營銷不能只靠博出位看看這幾家酒類如何玩好品牌聯名

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舉報 2023-02-04

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近幾年來，品牌聯名越來越成為營銷界的香餑餑，現已被廣泛應用于快消品、互聯網和電子數碼等行業，一次有新意的品牌聯名不僅能引發大量消費者關注，甚至能影響消費決策、直接帶動銷量提升。

《95后年輕人注意力洞察報告》騰訊營銷洞察 x 人民網研究院

然而，不是所有的品牌聯名事件都能為品牌帶來加分，也有很多挑戰主流認知的失敗案例。

比如，下面是兩大鞋品牌分別聯名奈雪的茶和肯德基的案例，都犯了認知錯位的毛病：鞋子是穿在腳上的，奶茶和炸雞都是吃進嘴里的，而“這杯奶茶，我jio得還行”的品牌文案則讓人產生了詭異的味覺聯想，雖然主導產品都是為了推廣鞋，但給奈雪的茶和肯德基帶來的影響卻不是很好。

因此，過于挑戰社會常識、為博眼球而博出位并不是品牌營銷的基本原則，好的品牌聯名一定要帶來雙贏或多贏的正面影響，再通過后鏈路Campaign讓消費者對品牌產生好感而甘心掏腰包。在捕獲流量的同時，不能破壞用戶感官體驗，否則還不如不做。

下面我們以酒類為例，給大家介紹一下合理且雙贏的品牌聯名該怎么做：

味覺聯動：小眾口味定制引爆社媒話題討論

瀘州老窖 x 鐘薛高：“斷片雪糕”

從2018年五糧液與喜茶推出兩款酒味冰淇淋，到2019年瀘州老窖和鐘薛高推出“斷片雪糕”，再到最近茅臺與蒙牛聯合推出的“茅臺冰淇淋”，酒品牌紛紛與冰淇淋產品形成了味覺聯動，激發了網友們的熱烈討論，也從背后反映了傳統酒類品牌積極擁抱年輕市場的需求。

在人們的印象中，白酒的品牌形象大多穩重而傳統的，以中年市場為主，而酒企可以通過“跨界”乳企、借助冰淇淋產品，建立與年輕消費群體之間的強鏈接。

從乳企角度來看，與酒企合作推出小眾口味新品，又能加強在同質化嚴重的乳制品行業的創新競爭力。

從雙方來看，無論是酒類還是乳制品，都屬于泛快消品領域，因此這類品牌聯名是符合主流認知的，雙方可以優勢互補、資源共享、流量疊加，實現1+1>2的效果。

視覺聯動：創新產品包裝顏值驅動銷量提升

RIO微醺系列 x ACTOYS：喵欲醺醺潮玩盲盒

2019年，RIO與國內最大的模型玩具行業門戶網站ACTOYS跨界合作，推出「喵欲醺醺」系列盲盒。

盲盒共有七種，在天貓超市活動頁購買產品滿149元，即可隨機獲贈1款貓鈴鐺盲盒。每只小貓咪臉上定制了兩朵“微醺紅暈”，其可愛的外表能收割一大片“少女心”。RIO通過迎合年輕女性的審美，促使她們在小紅書等社交媒體發布種草內容，從而帶動網友關注與話題討論。

此外，由于盲盒的隨機特質，消費者很難一次性抽中其心儀的那款，從而提高了復購率，對銷量也具有拉動效果。

自2015年下半年開始，RIO經歷了經營低谷期。近年來，RIO通過對品牌重新定位，推出了“微醺系列”，從產品包裝優化升級，到圍繞“軟萌”少女風格推動系列Campaign落地，不僅重新樹立了大眾對RIO的品牌印象，也拉動了產品銷量增長，讓RIO重新回歸預調酒品牌首位，目前市占率已超過80%。

聽覺聯動：從音樂興趣切入擁抱Z世代青年文化

樂堡啤酒 x 中國說唱藝人：WHY NOT說唱聯盟

說樂堡啤酒是“被做啤酒耽誤的音樂公司”一點不為過。自2013年樂堡啤酒進入中國后，經過9年的發展已擁有了數十萬忠實樂迷。品牌方一直積極參與贊助全球音樂文化活動，其打造的“樂堡音樂節”IP活動也獲得中國音樂愛好者的青睞。

2022年6月，樂堡啤酒圍繞“WHY NOT放開玩，就現在”的品牌口號展開Campaign動作：不僅通過贊助《中國新說唱2022》音樂節目頻繁刷臉，還通過成立獨家嘻哈廠牌「樂堡WHY NOT說唱聯盟」，聯合布瑞吉、功夫胖、VAVA、那奇沃夫、K（數字虛擬人）5位中國說唱藝人推出原創單曲MV，借音樂表達品牌個性與態度。此外，QQ音樂、網易云音樂、抖音、視頻號等數字媒體平臺也同步進行宣發造勢。

