文 | Sober

“從內(nèi)容到交易，用戶可以在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成，這并不是2022年才開始出現(xiàn)的現(xiàn)象，但就2022年發(fā)展的規(guī)模和速度來看，其是2022年?duì)I銷領(lǐng)域的一個(gè)典型現(xiàn)象。”年前，在與一位營(yíng)銷行業(yè)資深人士對(duì)話時(shí)，其如此對(duì)Morketing表示。

的確如此，無論是像抖音、快手這樣的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，還是以圖文為主的小紅書，從種草到拔草，在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成交易閉環(huán)已是大勢(shì)所趨，平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值與廣告價(jià)值也在這一過程中得以認(rèn)可。

但除了上述平臺(tái)，市場(chǎng)中同樣有一個(gè)正在高速發(fā)展的平臺(tái)，一方面可以大屏、小屏互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)“交易閉環(huán)”，同時(shí)，其當(dāng)前正處于流量?jī)r(jià)值洼地，也是品牌價(jià)值高地之一——OTT。

據(jù)IDC、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，OTT規(guī)模近幾年不斷攀升和增長(zhǎng)，已經(jīng)成為電視、PC、手機(jī)三大屏中唯一的流量增長(zhǎng)屏。

然而，在高速發(fā)展期，存在一些隱藏的問題待解決，導(dǎo)致OTT廣告的價(jià)值并未得到行業(yè)的“共識(shí)”。

尤其是，站在廣告主們的角度而言，面對(duì)市場(chǎng)中包括媒體方、終端廠商、第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商等玩家們提供的各式各樣的數(shù)據(jù)與解決方案，身為“門外漢”的自己又該如何科學(xué)理解OTT價(jià)值并合理運(yùn)用OTT這一價(jià)值高地？如何促進(jìn)交易閉環(huán)？如果評(píng)估投放效果？

帶著這些問題，日前，Morketing與跨端數(shù)據(jù)解決方案提供商「愛易訊」創(chuàng)始人&CEO王泉進(jìn)行了一次對(duì)話。

「愛易訊」創(chuàng)始人&CEO王泉 

對(duì)話中，Morketing對(duì)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)印象深刻：大小屏互聯(lián)、標(biāo)準(zhǔn)化建立與“反過來”。

在王泉看來，OTT對(duì)于品牌已經(jīng)成為必選項(xiàng)，營(yíng)銷預(yù)算分配甚至可以占比50%，但其流量?jī)r(jià)值與廣告價(jià)值卻并未得以被合理評(píng)估。換句話說，前方的風(fēng)口到了，但后方包括數(shù)據(jù)、投放邏輯、創(chuàng)新玩法、效果驗(yàn)證等“基建”還尚未完全準(zhǔn)備好。

“在我看來，OTT對(duì)于廣告主來說，現(xiàn)在仍極具‘性價(jià)比’，只是在如何挖掘性價(jià)比上，市場(chǎng)存在空白點(diǎn)”，基于這樣的洞察，王泉離開了大廠，2022年，在市場(chǎng)環(huán)境極不友好的情況下，依然看好OTT的發(fā)展前景，選擇了創(chuàng)立「愛易訊」，開啟創(chuàng)業(yè)路。

變現(xiàn)率不理想

OTT需要“溢價(jià)”與“標(biāo)準(zhǔn)化”

關(guān)于OTT流量的價(jià)值無需贅述。首先，一組數(shù)據(jù)，便可以證明其已經(jīng)備受廣告主的關(guān)注與青睞。

相較于2019年，廣告主們?cè)?020年OTT視頻媒體中的投放占比預(yù)算提升54%。同時(shí)，2021年OTT端廣告投放相較2018年增長(zhǎng)了109%，數(shù)字廣告流量格局中（PC、Mobile、OTT三端），OTT端廣告流量份額從11%逐步提升至20%。

其次，OTT之所以能從流量洼地變?yōu)閭涫軓V告主認(rèn)可的營(yíng)銷主場(chǎng)，憑借的是其強(qiáng)曝光、一對(duì)多、消費(fèi)者心智建設(shè)等平臺(tái)價(jià)值。

一方面，OTT與生俱來的優(yōu)勢(shì)就是“大屏”的視效，以及在一系列新技術(shù)支持下實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)。與小屏相比，大屏可以提供更具沖擊力、更為沉浸化的體驗(yàn)，用戶的情感認(rèn)同要更強(qiáng)。

