福蘭農(nóng)莊刷屏分眾，加碼構(gòu)筑品牌力護城河
面對新式茶飲、氣泡水、功能飲料等多樣飲品的圍剿，果汁賽道的玩家如何突圍？
誕生于2008年的福蘭農(nóng)莊，在精準洞察當代消費者對健康的狂熱追求后，將目光投向復(fù)合果汁和NFC果汁市場，迅速跑成果汁飲料市場上的一匹黑馬，連續(xù)5年銷售額雙位數(shù)增長，成為京東自營和天貓超市進口果汁品類的雙冠王，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
2022年，福蘭農(nóng)莊再度加碼，一手抓產(chǎn)品，一手抓品牌，將新品10種水果復(fù)合果汁打造為市場新寵，福蘭農(nóng)莊也離 “下一個國人標配果汁”的目標更近一步。進入2023年，福蘭農(nóng)莊乘勝追擊，在春節(jié)營銷黃金期發(fā)力品牌廣告，在分眾電梯廣告中打響“NFC好果汁 就喝福蘭農(nóng)莊”品牌主張。在分眾的助力下，福蘭農(nóng)莊勇踩油門，撬動品牌增長。
產(chǎn)品力制勝，福蘭農(nóng)莊匠心打造“好果汁”
在分眾電梯媒體，品牌廣告往往能對消費者產(chǎn)生“會心一擊”的效果。像是空刻意面的“隨便做都好吃”，九陽太空空氣炸鍋的“在家吃大餐”，都是擊中了消費痛點和消費需求，構(gòu)建起消費者對品牌和產(chǎn)品的認識。
沿著這個思路，我們看到福蘭農(nóng)莊在品牌廣告中全面展現(xiàn)產(chǎn)品實力，傳遞品牌形象。
近年來，隨著消費者對于健康的需求關(guān)注度逐漸上升，強調(diào)無添加的純果汁越來越受到消費者追捧。洞察到這一點的福蘭農(nóng)莊布局具有自然、天然屬性的NFC果汁，滿足當代消費者的健康需求。
至于具體如何滿足，我們從品牌廣告中就能找到答案。
希臘莊園種植、采用歐盟標準，每一升橙汁由12個橙子鮮果冷壓榨、只有橙汁、六層避光……福蘭農(nóng)莊以橙汁為例，展現(xiàn)從源頭到產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，每一個關(guān)鍵詞，都是福蘭農(nóng)莊產(chǎn)品力的體現(xiàn)。
據(jù)了解，福蘭農(nóng)莊作為專注果汁領(lǐng)域的品牌，自2008年以來不斷尋找全球水果黃金產(chǎn)地，搭建起包括水果黃金產(chǎn)區(qū)希臘在內(nèi)的全球供應(yīng)鏈，從源頭開始保證產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)。此外，福蘭農(nóng)莊應(yīng)用鮮果冷壓榨技術(shù)，瞬時滅菌，充分保留水果的多重營養(yǎng)。并且從采摘到罐裝全程0添加，只有果汁。
不僅如此，福蘭農(nóng)莊采用利樂包裝，實現(xiàn)6層避光，保證產(chǎn)品更鎖鮮，減緩果汁氧化。這樣一來，確保每一瓶鮮榨果汁都能更濃郁、更持久、更保鮮，解決鮮榨果汁保質(zhì)期短的行業(yè)痛點。
由此可見，福蘭農(nóng)莊之所以能夠收獲消費者和市場的推崇，獲得高速增長，一來，根植于品牌對消費者健康化、品質(zhì)化的飲品消費需求的精準切入，以及堅實的產(chǎn)品力護城河。二來，產(chǎn)品力支撐起福蘭農(nóng)莊深耕、專注于果汁飲料的品牌形象，讓品牌在打廣告時更有底氣，更有說服力的品牌形象也更容易贏得消費者的信任。
從“種草”到“種樹”，福蘭農(nóng)莊錨定長期價值
全面展現(xiàn)產(chǎn)品實力，傳遞品牌形象，是福蘭農(nóng)莊攜手分眾打響品牌廣告的第一層意義，在此基礎(chǔ)之上，福蘭農(nóng)莊要借勢分眾在主流消費人群中的影響力，引爆品牌，助力品牌向著“下一個國人標配果汁”的目標大步邁進。
分眾電梯媒體所覆蓋的4億城市主流人群是消費市場的風向標人群，他們有更強的消費能力，掌握話語權(quán)，嘗鮮意愿強，有示范效應(yīng)。這就意味著，贏得這群人的心智產(chǎn)權(quán)相當于抓住當下乃至未來的市場。這無疑是福蘭農(nóng)莊選擇分眾的原因之一。
而說到心智產(chǎn)權(quán)，事實已經(jīng)證明，消費品本質(zhì)上是一種“心智產(chǎn)權(quán)”，無論消費環(huán)境如何變化，品牌是企業(yè)確定性增長的支撐。福蘭農(nóng)場身處日新月異的飲料市場，想要獲得確定性增長，就需要占位消費者心智，打造品牌壁壘。
2022年以來，福蘭農(nóng)莊聘請專業(yè)MCN機構(gòu)，在抖音、小紅書等年輕消費者聚集的線上平臺進行品牌種草；還簽約奧運冠軍為品牌形象大使，宣傳高品質(zhì)形象。此次與分眾的合作，則是福蘭農(nóng)莊意識到線上流量紅利的觸頂后，在線下把品牌種草提升到了品牌種樹維度。
福蘭農(nóng)莊在分眾電梯廣告上，反復(fù)鞏固“NFC好果汁 就喝福蘭農(nóng)莊”主張，對消費者進行飽和攻擊，讓他們默認 “NFC好果汁=福蘭農(nóng)莊”，將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為認知優(yōu)勢，再形成品牌的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌種樹。短期內(nèi)，推進動銷，長遠來看，塑造品牌長期價值，增強抵御行業(yè)不確定因素的抗風險能力。
值得一提的是，在進行品牌種樹的同時，品牌廣告聯(lián)動經(jīng)銷商，助力經(jīng)銷商更好地搶占市場。對于福蘭農(nóng)莊來說，盤活經(jīng)銷商，實現(xiàn)互利共生，是幫助品牌在激烈的市場環(huán)境中保持活力的重要舉措。
2022年，福蘭農(nóng)莊依托產(chǎn)品力護城河，發(fā)力品牌種草，獲得高速增長。2023年，福蘭農(nóng)莊加碼構(gòu)筑品牌力護城河，瞄準人心，收割心智，夯實品牌競爭力。期待福蘭農(nóng)莊在雙護城河的加持下，激流勇進，加快實現(xiàn)“下一個國人標配果汁”的目標。
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