真誠永遠是營銷的必殺技
還?剩不到一周的時間就到春節了。相信每個小伙伴現在都是思鄉心切，想著回家的車票，想著爸媽做的一道道拿手菜，想著假期玩耍的幸福時光……
但對營銷人而言，卻是一場大考。“回家”、“過年”、“吃飯”等一直是營銷過程中的重點詞匯。每年關于春節的節點營銷內容那么多，如何讓消費者能夠感受到差異呢？
真誠永遠是營銷的必殺技。
近日，國民品牌金龍魚1:1:1的一條廣告視頻《吃飯》，刷爆社交媒體。沒有大咖流量，沒有炫酷特效，憑什么成為打動消費者的黑馬作品呢？
今天我們以金龍魚為例，和大家探討一?下真誠營銷背后的策略思路。
真誠源自高度共情的情感共鳴
澳大利亞詩人、評論家和短篇小說作家朱迪絲·賴特（1915-2000）曾談到：“感覺或情感是值得尊重的通用語言，它們能真實表達你最深層的本我”。
每逢新春佳節之際，市面上就會涌現海量的相關視頻。如果我們把這些年的優質作品進行一個橫向比對，你會發現其實打動人心的作品中最重要的特征就是真誠，具體來看主要由三個方面，分別是選題真誠接地氣，畫面真誠煙火氣，表達真誠有人氣。
選題真誠接地氣。疫情三年，不能回家過年不知道成了多少人的心中痛。癸卯兔年作為全面開放的第一個新年，消費者們迫切期待與久違的家人團圓共聚。這個話題為視頻在社交媒體上提供了充足的擴散空間，不同年齡、不同性別、不同生活圈的人都能夠于此選題產生共鳴，受眾基數足夠龐大。
畫面真誠煙火氣。在中國人的傳統觀念中，過年過節要吃，婚喪嫁娶要吃，喜怒哀樂都可以吃，就像視頻中說的吃絕對算是件“人生大事”。而現在隨著生活節奏的加快，為節約時間越來越多的人每餐只能選擇外賣果腹，那些家人用熱油現做的家常菜不知道已經有多久沒能吃過了。視頻中有家人炒的家常拿手菜，有愛人煮的清湯面，有熱熱鬧鬧的年夜飯，煙火氣十足，也在社交傳播過程中給受眾留出了討論的話題空間，你最愛吃什么菜？你家年夜飯都有什么？社交中的討論話題也隨之產生。
表達真誠有人氣。金龍魚《吃飯》這個視頻，最討巧的地方在于，它并沒有不斷強調“如何吃的健康”、“你應該如何去吃”這類看似正能量實際上略帶說教口吻的表達方式，只是通過語言內容來呼吁大家一起回家過年，一起吃熱氣騰騰的現炒菜，只是在最后出現了無論吃什么都有金龍魚1:1:1守護的要點總結，呼應了視頻中每個做菜畫面中的金龍魚產品，畫龍點睛，為消費者在視頻欣賞過程中加深品牌概念，搶占食用油品類產品認知，有效助推后續產品實現銷售轉化奠定了認知基礎。
總的來看，金龍魚1:1:1《吃飯》視頻之所以能夠達到高度的情感共鳴，為后續的傳播、轉化奠定基礎，最重要的前提條件就是，這個視頻表現的不是別人，就是看視頻的受眾自己的本我需求，選題、畫面和表達，都是每個人都經歷過的生活場景，視頻表達的內容與受眾自己想表達的內容高度一致，成為了受眾自覺自愿轉發的價值內容，這個視頻就成功了。
真誠源自始終如一的行為準則
廣告一直是不少消費者深惡痛絕的一類內容。
這次金龍魚1:1:1《吃飯》的廣告視頻，不僅不讓消費者抵觸，還得到了消費者的大力轉發分享，一方面要歸功于視頻本身，另一方面也要歸功于金龍魚品牌本身，畢竟哪個中國人不會在“金龍魚”后面連上“1:1:1”的暗號呢？作為與“宮廷玉液酒180一杯”等齊名的國人暗號，金龍魚1:1:1調和油本身實際上也已經成為了不少消費者童年記憶中的一部分。
視頻的成功有很大一部分也離不開金龍魚品牌本身的加持。
對消費者而言，感受真誠的重要組成部分就是品牌自身的口碑與文化。一個朝令夕改或者做過欺騙消費者事情的品牌，很難讓受眾感受到真誠，就更別說用真誠來進一步構建信任了。而這些年，伴隨一代又一代中國人成長的品牌——金龍魚，做得很好。
在產品定位方面，開拓適合中國人自己的調和油產品品類，“營養均衡”、“全球眾多營養專家一致推薦”的金龍魚是不少家庭接觸桶裝食用油的引領者，金龍魚1:1:1的口號更是響徹華夏大地，甚至已經成為不少人腦海中的條件反射詞匯。
