從「心之所想」到「翻倍增長」，IndiePure樂了的「執(zhí)拗」并不簡單
文 | Jennie Gao
疫情三年，我們皆身處在充滿不確定性的環(huán)境之中，不可避免地受到了大環(huán)境的影響。這使得人們愈發(fā)重視身心健康的同時，內心深處也埋下了共同的需求：希望2023年是新的開始，可以盡快走出疫情，調整好狀態(tài)，過更加優(yōu)質的生活。
那么，什么樣的生活狀態(tài)才是優(yōu)質的？怎樣才能滿足這種人們藏匿在心底的隱性需求？
這個問題其實在兩年前，一次樂了團隊下午茶的腦暴會上，就種下了種子。
當時團隊成員大多95后，為了不被會議室拴住思想，帶著任務來到公司附近的一家咖啡廳討論「什么能帶來快樂」。
他們中脫口而出的答案大多具有普遍性：“快樂是來自于買到喜歡的東西”；“快樂就是打拼后陪伴家人的日子”......“就是看一場livehouse，和朋友做個樂隊，都是快樂?！?/p>
這個普遍性的結論都聚焦到“這種快樂都是短暫的、片段的，稍縱即逝”。并沒有建立起完整的價值觀，而他們真正想要實現(xiàn)的，是為人們建立「長期快樂」的理念和價值，這實際上也正是Indie Pure樂了這個品牌一直以來的堅持（以下簡稱“樂了”）。
什么才是長期的快樂？怎么做才能獲得長期的快樂呢？在這個問題上，樂了「內外平衡」的理念從某種程度上說就是一個很好的參考：向美而生，內外協(xié)調，通過長期的堅持達到內外自洽這一美好的狀態(tài)。
從品牌創(chuàng)立之日起，樂了持續(xù)傾聽、觀察、思考用戶的需求和聲音，并最終發(fā)現(xiàn)：人們的需求從表面上看是一個個的產品，實則是希望通過產品，來幫助自己達到更好、更自洽地生活狀態(tài)的愿望。這種隱性需求的滿足，需要人們擁有更加豐盈的內心世界和更加強大的內生力量，來更好的支撐外在狀態(tài)。實現(xiàn)自己內和外的平衡，真正在精神層面上做到“樂得其所”、“了然圓滿”。
基于這樣的洞察，樂了選擇「妝+食」雙賽道切入， 希望通過護膚品和口服品的疊加使用，給消費者帶來1+1>2的效果。同時，在品牌發(fā)展的過程中，樂了十分注重品牌建設和理念傳播，不同于市場上其他新消費品牌常見的「單一需求，單品打爆」的發(fā)展路徑，樂了選擇在一條不一樣的道路上堅持前進：幫助用戶認識并建立起積極的生活態(tài)度，讓每個人都能更好地經營自己的生活，實現(xiàn)內外自洽，成為更好的自己。
而這樣的堅持，也讓樂了在惴惴不安的市場環(huán)境下，快速得到了市場和消費者的認可。據(jù)了解，2022年樂了全線營銷收入同比增長190%，其中，明星單品白蕓豆抗糖片增長高達300%。通過了解，我們發(fā)現(xiàn)，這與樂了在品牌建設和專業(yè)的產品研發(fā)方面做出的努力密不可分。
01. 為什么提出「妝食同研」這一全新概念？
不同于大多數(shù)品牌，樂了是市面上少有的跨賽道品牌，且在初創(chuàng)之時就同時切入了「妝」和「食」兩個完全不同且競爭很大的賽道。而這種看似冒險的做法，實則是樂了基于對Z時代消費者心態(tài)和需求研究后，具有創(chuàng)新性的布局。
現(xiàn)在人們在「妝」和「食」的需求主要集中在兩方面：
一方面，在當下Z時代年輕人對自身健康狀況存在很大的憂慮，有更加迫切的保養(yǎng)需求。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《艾瑞2022年中國健康管理白皮書》顯示，Z世代們的健康自評分較低，但對健康的期望值卻不低，而這二者之間的差距就為功能性產品提供了巨大的市場空間，同時也催生出許多主打功能性產品的新銳品牌進入市場。