另一方面，以家庭場(chǎng)景為核心的OTT大屏，觸達(dá)的不僅是一個(gè)人，而是一群人，這種一對(duì)多的模式，也更加有利于品牌營(yíng)銷觸達(dá)到更廣泛的人群，完成心智建設(shè)。

但與行業(yè)增長(zhǎng)并行的，還有一些市場(chǎng)亂象，或者說，在表面光鮮與高速發(fā)展的背后，OTT背后的“基建”部分還尚未準(zhǔn)備好。

創(chuàng)立「愛易訊」之前，王泉一直身處于廣告和互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)，也一直關(guān)注和推動(dòng)OTT廣告市場(chǎng)的發(fā)展，其曾在頭部長(zhǎng)視頻媒體平臺(tái)負(fù)責(zé)數(shù)十億盤子的品牌廣告商業(yè)化變現(xiàn)。多年的經(jīng)驗(yàn)積累，王泉看到了風(fēng)口起，也看到了風(fēng)口背后隱藏的問題，在他看來，OTT“基建”不完善主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

第一， 數(shù)據(jù)是否客觀、安全、合規(guī)？

投放離不開洞察，洞察則需要數(shù)據(jù)，但對(duì)于選擇OTT的廣告主們來說，行業(yè)中的數(shù)據(jù)往往最讓他們頭疼，因?yàn)樗麄儧]得選，但卻又不得不選。這里的“沒得選”，更多是指他們無法判斷數(shù)據(jù)的客觀性與科學(xué)性。

比如，各類第三方數(shù)據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)是否客觀？是否會(huì)存在部分玩家通過與第三方數(shù)據(jù)公司的利益綁定，“維系”市場(chǎng)占位等情況出現(xiàn)？

尤其是，2021年《個(gè)人信息保護(hù)法》的公布及落地，用戶隱私保護(hù)政策進(jìn)一步收緊。

在王泉看來，整個(gè)行業(yè)端的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)加工、數(shù)據(jù)應(yīng)用都需要一套規(guī)范且標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用邏輯，不僅僅需要行業(yè)的認(rèn)可，更重要的是確保數(shù)據(jù)在整個(gè)流轉(zhuǎn)鏈路中的合法性、合規(guī)性。

第二， OTT是流量洼地，是品牌營(yíng)銷高地，但OTT價(jià)值究竟幾何？

OTT近幾年備受廣告主們青睞，在頭部視頻媒體平臺(tái)深耕多年的王泉表示，OTT流量速度的增長(zhǎng)，是喜，也是憂。

王泉進(jìn)一步向Morketing解釋道：“比如同樣是15s的貼片廣告，在手機(jī)端播放和在大屏上播放是一個(gè)價(jià)格。但實(shí)際上，憑借強(qiáng)曝光，家庭場(chǎng)景一對(duì)多這些優(yōu)勢(shì)，大屏播放的價(jià)值是高于手機(jī)端的，這就無法體現(xiàn)OTT的溢價(jià)。同時(shí)，對(duì)于買方廣告主來說，也沒法實(shí)現(xiàn)真正的跨端頻次控制投放，以及把OTT端的資源實(shí)現(xiàn)品效聯(lián)動(dòng)。”

第三， 投后效果驗(yàn)證。

事實(shí)上，OTT高效合理變現(xiàn)的前提，是包括媒體方、數(shù)據(jù)方、第三方、廠商以及品牌方對(duì)于OTT合理統(tǒng)一的價(jià)值評(píng)估。而當(dāng)數(shù)據(jù)不客觀、大小屏無法互聯(lián)，投后的效果自然難以得到科學(xué)驗(yàn)證。

但投后效果，恰恰也是廣告主們最關(guān)心的問題。

“投放后，后鏈路效果如何驗(yàn)證？這是與「愛易訊」合作客戶最關(guān)心的問題，也是當(dāng)下最棘手的問題。”王泉表示，只有這些比較“基礎(chǔ)”的跨端數(shù)據(jù)得以關(guān)聯(lián)并變得可測(cè)量，廣告主們才能去看轉(zhuǎn)化效果，一起聊售前的策略制定，售中的投放優(yōu)化，以及售后的歸因分析。

當(dāng)TA濃度成為關(guān)鍵指標(biāo)

廣告主如何完成察-投-效全鏈路閉環(huán)？

對(duì)于OTT來說，其發(fā)展的基礎(chǔ)，也是最關(guān)鍵的部分，就是數(shù)據(jù)，而OTT下一個(gè)“引爆點(diǎn)”的前置條件，或許就是幫助廣告主們合理、規(guī)范、科學(xué)的利用好這些數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，OTT廣告現(xiàn)在仍然極具性價(jià)比，而「愛易訊」正是希望通過一系列服務(wù)，幫助廣告主高效利用這一“性價(jià)比”。實(shí)現(xiàn)花小錢，辦大事。

