不依賴電商平臺，乳制品如何發(fā)力用戶運營驅動增長？
據(jù)克勞銳發(fā)布的《年輕人生活消費觀察系列研究（乳制品消費篇）》顯示：乳制品消費者依然以傳統(tǒng)電商作為主要消費渠道；社區(qū)團購則能為保質期短的鮮奶進行即時配送，因此更受鮮奶愛好者青睞。
年輕人乳制品消費渠道分布 @克勞銳
如今，在乳制品細分賽道中，傳統(tǒng)巨頭的品牌力在用戶心中依然難以撼動；小品牌與電商平臺只能“相愛相殺”，在接受平臺向頭部大品牌流量傾斜的同時，還要被迫承受高昂的獲客成本；加上用戶對供應鏈品質挑剔等多項市場挑戰(zhàn)，新晉DTC品牌想要實現(xiàn)突圍，可謂難上加難。減少品牌對電商渠道的依賴，“不把雞蛋放在一個籃子里”，尋找新的增長手段，是當下乳制品行業(yè)DTC品牌們的共識。
品牌營銷最終仍需回歸“以用戶為中心”的底層邏輯。只有“直面消費者”，逐步培養(yǎng)用戶消費習慣，建立用戶忠誠度計劃，才能緩解電商渠道成本高居不下的問題。
下面，我們就圍繞“Direct to Customer這一運營理念，將用戶運營拆解為三大步驟：
一、做好需求分層，重塑用戶價值鏈
想讓更多消費者參與到價值變現(xiàn)中，品牌主必須創(chuàng)造機會，做好精細化需求分層，從而重塑用戶價值鏈。基于對用戶行為的數(shù)據(jù)分析，充分挖掘用戶價值。這里，根據(jù)我多年對用戶運營的研究，梳理了一個“S-A-K-F-K”的用戶價值鏈模型，僅供參考：
首先，我們可以從建立微信社群入手，比如產品內測群、打卡群、促銷優(yōu)惠群等，把價值觀一致的種子用戶（Seed）聚集在一起。種子用戶就是一群認同品牌、有參加活動、分享或消費意愿的潛客，他們是第一批加入社群的嘗試者，價值是為品牌方帶來初步的裂變與傳播。
以號稱“酸奶界愛馬仕”的DTC品牌樂純?yōu)槔缙谄放品酵ㄟ^線上向社會招募產品體驗官/試吃員（種子用戶），寄送新品或組織用戶來現(xiàn)場品嘗，根據(jù)反饋調整產品口感，并借助限量預定活動進行預熱。這些用戶本身可能就是美食專家或酸奶發(fā)燒友，是具有強參與感的優(yōu)質種子用戶。
樂純的早期用戶種草內容
而活躍用戶（Active）在社群中發(fā)揮著重要的溝通作用，往往會決定社群成員能否迅速活躍起來，讓社群氣氛得到提升，甚至創(chuàng)造購物欲望。活躍用戶不是天生的，而是需要運營管理者逐步挖掘和培育的。
到了關鍵意見消費者（KOC）這一環(huán)，就是已對產品產生首購的人群，所以做好種草內容與口碑傳播是促進“老帶新”下單的關鍵所在，因為他們的評價等同于一次朋友圈的小型公關行動。
超級用戶（Fans）則是對品牌已產生粘性甚至復購的用戶，是品牌主的無形資產之一。此時他們與品牌產生的更多是情感聯(lián)系，決定品牌是否能走得長遠，因此需要重點維系。
一些用戶將停留在超級用戶這一層級，極少量的優(yōu)質人群會孵化為關鍵意見領袖（KOL），對公域的公關輿論產生一定影響。
同時，品牌方也可以適當與外部KOL合作，挖掘更廣闊的公域傳播價值（如：社交媒體、新聞報道等）。貫穿整個用戶價值鏈的運營思路，就是乳制品產品營銷轉化的核心邏輯。
二、找到影響用戶行為的關鍵因素
如果說“重塑用戶價值鏈”是邁開了消費者運營的第一步，那么定制“找到影響用戶行為的關鍵因素”就是關鍵的第二步。
斯坦福大學B·J福格教授曾提出“福格行為模型”: B=M+A+P，為我們分析用戶行為提供了科學的拆解工具：該模型的含義是：要觸發(fā)用戶某一行為（Behavior），除了提高動機（Motivation）之外，還需要提升能力（Ability）以及給用戶提示（Point）。動機是達成行為的根本欲望與意愿，能力則是達成行為的客觀條件。
當用戶的動機、能力、得到的提示同時存在時，即可引導TA完成一個行為。每一參數(shù)越高，其行為效應及效率就越明顯。
我們不妨將乳制品代入這一模型。首先，可將用戶行為解構為5個關鍵動作：分享、活躍、下單、復購、推薦。那么與其對應的動機則可能有：
