品牌備忘錄3：商品信任

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舉報 2023-02-01

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上篇文章中（品牌備忘錄2：品牌進(jìn)化），我們按照時間的維度，將品牌進(jìn)化的過程分為“傳統(tǒng)范式—現(xiàn)代范式—未來范式”三個階段。可以看出，人們對于品牌的認(rèn)知和運用時刻都在發(fā)生著變化，而這些變化的背后，大都是基于不同商業(yè)環(huán)境下品牌被賦予的不同使命產(chǎn)生的。

傳統(tǒng)范式：品牌解決的是商品信任問題

現(xiàn)代范式：品牌解決的是用戶決策問題

未來范式：品牌解決的是增長效率問題

我們今天所處的社會，是一個充斥各類商品的消費社會。品牌也是因為進(jìn)入商品市場后，才開始發(fā)揮其真正的價值和魅力。

回溯到品牌傳統(tǒng)范式階段，我們看下商品的信任問題是如何出現(xiàn)的？品牌又是如何解決信任問題的？

1、商品大流通

早期社會，人們所從事的生產(chǎn)活動產(chǎn)出很低，幾乎沒有剩余產(chǎn)品，也就很少會產(chǎn)生交易。即便有些剩余產(chǎn)品的交易，也僅局限在極小的地域范圍內(nèi)。因為在19世紀(jì)初，步行還是最常見的交通方式，平常人買賣東西的范圍基本不會超過步行一天的距離。落后的交通物流方式，暫時還不足以支撐商品進(jìn)行大范圍遠(yuǎn)距離的流通。馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》中這樣描述市場發(fā)展與距離之間的關(guān)系：“資本必須努力戰(zhàn)勝交通的考驗，才能讓商品在世界范圍內(nèi)流通并建立市場。它必須破壞時間和距離的關(guān)系，用最快的辦法把商品從一個地方運到另一個地方。”

蒸汽機(jī)車的出現(xiàn)，消滅了距離帶來的阻礙，使得商品得以快速流通，帶動消費社會加速到來，同時也讓人們的生產(chǎn)和消費行為發(fā)生了變化。

商品大流通后，生產(chǎn)不再是為了內(nèi)部消費，而是為了銷售。農(nóng)民們在從事生產(chǎn)時，不再僅僅考慮自家的需求，而是優(yōu)先選擇生產(chǎn)一些賣得好的農(nóng)產(chǎn)品，再選擇從市場上采購自家所需的產(chǎn)品。這種變化改變了生產(chǎn)的本質(zhì)，物品的使用價值不再是決定其存在意義的唯一準(zhǔn)則，而是要要通過交換來實現(xiàn)“對他人和對社會的使用價值”。

消費層面，人們生產(chǎn)著自己所不需要的東西，掙到錢再去購買一些不由他們生產(chǎn)的商品，物品不再是勞動的直接產(chǎn)物，人們不再了解這些物品的生產(chǎn)環(huán)境、制作過程，展示在人們面前的商品愈發(fā)變得陌生而神奇了。當(dāng)商品被擺上商店貨架供人們挑選時，它們在人們欣賞的眼光下變成了奇妙之物。最終導(dǎo)致的結(jié)果就是人們對物品越來越陌生。

因此人們無法再像以前那樣，靠直接的社會關(guān)系來確認(rèn)產(chǎn)品是否物有所值。人們與商品的信任關(guān)系開始發(fā)生變化。

2、商品的重生

為了解決信任問題，企業(yè)首先要考慮的就是：如何給消費者營造安全感。讓消費者感到產(chǎn)品不是來自無名的陌生公司，而是來自某個有溫度的“家庭”。可以不需通過觸覺、視覺、氣味來評估產(chǎn)品，而是試過某個“品牌”，覺得滿意后就可以一直購買下去，成為其忠實客戶。

品牌的英文“brand”一詞源于古斯堪的納維亞語“brandr”，意為“烙印”，即動物身上作區(qū)分的標(biāo)記。這也反映出了品牌的原始動機(jī)和基本的目的——制造差異，方便識別。

換句話說：品牌解決商品信任的方式，就是通過制造差異化，幫助企業(yè)在市場上將自己的產(chǎn)品（或服務(wù)）與同類區(qū)分開來，告訴用戶“我是誰”。而企業(yè)制造差異化的手段，在早期主要體現(xiàn)在通過各種方法構(gòu)建品牌識別上。

