此經(jīng)銷(xiāo)商們都只是勉強(qiáng)進(jìn)了一些貨，權(quán)當(dāng)試水。

但就像汽車(chē)之于馬車(chē)，智能機(jī)之于功能機(jī)一樣。

以前沒(méi)有的，可能正是用戶需要的。

那些被擺在角落處，更酷更性感的芭比娃娃遭到了孩子的瘋搶。

甚至連青年女性、家長(zhǎng)都開(kāi)始迷戀上這種獨(dú)少見(jiàn)的玩具。

在市場(chǎng)的熱烈反饋下，芭比娃娃第一年即賣(mài)出35萬(wàn)個(gè)。

思想這東西，一般是很難被改變的，通常得加錢(qián)。

所以，在市場(chǎng)的鈔能力之下經(jīng)銷(xiāo)商們的想法轉(zhuǎn)變得過(guò)于絲滑。

什么小天使，女孩子就該玩芭比娃娃。

1960年，無(wú)數(shù)訂單如雪片一般飛向美泰公司。

10年時(shí)間，芭比娃娃銷(xiāo)售總額高達(dá)5億美元。

六十年代的5億美元。

8

1964年，芭比娃娃還在女孩市場(chǎng)大殺特殺。

此時(shí)，一個(gè)新的玩具系列在各大商場(chǎng)中悄悄鋪貨。

與正流行的芭比娃娃不同，這系列玩具的造型是一群持槍拿炮的肌肉猛男。

玩具名叫G.I.JOE，中文譯名“特種部隊(duì)”。

知道的是玩具，不知道的以為它要打劫隔壁芭比。

但實(shí)際上，它還真的就是來(lái)針對(duì)芭比的。

它針對(duì)的是芭比打不進(jìn)的市場(chǎng)——男孩市場(chǎng)。

時(shí)值越戰(zhàn)，電視上普天蓋墊的征兵廣告和軍隊(duì)的宣傳廣告讓孩子們萌生了對(duì)“戰(zhàn)士”的向往。

G.I.JOE系列由此熱銷(xiāo)一時(shí)，雄霸男孩玩具市場(chǎng)。

這個(gè)玩具系列怎么來(lái)的呢？

答，還是芭比娃娃。

商業(yè)上一家歡喜，就有幾家愁。

芭比娃娃的熱銷(xiāo)愁壞了孩之寶。

眼看老鄉(xiāng)吃肉，Hassenfeld兄弟比自己吃?shī)W利給都難受。

他們即刻立項(xiàng)，準(zhǔn)備殺入娃娃市場(chǎng)。

但此時(shí)，他們卻發(fā)現(xiàn)，同類型的男性向產(chǎn)品還空著。

為什么要去跟別人搶？

為什么不做沒(méi)對(duì)手的生意？

女孩向往美女，男孩向往什么？

英雄。

于是，孩之寶將海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的概念與兒童玩偶結(jié)合，并像芭比娃娃一樣，為該產(chǎn)品注入了更多成熟的現(xiàn)實(shí)元素。

就像女孩子為了裝成熟不會(huì)玩低齡玩偶一樣，男孩子為了裝酷也不會(huì)碰女孩子的娃娃。

為了幫男孩們掃清購(gòu)買(mǎi)之路的一切障礙，孩之寶還專門(mén)生造了一個(gè)“ACTION FIGURE”的詞（中文譯名“可動(dòng)人偶”、“公仔”、“兵人”）。

以表示跟代表女性娃娃的“DOLL”不同。

像極了那些為了押韻不斷造詞的rapper。

兵人大戰(zhàn)芭比，孩之寶大戰(zhàn)美泰，波蘭一代移民大戰(zhàn)波蘭二代移民。

美國(guó)第一次玩具大戰(zhàn)，打成了波蘭內(nèi)戰(zhàn)。

1964年，G.I.JOE特種部隊(duì)系列兵人上市。

和芭比娃娃一樣，G.I.JOE系列玩具上市即火爆，第一年的總銷(xiāo)售額約為4000萬(wàn)美元，而當(dāng)年孩之寶公司的總銷(xiāo)售額不過(guò)約6000萬(wàn)美元。

