淘寶春節(jié)，在玩一種很新的“情感營銷”
臨近春節(jié)，在這個(gè)全國人民都有共鳴的日子里，情感營銷成為各品牌發(fā)揮的主陣地。但溫情常有，真正做到用“平凡的真實(shí)”感動(dòng)大眾的，不常有。
在“春節(jié)+回家+催淚”三步走的常見套路下，情感這張牌怎么才能打出高級感？淘寶就以“雙向奔赴”為切入點(diǎn)，將目光聚焦于「回家的人」和「在家的人」，發(fā)布了一支柔軟細(xì)膩又不失溫情的賀歲片——《我回來了》：
此時(shí)此刻，不論你是漂泊的人、趕路的人，還是正在堅(jiān)守著的人......看完這支短片，我們都知道——你，想家了。
短片由5個(gè)故事組成，從敘事手法上看，特殊的雙視角及多人物穿插的敘述形式，讓短片多了一絲電影質(zhì)感。
從影片涵蓋的地理范圍看，由吳儂軟語到粵語......讓天南地北各個(gè)年齡段的觀眾在任一場景下都能找到對應(yīng)的共鳴點(diǎn)。
從故事內(nèi)容上看，想要相見的那份心情，被刻畫得深入且細(xì)致。
女兒想讓老爸嘗嘗外面的味道，而老爸也可算找著機(jī)會承包女兒的胃。
為了重要的第一次會面，準(zhǔn)兒媳在車上補(bǔ)了兩次妝，未來的婆婆也特地起早了兩小時(shí)。
精心準(zhǔn)備開場白只為讓寶寶與外公的見面更有儀式感，外公也把那份沒說出口的愛化作了雙份的關(guān)心。
不追星的孫子為了爺爺排起了長隊(duì)，擅長等待的爺爺又坐在村口度過了他平凡的一天。
即使一年只噴一次的香水，也要為重要的人仔細(xì)挑選；一年只住一次的臥室，時(shí)刻充滿陽光的味道。
此外，小編在N刷短片后，還找到了一些細(xì)節(jié)華點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)背后還蘊(yùn)藏著更為“宏大”的命題。
如片中外公與三歲孫女竟是首次見面，村口大爺?shù)膶O子排隊(duì)購買網(wǎng)紅蛋糕時(shí)，一長溜的隊(duì)伍沒有人佩戴口罩......五湖四海的人最后都以一句“我回來了”結(jié)尾，而這句充滿年味的“我回來了”不僅寓意在外漂泊的游子歸來，也預(yù)示著美好生活的一同回歸。
總之，這些故事無限貼近普通人的生活場景，一句問候、一瓶香水、一縷陽光、一份特產(chǎn)都能成為與家人“雙向奔赴”的情感紐帶。同時(shí)短片也一改春節(jié)賀歲大片煽情催淚的風(fēng)格，以“紀(jì)實(shí)”的手法，沉浸式鏡頭語言層層推進(jìn)，輕巧又溫暖地直擊觀眾的內(nèi)心。
值得一提的是，在整支短片中，淘寶卻鮮少有露出，甚至毫無產(chǎn)品植入痕跡，就完成了一次品牌的心智滲透，這就需要品牌有「大局觀」以及對“中國式浪漫”的細(xì)膩洞察。淘寶在該案中拓寬了“年味”的象限，將「回家的人」臨行前的準(zhǔn)備及「在家的人」等待團(tuán)聚的那份雀躍心情也納入“年味”的范疇，由此引出“淘寶陪你回家過年”的品牌陪伴屬性。
當(dāng)“就地過年”變成時(shí)代的記憶，今年久違地回到家鄉(xiāng)，沿途的風(fēng)景，甚至是車外疾馳而過的廣告牌也分外吸引人眼球。淘寶洞察到這點(diǎn)，就以“家鄉(xiāng)新變化，歡迎你回家”為切入點(diǎn)，在全國50城回家的高鐵站和高速公路上投放100+「家鄉(xiāng)新變化廣告牌」。
此時(shí)的廣告牌早已脫離了商業(yè)的定義，而是化身一張張來自家鄉(xiāng)的明信片，以日新月異的變化為封面，為游子踏入家鄉(xiāng)的那刻開始做心理建設(shè)，「成長的游子」與「變化的家鄉(xiāng)」在雙向奔赴，廣告牌也就有了年味。
在淘寶站內(nèi)，普通人的春節(jié)回家故事被看見的同時(shí)，還被搬上了淘寶開屏，億萬消費(fèi)者一起在這些普普通通日子中，體會著日常細(xì)枝末節(jié)帶來的感動(dòng)，也感受著火熱的生活“撲通撲通”的心跳聲。
這些有人氣的文案，讓世界各地要回家過年的人對團(tuán)聚有了更具體的想象，也成功塑造了品牌敏銳洞察和強(qiáng)大同理心的形象。
通過賀歲微電影講述「回家的人」和「在家的人」的心情變化，再通過線下廣告牌講述日益成長的游子與日新月異的家鄉(xiāng)變化，最后到線上開屏對這些雙向奔赴的“年味”進(jìn)行有儀式感的呈現(xiàn)，淘寶以點(diǎn)及面地描述了一個(gè)由「眾生相」組成的別開生面的“年”，從場景心智到用戶心智，淘寶用集體記憶，再創(chuàng)集體記憶。
都說年味一年不如一年，但其實(shí)年味不曾消散，只是變了一種形式，年俗化繁為簡，年味都藏在“人情味”里，離家越久更顯得團(tuán)聚的珍貴，最大的年味不就是許久未見的家人，一起吃頓團(tuán)圓飯，互道新變化，互送祝福嗎？
“粘”在一起才是年。淘寶以“人”為單位，看見人與人，人與家鄉(xiāng)的羈絆，通過樸實(shí)的鏡頭語言，將年味拉滿的同時(shí)，還挖掘出了「陪伴」這一情感屬性，達(dá)成了與消費(fèi)者的情感溝通。
從渲染氛圍，調(diào)動(dòng)情緒，淘寶通過記錄人間過年百態(tài)，放大新年的氛圍感以及平臺的價(jià)值溫度。同時(shí)，淘寶也以見證者和陪伴者的角色將自身與“年味”捆綁，在消費(fèi)者腦海中形成觸發(fā)機(jī)制，只要過年，便會觸動(dòng)。
“團(tuán)圓”這一老生常談的春節(jié)話題，通過“雙向奔赴”的詮釋有了全新的生命力，可以看出淘寶在這場營銷大戰(zhàn)中保持了一份難得的從容感，突破了春節(jié)營銷常見的苦情戲碼，溫情而不煽情。
如果問淘寶的新春營銷具體贏在哪，小編覺得贏在了「真誠」上，真實(shí)、心無雜念地呈現(xiàn)年味，最后亮出品牌的陪伴主張，這是屬于真誠的勝利。
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