品牌備忘錄3：商品信任

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舉報 2023-02-01

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上篇文章中（品牌備忘錄2：品牌進化），我們按照時間的維度，將品牌進化的過程分為“傳統范式—現代范式—未來范式”三個階段。可以看出，人們對于品牌的認知和運用時刻都在發生著變化，而這些變化的背后，大都是基于不同商業環境下品牌被賦予的不同使命產生的。

傳統范式：品牌解決的是商品信任問題

現代范式：品牌解決的是用戶決策問題

未來范式：品牌解決的是增長效率問題

我們今天所處的社會，是一個充斥各類商品的消費社會。品牌也是因為進入商品市場后，才開始發揮其真正的價值和魅力。

回溯到品牌傳統范式階段，我們看下商品的信任問題是如何出現的？品牌又是如何解決信任問題的？

1、商品大流通

早期社會，人們所從事的生產活動產出很低，幾乎沒有剩余產品，也就很少會產生交易。即便有些剩余產品的交易，也僅局限在極小的地域范圍內。因為在19世紀初，步行還是最常見的交通方式，平常人買賣東西的范圍基本不會超過步行一天的距離。落后的交通物流方式，暫時還不足以支撐商品進行大范圍遠距離的流通。馬克思在《政治經濟學批判大綱》中這樣描述市場發展與距離之間的關系：“資本必須努力戰勝交通的考驗，才能讓商品在世界范圍內流通并建立市場。它必須破壞時間和距離的關系，用最快的辦法把商品從一個地方運到另一個地方。”

蒸汽機車的出現，消滅了距離帶來的阻礙，使得商品得以快速流通，帶動消費社會加速到來，同時也讓人們的生產和消費行為發生了變化。

商品大流通后，生產不再是為了內部消費，而是為了銷售。農民們在從事生產時，不再僅僅考慮自家的需求，而是優先選擇生產一些賣得好的農產品，再選擇從市場上采購自家所需的產品。這種變化改變了生產的本質，物品的使用價值不再是決定其存在意義的唯一準則，而是要要通過交換來實現“對他人和對社會的使用價值”。

消費層面，人們生產著自己所不需要的東西，掙到錢再去購買一些不由他們生產的商品，物品不再是勞動的直接產物，人們不再了解這些物品的生產環境、制作過程，展示在人們面前的商品愈發變得陌生而神奇了。當商品被擺上商店貨架供人們挑選時，它們在人們欣賞的眼光下變成了奇妙之物。最終導致的結果就是人們對物品越來越陌生。

因此人們無法再像以前那樣，靠直接的社會關系來確認產品是否物有所值。人們與商品的信任關系開始發生變化。

2、商品的重生

為了解決信任問題，企業首先要考慮的就是：如何給消費者營造安全感。讓消費者感到產品不是來自無名的陌生公司，而是來自某個有溫度的“家庭”。可以不需通過觸覺、視覺、氣味來評估產品，而是試過某個“品牌”，覺得滿意后就可以一直購買下去，成為其忠實客戶。

品牌的英文“brand”一詞源于古斯堪的納維亞語“brandr”，意為“烙印”，即動物身上作區分的標記。這也反映出了品牌的原始動機和基本的目的——制造差異，方便識別。

換句話說：品牌解決商品信任的方式，就是通過制造差異化，幫助企業在市場上將自己的產品（或服務）與同類區分開來，告訴用戶“我是誰”。而企業制造差異化的手段，在早期主要體現在通過各種方法構建品牌識別上。

