這家10人運營的淘寶店，被微軟點贊、和索尼聯(lián)動
天下網(wǎng)商 朱之叢
編輯 李丹超
“我已經(jīng)三年沒有參加‘核聚變’了。”Abby頗為遺憾地說。
“核聚變”，由游戲媒體“機核網(wǎng)”舉辦的線下玩家聚會，是國內眾多游戲愛好者一年一度的狂歡。然而，Abby最近的關注點已經(jīng)從每年“核聚變”的參展游戲和玩法，轉移到了“吉考斯工業(yè)”在展會上推出的限定款服裝。
吉考斯工業(yè)，這個機核網(wǎng)自己搗鼓的服飾品牌，打著“傳播游戲文化”的旗號起家。品牌的主要銷售渠道集中在淘寶店，盡管品牌運營團隊僅10人，但與各大游戲IP甚至廠商聯(lián)動，爆款頻出。微軟Xbox負責人Phil Spencer（菲爾·斯賓塞）也對其產(chǎn)品頗為贊賞。去年淘寶雙12期間，吉考斯工業(yè)憑借著年度熱門游戲《艾爾登法環(huán)》聯(lián)動服飾，銷售額突破百萬元大關。
在品牌主理人泡泡看來，吉考斯工業(yè)從借鑒熱門游戲元素的“小打小鬧”，到如今“傳達年輕一代價值觀”的潮牌，關鍵在于捕捉到了受眾對游戲文化的熱愛，和身為“機組成員”——活躍在機核App的玩家——的身份認同。
機核網(wǎng)首頁
在“泛二次元”文化盛行的Z世代里，抓住一條垂類賽道就是勝利。在吉考斯工業(yè)背后，從一家游戲媒體轉變?yōu)閮热萆鐓^(qū)的機核網(wǎng)，也在以“創(chuàng)牌”之舉探索著自己的商業(yè)化變現(xiàn)之路。
把“小打小鬧”玩成潮牌
此前，臨近年關時，Abby下單了吉考斯工業(yè)的“新春福袋”。
在她所在的游戲粉絲群里，這是許多群友念念不忘的必買好物，一年一度，絕不缺席。899元的售價看似不便宜，但其中包含了10件長短款服裝、3款配飾和1本新年掛歷，Abby覺得“性價比相當高”。
“特別劃算，我們基本是不賺錢了。”吉考斯工業(yè)品牌主理人泡泡表示，“新春福袋”原本是品牌清庫存的方式，恰好消費者也對此興趣濃厚，逐漸成為了人氣高漲的“定番”（固定出現(xiàn)的商品）。
穿著聯(lián)動游戲IP的潮牌服飾，在“核聚變”展會上會見天南海北的同好，是Abby一直以來的愿望。但受到新冠疫情影響，近幾年“核聚變”線下場次時有停辦，她只能不斷等待著機會。
這個由機核網(wǎng)舉辦的大型玩家聚會，既是游戲愛好者的狂歡嘉年華，也吸引來了各路游戲展商。在“核聚變”現(xiàn)場，機核網(wǎng)官方有時會售賣一些T恤、帆布袋、徽章等周邊商品，這些商品通常帶有熱門游戲IP元素，充滿讓游戲玩家會心一笑的細節(jié)。
從2017年起，這些周邊有了自己的品牌“吉考斯工業(yè)”。泡泡稱，自己和機核網(wǎng)創(chuàng)始人趙夏都有服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，就試著把游戲元素和潮牌服飾結合在一起，做“更有款式、更有設計感的產(chǎn)品”。
“核聚變”聚會現(xiàn)場
從未獲得正式IP授權的“小打小鬧”到自創(chuàng)潮牌，是機核網(wǎng)的驚險一躍。
創(chuàng)牌的底氣來自機核的用戶基數(shù)——盡管其未發(fā)布確切用戶數(shù)，但僅每年核聚變展會的參與者就有數(shù)萬——也來自這些“小周邊”日漸攀升的影響力。微軟Xbox負責人Phil Spencer（菲爾·斯賓塞）曾經(jīng)對機核制作的微軟文化衫大加贊賞，并穿著它在E3游戲展會上亮相。E3是全球規(guī)模最大的電子游戲商貿展，自1995年開始舉辦，被譽為游戲業(yè)界的“奧林匹克盛會”。
更大規(guī)模的破圈則發(fā)生在微軟的“對家”索尼身上。2019年，吉考斯工業(yè)和索尼旗下的PlayStation游戲機系列發(fā)布了聯(lián)名款服裝，在PlayStation的影響力下，許多對機核網(wǎng)一無所知的消費者也慕名而來。
吉考斯工業(yè)逐漸離開機核的舒適圈，作為一個獨立的電商品牌被更多人所知。
“你是‘機組’的一員了”
吉考斯工業(yè)最近的一款爆品，是2022年12月推出的《艾爾登法環(huán)》聯(lián)名服飾。