另一方面，追求“朋克養(yǎng)生”的“精神老年人”已經逐漸通過內服外用來解決肌膚和健康問題，從而維持良好的狀態(tài)。根據(jù)CBNData 發(fā)布的《2020女性品質生活趨勢洞察報告》顯示，美容從最初的基礎美妝護膚，逐漸深入到膳食管理、滋補養(yǎng)生等多個維度。例如，針對“抗糖”這一點，很多Z世代女孩會一邊使用抗糖面膜，一邊服用抗糖飲。
市面上解決同一問題的妝品和食品往往出自不同的品牌，面對眾多的選擇，消費者就需要花更多的時間和精力。因此，消費者和市場亟需一套完整的、閉環(huán)的產品解決方案。在這樣的背景下，樂了借機入局，并提出了「妝食同研」這一全新概念。
「妝食同研」這一概念 ，其實是從消費者的需求出發(fā)，聚焦同一問題上的解決方案，也可以用單一原料成分，用「妝+食」共同研究的方式，雙維度多角度綜合解決消費者的健康焦慮。這讓樂了可以提出突破行業(yè)邊界的全新解決方案，去更好的呼應消費者的需求，來達到1+1>2的效果。
這與傳統(tǒng)的解決方式相比，樂了的「妝食同研」其實是在理念和實現(xiàn)方式上均更進一步，可以說「同研」涵蓋、并超越了過往的「同源」，這讓樂了無論是在應對消費者需求上，還是在未來的市場前景上，都擁有了更大的開闊度和可能性。
將護膚品和口服品兩條產品線相結合，針對同一個需求提供「內服外用」的整套閉環(huán)解決方案，這樣疊加的方式不僅能夠放大妝品和食品的功效，而且能有效縮短用戶的決策時間和購買時間。
要知道，在當下這個快節(jié)奏的時代，只要買起來和用起來都讓用戶覺得毫不費力，才能有機會讓用戶堅持下去，才能談后面的教育消費者，傳遞品牌理念的問題。
02. 科技投入+策略升級，2022樂了產品的最新進階
正如那場兩年前的下午茶上，團隊所達成的共識那樣，“自己最好的狀態(tài)，來自于長期的堅持和堅定。”實際上，品牌在做產品這件事上也是需要有長期的堅持和思考，才能保持好的狀態(tài)。
經營過品牌便會知道，每一次的產品研發(fā)和迭代過程都是艱難的、辛苦的，遠非想象中那樣簡單，需要無數(shù)次的推翻和重來。但是回過頭來看，不斷攻克難題，升級技術，通過長期的堅持，為消費者帶來更加先進的理念，和更加完善的產品，這一過程，于品牌也好，于消費者也好，正也是一種長期的快樂。這份「快樂」，是樂了團隊們一直堅持做品牌的原動力。
在功能性產品行業(yè)中，有一個很大的行業(yè)痛點：產品見效緩慢。對于為功效買單的消費者來說，如果在短期內看不到效果就會質疑產品的有效性，甚至會認為是“智商稅”，影響品牌的口碑和復購率。
樂了非常迫切的想要改變這種錯誤的刻板印象，向消費者證明，優(yōu)秀的產品只要堅持使用就是有效的。2022年，樂了在產品的科技性、有效性和安全性上做了大量的投入，從而增強消費者對品牌的信任感，說服消費者去購買產品。
首先，在產品研發(fā)層面，樂了與市面上常見的品牌和產品有著本質的區(qū)別。樂了的產品真正與眾不同之處在于，其每一款產品，都是基于消費者真正的需求出發(fā)。為確保每個核心成分都能達到起效量，樂了擁有對核心成分、專利成分、和自有配方的科學配比，將每個核心成分的添加量明確的標注在包裝上，通過引導消費者周期性的服用，來確保達到效果。
