是時候該用用“耳朵”了！

當大家都沉浸在3秒的短視頻時代，已經(jīng)有1億人開始默默訂閱起了60分鐘的播客節(jié)目了。他們在《忽左忽右》里聊足球歷史、在《宇宙牌電飯鍋》里談“亂燉”創(chuàng)意……褪去濃油赤醬的效果廣告，轉(zhuǎn)向清淡本味的深度故事，播客為當代品牌營銷市場開了一個清淡的小口。

播客時代的到來，于品牌而言，是聲音賽道的一次短暫狂歡，還是長期主義？

跨越文本框架，與聽眾好好說話，這樣一種松弛的“用戶距離”，又會為品牌帶來怎樣的內(nèi)容價值？

從Podcast到JustPod

一切問題的根源，還要從播客的“演變”說起——

播客文化，最早還要追溯到蘋果。2005年，蘋果推出內(nèi)含播客功能的音樂軟件iTunes4.9，并在同期推出的播客（Podcast）里加入“搜索”與“訂閱“功能。眾多播客聽眾的加入、閱讀量與訂閱量的激增，讓“聽播客”日益風(fēng)起。

/播客的跨國“漂流”

作為舶來品的播客，在國內(nèi)伴隨著喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM之類的動態(tài)音頻媒體崛起，開始向本土化發(fā)展。

根據(jù)頻道的調(diào)性，錄制“圓桌”議題。這樣一種偏個人特質(zhì)的耳朵經(jīng)濟，激發(fā)出很多業(yè)內(nèi)人士創(chuàng)業(yè)的激情。

比如一直做音樂記者的郭小寒，是資深樂評人，也為唱片公司做過企劃。音樂行業(yè)的經(jīng)歷讓其擁有成熟的行業(yè)洞察力。于是在2013年，一檔基于作品暢聊音樂人故事的播客《大內(nèi)密談》上線了。

隨著“Listen to Baibai”、“四季歌”、“時間的歌”等專欄的陸續(xù)播出，這檔播客也逐漸收獲了一眾以獨立音樂人為基礎(chǔ)的垂直聽眾群。2017年成為商業(yè)項目、2018年拿到投資、2022年收聽量累計到4000W……

《大內(nèi)密談》的成功，讓更多想要“跨界”播客的媒體人看見了光。這縷新賽道的“光”，不僅僅是播客給予媒體人“個人IP”塑造能力的扶持，也讓更多的品牌看見贊助與合作的新方式，為播客節(jié)目商業(yè)變現(xiàn)提供出新思路。

/JustPod：開啟中文播客1.0時代

作為播客體系化的“行業(yè)領(lǐng)路者”，還不得不提一個機構(gòu)——JustPod。

與國內(nèi)目前現(xiàn)在的音頻媒體不同，JustPod偏向于“隱居幕后”的導(dǎo)演與統(tǒng)籌，通過幫助企業(yè)做播客獲取商業(yè)收入，也為原創(chuàng)播客的孵化與運營制造新的生意增長。在《忽左忽右》之后，逐漸形成許多諸如《去現(xiàn)場》《杯弓舌癮》等自有廠牌欄目。

就像是“古早時期”的公眾號，JustPod的出現(xiàn)，為國內(nèi)以重表達、強內(nèi)容為特色的媒體人、廣告人開下一道新的生存切口。

正如去年喜劇大賽入人氣組合“少爺和我”做客東東槍的播客節(jié)目《宇宙牌電飯鍋》，暢聊喜劇生涯之外的人生經(jīng)歷，通過私密、深度的“聊天”內(nèi)容，從喜劇演員的人生軌跡中解構(gòu)他們眼中的喜劇，展現(xiàn)他們在大賽之外的人物弧光。

大家沉浸于一個現(xiàn)象級爆款講述自己的生活片段。聆聽別人的生活，也是另一種“聽覺價值”。

又比如今年開年電視劇《狂飆》爆火后，《展開講講》、《硬核電臺》等熱門播客紛紛制上線劇集分析相關(guān)的播客節(jié)目。與社會大眾探討熱門話題的同時，也宣傳了一波自己的文化廠牌。

JustPod創(chuàng)始人楊一對于播客的界定似乎更直接，就是“用理性的聲音輸出感性的價值”。

總之，播客的內(nèi)容生態(tài)迎合了當下年輕人所追求的“智性戀”情感需求，并為聽眾建立起一個有邊界感、有思想、有立場的陪伴型人格形象。

品牌下場，做時間的朋友

新渠道，意味著新的生意增長、新的營銷趨勢。據(jù)《播客志》在去年8月發(fā)布統(tǒng)計顯示，如今共有58個企業(yè)擁有自己的品牌播客，兩個主要陣營分別是新消費品牌、以及各行各業(yè)的頭部企業(yè)。