這款獲得“年度游戲”大獎的日本游戲，以另類的世界觀和超高的上手難度著稱。為了盡可能挖掘游戲的細節(jié)、把自己的感悟傳達到產(chǎn)品中，泡泡希望參與《艾爾登法環(huán)》項目的每個設計師都在游戲中取得“白金”獎杯。
“白金”是難度最高的獎杯，這要求玩家完成游戲中的所有任務，并解鎖每一個可能的結局，粗略估算，消耗的時間至少在100個小時以上。
面對這個讓人望而生畏的時長，團隊成員們倒是摩拳擦掌，欣然完成了任務。借著《艾爾登法環(huán)》在游戲圈的名氣，疊加淘寶雙12大促的熱度，吉考斯工業(yè)靠著僅有的10人運營團隊創(chuàng)下了100萬元的銷售額紀錄。
《艾爾登法環(huán)》系列聯(lián)動服裝商品
除此之外，只在“核聚變”線下展會發(fā)售的限定款服飾，也是供不應求的熱銷商品。讓泡泡記憶猶新的是，在2021年的“核聚變”北京場，有一款上衣吸引了大量消費者“瘋搶”，有人不惜放棄了其他游戲展臺的游玩機會，擠在官方展臺前排了三四個小時的隊。
但與熱門游戲IP捆綁過深，也引發(fā)了泡泡的警惕：“作為品牌還是要有自己的辨識度，不能喪失自我。”2019年起，吉考斯工業(yè)開始有意識地在旗下產(chǎn)品中增加原創(chuàng)設計的比重，泡泡希望這個比例控制在60%以上。
簡約、潮流、泛二次元，這幾個標簽概括了吉考斯工業(yè)的設計風格。
對像Abby這樣的電子游戲死忠來說，吉考斯工業(yè)售賣的不僅是商品，更是一種身份認同。機核網(wǎng)很早就營造出了“機組”概念，活躍在機核App的玩家都可以算作“機組”的一員。2020年，吉考斯工業(yè)順勢推出了“機組成員”子系列，穿著印有“機組成員”的服飾，如同機核用戶之間心照不宣的接頭暗號。
泡泡介紹，吉考斯工業(yè)還原創(chuàng)了“機組小子”卡通形象，這個可愛的工裝小男孩，給虛擬的身份標簽賦予了視覺定位，也為品牌增加了記憶點。泡泡說，機組小子可以是任何人，“每個跟機核、跟吉考斯工業(yè)有關系的播客聽眾或者消費者，都可以成為機組小子?！?/p>
內容社區(qū)的變現(xiàn)之路
吉考斯工業(yè)的出現(xiàn)，是機核網(wǎng)在商業(yè)化之路上的一次成功嘗試。
2010年創(chuàng)立之初，機核網(wǎng)原本是一家游戲自媒體。雖然這類自媒體通常會向“泛二次元”方向演變，盡量擴大自己的受眾范圍，但由于內容同質化嚴重等問題，這條賽道依然擁擠。
面對競爭壓力，機核網(wǎng)選擇了走向“內容社區(qū)”形態(tài)，把內容生產(chǎn)交給玩家和半專業(yè)用戶，尤其側重電臺類節(jié)目。Abby表示，自己一年要在機核App耗費上千個小時，“聽機核電臺”幾乎是她每晚入睡前固定的儀式。
活躍的用戶、純凈的社區(qū)生態(tài)，導致了機核App的受眾群體雖然規(guī)模不大，但忠誠度和粘性極高。當這部分忠誠用戶轉變?yōu)闈撛谙M者時，其購買力也頗為驚人。
泡泡表示，雖然服裝行業(yè)的毛利率偏低，但吉考斯工業(yè)已經(jīng)算是機核網(wǎng)旗下重要的業(yè)務板塊之一；新的一年，團隊不會過度追求爆款，還是希望“以穩(wěn)健增長為主”。
除吉考斯工業(yè)外，機核還于近年推出了“核市奇譚”品牌，主打有聲書和實體書銷售。有用戶調侃稱，核市奇譚和吉考斯工業(yè)，幫助機核實現(xiàn)了“物質文化”和“精神文化”兩手抓。
縱觀全行業(yè)，商業(yè)化變現(xiàn)之路一直是許多內容平臺的心病，越是“曲高和寡”的平臺，越容易陷入“賺不到錢”的窘境。此前，知乎因半年虧損8億元，被用戶譏諷為“守著印鈔機要飯”；就連聚集了大量泛二次元用戶的B站，也因財報表現(xiàn)不佳，于2022年進行了一系列人事變動和組織架構調整。
反倒是小巧輕靈的機核網(wǎng)，依托著小眾但優(yōu)質的創(chuàng)作者生態(tài)，把商業(yè)變現(xiàn)操持得有聲有色。做衣服、開書店、搞線下展會，Abby覺得這不像一家企業(yè)，倒像是一群游戲愛好者組建的社團，“大家是因為熱愛才聚到一起的?！?/p>
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