對于消費者最為直觀的功效顧慮，樂了也做了很多努力。通過明確的理論基礎，嚴謹?shù)捏w外實驗，以及有效的臨床試驗，用制藥的邏輯做成食的產品，希望以此去解決消費者對于品牌和產品的疑慮。從體外實驗、細胞實驗、臨床人體試驗等多維度的功效實驗中，驗證自家產品的安全性和有效性。
在產品的堅實實力的背后，是樂了在產品研發(fā)上的持續(xù)投入和長久堅持，樂了通過與國際生物科技巨頭——華熙生物合作，與華熙生物研究院共研共創(chuàng)，通過研發(fā)核心的專利成分和品牌自有的復配配方，來打造產品科技壁壘，形成品牌真正的硬實力。
另外，在產品原料的選擇上樂了也并未作出任何妥協(xié)，選擇與丹麥科漢森、美國phase2、DSM、BASF等世界一流的原料生產商和研發(fā)商進行合作，以國際一流水準的原材料確保每一款產品的品質。
以樂了的明星產品“白蕓豆抗糖片”為例，這款產品主要是針對消費者的抗糖需求而研發(fā)。在口服食品這方面，既要考慮藥物代謝動力學、也要考慮藥物效應動力學，需要樂了從吸收分布代謝、靶向組織、有效濃度等幾個人體維度上，有著嚴謹?shù)乃伎己统浞值尿炞C。
除了在產品功效方面下足功夫，在產品策略層面，樂了也有自己的思考。具體的路徑可以總結為：先通過明星「食」品打開市場，在積累一定用戶后，再以「食」品帶動「妝」品，不斷培養(yǎng)消費者「妝+食」的習慣，從而達到內外兼修，1+1>2的效果。
在品牌已經發(fā)展兩年的當下，樂了的產品策略已經開始奏效。據(jù)了解，2022年，樂了的「食」品被越來越多的消費者認可，在體驗過「食」品后，消費者開始購買「妝+食」CP產品。而在新的一年里，樂了希望進一步培養(yǎng)更多的消費者嘗試并接受內外協(xié)同的生活方式，及妝食產品搭配的使用習慣，由內及外地塑造更好的自己。
圍繞這樣一個思路，在2023年，樂了在產品層面有了第二曲線布局。
以“抗糖”這個需求為例，在白蕓豆抗糖片已經得到了很好的市場反饋后，樂了持續(xù)觀察、傾聽消費者的心聲，發(fā)現(xiàn)如“糖化如何促進皺紋的生成、過量攝取糖分與痘肌的密切連接、膠原蛋白的糖化”等一系列后鏈路問題，也一直困擾著消費者。于是，樂了計劃在2023年推出油橄欖凈痘片和油橄欖濕敷精華水等一系列妝食CP產品，希望通過持續(xù)建立更多「妝+食」的解決方案，逐步建立并豐富消費者的健康生活模型，以此來更好的解決消費者生活中遇到的內服外用的健康困擾，同時繼續(xù)陪伴消費者，通過內外協(xié)同，養(yǎng)成健康生活方式和身體狀態(tài)。
03 .專注培養(yǎng)消費者心智，傳遞1+1＞2理念，樂了與Z時代共塑更好的自己
在有了好的產品后，處于成長期的樂了并沒有急于在各個平臺瘋狂投放，也沒有鋪天蓋地營銷宣傳，反而更加注重品牌理念傳遞的準確率和到達率。樂了堅信只有通過一步一個腳印地走近消費者，才能聽到更真實的聲音，那么品牌所傳遞出的價值和理念，才能真的被人們所接受。
據(jù)Morketing了解，樂了的目標用戶群體為18-33歲的1.5-2.5線城市的女性用戶，這部分用戶占據(jù)品牌全部消費人群的80%。她們向往獨立、自愛、熱愛生活、注重環(huán)保且對自身狀態(tài)非常敏感，與樂了“獨立的精神、純凈的身心”的品牌形象完全契合。
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基于此，樂了品牌營銷活動都是針對目標用戶，做到陪伴與引導，傳遞補足內外，實現(xiàn)自身美的可持續(xù)性理念。
