真誠永遠(yuǎn)是營銷的必殺技

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舉報(bào) 2023-02-01

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還?剩不到一周的時(shí)間就到春節(jié)了。相信每個(gè)小伙伴現(xiàn)在都是思鄉(xiāng)心切，想著回家的車票，想著爸媽做的一道道拿手菜，想著假期玩耍的幸福時(shí)光……

但對(duì)營銷人而言，卻是一場大考。“回家”、“過年”、“吃飯”等一直是營銷過程中的重點(diǎn)詞匯。每年關(guān)于春節(jié)的節(jié)點(diǎn)營銷內(nèi)容那么多，如何讓消費(fèi)者能夠感受到差異呢？

真誠永遠(yuǎn)是營銷的必殺技。

近日，國民品牌金龍魚1:1:1的一條廣告視頻《吃飯》，刷爆社交媒體。沒有大咖流量，沒有炫酷特效，憑什么成為打動(dòng)消費(fèi)者的黑馬作品呢？
今天我們以金龍魚為例，和大家探討一?下真誠營銷背后的策略思路。

真誠源自高度共情的情感共鳴

澳大利亞詩人、評(píng)論家和短篇小說作家朱迪絲·賴特（1915-2000）曾談到：“感覺或情感是值得尊重的通用語言，它們能真實(shí)表達(dá)你最深層的本我”。
每逢新春佳節(jié)之際，市面上就會(huì)涌現(xiàn)海量的相關(guān)視頻。如果我們把這些年的優(yōu)質(zhì)作品進(jìn)行一個(gè)橫向比對(duì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)打動(dòng)人心的作品中最重要的特征就是真誠，具體來看主要由三個(gè)方面，分別是選題真誠接地氣，畫面真誠煙火氣，表達(dá)真誠有人氣。

選題真誠接地氣。疫情三年，不能回家過年不知道成了多少人的心中痛。癸卯兔年作為全面開放的第一個(gè)新年，消費(fèi)者們迫切期待與久違的家人團(tuán)圓共聚。這個(gè)話題為視頻在社交媒體上提供了充足的擴(kuò)散空間，不同年齡、不同性別、不同生活圈的人都能夠于此選題產(chǎn)生共鳴，受眾基數(shù)足夠龐大。

畫面真誠煙火氣。在中國人的傳統(tǒng)觀念中，過年過節(jié)要吃，婚喪嫁娶要吃，喜怒哀樂都可以吃，就像視頻中說的吃絕對(duì)算是件“人生大事”。而現(xiàn)在隨著生活節(jié)奏的加快，為節(jié)約時(shí)間越來越多的人每餐只能選擇外賣果腹，那些家人用熱油現(xiàn)做的家常菜不知道已經(jīng)有多久沒能吃過了。視頻中有家人炒的家常拿手菜，有愛人煮的清湯面，有熱熱鬧鬧的年夜飯，煙火氣十足，也在社交傳播過程中給受眾留出了討論的話題空間，你最愛吃什么菜？你家年夜飯都有什么？社交中的討論話題也隨之產(chǎn)生。

表達(dá)真誠有人氣。金龍魚《吃飯》這個(gè)視頻，最討巧的地方在于，它并沒有不斷強(qiáng)調(diào)“如何吃的健康”、“你應(yīng)該如何去吃”這類看似正能量實(shí)際上略帶說教口吻的表達(dá)方式，只是通過語言內(nèi)容來呼吁大家一起回家過年，一起吃熱氣騰騰的現(xiàn)炒菜，只是在最后出現(xiàn)了無論吃什么都有金龍魚1:1:1守護(hù)的要點(diǎn)總結(jié)，呼應(yīng)了視頻中每個(gè)做菜畫面中的金龍魚產(chǎn)品，畫龍點(diǎn)睛，為消費(fèi)者在視頻欣賞過程中加深品牌概念，搶占食用油品類產(chǎn)品認(rèn)知，有效助推后續(xù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化奠定了認(rèn)知基礎(chǔ)。

總的來看，金龍魚1:1:1《吃飯》視頻之所以能夠達(dá)到高度的情感共鳴，為后續(xù)的傳播、轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)，最重要的前提條件就是，這個(gè)視頻表現(xiàn)的不是別人，就是看視頻的受眾自己的本我需求，選題、畫面和表達(dá)，都是每個(gè)人都經(jīng)歷過的生活場景，視頻表達(dá)的內(nèi)容與受眾自己想表達(dá)的內(nèi)容高度一致，成為了受眾自覺自愿轉(zhuǎn)發(fā)的價(jià)值內(nèi)容，這個(gè)視頻就成功了。