加之JustPod2022相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，播客群體主要為一線城市內(nèi)的高知女性，與眾多品牌的用戶畫像高度契合，品牌做播客正逐步邁入主流。

品牌自己做播客，看中的差異化特點在哪？那必然是：“內(nèi)容>體驗>功能”。

提及品牌的播客“發(fā)展史”，奢侈品牌一馬當先。

/CHANEL《3.55》：探秘時尚背后

CHANEL在2017年推出自制播客電臺《3.55》，以CHANEL的品牌“軼事”為主題，公開Coco Chanel的女士公寓、報道大秀臺前幕后的花絮、揭秘CHANEL高定和5號香水的創(chuàng)意源泉……

近幾年，CHANEL又陸續(xù)邀請音樂人、藝術(shù)家、導(dǎo)演等，暢談品牌之外的藝術(shù)、文化、文學(xué)議題，使得電臺在題材上更加廣泛、豐富。

除此之外，DIOR、GUCCI、Maison Margiela、SAINT LAURENT等奢侈品品牌，也大多將播客主題放在藝術(shù)領(lǐng)域，作為產(chǎn)品故事的延伸，與深度用戶對話，制造“養(yǎng)成系”的情感連接。

LVMH集團播客《Special Confidences》

DIOR播客《Dior Talks》

/NIKE《耐聽》：關(guān)注運動愛好者

與時尚品牌相類似的，還有運動品牌。Nike于2022年上線自制播客《耐聽》，往期節(jié)目中，品牌沒有止步于關(guān)注運動員在運動場上的A面人生，而是去探索B面的場下生活。運動員們的“場邊席”，才是競技愛好者們更想聽的。

主打精神健康主題，“讓孩子玩小眾運動，是不是在卷別人”、“練拳的他們，真的能迎擊生活的惡意嗎”……Nike將生活方式、價值觀，以趣味內(nèi)容與友好的聊天方式呈現(xiàn)出來，讓消費者聽見運動背后的“影響力”。

/BURTON《BUR客》：聚焦中國滑雪人

跳脫出名聲背書，承接近幾年冰雪運動熱潮，滑雪品牌BURTON也在2022年做起自己的播客節(jié)目《BUR客》。

聚焦“中國滑雪人”，嘉賓也都是滑雪屆的OG：品牌中國辦公室員工、中國跳臺滑雪參賽第一人王雙龍；單板滑雪冠軍蘇翊鳴……“說到單板滑雪，我就想到BURTON。”在蘇翊鳴看來，他與單板滑雪的十四年，BURTON功不可沒。

對于滑雪初學(xué)者來說，這款播客像是整套入門“教材”；而對于BURTON來說，通過《BUR客》，將會有更多冰雪愛好者開始信任這個占據(jù)全球單板滑雪市場半壁江山的品牌。

/patagonia《巴塔電臺Patagonia Radio》：關(guān)注環(huán)保議題

patagonia是最早入局播客的戶外品牌。2021年品牌上線《巴塔電臺Patagonia Radio》，每期圍繞戶外文化展開，探討沖浪、攀巖、飛盤、潛水、飛釣等戶外運動，還有傳統(tǒng)的鐵人三項、自由潛水。

patagonia還會植入關(guān)于環(huán)保議題的討論，如 “走進漢麻”、“舊衣?lián)Q新”、“最新環(huán)保面料Netplus”……

并且大部分節(jié)目的主持人是patagonia中國團隊的同事Eric，以集團員工自己的戶外運動故事展開，聽眾聽著輕松，有遞進感，也能在長久的聲音陪伴中感受品牌的可持續(xù)社會責(zé)任感。

/新消費品牌也開發(fā)“聽覺盛宴”

放眼播客市場，很多新消費品牌也開始入局自創(chuàng)播客。

首先是在咖啡賽道里很有原創(chuàng)力的三頓半。

從2021年的《飛行電臺》到2022年的《星球電臺》，三頓半對品牌播客的節(jié)目形式做了升級，從戶外愛好者分享生活，到邀請方舟、掌柜阿峻、姜思達等主播，分享諸如商業(yè)發(fā)展與城市的聯(lián)系、地下城潮流文化的唱片店等商業(yè)話題，為電臺注入更多粉絲流量，也讓咖啡文化擺脫生活方式的單一敘事。