識別要素1：個性化產(chǎn)品命名

中國文化中有“名正則言順”之說，在商業(yè)中尤其如此。霍普金斯在1927年就曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過，“能夠有效傳達(dá)信息的商品名稱本身就是一種得天獨厚的優(yōu)勢”。消費者喜歡“可口可樂”“寶潔”“柯達(dá)”之類的品牌名字，可是當(dāng)品牌名“Gold Lion”被翻譯成“金獅”時，則受到極大的厭惡和抵制，因為中國南方的諧音“今輸”寓意不祥，改為“金利來”之后，消費者則趨之若鶩，讓公司財源滾滾。
品牌命名因此廣受關(guān)注，從語音音韻、心理聯(lián)想、文化風(fēng)俗、品牌延伸、跨文化翻譯等各個角度探索品牌命名原則的研究也持續(xù)至今。科特勒等在《營銷學(xué)導(dǎo)論》中說，一個好的品牌名稱能夠獲得高水平的消費者感知和強(qiáng)烈的消費者偏好，將有助于產(chǎn)品的成功導(dǎo)入。品牌大家凱勒后來在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書中總結(jié)了品牌命名的六條原則——可記憶性、富有內(nèi)涵性、可愛性、可轉(zhuǎn)換性、適應(yīng)性和可保護(hù)性。

識別要素2：設(shè)計獨特的產(chǎn)品標(biāo)識和包裝

品牌名稱之外，要進(jìn)一步豐富品牌區(qū)分的特征，主要依賴視覺符號。其中最精彩、最經(jīng)典的視覺符號故事就是可口可樂瓶的誕生。

1915年，可口可樂設(shè)計出了被稱為“一步裙瓶”的包裝，那是以當(dāng)年流行的一種裙子而得名的。瓶身的設(shè)計采用了女性身體的比例和曲線，強(qiáng)化后的設(shè)計突出“體態(tài)完美”，這種瓶子拿取方便、手感舒服。它的巧妙而暗示的設(shè)計引誘人們?nèi)ト∷⑶腋械叫臐M意足，甚至可以說，新的可口可樂瓶會引起女人們的嫉妒。可口可樂公司為新瓶申請了專利，它成了可口可樂標(biāo)志性的品牌特征，成為品牌建立的創(chuàng)意經(jīng)典之一。

以上提到的兩種識別要素，主要是圍繞產(chǎn)品的名稱、標(biāo)識和外觀來制造差異和區(qū)隔。除此之外，企業(yè)還可以通過追求產(chǎn)品的出名或最大限度的傳播，來制造差異，主要依靠大眾傳媒和廣告創(chuàng)意。

識別要素3：大規(guī)模利用各種大眾傳媒做廣告

20世紀(jì)中葉前后進(jìn)入大眾傳媒時代，品牌化的中心從識別轉(zhuǎn)移到傳播，廣告成為品牌化實施的重中之重。借助強(qiáng)勢的媒體，有可能贏得高的知名度和突破性的銷售業(yè)績，例如可口可樂、寶潔、麥當(dāng)勞等都通過這種路徑而創(chuàng)造了令人羨慕的市場業(yè)績。于是，創(chuàng)建品牌就是賣廣告、就是強(qiáng)力傳播的想法似乎理所當(dāng)然。甚至推至極端，將賣廣告作為建立品牌的唯一手段，這當(dāng)然是“品牌=名牌”這種品牌觀的結(jié)果，以為品牌化就是要追求知名度！

20世紀(jì)80年代，中國對品牌的認(rèn)知剛剛開始，媒體和社會表現(xiàn)出巨大的熱情，大家張開雙手，擁抱這一商業(yè)新事物。當(dāng)時的報紙、雜志、新聞報道、言論文章，“名牌”一詞可謂滿天飛，追求的就是出名和高知名度。當(dāng)時當(dāng)?shù)兀毡榈恼J(rèn)識可以一言以蔽之：品牌就是名牌！
中國20世紀(jì)90年代中期開始的品牌廣告何其瘋狂，中央電視臺炙手可熱的廣告“標(biāo)王”爭奪戰(zhàn)之狂熱，令人難忘。從白酒到家電、從飲料到洗發(fā)水，當(dāng)年付出“天價”廣告費的“標(biāo)王”不斷更新（孔府宴酒1995；秦池酒1996-1997；愛多VCD 1998；步步高1999-2000；娃哈哈2001-2002）。

識別要素4：通過廣告創(chuàng)意來提高品牌的知名度和吸引力

創(chuàng)意廣告是為品牌畫龍點睛、注入靈氣的核心手段，即通過廣告創(chuàng)意來提高品牌的知名度和吸引力，使品牌脫穎而出。這一時期出現(xiàn)了很多杰出的廣告創(chuàng)意人。廣告歷史上最偉大的文案人之一霍普金斯，以《科學(xué)的廣告》一書實現(xiàn)了廣告從盲目的經(jīng)驗走向科學(xué)的提升。還有三位廣告曠世奇才：伯恩巴克、奧格威和李奧貝納。他們推動的廣告創(chuàng)意革命，使得廣告突破了條條框框的束縛，釋放出靈動的創(chuàng)意，沖破了“銷售”的藩籬，走向為品牌塑造的更高境界。關(guān)于這部分，我會在下一篇文章中詳細(xì)展開。

在品牌傳統(tǒng)范式階段，為了解決商品信任問題，企業(yè)把品牌作為促銷工具，通過產(chǎn)品命名、標(biāo)識包裝、廣告創(chuàng)意、大眾傳媒來塑造用戶信任，進(jìn)而達(dá)到刺激銷售、強(qiáng)化銷售業(yè)績的效果。

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