真誠源自始終如一的行為準(zhǔn)則

廣告一直是不少消費(fèi)者深惡痛絕的一類內(nèi)容。

這次金龍魚1:1:1《吃飯》的廣告視頻，不僅不讓消費(fèi)者抵觸，還得到了消費(fèi)者的大力轉(zhuǎn)發(fā)分享，一方面要?dú)w功于視頻本身，另一方面也要?dú)w功于金龍魚品牌本身，畢竟哪個(gè)中國人不會(huì)在“金龍魚”后面連上“1:1:1”的暗號(hào)呢？作為與“宮廷玉液酒180一杯”等齊名的國人暗號(hào)，金龍魚1:1:1調(diào)和油本身實(shí)際上也已經(jīng)成為了不少消費(fèi)者童年記憶中的一部分。

視頻的成功有很大一部分也離不開金龍魚品牌本身的加持。

對(duì)消費(fèi)者而言，感受真誠的重要組成部分就是品牌自身的口碑與文化。一個(gè)朝令夕改或者做過欺騙消費(fèi)者事情的品牌，很難讓受眾感受到真誠，就更別說用真誠來進(jìn)一步構(gòu)建信任了。而這些年，伴隨一代又一代中國人成長的品牌——金龍魚，做得很好。

在產(chǎn)品定位方面，開拓適合中國人自己的調(diào)和油產(chǎn)品品類，“營養(yǎng)均衡”、“全球眾多營養(yǎng)專家一致推薦”的金龍魚是不少家庭接觸桶裝食用油的引領(lǐng)者，金龍魚1:1:1的口號(hào)更是響徹華夏大地，甚至已經(jīng)成為不少人腦海中的條件反射詞匯。

在制作工藝方面，金龍魚1:1:1調(diào)和油參照DRIs根據(jù)國人的膳食飲食，結(jié)合八種常見的植物油，科學(xué)配比而成，有助于國人膳食脂肪酸攝入均衡。隨著時(shí)代進(jìn)步，國人的膳食習(xí)慣也在不斷改變，金龍魚1:1:1調(diào)和油也在不斷完善成適合國人當(dāng)下體質(zhì)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助國人在膳食攝入時(shí)自然而然補(bǔ)充不同脂肪酸，達(dá)到均衡。從這一點(diǎn)上看，金龍魚是真正將“營養(yǎng)均衡”、“全球眾多營養(yǎng)專家一致推薦”等宣傳口號(hào)落入了實(shí)處，不忘初心的匠心釀造也是讓消費(fèi)者30年如一日感受到品牌真誠的重要因素。

在品牌傳播方面，且不談金龍魚開創(chuàng)了品牌“1:1:1”系列口號(hào)的營銷先河，單從品牌在營銷傳播過程中對(duì)受眾產(chǎn)生的積極影響來看，金龍魚品牌30余年歷史，引領(lǐng)中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念完成從“安全”到“營養(yǎng)健康”轉(zhuǎn)變，從這一點(diǎn)看，金龍魚就站在行業(yè)領(lǐng)軍者的位置上。

產(chǎn)品總是在抱怨消費(fèi)者往往都是“花心的”、“喜新厭舊的”，單從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，人們雖然不會(huì)為一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)花很多錢，但卻愿意為一個(gè)品牌持續(xù)付費(fèi)。對(duì)產(chǎn)品，人們只是為了需要而購買，但對(duì)品牌，人們是因?yàn)橄嘈哦x擇購買，30年始終如一兢兢業(yè)業(yè)的金龍魚給了消費(fèi)者足夠的信任依據(jù)。

真誠源自矩陣覆蓋的策略布局

喬治·溫斯坦曾說過“人的大腦主要受自動(dòng)流程的支配，而不是受有意思考的支配。大腦里經(jīng)常發(fā)生的是情感活動(dòng)，而不是認(rèn)知活動(dòng)。”消費(fèi)者只有看到品牌的行動(dòng)才會(huì)給予品牌真誠的回應(yīng)，從這點(diǎn)上看金龍魚贏了。