1968年，公司正式把名字所改為Hasbro Industries，意為Hassenfeld兄弟。

即如今我們熟悉的“孩之寶”。

9

花開(kāi)兩朵，各表一枝。

這次的花，開(kāi)在東方。

1966年，特種部隊(duì)系列持續(xù)熱銷(xiāo)。

秉承能賺錢(qián)就要多賺的資本主義優(yōu)秀品質(zhì)。

孩之寶派遣員工帶著G.I.JOE系列IP跑遍世界，拓展海外市場(chǎng)。

但儒雅隨和的美國(guó)大兵不是誰(shuí)都喜歡。

于是，孩之寶同意各國(guó)廠商對(duì)IP進(jìn)行本土化修改。

這一改，就改出了奇跡。

孩之寶的日本代理商，是Takara（特佳麗）。

此時(shí)，日本玩具市場(chǎng)也卷得風(fēng)生水起。

一個(gè)大IP的到來(lái)，自然是誰(shuí)都?xì)g迎。

但人們沒(méi)想到的是，同人逼死了原創(chuàng)。

Takara的本土化水平遠(yuǎn)超孩之寶想象。

孩之寶的“美國(guó)大兵”在Takara手上一個(gè)拐彎成了特?cái)z超人。

他們?cè)谔胤N部隊(duì)的基礎(chǔ)上，讓小人玩偶穿上特?cái)z皮套，變成日式超級(jí)英雄。

這樣玩家就必須多買(mǎi)皮套來(lái)搭配。

換皮逼氪，還看日式正宗。

這一套圈錢(qián)手法直到現(xiàn)在還在假面騎士和奧特曼玩具上持續(xù)創(chuàng)造著生產(chǎn)力。

而后，隨著需求展開(kāi)，玩偶一步步升級(jí)。

內(nèi)容從傳統(tǒng)反派打到了外星怪物，形式從皮套換裝到換身體機(jī)器部件。

為降低成本，也為了迎合日本社會(huì)住宅面積較小的市場(chǎng)條件。

Takara進(jìn)一步把12英寸大小的巨大兵人，改成尺寸更小的微星小超人系列（同名動(dòng)畫(huà)在1999年上線）。

日本玩具商在割韭菜方面一直工匠精神拉滿。

而后，微星小超人大賣(mài)。

Takara乘勝追擊，推出名為micro change和Diaclone的變形載具機(jī)器人系列。

繼續(xù)大獲成功。

但，最讓人意外的是，這個(gè)由成功的玩具IP衍生出來(lái)的又一個(gè)成功IP，會(huì)在繼續(xù)衍生出一個(gè)更為知名的IP。

而這個(gè)IP也將與另一個(gè)誕生自本土的IP在大洋彼岸狹路相逢，成就一番壯舉。

10

此時(shí)，讓我們把目光再次轉(zhuǎn)向孩之寶。

60年代的孩之寶，文具事業(yè)欣欣向榮，玩具代工有條不紊，爆款產(chǎn)品橫行市場(chǎng)，海外市場(chǎng)日進(jìn)斗金。

春風(fēng)得意馬蹄疾，一日踏盡紐約花。

什么樂(lè)高美泰，我要打十個(gè)。

但，故事的劇情總是雷同。

高潮過(guò)后，便是低谷。

只是孩之寶的低谷期，似乎太長(zhǎng)了一些。

六十年代末期，美國(guó)在越戰(zhàn)中深陷泥潭。

反戰(zhàn)成為了風(fēng)潮，跟軍事捆綁過(guò)深的G.I.JOE開(kāi)始遇冷。

為挽回公司形象，也為了尋求其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，孩之寶開(kāi)始多元化運(yùn)營(yíng)，拓展幼兒線路。