值得關(guān)注的是，作為一個(gè)跨端數(shù)據(jù)解決方案服務(wù)商，「愛易訊」不僅擁有在4A廣告公司和媒體行業(yè)沉淀近20年的操盤手和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，其還有來自每日互動(dòng)（300766.SZ）與酷開科技的兩位股東的賦能加持。

也就是說，「愛易訊」的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在經(jīng)驗(yàn)沉淀上，集合了廣告主、媒體方、數(shù)據(jù)方與終端廠商于一體的多方視角，為他們做跨端全鏈智能營(yíng)銷服務(wù)提供了經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。

以“基建”數(shù)據(jù)來說。作為廣告主，跨端設(shè)備數(shù)量級(jí)、跨端設(shè)備打通率以及數(shù)據(jù)合規(guī)是其最為關(guān)心的問題。

據(jù)Morketing了解，「愛易訊」的家庭智能終端設(shè)備覆蓋量高達(dá)50億+，其中，電視設(shè)備覆蓋量近2億，移動(dòng)設(shè)備覆蓋量11億+，日活獨(dú)立設(shè)備覆蓋量4億+。

同時(shí)，王泉告訴Morketing，「愛易訊」海量數(shù)據(jù)儲(chǔ)備、跨端設(shè)備打通率，依托于中國(guó)（溫州）數(shù)安港的合規(guī)體系而來，其跨端數(shù)據(jù)在可用、可擁、可連接等維度上的合規(guī)性，在中國(guó)市場(chǎng)上十分稀缺，同時(shí)「愛易訊」能為合作伙伴提供至關(guān)重要的安全保障。

基于「愛易訊」龐大的大小屏跨端打通的數(shù)據(jù)體系，其運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)CDR（Cross Device Reach）不僅可以進(jìn)一步幫助廣告主實(shí)現(xiàn)跨端DMP最基礎(chǔ)的人口屬性、地域分布、興趣偏好等不同維度精準(zhǔn)圈定跨端的目標(biāo)人群。還可以幫助廣告主在程序化投放過程中實(shí)現(xiàn)更加科學(xué)的跨端投放優(yōu)化、提效以及投后歸因分析。

此外，媒體也可以直接對(duì)接CDR平臺(tái)，通過跨端投放實(shí)現(xiàn)真正從屏到人，提高流量觸達(dá)效率，提升媒體資源填充率；根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)需求，提高廣告售賣率，實(shí)現(xiàn)OTT的合理“溢價(jià)”。

針對(duì)更加需要精準(zhǔn)營(yíng)銷，包括品牌在內(nèi)的其他需求方，CDR平臺(tái)也可以進(jìn)一步提高流量質(zhì)量和TA濃度，幫助需求方以合理的價(jià)格購(gòu)買跨端流量和人群。

與此同時(shí)，「愛易訊」也可以通過CDR平臺(tái)幫助廣告主從投前洞察、媒體計(jì)劃工具、跨端定向、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)以及投后的分析服務(wù)，量身定制了一套跨端營(yíng)銷解決方案。

以一個(gè)具體案例來看，某新銳國(guó)貨彩妝品牌曾與「愛易訊」合作，希望通過OTT這一大屏優(yōu)勢(shì)進(jìn)行曝光，同時(shí)尋找到定位精準(zhǔn)的目標(biāo)家庭，投放品牌廣告，并最終實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，促進(jìn)增長(zhǎng)。

最終，通過精準(zhǔn)的洞察與科學(xué)的投放，根據(jù)廣告主的調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，84.0%的被訪者喜歡本次客戶投放的廣告，看過廣告的受眾中，90%以上被訪者均表示有后續(xù)行為。其中73%的被訪者表示在微博、小紅書等社交媒體查詢了相關(guān)信息。通過大屏觀看、小屏下單等方式，客戶在單一波投放中最終實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)元電商轉(zhuǎn)化。

關(guān)于精準(zhǔn)的另一方面，現(xiàn)在所有的貼片廣告形式，即使品牌方對(duì)用戶精準(zhǔn)有需求，但是媒體方一般也不會(huì)承諾TA濃度，這里也有空間，未來各方可以在同一Panel庫(kù)維度下評(píng)判TA標(biāo)準(zhǔn)。由此引申的第二個(gè)升級(jí)點(diǎn)便是程序化購(gòu)買。