對(duì)消費(fèi)者而言，他們并不在乎品牌可以提供的產(chǎn)品是什么，直到他們知道這個(gè)品牌有多么設(shè)身處地的考慮他們的需求，這個(gè)產(chǎn)品可以解決他們什么問題，他們才可能動(dòng)心。這個(gè)讓消費(fèi)者了解品牌如何設(shè)身處地的過程，就是品牌用情感調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心，吸引他們的注意的過程。在這個(gè)方面，金龍魚布局了一個(gè)大盤。

在引爆期，金龍魚以《吃飯》視頻來引發(fā)話題，先通過官方微博和官方微信視頻號(hào)發(fā)布，后合作藍(lán)V擴(kuò)散，再攜手新世相深度解讀，最后視頻號(hào)、公眾號(hào)、微博和抖音四大大場域引發(fā)廣泛共鳴的操作流程，以圈層漸進(jìn)式的打法，利用私域+公域的模式，在費(fèi)用控制的前提下最大的去撬動(dòng)聲量，目的是要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，樹立話題，增加討論度。這是真誠觸達(dá)的核心泛粉絲圈層，讓消費(fèi)者共情，引發(fā)C端的自發(fā)分享討論，有討論就有自來水，有轉(zhuǎn)發(fā)就有更多的曝光，實(shí)現(xiàn)有節(jié)奏的圈層突破，因?yàn)橥ㄟ^目標(biāo)用戶分享的內(nèi)容幾乎能100%地到達(dá)品牌的目標(biāo)人群，這是最直接的觸達(dá)方式。

在收割期，邀請(qǐng)香港民俗文化專家-麥玲玲和國家首批注冊(cè)營養(yǎng)師-沈夏冰推出金龍魚1:1:1年夜飯健康好運(yùn)菜譜。一方面，希望給國人一桌健康好菜，另一方面也是透過這頓與眾不同的年夜飯，給2023年一個(gè)充滿好意頭的開始，祝愿國人健康順利的度過新的一年，成功突破每一個(gè)新挑戰(zhàn)。除此之外，結(jié)合明星資源還能承接《吃飯》視頻創(chuàng)作的流量，聚集用戶注意力，為后期轉(zhuǎn)化定下“認(rèn)知錨點(diǎn)”。

金龍魚還在收割期打造#總裁年夜飯局#，在年貨節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，益海嘉里電商事業(yè)部專業(yè)副總監(jiān)付學(xué)飛開啟付總宴請(qǐng)兩岸三地嘉賓直播，邊嘗美食，邊和網(wǎng)友互動(dòng)，發(fā)放福利，實(shí)實(shí)在在的為消費(fèi)者備齊一桌好菜。

在長尾期，下廚房KOL、抖音KOL、小紅書KOL以年夜飯健康好運(yùn)菜為傳播核心，精準(zhǔn)輸出金龍魚1:1:1核心產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)，搶占農(nóng)歷新年的年夜飯使用場景，無論是日常的每一天還是團(tuán)圓的新春佳節(jié)，金龍魚都可以為消費(fèi)者帶來一桌健康好菜。同時(shí)，以金龍魚1:1:1的營養(yǎng)均衡、科學(xué)好油，祝福新年，沉淀品牌資產(chǎn)，這是真誠觸達(dá)的“池外”客戶群體，讓那些未曾或不再購買金龍魚的客戶群體，重新看到金龍魚這個(gè)品牌，與調(diào)和油這個(gè)產(chǎn)品能夠使用的多元化烹飪場景，為品牌拓展增長空間。

從引爆期，到收割期，再到長尾期，品牌以真誠的情感內(nèi)容為抓手，不斷為消費(fèi)者帶來喜悅、信任、期待和驚喜，讓消費(fèi)者發(fā)笑，讓消費(fèi)者流淚，讓消費(fèi)者思索，讓消費(fèi)者分享。真誠營銷帶來的消費(fèi)者自傳播就是最好的品牌隱形背書。

現(xiàn)在隨著各類新消費(fèi)品牌的崛起，老品牌們也在積極尋找擁抱消費(fèi)者的路徑方式。但相對(duì)于不少一閃而過的流行品牌，經(jīng)歷歲月洗禮的老品牌們就像是持續(xù)發(fā)光發(fā)熱的恒星，以自身的產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵不斷吸引著消費(fèi)者。“就算偶爾爬了別家墻頭，最后也會(huì)回歸本命這里”，因?yàn)檫@些“本命”老品牌們，總有著不可忽視的品牌魅力。

愛上一個(gè)品牌和愛上一個(gè)人，原理是一樣的，真誠就是最好的必殺技。

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