鐘薛高：誰說，食欲感和高級感一定二選一？
來源：復眼SEEMENT
主編：Mona，執行主編：荔枝，撰稿：Leechy
隨著「雪糕刺客」的聲浪越來越小，很久沒有聽到大家再討論鐘薛高的驚人價格。但是當提起“鐘薛高”，回想一下它長什么樣子，腦海里的畫面是冰冷的，溫暖的？是提不起一絲胃口的，還是勾人食魄的？
今天我們嘗試從設計層面看看，鐘薛高如何把雪糕這種天生冰冷的食物，利用設計做得“貴”的同時，還兼顧了人性對食物所向往的“溫度感”和“煙火氣”？
一、食品行業的選擇難題
食欲感VS高級感
1、食品行業色彩搭配
食欲感的代表：火鍋店、麥當勞
品牌大多時候都在傳遞一種統一的感受，而食品品牌給人帶來的感受大致可以分為兩種，一種是火鍋、麥當勞傳遞的輕松、親切、食欲感，另一種則是高級料理標榜的精致、勿擾、高級感。
高級感的代表：米其林高級料理店
這兩種感受分別主要通過顏色和空間塑造。提取以上兩種風格圖片里的主要色彩進行對比，不難發現食欲感總是對應著飽和度和明度較高的暖色，而高級感則對應飽和度和明度較低的冷色。
根據顏色心理學，紅色、黃色、橙色等暖色隱藏著興奮情緒、新鮮健康等情感信息，可以激發食欲，這幾個顏色通常是食品品牌必爭品牌色，而紫色、藍色等冷色則通常不被待見。
2、食品行業空間陳列
大眾餐飲
高級餐廳
空間陳列某種程度上是平面排版邏輯在三維的應用。
在店面空間的排布上，大眾餐飲偏向緊密，米其林高級料理傾向松散，給人的視覺感受分別是擁擠和冷清，對應著食欲感和高級感。
由此可見顏色和空間對于品牌的影響。而品牌在打造其平面和包裝時，也會考慮到相應的色彩搭配與平面信息排布，鐘薛高也不例外。
（1）包裝顏色
當我們把鐘薛高的包裝和其他冰淇淋品牌的包裝放在一堆，總是覺得鐘薛高的看起來高級一點、貴一點，換句話說，也就是高價值感。這種高級感正來自于其包裝的顏色和排版，甚至材質。
鐘薛高的冰淇淋包裝的顏色分布比例十分嚴格，大面積采用白色、黑色以及灰色等中性色，僅僅以少量的紅色點綴，在普遍高級的感受之下恰到好處地加入了一絲食欲感。
（2）包裝信息排版
顏色分配之外，鐘薛高排版也有順序地通過信息層級分布突顯主次。
二、用好對比原則
呈現高級感推廣海報
價格不同的冰淇淋，在推廣視覺上也會強調不同的感受。而鐘薛高作為高端冰淇淋，是如何在推廣其產品時，運用對比原則“留白”，在海報中呈現出所謂的高級感設計，使得消費者為高定價買單？
除了定價、定位的勇氣，鐘薛高在設計上如何令人信服？
線上campaign海報
鐘薛高品牌呈現的高級感，主要來自于畫面中的對比，我們可以從主次、強弱、顏色和疏密這四個角度去拆解和感受，高級感視覺來自分明的主次物、畫面里的色彩強弱以及信息的適當疏密排布。
例如將雪糕作為主體物放大，與較為空白的后景進行對比。在色彩上，雖然都是同色系，但為了突出雪糕的磚瓦造型，將其顏色加深，而后的大面積背景則采用了淺色，呈現出顏色的強弱與節奏感。
并且鐘薛高海報畫面中，顏色選擇極為克制，大面積運用黑、白、灰三種中性色，其余顏色不會超過三種。
早幾年，鐘薛高的海報風格受到那時流行的精致“國潮風”或是“ins風”影響。但依然注重對比手法，且logo一直保持一致性，這使得鐘薛高的內核得以保留，可以隨著時代變換舍棄以前流行的風格，隨時更換最當下的精致“外衣”。
三、為了年輕市場
邁向食欲感創新嘗試
鐘薛高目前作為一個塑造出高級感的高端食品品牌，或許是為了開拓更年輕的市場，選擇在品牌聯名、活動合作、特殊節點迎合年輕人的視覺審美，作出一系列偏向食欲感的新鮮嘗試，涉獵范圍包含新丑風、新中式、清新插畫、水墨風等等。
1、新丑風
2、新中式
3、擬物寫實
線上食欲感海報
4、小清新插畫
鐘薛高時令插畫
鐘薛高×奈雪的茶
鐘薛高公益海報
5、傳統年畫風
6、國漫水墨風
品牌關鍵詞：高級、冷靜、跳躍。
在設計時，食欲感和高級感確實是很難找到平衡。但先不討論鐘薛高的定價策略是否合理，作為定位高端的食品品牌，它的確為國內的同行提供了一些平衡的思路，例如可以將主視覺基調偏向高級感，而在推廣視覺方面以食欲感輔佐進行宣傳。
食欲感和高級感雖相互矛盾，但我們未必要作出極端的選擇。
希望在未來，能夠看到鐘薛高從負面的評價里走出，繼續打磨產品，以更高的產品力匹配豐富的設計，為消費者帶來高品質的同時也帶來性價比。
品牌啟發
1、隨時代變遷，審美會變，但設計的技法本質不會變。
2、品牌設計并非一勞永逸，而是需要跟隨時代環境琢磨出新的表達。
3、定價和定位的膽識，也需要相應設計創新的勇氣和能力承接。
今日話題：你更喜歡食欲感還是高級感設計？
圖片來源：鐘薛高官方微博以及網站 ?Unsplash
作者公眾號：復眼SEEMENT（ID：seement）
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