在制作工藝方面，金龍魚1:1:1調和油參照DRIs根據國人的膳食飲食，結合八種常見的植物油，科學配比而成，有助于國人膳食脂肪酸攝入均衡。隨著時代進步，國人的膳食習慣也在不斷改變，金龍魚1:1:1調和油也在不斷完善成適合國人當下體質需求的優質產品，幫助國人在膳食攝入時自然而然補充不同脂肪酸，達到均衡。從這一點上看，金龍魚是真正將“營養均衡”、“全球眾多營養專家一致推薦”等宣傳口號落入了實處，不忘初心的匠心釀造也是讓消費者30年如一日感受到品牌真誠的重要因素。
在品牌傳播方面，且不談金龍魚開創了品牌“1:1:1”系列口號的營銷先河，單從品牌在營銷傳播過程中對受眾產生的積極影響來看， 金龍魚品牌30余年歷史，引領中國消費者的消費理念完成從“安全”到“營養健康”轉變，從這一點看，金龍魚就站在行業領軍者的位置上。
產品總是在抱怨消費者往往都是“花心的”、“喜新厭舊的”，單從企業的長遠發展來看，人們雖然不會為一個產品持續花很多錢，但卻愿意為一個品牌持續付費。對產品，人們只是為了需要而購買，但對品牌，人們是因為相信而選擇購買，30年始終如一兢兢業業的金龍魚給了消費者足夠的信任依據。
真誠源自矩陣覆蓋的策略布局
喬治·溫斯坦曾說過“人的大腦主要受自動流程的支配，而不是受有意思考的支配。大腦里經常發生的是情感活動，而不是認知活動?！毕M者只有看到品牌的行動才會給予品牌真誠的回應，從這點上看金龍魚贏了。
對消費者而言，他們并不在乎品牌可以提供的產品是什么，直到他們知道這個品牌有多么設身處地的考慮他們的需求，這個產品可以解決他們什么問題，他們才可能動心。這個讓消費者了解品牌如何設身處地的過程，就是品牌用情感調動消費者的好奇心，吸引他們的注意的過程。在這個方面，金龍魚布局了一個大盤。
在引爆期，金龍魚以《吃飯》視頻來引發話題，先通過官方微博和官方微信視頻號發布，后合作藍V擴散，再攜手新世相深度解讀，最后視頻號、公眾號、微博和抖音四大大場域引發廣泛共鳴的操作流程，以圈層漸進式的打法，利用私域+公域的模式，在費用控制的前提下最大的去撬動聲量，目的是要在這個節點，樹立話題，增加討論度。這是真誠觸達的核心泛粉絲圈層，讓消費者共情，引發C端的自發分享討論，有討論就有自來水，有轉發就有更多的曝光，實現有節奏的圈層突破，因為通過目標用戶分享的內容幾乎能100%地到達品牌的目標人群，這是最直接的觸達方式。
在收割期，邀請香港民俗文化專家-麥玲玲和國家首批注冊營養師-沈夏冰推出金龍魚1:1:1年夜飯健康好運菜譜。一方面，希望給國人一桌健康好菜，另一方面也是透過這頓與眾不同的年夜飯，給2023年一個充滿好意頭的開始，祝愿國人健康順利的度過新的一年，成功突破每一個新挑戰。除此之外，結合明星資源還能承接《吃飯》視頻創作的流量，聚集用戶注意力，為后期轉化定下“認知錨點”。
金龍魚還在收割期打造#總裁年夜飯局#，在年貨節這個節點，益海嘉里電商事業部專業副總監付學飛開啟付總宴請兩岸三地嘉賓直播，邊嘗美食，邊和網友互動，發放福利，實實在在的為消費者備齊一桌好菜。
在長尾期，下廚房KOL、抖音KOL、小紅書KOL以年夜飯健康好運菜為傳播核心，精準輸出金龍魚1:1:1核心產品及品牌優勢，搶占農歷新年的年夜飯使用場景，無論是日常的每一天還是團圓的新春佳節，金龍魚都可以為消費者帶來一桌健康好菜。同時，以金龍魚1:1:1的營養均衡、科學好油，祝福新年，沉淀品牌資產，這是真誠觸達的“池外”客戶群體，讓那些未曾或不再購買金龍魚的客戶群體，重新看到金龍魚這個品牌，與調和油這個產品能夠使用的多元化烹飪場景，為品牌拓展增長空間。
從引爆期，到收割期，再到長尾期，品牌以真誠的情感內容為抓手，不斷為消費者帶來喜悅、信任、期待和驚喜，讓消費者發笑，讓消費者流淚，讓消費者思索，讓消費者分享。真誠營銷帶來的消費者自傳播就是最好的品牌隱形背書。
現在隨著各類新消費品牌的崛起，老品牌們也在積極尋找擁抱消費者的路徑方式。但相對于不少一閃而過的流行品牌，經歷歲月洗禮的老品牌們就像是持續發光發熱的恒星，以自身的產品品質和文化內涵不斷吸引著消費者?！熬退闩紶柵懒藙e家墻頭，最后也會回歸本命這里”，因為這些“本命”老品牌們，總有著不可忽視的品牌魅力。
愛上一個品牌和愛上一個人，原理是一樣的，真誠就是最好的必殺技。
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