他們先是收購(gòu)了一家電視制作公司，扶持其熱門(mén)兒童節(jié)目。

同時(shí)積極響應(yīng)美國(guó)政府的“家庭援助計(jì)劃”，開(kāi)設(shè)托兒所，為在職女性家庭提供兒童日托服務(wù)。

看，我們做兒童節(jié)目，辦托兒所耶。

是不是好可愛(ài)、好溫馨、好善良？

公益？

不，利益。

收購(gòu)電視臺(tái)，是為了用兒童節(jié)目帶貨。

辦托兒所，是為了捆綁銷(xiāo)售學(xué)齡前玩具。

公益背后，都是生意。

但有句話叫做，福無(wú)雙至，禍不單行。

孩之寶算盤(pán)打得超了頻，但可惜散熱沒(méi)跟上。

整個(gè)計(jì)劃看似萬(wàn)無(wú)一失，實(shí)則四處漏風(fēng)。

一直賣(mài)產(chǎn)品的孩之寶從來(lái)沒(méi)想過(guò)，服務(wù)業(yè)到底能有多麻煩。

特別是當(dāng)這個(gè)服務(wù)涉及兒童的時(shí)候。

日托所需要耗費(fèi)大量人力物力和運(yùn)營(yíng)精力。

整個(gè)公司被接踵而至的各類問(wèn)題拖入深淵。

小孩的錢(qián)是好賺，但不是這么賺。

不到5年時(shí)間，累得幾近斷氣的孩之寶便將托兒所草草關(guān)閉。

這就完了嗎？

不不不。

玩具工廠發(fā)生大罷工導(dǎo)致生產(chǎn)停止；

兒童廚房玩具庫(kù)存因倉(cāng)庫(kù)白蟻災(zāi)害損失慘重；

熱銷(xiāo)的戶外飛標(biāo)玩具被認(rèn)定為危險(xiǎn)玩具而被禁售；

潛力無(wú)限的兒童滋水槍被癮君子們裝上針頭拿來(lái)當(dāng)毒品注射器引發(fā)輿論危機(jī)；

重金買(mǎi)下的兒童節(jié)目，因?yàn)樵桨l(fā)直白的賣(mài)廣告而被兒童保護(hù)機(jī)構(gòu)抨擊；

石油危機(jī)爆發(fā)，原料價(jià)格上漲，導(dǎo)致特種部隊(duì)的產(chǎn)線被迫關(guān)閉；

重金收購(gòu)的花生漫畫(huà)系列周邊遭遇大虧損直接把孩之寶資金鏈干斷。

產(chǎn)品滯銷(xiāo)，成本劇增，風(fēng)評(píng)不好，庫(kù)存被燒，資金斷鏈，股價(jià)大跌，債務(wù)危機(jī)。

已經(jīng)是谷底了，怎么走都該往上了吧？

不。

哪怕是地獄十八層，也是可以有地下停車(chē)場(chǎng)。

命運(yùn)把一手爛牌直接梭哈給孩之寶了。

最后這張爛牌，叫“內(nèi)斗”。

11

這里要強(qiáng)調(diào)，孩之寶是家族企業(yè)。

此時(shí)，公司傳承已經(jīng)到了第二代。

即初代創(chuàng)始人亨利的兒子，哈羅德和梅里爾。

大哥哈羅德管文具業(yè)務(wù)，弟弟梅里爾管玩具業(yè)務(wù)。

而后，梅里爾的兒子史蒂芬（第三代）子承父業(yè)，繼承了孩之寶的玩具部門(mén)。

有人的地方就有江湖。

有你大爺?shù)牡胤骄陀心惝?dāng)孫子的地方。

哈羅德不滿玩具部門(mén)已久。

當(dāng)小侄子史蒂芬繼承玩具部門(mén)后，作為長(zhǎng)輩的哈羅德拒絕承認(rèn)史蒂芬的地位。

你教大爺做事，大爺教你做人。

1980年，在無(wú)盡的爭(zhēng)斗后，哈羅德掌管的文具部門(mén)從孩之寶中分離出來(lái)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

獨(dú)立出來(lái)的文具部門(mén)成為了后來(lái)全美最大文具制造商，帝國(guó)鉛筆。

別人是禍不單行，孩之寶是直接災(zāi)禍打包來(lái)了個(gè)團(tuán)建。

泥頭車(chē)創(chuàng)完，還給你倒車(chē)來(lái)幾下。

為了保命，孩之寶不得不收縮業(yè)務(wù)，關(guān)停大量玩具產(chǎn)線，降低上新力度，以保證公司存續(xù)。

緊縮的策略讓孩之寶錯(cuò)過(guò)了不少機(jī)會(huì)，但也切實(shí)的讓孩之寶活了下來(lái)。

幸運(yùn)的是，連續(xù)近十年的災(zāi)難并非全無(wú)意義。

文具部門(mén)的獨(dú)立，導(dǎo)致哈羅德交出了全部股份。

整個(gè)公司得以統(tǒng)一步伐，避免內(nèi)耗。

故事到了這里，就轉(zhuǎn)入高潮了。

被命運(yùn)的泥頭車(chē)?yán)壷肓耸甑暮⒅畬殻K于轉(zhuǎn)運(yùn)了。

12

時(shí)間來(lái)到了80年代。

此時(shí)，玩具又有了一個(gè)新的主題——?jiǎng)赢?huà)。

玩具的主要客群是兒童。

兒童的需求，被視聽(tīng)影響。

而最大的影響莫過(guò)于“動(dòng)畫(huà)”。

過(guò)去，玩具銷(xiāo)售只能依靠廣告。

因?yàn)閯?dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)尚不成熟。

到了80年代，電視普及，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)成熟，技術(shù)成型。

于是，玩具的宣傳，從廣告，直接搬到了動(dòng)畫(huà)片上。

一個(gè)依靠影視帶動(dòng)玩具銷(xiāo)售的時(shí)代就此開(kāi)始。

1983年，動(dòng)畫(huà)片《小馬寶莉》播出，瞬間大火。

在小馬寶莉播出的同時(shí)，同名玩具早已鋪滿商場(chǎng)貨架。

先賣(mài)玩具再出動(dòng)畫(huà)？

業(yè)界常態(tài)。

供應(yīng)鏈管理，一直是實(shí)體產(chǎn)業(yè)的難題。

以四十年前的生產(chǎn)效率和運(yùn)輸效率，等動(dòng)畫(huà)上市后再生產(chǎn)，公司只能等破產(chǎn)。

即便是在現(xiàn)在，提前生產(chǎn)也非常常見(jiàn)。

漫威超英電影上映前，孩之寶的配套玩具常會(huì)成為一種變相“劇透”。

為的就是在電影上映后賺第一波錢(qián)。

在割韭菜這件事上，人類窮盡了一切想象力。

憑借動(dòng)畫(huà)的帶動(dòng)，彩虹小馬幫助孩之寶成功打入女孩玩具市場(chǎng)。

直至今日，彩虹小馬系列也是歷史銷(xiāo)量最高的玩具系列之一。

但這還不是高潮。

這只是，高潮的開(kāi)始。

13

上世紀(jì)70年代末80年代初，美日開(kāi)啟了一輪非常有意思的“雙向奔赴”。

以星戰(zhàn)系列為代表的太空歌劇興起，在日本掀起“宇宙風(fēng)潮”。

《銀英》《高達(dá)》，都是在這個(gè)風(fēng)潮影響下的代表性作品。

有趣的是，太空歌劇在日本迅速形成了“宇宙+機(jī)甲”的“二創(chuàng)潮流”。

各種機(jī)甲玩具層出不窮。

1982年，日本玩具公司萬(wàn)代推出了變形機(jī)器人玩具“天威勇士”，暢銷(xiāo)一時(shí)。

哪個(gè)男人能拒絕巨大機(jī)器人？

不存在的。

這種帶感的設(shè)定，很快被美國(guó)玩具商注意到。

1983年，美國(guó)通卡玩具公司從日本萬(wàn)代手中買(mǎi)下版權(quán)引入產(chǎn)線，發(fā)行變形機(jī)械玩具系列百變雄獅（Challenge of the Gobots）。

《百變雄師》講的是，在遙遠(yuǎn)的宇宙深處，有一顆機(jī)械星球，里面生活著可以變身成交通工具的葛勃特朗人，他們分成兩大陣營(yíng)，發(fā)生了戰(zhàn)爭(zhēng)。