識別要素1：個性化產品命名

中國文化中有“名正則言順”之說，在商業中尤其如此。霍普金斯在1927年就曾經強調過，“能夠有效傳達信息的商品名稱本身就是一種得天獨厚的優勢”。消費者喜歡“可口可樂”“寶潔”“柯達”之類的品牌名字，可是當品牌名“Gold Lion”被翻譯成“金獅”時，則受到極大的厭惡和抵制，因為中國南方的諧音“今輸”寓意不祥，改為“金利來”之后，消費者則趨之若鶩，讓公司財源滾滾。
品牌命名因此廣受關注，從語音音韻、心理聯想、文化風俗、品牌延伸、跨文化翻譯等各個角度探索品牌命名原則的研究也持續至今。科特勒等在《營銷學導論》中說，一個好的品牌名稱能夠獲得高水平的消費者感知和強烈的消費者偏好，將有助于產品的成功導入。品牌大家凱勒后來在其《戰略品牌管理》一書中總結了品牌命名的六條原則——可記憶性、富有內涵性、可愛性、可轉換性、適應性和可保護性。

識別要素2：設計獨特的產品標識和包裝

品牌名稱之外，要進一步豐富品牌區分的特征，主要依賴視覺符號。其中最精彩、最經典的視覺符號故事就是可口可樂瓶的誕生。

1915年，可口可樂設計出了被稱為“一步裙瓶”的包裝，那是以當年流行的一種裙子而得名的。瓶身的設計采用了女性身體的比例和曲線，強化后的設計突出“體態完美”，這種瓶子拿取方便、手感舒服。它的巧妙而暗示的設計引誘人們去取它，并且感到心滿意足，甚至可以說，新的可口可樂瓶會引起女人們的嫉妒。可口可樂公司為新瓶申請了專利，它成了可口可樂標志性的品牌特征，成為品牌建立的創意經典之一。

以上提到的兩種識別要素，主要是圍繞產品的名稱、標識和外觀來制造差異和區隔。除此之外，企業還可以通過追求產品的出名或最大限度的傳播，來制造差異，主要依靠大眾傳媒和廣告創意。

識別要素3：大規模利用各種大眾傳媒做廣告

20世紀中葉前后進入大眾傳媒時代，品牌化的中心從識別轉移到傳播，廣告成為品牌化實施的重中之重。借助強勢的媒體，有可能贏得高的知名度和突破性的銷售業績，例如可口可樂、寶潔、麥當勞等都通過這種路徑而創造了令人羨慕的市場業績。于是，創建品牌就是賣廣告、就是強力傳播的想法似乎理所當然。甚至推至極端，將賣廣告作為建立品牌的唯一手段，這當然是“品牌=名牌”這種品牌觀的結果，以為品牌化就是要追求知名度！

20世紀80年代，中國對品牌的認知剛剛開始，媒體和社會表現出巨大的熱情，大家張開雙手，擁抱這一商業新事物。當時的報紙、雜志、新聞報道、言論文章，“名牌”一詞可謂滿天飛，追求的就是出名和高知名度。當時當地，普遍的認識可以一言以蔽之：品牌就是名牌！
中國20世紀90年代中期開始的品牌廣告何其瘋狂，中央電視臺炙手可熱的廣告“標王”爭奪戰之狂熱，令人難忘。從白酒到家電、從飲料到洗發水，當年付出“天價”廣告費的“標王”不斷更新（孔府宴酒1995；秦池酒1996-1997；愛多VCD 1998；步步高1999-2000；娃哈哈2001-2002）。

識別要素4：通過廣告創意來提高品牌的知名度和吸引力

創意廣告是為品牌畫龍點睛、注入靈氣的核心手段，即通過廣告創意來提高品牌的知名度和吸引力，使品牌脫穎而出。這一時期出現了很多杰出的廣告創意人。廣告歷史上最偉大的文案人之一霍普金斯，以《科學的廣告》一書實現了廣告從盲目的經驗走向科學的提升。還有三位廣告曠世奇才：伯恩巴克、奧格威和李奧貝納。他們推動的廣告創意革命，使得廣告突破了條條框框的束縛，釋放出靈動的創意，沖破了“銷售”的藩籬，走向為品牌塑造的更高境界。關于這部分，我會在下一篇文章中詳細展開。

在品牌傳統范式階段，為了解決商品信任問題，企業把品牌作為促銷工具，通過產品命名、標識包裝、廣告創意、大眾傳媒來塑造用戶信任，進而達到刺激銷售、強化銷售業績的效果。

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