王泉繼續(xù)介紹道，程序化交易模式中，目前廣告主在長(zhǎng)視頻媒體或在OTT端核心的購(gòu)買方式還是PDB，或者叫有多倍退返比的程序化購(gòu)買。這種購(gòu)買方式對(duì)于廣告主來說，會(huì)存在兩個(gè)訴求，第一，通過程序化來做同一終端下跨媒體的聯(lián)合頻次控制，第二個(gè)，通過PDB有限挑量的程序化投放，觸達(dá)更精準(zhǔn)的TA，從而實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)，以及品牌更好的投放效果。這兩點(diǎn)訴求也是「愛易訊」在發(fā)展和迭代的方向。如實(shí)現(xiàn)真正跨端（IOT智能終端）的實(shí)時(shí)程序化投放、以TH（Target Household）為目標(biāo)的精準(zhǔn)投放。

OTT2.0階段投放新思路：大屏不夠，小屏來補(bǔ)

未來的OTT是什么樣子的？

在王泉看來，當(dāng)下很多問題可以“反過來”思考，某種程度上這也算OTT未來的一種發(fā)展思路。

比如，過往的十?dāng)?shù)年小屏高速發(fā)展，大屏往往被廣告主看作是彌補(bǔ)小屏未覆蓋到的流量，即OTT來補(bǔ)移動(dòng)端，但就OTT現(xiàn)在發(fā)展的態(tài)勢(shì)來講，未來可以以大屏為核心主場(chǎng)，用移動(dòng)端來補(bǔ)大屏的流量。

在營(yíng)銷預(yù)算分配上面，王泉告訴Morketing，五年前他喊出的口號(hào)是OTT要占比不低于20%，三年前這個(gè)占比至少要達(dá)到30%，但如今，他的建議是預(yù)算分配占比至少要到40%，甚至50%。

“當(dāng)然，投放類型占比與客戶的投放方式也有關(guān)系，比如30%、40%可能就是基于貼片廣告這種形式，如果再加上其他大屏創(chuàng)意廣告投放形式，那這個(gè)占比還可以再提升。比如可以把大屏作為一個(gè)投放主戰(zhàn)場(chǎng)，用戶覆蓋量不夠，再用小屏來補(bǔ)。”王泉如此解釋。

凱度曾在《品牌力洞見：品牌資產(chǎn)與增長(zhǎng)》中指出，品牌仍需堅(jiān)持投資注入傳統(tǒng)媒介觸點(diǎn)，電視這一觸點(diǎn)對(duì)于品牌資產(chǎn)影響力仍是最大的。同時(shí)，數(shù)字觸點(diǎn)的影響力增長(zhǎng)最為明顯，從36%上漲至49%。

作為大屏，OTT某種程度上就是上述的“傳統(tǒng)”媒介觸點(diǎn)。

尤其是，在碎片化的媒介時(shí)代，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”是廣告主們常常掛在嘴邊的詞匯，但隨著市場(chǎng)與用戶變化，即使再“精準(zhǔn)”的數(shù)據(jù)，也難以避免打擾用戶這一問題。

針對(duì)這一問題，作為「愛易訊」股東之一，每日互動(dòng)創(chuàng)始人、CEO 方毅對(duì)Morketing表示，站在每日互動(dòng)角度來講，其一直用大數(shù)據(jù)去解決各種各樣問題，在這其中，我們對(duì)于“精準(zhǔn)營(yíng)銷”有了新想法，我們稱之為“克制營(yíng)銷”。廣告不要太多打擾用戶，這也就意味著要猜懂用戶的心思和以廣告來驅(qū)動(dòng)用戶的主動(dòng)需求。

「愛易訊」股東，每日互動(dòng)創(chuàng)始人、CEO 方毅

但這個(gè)過程中，廣告又被割裂得非常厲害。因?yàn)橛脩舻木ζ鋵?shí)在大屏和小屏之間不停切換，這兩塊屏對(duì)于一個(gè)用戶來說是完全無縫的，但是在廣告業(yè)界卻是兩個(gè)是完全割裂的世界和不同的玩法。

方毅認(rèn)為，整個(gè)Digital和精細(xì)化、切片化、分時(shí)化廣告，未來將會(huì)從以TA走向以TH家庭為代表，甚至說以整個(gè)人的生活場(chǎng)景為代表的這種新型的，競(jìng)爭(zhēng)的觸達(dá)方式。對(duì)品牌營(yíng)銷來說，這場(chǎng)革命終究要到來，所以我們希望和「愛易訊」一起提前布局，提前探索，在未來也將與「愛易訊」和行業(yè)者實(shí)現(xiàn)共贏。