隨后，戰(zhàn)爭(zhēng)延伸到了地球，正義一方在人類幫助下，擊敗了邪惡一方。

看著是不是有點(diǎn)眼熟？

自古商業(yè)皆如此。

百變雄獅系列在美國(guó)市場(chǎng)的暢銷(xiāo)引起了孩之寶的注意。

此時(shí)孩之寶正想分一杯羹。

想睡覺(jué)，來(lái)席夢(mèng)思。

還記得前面說(shuō)過(guò)的日本玩具商魔改特種部隊(duì)創(chuàng)造的機(jī)器人系列嗎？

在這里圓上了。

1983年，東京玩具展，孩之寶前高管Henry Orenstein發(fā)現(xiàn)了Microman和Diaclone系列，將其推薦給了孩之寶。

由于過(guò)度魔改，孩之寶完全沒(méi)認(rèn)出來(lái)這堆玩具是他們親兒子G.I.JOE的日本變種。

真·親媽都不認(rèn)得。

雖然兒子可以不認(rèn)，但錢(qián)不能不認(rèn)。

百變雄獅的熱銷(xiāo)外加多年專注玩具市場(chǎng)讓孩之寶立刻看出這款玩具中隱藏的商機(jī)。

孩之寶當(dāng)即決定與Takara展開(kāi)合作。

起初，孩之寶直接將該系列玩具換個(gè)名字打包在北美銷(xiāo)售。

結(jié)果前三款玩具火速售罄，給孩之寶開(kāi)了個(gè)大眼。

知道你好賣(mài)，不知道你這么好賣(mài)。

在充分意識(shí)到這款玩具身上的無(wú)窮潛力后，孩之寶終于格局打開(kāi)。

他們以該玩具為基礎(chǔ)，火速開(kāi)發(fā)了一個(gè)全新的玩具系列。

同時(shí)根據(jù)彩虹小馬和G.I.JOE的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，為該系列玩具打造了一個(gè)全新ip和配套營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

IP名字——變形金剛。

14

1984年，通卡公司正在準(zhǔn)備百變雄獅的影視化工作，全然沒(méi)聽(tīng)到孩之寶在它身后低語(yǔ)，通卡，大的要來(lái)咯。

1984年9月，3集動(dòng)畫(huà)《變形金剛：超越視覺(jué)》和5集動(dòng)畫(huà)片《百變雄獅》（后增加至65集）先后上線。

《變形金剛》引發(fā)巨大轟動(dòng)。

隨后孩之寶乘熱打鐵推出了13集動(dòng)畫(huà)，收視率繼續(xù)一路飆升，巔峰時(shí)收視率超過(guò)40%，成為當(dāng)年全美收視率第一動(dòng)畫(huà)。

和其他產(chǎn)品一樣，在動(dòng)畫(huà)片播出的半年多以前，變形金剛系列玩具便已悄然上線。

動(dòng)畫(huà)片的播出，引爆了玩具的銷(xiāo)售。

然后呢？百變雄獅呢？

不好意思，沒(méi)有然后了。

為什么沒(méi)有然后？

因?yàn)椤蹲冃谓饎偂返恼x機(jī)器人領(lǐng)袖，長(zhǎng)這樣

而《百變雄獅》的正義機(jī)器人領(lǐng)袖長(zhǎng)這樣

顏值即正義。

就你這顏值還主持什么正義？

雙方同臺(tái)競(jìng)技，百變雄獅一上場(chǎng)就被打成了狗腦子。

關(guān)于百變雄獅具體如何被變形金剛打爆，個(gè)中原因是復(fù)雜的。

有玩具設(shè)計(jì)的原因、有影視化差距的原因，甚至有運(yùn)營(yíng)的原因。

但，當(dāng)《百變雄獅》動(dòng)畫(huà)片終于被引入國(guó)內(nèi)時(shí)，通卡玩具已經(jīng)衰落破敗，被孩之寶收購(gòu)了。

這個(gè)比變形金剛更早出現(xiàn)的前浪，就這么被拍死在了沙灘上。

隨著變形金剛動(dòng)畫(huà)片第二季播出，以“大力神”為基礎(chǔ)的組合金剛新玩具再度引發(fā)購(gòu)買(mǎi)狂潮。

在此后的五年間，變形金剛陸續(xù)給孩之寶帶來(lái)了十幾億美元的利潤(rùn)，成為孩之寶的拳頭產(chǎn)品之一。

一個(gè)美國(guó)IP衍生出的日本IP，又反過(guò)來(lái)輸入回美國(guó)。

這大概就是流行文化的生命力吧。

15

新IP爆紅，老IP也開(kāi)始回春。

八十年代，冷戰(zhàn)對(duì)抗帶來(lái)“恐怖襲擊”這種新的戰(zhàn)爭(zhēng)形式。

“反恐”概念在美國(guó)大眾中流傳開(kāi)來(lái)。

變形金剛的爺爺輩IP，G.I.JOE系列被重啟。

玩具沒(méi)變，IP沒(méi)變，但是人心變了。

商業(yè)，賭的就是人心。

由于上一次的教訓(xùn)實(shí)在過(guò)于深刻。

為避免現(xiàn)實(shí)因素對(duì)玩具的影響，孩之寶將G.I.JOE系列進(jìn)行重塑，將其與現(xiàn)實(shí)概念進(jìn)行切割。