《95后年輕人注意力洞察報告》騰訊營銷洞察 x 人民網研究院

隨著Z世代超級個體的崛起，音樂場景價值也不斷躍升。據騰訊營銷洞察與人民網研究院發布的《95后年輕人注意力洞察報告》顯示，聽音樂（59%）、看視頻（短視頻 58%、長視頻 55%）和打游戲（53%）是95后最重要的注意力承載形式。因此，品牌主也需要以音樂這樣的高注意力場景作為營銷切口，來打造更有價值、更有效率的鏈路。

借勢聯動：借助節日熱點激發大眾心理共鳴

五糧液 x 為你讀詩：春節、中秋借勢互動

庚子年春節時，五糧液攜手文藝IP欄目“為你讀詩”發起了一次中國新年特別活動，邀請男中音歌唱家廖昌永和國家一級演員劉勁，分別在年三十與初一為大家送上兩首詩歌——《時間的酒》與《恰逢其時的心愿》，并邀網友以短小的散文形式進行話題分享：談談你擁有的“小歡喜”和許下的“大心愿”。

在全國疫情爆發的特殊背景下，很多用戶分享了他們的故事，從回望過去，面對現在，再到寄望新年與未來，每個人都在以自己的方式描繪時間，書寫生命。五糧液通過借助節日事件激發大眾心理共鳴，讓品牌真正走入了消費者的心中。

早從2018年起，五糧液就抓住中華民族最重要的傳統節日——春節、中秋進行借勢營銷，挖掘最具代表性的精神寄托——團圓、和美，依托兩個最經典的文化符號——詩、酒，挖掘和弘揚五糧液深厚的文化底蘊。

自古詩與酒就是中國傳統文化的源泉，該活動選擇節日借勢營銷，符合五糧液的消費場景應用，同時又能通過內容觸達五糧液的目標消費人群，可謂一舉兩得。

IP內容聯動：植入國漫劇情強化消費場景應用

瀘州老窖 x《姜子牙》國漫廣告片

瀘州老窖特曲x《姜子牙》國漫曾在2020年發布春節拜年廣告片，贏得好評如潮。片中李靖一家三口、太乙真人去姜子牙家做客，席間哪吒與太乙真人爭奪餃子之際，姜子牙用一瓶瀘州老窖特曲解圍，順道喊出“餃子配老窖，中國好味道”，將品牌完美融入實際消費場景。《姜子牙》改編所依托的《封神演義》歷史悠久、家喻戶曉，具備“新國潮”的基因，與《哪吒：魔童降世》等國漫形成中國特色神話電影宇宙。

瀘州老窖特曲是中國最古老的四大名酒，是歷經700年、傳承23代人始終深得消費者信賴的民族品牌，被譽為“濃香正宗”。該作品的成功體現在經典神話國漫、經典民族品牌、經典單品定位的高匹配性，不僅為《姜子牙》春節檔電影宣發提前造勢，也拉近了瀘州老窖與年輕一代消費群體的距離，更是一次傳承民族經典、弘揚中華優秀傳統文化、推動國潮發展的珠聯璧合。

藝術家聯動：借助藝術大V破圈傳遞飲酒文化

舍得酒業 x 岳敏君：“藝術舍得”聯名酒

在藝術王國里，酒神精神對藝術家的創作產生了深遠影響。古往今來，中國藝術家們留下了許多詮釋中國人飲酒境界的佳作。

舍得酒業與中國當代藝術家岳敏君跨界合作，以其最具代表性的作品“大笑”和“迷園”系列為主題推出了系列藝術家聯名酒。“迷園”系列將傳統理念發現與探索出新的可能性，讓歷史在現實中復活，也代表著舍得酒業不破不立的創新精神；“大笑”系列以笑著生活，笑對人生的態度，去傳遞出“舍得”二字的真諦。這里品牌和藝術家在精神文化層面達成了一致，兩者的消費者定位也較一致，因此該聯名也是合理且雙贏的。

綜上所述，我們可以發現，品牌聯名活動不只是塑造噱頭那么簡單，而是要從品牌行業屬性、產品與消費者定位、消費場景、文化背景、風格調性等多個層面去做整體思考，產出一個讓雙方品牌與消費者都近乎滿意的方案。

品牌聯名是現代廣告戰役（Campaign）的重要環節，圍繞品牌聯名產生的話題、內容、事件、互動等都可以成為豐富的營銷素材，其長尾效應非常明顯。但在數字營銷時代，傳統Campaign耗時冗長、以品牌為中心等特點使得它越來越難達到預期效果。

因此，根據單個主題、單個產品的個別賣點展開的“Mini-campaign”，會根據媒介特點專屬定制推廣策略，其推廣周期更短、效果更高、執行成本更低、落地頻次更高。多個Mini-Campaign的疊加落地，將更利于品牌在不同細分市場的滲透。相比傳統Campaign，它無需進行完整冗長的前期策劃，且無需品牌一次投入大筆的預算，在出現市場反饋時也更容易靈活調整方向、方式和方法。

我們相信，一場優良的品牌Campaign一定是多個Mini-Campaign組合搭配造成的結果。當你先抓住用戶的碎片注意力時，品牌營銷就已經成功了一半。

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