分享動機：好奇、美觀、有趣、優(yōu)惠、身份價值…
活躍動機：對活動上癮、社群氛圍好、獎賞機制…
下單動機：食欲、減脂、貪便宜、占有欲、從眾消費…
復購動機：產品味道好、有利于孩子健康、體驗好、便捷…
推薦動機：價值認同、我與品牌融為一體…
與此對應的能力則分別是：
分享能力：用戶有分享的能力、能觸達更多朋友、朋友們都樂意接受分享…
活躍能力：用戶溝通能力強、社交活躍分子、具有煽動性、有人格魅力…
下單能力：用戶消費水平能夠接受定價、下單過程流暢…
復購能力：用戶消費水平能夠接受復購甚至持續(xù)消費、懂得如何使用各類權益…
推薦能力：用戶對品牌信任度高、能影響品牌的公關形象…
此時，我們需要分別給予的提示就簡單了：
分享提示：曬單返利、社群裂變、轉發(fā)助力、個性化H5測試…
活躍提示：話題互動、積分兌換、概率抽獎、定點養(yǎng)成游戲…
下單提示：新品開發(fā)、限量預定、限時搶購、拼團優(yōu)惠、禮券發(fā)放…
復購提示：品牌活動、復購福利、1V1喚醒、專屬權益…
推薦提示：好評返利、轉介紹紅包、品牌大使計劃…
最后，將三種元素一一對應形成合力，就明白如何通過精細化運營影響用戶行為了。
三、將品牌概念做成「 超級粘性產品 」
近年大熱的DTC品牌“認養(yǎng)一頭牛”喊出slogan——“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”，將認養(yǎng)概念推向了市場，刷新了用戶對乳制品品牌的認知。
無論你認養(yǎng)的那頭牛，最終有沒有生產送到你嘴邊的那口奶，至少這一品牌的運作是成功的：從2019年到2021年，其營收分別為8.65億元、16.5億元、25.66億元，幾乎比肩一流乳企，其私域全量用戶普遍年復購率在25%-28%之間。
借助“認養(yǎng)”這一概念，品牌方基于微信生態(tài)落地一系列“超級粘性產品”，真正在消費者運營層面下足了功夫：
1、積分型養(yǎng)成游戲
該游戲互動性強，可以享受從養(yǎng)牛-擠奶的全過程，并可以將獲得的虛擬牛奶進行實物兌換，類似淘寶種樹換水果的玩法。利用游戲上癮心理，錨定有閑情逸致的用戶，提升DAU、MAU和人均使用時長。
2、會員權益體系
品牌方以消費金額作為用戶分層依據(jù)，將會員分為“養(yǎng)牛新人-養(yǎng)牛紅人-養(yǎng)牛達人-養(yǎng)牛合伙人”四個等級，最高等級將比前三個等級擁有線下活動、專屬禮、牧場游和神秘禮等特殊禮遇。利用差異化權益，篩選培育出品牌的“超級用戶”，讓他們與品牌產生更深層次的互動與鏈接。
“認養(yǎng)一頭牛”的“超級粘性產品”
3、直播
對于普遍關注健康的大眾消費人群（尤其是親子群體）來說，乳制品的供應鏈品質對消費決策的影響至關重要。這里品牌方特意設置現(xiàn)場攝像頭，在不同角度對牧場進行實況直播，塑造了場景真實感，有效建立了用戶對品牌的直觀感受與基礎信任；此外，配合營銷節(jié)點建立的促銷直播間，則對激發(fā)用戶下單起到關鍵作用，兩種直播讓用戶更加信賴品牌，迅速拉近了用戶與品牌的心理距離。
需要注意的是，“超級粘性產品”不一定是品牌自行開發(fā)的產品，也可以是基于第三方平臺的體系化服務。
從“認養(yǎng)一頭牛”的成功，我們可以發(fā)現(xiàn)：DTC品牌在剛成立時，就需要具備消費者運營的意識，基于消費者行為洞察完成對用戶全生命周期（LTV）的解構，將品牌概念落地為“超級粘性產品”，將用戶深度綁定在產品（運營服務）上，從而完成價值變現(xiàn)。
綜上所述，DTC乳制品品牌只要對以上三大步驟進行常態(tài)復盤和靈活運用，跑通數(shù)據(jù)模型，優(yōu)化運營策略，就能夠突破電商平臺的流量困境，實現(xiàn)收入增長。
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