IP整體調(diào)性開(kāi)始個(gè)性化、科幻化、超英化。

主角變成了機(jī)甲戰(zhàn)士、神秘忍者，反派變成了超級(jí)惡棍、犯罪集團(tuán)。

為了給G.I.JOE造勢(shì)，孩之寶推出了相關(guān)漫畫(huà)以及兩部動(dòng)畫(huà)。

這種“超級(jí)英雄”式的變化反而更討男孩子歡心。

大力營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，是G.I.JOE大獲成功。

玩具市場(chǎng)迎來(lái)雙贏。

孩之寶贏兩次。

動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)+玩具變現(xiàn)的王道套路已然在這個(gè)時(shí)代成型。

動(dòng)畫(huà)影視，成為了玩具近乎唯一的解藥。

但，一切皆有代價(jià)。

這個(gè)解藥也將在幾十年后成為擊垮玩具產(chǎn)業(yè)的致命毒藥。

只不過(guò)那時(shí)的玩具商們還不明了。

此時(shí)，憑借“小馬寶莉+變形金剛+特種部隊(duì)”的王炸組合，孩之寶成為了市場(chǎng)的無(wú)冕之王。

而后，秉承能賺錢(qián)就榨干的資本主義優(yōu)良傳統(tǒng)，孩之寶不出意外的又出意外了。

為了推新角色新玩具，孩之寶在后續(xù)的動(dòng)畫(huà)電影中把擎天柱等一眾人氣角色干掉。

同時(shí)也為了不再付名車(chē)的版權(quán)費(fèi)，新角色的造型也都充滿未來(lái)感，而不再以現(xiàn)實(shí)車(chē)輛作為原型（變形金剛用到的車(chē)是要給使用費(fèi)的）。

觀眾自然不會(huì)買(mǎi)單。

結(jié)果，變形金剛系列，跌入谷底。

G.I.JOE系列也是如此。

為了推新玩具，清洗老角色，導(dǎo)致觀眾難以接受。

連原本立項(xiàng)的大電影也因此擱置。

G.I.JOE，再度撲街。

好不容易搞起來(lái)兩個(gè)IP，就這么被自己玩脫。

你以為是孩之寶自己作死？

真的就是孩之寶自己作死。

資本永遠(yuǎn)會(huì)尋求更高利潤(rùn)。

即便變形金剛、特種部隊(duì)已經(jīng)為它帶來(lái)巨大利潤(rùn)，但不夠。

甚至到現(xiàn)在，孩之寶各種給玩具換個(gè)顏色換個(gè)皮就當(dāng)新玩具推出，逼著愛(ài)好者買(mǎi)單的操作依然不少見(jiàn)。

縱使如此，三大IP的爆發(fā)依然為孩之寶的發(fā)展助力不少。

到此時(shí)，手握眾多熱門(mén)IP的孩之寶已經(jīng)成為全美乃至全球最大玩具公司之一。

16

孩之寶有錢(qián)了。

然后，有錢(qián)的孩之寶開(kāi)始給大家表演什么叫資本血液在燃燒。

還記得孩之寶的波蘭老鄉(xiāng)美泰嗎？

在芭比娃娃之后，美泰一直壓孩之寶一頭。

而孩之寶也為了避免跟美泰正面交鋒始終專注在“男孩玩具”這個(gè)市場(chǎng)上。

現(xiàn)在，孩之寶有錢(qián)了，成一哥了。

是時(shí)候讓美泰知道，什么叫江湖險(xiǎn)惡了。

你芭比娃娃不是性感成熟嗎？

孩之寶直接推出名為JEM的娃娃系列產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)芭比娃娃。

但更性感，更成熟。

到1988年，孩之寶又推出了一款名為Maxie的娃娃。

這次，就不止是風(fēng)格的問(wèn)題了。

芭比娃娃是一款換裝玩具。

而Maxie的大小尺寸跟芭比完全一致。

尺寸相同，意味著，她可以穿戴芭比的衣服。

穿你衣服住你家，還睡你老公。

純純的商業(yè)NTR。

在換裝玩具上這么玩，就相當(dāng)于拳擊比賽開(kāi)場(chǎng)直沖對(duì)方祠堂。

玩的就是一手挖墳掘尸斷子絕孫。

孩之寶，穿上了品如的衣服。

別急，這只是基礎(chǔ)操作，還有更騷的。

上世紀(jì)中后期，不同國(guó)家地區(qū)之間的信息交流不像現(xiàn)在這般便利。

不同地區(qū)間存在著大量信息差。

而彼時(shí)的美國(guó)，是一個(gè)所有人都羨慕的存在。

因此，許多美國(guó)商人會(huì)將美國(guó)商品包裝成昂貴的高檔商品從中賺取暴利。

孩之寶將本地市場(chǎng)滯銷(xiāo)的商品包裝成高檔貨，以高出4倍的售價(jià)銷(xiāo)往海外市場(chǎng)。

依靠這一舉措，孩之寶的國(guó)際銷(xiāo)售額短短兩年翻了近兩倍。

普通人變壞會(huì)被抓，有錢(qián)人變壞更有錢(qián)。

保持良心，可以賺錢(qián)。

丟掉良心，一不小心賺更多了。

太魔幻了。

17

遺憾的是，犯法會(huì)被制裁，但缺德不會(huì)。

憑借變形金剛、特種部隊(duì)、彩虹小馬系列的成功，孩之寶徹底站穩(wěn)了陣腳，成為了真正的大佬。

但賺錢(qián)是不嫌多的。

現(xiàn)實(shí)世界的錢(qián)要賺，虛擬世界的錢(qián)也要賺。

90年代，電子游戲如火如荼。

凡是長(zhǎng)了眼睛的，都知道這是一個(gè)新風(fēng)口。

裝滿錢(qián)的風(fēng)口。

只要能玩，都算玩具。

賺錢(qián)不嫌多的孩之寶開(kāi)始進(jìn)入游戲領(lǐng)域。

由于70年代的低谷期，孩之寶錯(cuò)過(guò)了電子游戲的第一輪熱潮。

到90年代，手握眾多IP的孩之寶已經(jīng)無(wú)所畏懼。

不就游戲嘛?

