fudi x 豆瓣：一種很新的“年味”體驗
春節(jié)是中國最重要也是最有氣氛的傳統(tǒng)節(jié)日之一，每逢新春佳節(jié)，置辦年貨是人們必不可少的“過年程序”或者說儀式感。如果你在過年期間去到fudi會員商店購置年貨，可能會發(fā)現(xiàn)有一點不一樣的“年味”。
比如一進門通道里掛了一句“我媽一燙頭，這年就快來了。”
比如走到果蔬區(qū)看到成箱的水果，上面掛著：精巧豪邁派，都是按箱買，論斤吃。
比如大魚大肉區(qū)會看到：什么羊到帝都，也得入鄉(xiāng)隨俗，蘸麻醬就糖蒜。
“看到煙花炸裂的瞬間，覺得一切都可以重頭再來”
“大過年的，這四個字一出，你再做什么，就是你不對了。”
沒錯，在剛剛過去的2023的春節(jié)，fudi與豆瓣跨界合作，進行了一場充滿年味的“空間與內(nèi)容交疊”的實驗。此次合作將豆瓣“過豆年”的線上內(nèi)容落地到fudi的線下場景之中，通過獨具特色的內(nèi)容讓消費者在fudi進行年貨購物的同時，與消費者產(chǎn)生對話，在場景中獲得強烈的情感共鳴，由此也加深了品牌與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)。
當空間遇到文字
在春節(jié)，人們歷來有置辦年貨、購買禮品食物的傳統(tǒng)，由此過年期間往往是場景營銷的最佳時機之一。如何將fudi的線下購物場景和來自豆瓣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相結(jié)合，是此次活動尤為重要的問題。在初始策劃階段，豆瓣與fudi便一拍即合——用豆瓣獨具特色的文字內(nèi)容豐富fudi的空間氛圍。
這些在合作中呈現(xiàn)的文字里，不僅有豆瓣年度活動——“過豆年”年味話題下的原生內(nèi)容，也有基于豆瓣特色、結(jié)合fudi品牌調(diào)性與賣場氛圍策劃而出的專屬內(nèi)容。這些豆瓣對“年味”多重視角的解讀，靈感來自于日常生活的溫暖細微之處，往往零星的幾句文字，便能喚醒人們巨大的情感共鳴。
在fudi的購物場景中，消費者在不經(jīng)意間視線掃過這些趣味盎然的句子，就會多收獲一分對于“過年”的期待，甚至還會忍不住點頭贊同，內(nèi)容中的文字和自己有關(guān)春節(jié)的記憶完全重合。在這一瞬間，刻在DNA里的春節(jié)情懷被徹底喚醒。因為對于豆瓣年話營造而出的具體年味如此沉浸式的感受，消費者與品牌之間的親近感便直接拉滿，對于品牌的認同感也會自然而發(fā)。
fudi會員商店公眾號發(fā)布文案后獲得會員一片好評
豆瓣用戶去fudi打卡又回到豆瓣進行線上傳播
所有線下呈現(xiàn)的“豆瓣年話”通過重新排布、編輯，意外構(gòu)成一篇讀下來足夠順暢的長文，由此順水推舟做了相應(yīng)的文字設(shè)計，用表情、動態(tài)、節(jié)奏讓文字與讀者產(chǎn)生了互動，由此也提高了線上內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)的頻次及傳播效果。
（文章鏈接：《我媽一燙頭，這年就來了！》）
用內(nèi)容構(gòu)建場景
兼顧內(nèi)容展示和購物便利是此次活動落地時的重點。簡單的物料羅列擺放不僅會產(chǎn)生扁平的視覺效果，而且還可能影響賣場中的客流動線。因此最終落地時，fudi選擇了盡量利用空間里已有的結(jié)構(gòu)或載體，比如貨柜、冰柜、吊旗、甚至貨物堆頭價簽桿。豆瓣年話展示的物料則根據(jù)fudi購物場景中的實際載體進行了不同尺寸的設(shè)計，最終以圍柱、吊掛、貼面等最基礎(chǔ)的展陳方式，讓內(nèi)容與載體結(jié)合，由此使其與整個賣場原本的氛圍融洽地合為一體，讓消費者在體驗過程中倍感溫馨愉悅。
fudi三家門店的中部均有一個海鮮凍品區(qū)，占地面積大，且都是標準矩形。為了更好地利用這片區(qū)域，這里展示的豆瓣年話與其他點位的內(nèi)容有所不同，選擇了類似隨筆的偏意識流語句，以與海鮮凍品區(qū)藍色、冰涼的場景氛圍巧妙結(jié)合。展陳上則使用了透明地貼，顧客只有站在冰柜面前，繞行一圈，才能看完整段文字。fudi也依據(jù)這個場景在線上設(shè)置了“手抄豆瓣年話”的互動活動，實現(xiàn)了線上線下聯(lián)動，讓顧客更具參與感和趣味性。
從線下延續(xù)到線上
沉浸式體驗?zāi)晡兜幕顒樱恢挥芯€下內(nèi)容展示的部分，在fudi客人購物結(jié)束買單離開線下場景之后，活動非但沒有終止，反而會進入另一個充滿年味的現(xiàn)場。在fudi的購物小票上印有“過豆年”活動二維碼，消費者可以通過掃描二維碼，直接進入豆瓣“尋瑞獸·過豆年”的線上活動。
一直以來每逢新春佳節(jié)，豆瓣站內(nèi)都會洋溢著濃厚的過年氣氛，豆友們在線上互相祝福慶祝，熱鬧過年。2021年豆瓣舉辦了第一屆“過豆年”活動，到如今過豆年已經(jīng)成為了豆瓣站內(nèi)的一個獨特的“春節(jié)傳統(tǒng)”。今年豆瓣將中國傳統(tǒng)節(jié)俗與互聯(lián)網(wǎng)趣味玩法巧妙結(jié)合，推出了具有傳統(tǒng)年味的“尋瑞獸·過豆年”主題活動。用戶們不僅可以在豆瓣站內(nèi)挑戰(zhàn)趣味年俗任務(wù)，解鎖瑞獸祝福，還可以獲得各種具有春節(jié)氛圍的互動獎勵。
fudi在豆瓣“過豆年”活動中的展現(xiàn)
由此，在線下場景中體驗到的濃厚有趣的獨特年味，轉(zhuǎn)換成線上的深入和互動，消費者有關(guān)年味和喜慶的情緒得以延續(xù)，在一來一往之間，消費者與品牌之間的聯(lián)結(jié)也自然而然得到進一步的加深。
此次與fudi聯(lián)合的豆年活動，是豆瓣對于都市年輕人在城市生活服務(wù)上的一次新的探索。一向深耕內(nèi)容社區(qū)的豆瓣，已經(jīng)逐漸從書影音走向涵蓋更大范疇生活方式的有趣多元的生活文化社區(qū)。在未來，豆瓣也會持續(xù)探索新的可能性與合作方式，從新年伊始，到日常生活中的每一天，以更多元的姿態(tài)擁抱城市青年的文化生活。
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