通過回顧樂了一整年的營銷活動，Morketing發(fā)現(xiàn)，樂了十分擅長在節(jié)日期間做聯(lián)名活動。在跨界聯(lián)名合作已成為趨勢的當下，樂了的聯(lián)名并非單純?yōu)榱颂嵘放频臒岫群彤a品銷量，更多的是關注合作方是否與自身品牌理念契合，能否為消費者帶來情感陪伴和價值引導。
去年七夕期間，樂了與花點時間做了一次「以花為鑰，探秘一場盛夏樂了」聯(lián)名活動。而促成這場合作的最大原因則是雙方品牌理念契合，并擁有相似的用戶群體。在這場聯(lián)名活動中，樂了與花點時間不但共同打造了花樣CP七夕禮盒，并且在華北、華中和華南3個區(qū)域內，樂了的產品小樣會隨著花點時間的訂單送到用戶手中，這樣一來，樂了有機會與更多Z時代人群建聯(lián)，將品牌理念進一步傳遞的過程中，陪伴更多的消費者成就更好的自己。
在觸達到更多Z時代人群后，樂了洞察到，這個群體獨立、自由，但長期離家在外打工的他們也更渴望被陪伴，而陪伴不僅僅局限于人與人之間，自然中的萬物皆可與我們相伴。于是，樂了跳出傳統(tǒng)的中秋團圓主題，聚焦到人與自然的彼此依存與陪伴，與Artand簽約藝術家馬英戈合作，攜手推出中秋禮盒。禮盒中包括一妝一食兩款產品，通過內服外用的形式，相互搭配，相互補充來達到內外平衡。
而在新的一年中，樂了想要進一步向Z世代傳遞內外協(xié)同的妝食理念，引導消費者建立由內及外的積極生活態(tài)度，堅持做更好的自己。
借由2023年的新年節(jié)點，樂了選擇通過一次跨年營銷活動來進一步傳遞品牌主張。一方面，樂了推出「2023年你的第一份自我使用指南」H5活動，并用測試題的形式讓參與者了解自己，通過問題及答案的設計，在人們認識自己的過程中，讓大家關注并意識到自己的內在與外在，從而實現(xiàn)「平衡內與外，讓你的人生1+1＞2」的教育及傳播效果。另一方面，樂了還邀請到多位不同圈層的小紅書KOL以及資深的理性護膚美容專家，資深成分顧問Kenjijoel等從大眾和專業(yè)兩個層面講述內服外用理念的有效性，引導消費者更深層次的認知。
除此之外，樂了還制作了「妝食同研，1+1>2」新春禮盒，將禮盒的形式與品牌「妝+食」的產品閉環(huán)相呼應，并邀請多位明星和KOL進行禮盒開箱宣傳，利用社交媒體及意見領袖們的傳播勢能，帶動樂了產品快速出圈，并有效觸達到年輕消費群體，加深品牌印象，傳遞品牌故事。
通過以上營銷活動，幫助樂了在全網帶來了超1.2億次的總曝光量，這次活動讓品牌獲得了大量與用戶直接對話的機會，也與泛人群產生了大量的有效互動，使得品牌能夠實現(xiàn)跨人群傳播。
樂了這個新消費品牌最難能可貴的地方，就是擁有在觸達到用戶后能夠快速承接的能力，并根據(jù)市場的變化，及時調整品牌與消費者溝通的方式，進而更好地傾聽消費者聲音，講述內外協(xié)同的品牌故事，幫助用戶找回“身”和“心”的健康，真正做到與廣大消費者共同成長，彼此成為更好的自己。
04. 結語
終歸來說，樂了做的還是與人相關的C端消費品生意，而在當下，“既要又要”的消費者對于品牌的要求除了要有硬核的產品力外，還要能做到持續(xù)的陪伴，帶來情緒價值和精神上的滿足。二者合一，才能產生真正的「品牌力」，而這也是品牌實現(xiàn)長久經營的重要法則。
而在品牌發(fā)展過程中，樂了對于品牌理念和生意增長的二者間的平衡值得新消費品牌參考和學習。Morketing真心的希望看到更多樂了這樣有思考，不浮躁，同時又愿意腳踏實地的和消費者一起成長的品牌出現(xiàn)。
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