爺沖了。

1995年，孩之寶和維珍互動(dòng)娛樂(lè)聯(lián)手，創(chuàng)立孩之寶互動(dòng)娛樂(lè)工作室，跟雅達(dá)利、科樂(lè)美等公司展開(kāi)合作，開(kāi)發(fā)游戲。

其游戲本質(zhì)其實(shí)就是把桌面游戲的電子化。

游戲要好玩？

游戲要?jiǎng)?chuàng)新？

不全是。

游戲要渠道。

由于孩之寶自己有著龐大的銷(xiāo)售渠道，之前完全不碰游戲的孩之寶一入局便成了游戲發(fā)行巨頭，收入隨之暴漲。

天命之子孩之寶？

不，天臺(tái)之王孩之寶。

故事里，高潮之后總是低谷。

現(xiàn)實(shí)不一定都是這樣，但孩之寶的現(xiàn)實(shí)就是這樣。

90年代是游戲和互聯(lián)網(wǎng)的起步。

90年代之后呢？

是00年代。

00年代有什么？

有互聯(lián)網(wǎng)泡沫。

2000年，孩之寶一路爬坡迎頭趕上互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂。

孩之寶股票狂跌不止，歷史罕見(jiàn)。

本以為抱上了火箭，一飛沖天；

結(jié)果抱的是塊石頭，石沉大海。

看似別墅靠大海，實(shí)則排隊(duì)上天臺(tái)。

這就是賽博玩具嗎？

爺不玩了。

虧得撲街的孩之寶把該業(yè)務(wù)以1億美元的價(jià)格賣(mài)出。

從此專心賣(mài)它的實(shí)體玩具。

屏幕里的東西都是虛的，孩之寶他把握不住。

18

但在90年代這個(gè)現(xiàn)代商業(yè)的紅利期，孩之寶干的不止是賭風(fēng)口這樣的冒進(jìn)策略，也包括了另一種更穩(wěn)妥的商業(yè)策略——吞并。

80年代的一波爆發(fā)讓孩之寶有了錢(qián)。

有錢(qián)，就該買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

早在1984年，孩之寶便和當(dāng)時(shí)美國(guó)老牌玩具公司妙極百利（Milton Bradley）進(jìn)行了合并。

妙極百利是桌面游戲、棋牌類游戲以及幼教類玩具領(lǐng)域的霸主，歷史遠(yuǎn)比孩之寶悠久。

風(fēng)靡一時(shí)的大富翁類棋牌游戲、扭扭樂(lè)，還有鱷魚(yú)牙醫(yī)（按下鱷魚(yú)嘴里的某顆牙齒，鱷魚(yú)嘴便會(huì)合上）是他們的拳頭產(chǎn)品。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，天作之合。

兩邊甚至默契的把名字都改成了Hasbro Bradley。

但，別忘了，孩之寶可是從家族內(nèi)斗中成長(zhǎng)起來(lái)的狠人。

雙方合并不到一年，Hasbro Bradley的新董事長(zhǎng)James Shea（原妙極百利CEO）便黯然離職，孩之寶系獨(dú)掌大權(quán)。

公司名字也被改回孩之寶，妙極百利成了孩之寶旗下公司。

有我一口湯喝，就有你一口屎吃。

妙極百利的案例，生動(dòng)地展示了什么叫殺人不見(jiàn)血。

但，這只是孩之寶資本游戲的第一步。

1988年，孩之寶收購(gòu)?fù)婢吖綜oleco。

這是一個(gè)把旗下椰菜娃娃玩具炒成收藏品，結(jié)果玩脫了的玩具傳銷(xiāo)始祖。

禮貌點(diǎn)也可以叫盲盒潮玩始祖。

被孩之寶收購(gòu)后，椰菜娃娃回歸了低齡幼童玩具的本質(zhì)。

1991年，孩之寶收購(gòu)汽車(chē)玩具通卡（百變雄師系列）。

順手把通卡旗下的肯納玩具（星球大戰(zhàn)、正義聯(lián)盟以及捉鬼敢死隊(duì)系列玩具），帕克兄弟（大富翁和NERF軟彈槍系列玩具）吃干抹凈。

其中的帕克兄弟和妙極百利曾是死對(duì)頭。

兩者在被孩之寶收購(gòu)后，被整合成了一家公司。

強(qiáng)人鎖男，強(qiáng)鎖CP。

我就是喜歡看你們互相看不上又不得不合作的樣子。

像極了小時(shí)候倆男孩打架，班主任罰他們?cè)诮淌议T(mén)口手牽手站一上午。

倆人微妙的表情，這何嘗不是另一種NTR呢。

有錢(qián)，確實(shí)可以為所欲為。

1995年，孩之寶收購(gòu)了Larami公司，獲得其著名的水槍玩具Super Soakers。

1997年，孩之寶收購(gòu)了Russ Berrie獲得該公司旗下數(shù)個(gè)玩具品牌。

1998年，孩之寶將Tiger Electronics（經(jīng)典掌機(jī)游戲品牌）、Avalon Hill(戰(zhàn)略棋盤(pán)游戲制造商)和Galoo(擁有MICRO MACHINES)納入麾下。