顯然，OTT是品牌營(yíng)銷的未來，未來的OTT則應(yīng)該是在一套包括廣告主、第三方、媒體均認(rèn)可的科學(xué)規(guī)范的邏輯下運(yùn)行。而關(guān)于這套邏輯的打造，「愛易訊」想成為先行者與踐行者。

關(guān)于「愛易訊」的未來，王泉如此對(duì)Morketing描繪，走向資本市場(chǎng)是那個(gè)更為遠(yuǎn)大的目標(biāo)，而2023年，「愛易訊」希望在行業(yè)內(nèi)打造出一些標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的“標(biāo)桿性”案例，讓更多從業(yè)者們看到OTT的合理價(jià)值，為行業(yè)提供一份可參考的成功模板。

結(jié)語(yǔ)

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在王泉看來，「愛易訊」的成立，同樣是一件天時(shí)、地利、人和的事情。

天時(shí)，即順應(yīng)時(shí)代與時(shí)勢(shì)，就OTT目前市場(chǎng)發(fā)展情況來看，「愛易訊」無疑踩上了這個(gè)風(fēng)口。

《2020年中國(guó)智慧大屏發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，隨著廣告、會(huì)員收入的增長(zhǎng)，大屏電商和大屏應(yīng)用的發(fā)展，2023年中國(guó)OTT市場(chǎng)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)總收入或?qū)⒊?00億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)超過40%。

至于地利，更多體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)與市場(chǎng)一些相關(guān)政策的出臺(tái)，進(jìn)一步保證數(shù)據(jù)這個(gè)“基建”的合規(guī)性與科學(xué)性。

2018年，“中國(guó)OTT廣告聯(lián)盟”正式成立；2019年1月，中國(guó)無線營(yíng)銷聯(lián)盟(MMA中國(guó))廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)正式發(fā)布《MMA中國(guó)無線營(yíng)銷聯(lián)盟OTT廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》、國(guó)家層面的《個(gè)人信息保護(hù)法》也公布并落地。

最后，在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)做一件對(duì)的事，還需要一群對(duì)的人。

事實(shí)上，「愛易訊」的股東們似乎也與王泉一樣，一直希望在OTT行業(yè)中推動(dòng)一些事情，但一直在尋找“一股勁兒”先開始。

作為股東之一，方毅告訴Morketing：“前期我們?cè)贠TT領(lǐng)域也做過一定探索，在技術(shù)上打下了一定的基礎(chǔ)，但是似乎一直缺一股勁兒，所以我們一直也在尋找合伙人。而王泉在4A廣告公司和媒體行業(yè)沉淀多年，后來也在愛奇藝這樣的大平臺(tái)里一直探索，在技術(shù)和大數(shù)據(jù)這塊，我們則可以賦能加持，屬于made for each other。

背靠浙江省大數(shù)據(jù)聯(lián)合計(jì)算中心——中國(guó)（溫州）數(shù)安港，在王泉的牽動(dòng)下，集合個(gè)推、酷開等各方資源的高管團(tuán)隊(duì)，「愛易訊」具備著中國(guó)頂尖跨端數(shù)據(jù)服務(wù)商的能力，也具備著引發(fā)下一個(gè)OTT行業(yè)“引爆點(diǎn)”的能力。

“商業(yè)的本質(zhì)是提供價(jià)值，希望「愛易訊」可以和我們的客戶，以及行業(yè)伙伴們一起合作共贏。”王泉最后對(duì)Morketing表示。

公司簡(jiǎn)介

愛易訊IEC是中國(guó)頂尖的通過數(shù)據(jù)鏈接智能屏端設(shè)備，并提供跨端數(shù)據(jù)解決方案的數(shù)據(jù)科技公司，由每日互動(dòng)（300766.SZ）、酷開科技和頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)聯(lián)合創(chuàng)辦。
愛易訊依托中國(guó)數(shù)安港的數(shù)據(jù)安全與合規(guī)體系，融合海量的智能電視、移動(dòng)終端、智能音箱等跨端數(shù)據(jù)，依托海量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)專注于跨端場(chǎng)景化營(yíng)銷，致力于中國(guó)市場(chǎng)多屏場(chǎng)景下的營(yíng)銷方法論建設(shè)，提供智能化廣告營(yíng)銷、投放、運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助品牌主科學(xué)智能的管理跨端營(yíng)銷預(yù)算。
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