1999年，孩之寶收購(gòu)了以《萬(wàn)智牌》聞名的桌面游戲公司W(wǎng)izards of the Coast（威世智，又名海岸巫師）。

如果看過(guò)《生活大爆炸》應(yīng)該對(duì)這些桌游卡牌類游戲印象深刻。

以上種種，只是孩之寶無(wú)數(shù)收購(gòu)案中較為知名的品牌。

實(shí)際被孩之寶鯨吞的品牌，不計(jì)其數(shù)。

甚至在1996年，宿敵兼老鄉(xiāng)的美泰還曾主動(dòng)邀請(qǐng)孩之寶和自己合并。

想到上一次跟自己合并的妙極百利，孩之寶十分感動(dòng)地表示，我手機(jī)沒(méi)油了，拒絕了美泰的邀請(qǐng)。

我還是喜歡你桀驁不馴的樣子，你恢復(fù)一下。

憑此幾十年的發(fā)育和發(fā)展，孩之寶成了一個(gè)巨大的玩具帝國(guó)。

從低齡兒童，到高齡宅男，從戶外玩具，到室內(nèi)桌旗，現(xiàn)實(shí)世界，孩之寶無(wú)處不在。

19

新千年后，互聯(lián)網(wǎng)泡沫、市場(chǎng)全球化、房產(chǎn)泡沫、次貸危機(jī)、IP影視化，讓整個(gè)玩具市場(chǎng)起伏不斷。

孩之寶一度憑借漫威電影宇宙周邊的成功而大賺特賺。

六部《變形金剛》電影更是讓孩之寶市值水漲船高，一度成為全美第一大玩具公司。

然后，市場(chǎng)便來(lái)到了拐點(diǎn)。

這個(gè)拐點(diǎn)，叫流媒體。

17年前后，歐美玩具市場(chǎng)集體衰退。

著名玩具渠道商反斗城不玩了，孩之寶、美泰等眾多玩具巨頭業(yè)績(jī)均出現(xiàn)了歷史罕見(jiàn)的虧損，玩具產(chǎn)業(yè)迎來(lái)寒冬。

芭比娃娃、星戰(zhàn)系列、變形金剛等王牌IP都救不了幾個(gè)昔日巨頭。

其中原因既有歐美市場(chǎng)老化，也有影視IP表現(xiàn)不利。

但更重要的，在于流媒體的崛起。

還記得我們前面提到的“影視營(yíng)銷(xiāo)+玩具變現(xiàn)”的王道鏈條嗎？

賣(mài)玩具，靠電視和電影。

作為非剛需消費(fèi)的玩具，需要鉤子，來(lái)勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

影視就是那個(gè)鉤子。

孩之寶靠小馬寶莉、芝麻街、變形金剛、漫威電影；

美泰則有大量業(yè)務(wù)靠有線電視驅(qū)動(dòng)。

可問(wèn)題是，魚(yú)塘沒(méi)魚(yú)了。

孩子們不看電視了。

據(jù)英國(guó)廣播受眾研究委員會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)：

自2010年以來(lái)，兒童看電視的比例下降了22%。

35至54歲成年人則下降了11%。

電影市場(chǎng)也差不多。

即便票房越來(lái)越高，但大部分電影都不是為兒童觀眾而設(shè)。

而那些迎合兒童市場(chǎng)的電影近幾年大多表現(xiàn)不佳。

進(jìn)一步導(dǎo)致玩具銷(xiāo)售的疲軟。

那么，這些不看電影電視的消費(fèi)者去了那里呢？

流媒體，以及短視頻。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全世界都把目光放在了手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)上。

影視消費(fèi)的客群，則轉(zhuǎn)移到了流媒體上。

廣告更少，隨點(diǎn)隨看的流媒體必然比電視更受歡迎。

Netflix、Hulu、Apple TV、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)逐漸興起。

流媒體和傳統(tǒng)電視，都是影視內(nèi)容的載體。

但問(wèn)題是，流媒體的盈利模式與傳統(tǒng)電視截然不同。

傳統(tǒng)電視變現(xiàn)以廣告為驅(qū)動(dòng)，甚至內(nèi)容本身就是廣告的一部分。

小馬寶莉、變形金剛，本身就是玩具宣傳片。

但流媒體更多是直接以內(nèi)容本身進(jìn)行變現(xiàn)，收的是訂閱費(fèi)和版權(quán)費(fèi)。

這導(dǎo)致過(guò)去“電視內(nèi)容帶動(dòng)玩具消費(fèi)”那一套，在流媒體上玩不轉(zhuǎn)了。

盡管部分流媒體，如亞馬遜和Netflix仍會(huì)播放不少兒童節(jié)目，但都不是最新的。

同時(shí)，孩之寶賴以生存的電影大片，也無(wú)法及時(shí)出現(xiàn)在流媒體上。

因?yàn)橐仍壕€上映周期過(guò)了才行。

而且，因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題，還不是每個(gè)流媒體都能上。

比如，2017年的各大流媒體上，《正義聯(lián)盟》和《雷神3：諸神黃昏》等最火的電影，統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有。

等內(nèi)容上線了，你能看了，玩具最黃金的銷(xiāo)售周期也過(guò)了。

那玩具公司能夠在流媒體中投放廣告嗎？

不行。

因?yàn)檫@群死做內(nèi)容的，竟然不打廣告。

Netflix不打廣告，Hulu、YouTube和亞馬遜等平臺(tái)還提供無(wú)廣告服務(wù)。

因?yàn)橹苯娱_(kāi)免廣告會(huì)員賺的錢(qián)，比打廣告賺的還多。

GeekWire、Netflix、Amazon Video和Hulu的節(jié)目都有專門(mén)的兒童頻道，方便家長(zhǎng)管理。

這就更麻煩了。

因?yàn)榧议L(zhǎng)本來(lái)就不喜歡兒童節(jié)目上出現(xiàn)廣告。

畢竟，比起孩子看完廣告后死纏著父母來(lái)買(mǎi)玩具，直接讓他們看無(wú)廣告版的內(nèi)容是個(gè)更好的選擇。

“電視+玩具”這條一度所向披靡的商業(yè)鏈條，在流媒體這里被生生砍斷。

流媒體越是不打廣告，廣告就越是更加重要。

越重要的東西，越要加錢(qián)。

早年間，電視作為主要媒介時(shí)能夠帶來(lái)龐大的銷(xiāo)售額，ROI極高。

可隨著電視的衰落，流媒體的崛起，廣告費(fèi)用越來(lái)越高，ROI卻不斷降低。

玩具商的虧損便越來(lái)越嚴(yán)重。

影視，是玩具的解藥；

過(guò)度依賴影視，成了玩具的毒藥。

因?yàn)闆](méi)了影視，你就什么都不是。

流媒體暴打玩具公司。

玩具公司想還手也打不過(guò)。

打不過(guò)怎么辦呢？

打不過(guò)就加入。

這時(shí)候，有大爹的好處又顯現(xiàn)出來(lái)了。

2019年，迪士尼收購(gòu)了21世紀(jì)福克斯。

福克斯旗下的流媒體平臺(tái)Hulu被迪士尼收入囊中。

同年，迪士尼創(chuàng)立了自己的流媒體平臺(tái)“迪士尼+”。

迪士尼將影視內(nèi)容轉(zhuǎn)移到了HULU和迪士尼+上。

作為迪士尼大腿綁件的孩之寶笑而不語(yǔ)。

一個(gè)會(huì)爆金幣的大爹比什么都重要。

而孩之寶的老對(duì)手美泰，也在時(shí)隔多年后，重新取回迪士尼公主的授權(quán)，從而喝了口湯。

這兩年，孩之寶美泰們又開(kāi)始止跌轉(zhuǎn)漲。

從50年代起，孩之寶就在竭盡全力的做品牌，希望能擺脫對(duì)迪士尼的依賴。

但關(guān)鍵時(shí)刻，依然需要抱緊迪士尼的大腿。

抱大腿，才是人類的答案。

20

時(shí)間到了現(xiàn)在，孩之寶依然活著。

意外的還活得不錯(cuò)。

今年，是孩之寶的第99年。

百年風(fēng)霜，讓它成為了一個(gè)玩具帝國(guó)。

它與現(xiàn)代文化相生相隨。

它會(huì)跌，會(huì)漲，會(huì)賺錢(qián)，也會(huì)虧錢(qián)。

只要還有人，只要小孩還要玩兒，他就很難死。

只要家長(zhǎng)還活著，就逃不過(guò)“孩之寶稅”。

全文參考資料來(lái)源如下：

【1】.孩之寶系列故事篇 篇一：孩之寶—玩具王國(guó)的發(fā)家史：帝國(guó)的崛起.玩聚物語(yǔ).

【2】.孩之寶系列故事篇 篇二：孩之寶——玩具王國(guó)的發(fā)家史：黑暗的十年.玩聚物語(yǔ).

【3】.孩之寶系列故事篇 篇三：玩具王國(guó)的發(fā)家史：HASBRO 孩之寶的涅槃和重生.玩聚物語(yǔ).

【4】.孩之寶系列故事篇 篇四：孩之寶——玩具王國(guó)的發(fā)家史：吞鯨的巨獸.玩聚物語(yǔ).

【5】.逆天顏值大長(zhǎng)腿，芭比娃娃在紐約帝國(guó)大廈迎來(lái)60大壽.新京報(bào).王琳.

【6】.芭比：10億個(gè)童話.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào).王永強(qiáng).

【7】.孩之寶.維基.

【8】.帶您走進(jìn)全球最大玩具商：孩之寶的世界.玩具圈.

【9】.孩之寶互動(dòng).維基.

【10】.《變形金剛》造型進(jìn)化史：從方塊大戰(zhàn)到爆炸變形.澎湃新聞.有戲.

【11】.“美國(guó)的玩具業(yè)：噩夢(mèng)”，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》 ，1995 年 12 月 16 日，第 58、62 頁(yè)。

【12】.Hammonds, Keith H.“‘Has-Beens’對(duì)孩之寶來(lái)說(shuō)非常好”，《商業(yè)周刊》 ，1991 年 8 月 5 日，第 76-77 頁(yè)。

【13】.輪到小弟讓孩之寶保持火爆了.商業(yè)周刊.1989 年 6 月 26 日，第 152、155 頁(yè).Jereski, Laura.

【14】.玩具樂(lè)園里沒(méi)有寶貝.金融世界.1994 年 1 月 4 日，第 34-36 頁(yè).約翰基梅爾曼.

【15】.Hasbro Remains Interested in a Merger with Mattel”.華爾街日?qǐng)?bào).Pasztor Andy Joseph Pereira.

【16】.玩具總動(dòng)員：美泰主動(dòng)出價(jià)50億美元收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手孩之寶.華爾街日?qǐng)?bào)Sansweet Stephen J.