隔壁的永璞也沒閑著，繼《島民月刊》之后，于2022年2月為“島民們”開設(shè)了播客節(jié)目《小島廣播站》，內(nèi)容涵蓋插畫、攝影、咖啡、寫作、哲學(xué)、音樂等領(lǐng)域，讓讓永璞咖啡成為一種生活方式的延伸。

還有泡泡瑪特，在深度挖掘潮玩IP的基礎(chǔ)上，在2021年上線泛文化類播客《POP TOY RADIO》，聚焦各類小眾潮流文化藝術(shù)，為廣大聽眾“科普”品牌大熱IP背后的制作靈感、心路歷程，從另一個世界觀詮釋這些潮流玩具的珍藏價值。

對于擁有歷史的國際品牌而言，制作專屬的電臺播客，就像是為品牌的忠實用戶們建造一座“靈魂避風(fēng)港”，或是生活之外的“精神樹洞”，更有利于潛移默化地滲透品牌認知；而新消費品牌開設(shè)專屬播客，則是以信息增量與內(nèi)容驅(qū)動的形式，不斷為品牌價值加注。

而追本溯源，播客這樣一種有聲媒介更像是品牌的一本“聲音雜志”，在品牌娓娓道來的故事里，營造神秘感、激發(fā)聽眾的想象空間，并用長期的陪伴收獲深度用戶，促進長線溝通。

當品牌意識到“講故事”與“用戶思維”的重要性，播客的價值便開始逐漸清清晰。

熱門播客節(jié)目能為品牌帶來什么？

隨著2021“播客元年”的到來，荔枝FM開設(shè)荔枝播客、網(wǎng)易云音樂將播客放至底部一級菜單、QQ音樂在新版本中內(nèi)嵌小宇宙入口……彼時此刻，以小宇宙為首的播客信息客戶端，正在創(chuàng)造具有個人色彩的聲音社區(qū)，并以此吸引品牌、主播、聽眾的目光。

這樣一場主攻長尾效應(yīng)的“磨耳朵”生意勢不可擋，致使播客商業(yè)形態(tài)日新月異、播客節(jié)目與品牌之間的關(guān)系也更加“微妙”。

/播客節(jié)目與品牌的合作

《大內(nèi)密談》最早成員之一的李志明，和新搭檔一起成立播客《日談公園》，為品牌定制內(nèi)容廣告、做周邊、創(chuàng)立“播客聯(lián)盟”；《隨機波動》以其先鋒的女性觀點，聚攏起高精度女性用戶群，成為小宇宙上訂閱量最高的節(jié)目，也成為品牌們推廣女性項目的重要平臺……

好好說話、有態(tài)度、生活流，是消費者心中最舒適的溝通方式，也是播客營銷的優(yōu)勢之一。這種優(yōu)勢能為聽眾營造良好的情感氛圍，也能幫助品牌做更加細膩的內(nèi)容表達。

1、在《隨機波動》里高密度對話女性

以“NO BODY IS NOBODY ”（沒有一種身材是微不足道的）為主題，NEIWAI內(nèi)外在2020年婦女節(jié)聯(lián)合《隨機波動》節(jié)目，推廣“自我認同”品牌理念，探討女性真實的美。

三期播客節(jié)目依次邀請了辯手詹青云、婦產(chǎn)科醫(yī)生張羽，以及品牌創(chuàng)始人劉小璐，一起共創(chuàng)女性內(nèi)容，暢聊性別意識、女性生育等話題。

《隨機波動》的中產(chǎn)女性聽眾與內(nèi)外想要觸達的核心溝通人群相吻合，再加上電臺對職場類KOL的聚合能力，女性消費者能夠通過收聽播客，感受品牌細膩的情緒洞察力。

2、在歷史大講堂《忽左忽右》與“電子榨菜”《杯弓舌癮》里聊美食

去年秋天，麥當勞為了宣傳升級版的巨無霸，與JustPod共同發(fā)起「開麥巨有聊」的特別企劃，與三檔熱門播客《Nice Try》、《忽左忽右》、《杯弓舌癮》聯(lián)合，暢聊關(guān)于巨無霸背后的故事。

其中歷史擔(dān)當《忽左忽右》，請來《經(jīng)濟學(xué)人·商論》總編吳晨聊聊關(guān)于《經(jīng)濟學(xué)人》在1986年提出的“巨無霸指數(shù)”，聽完還能學(xué)到：原來一款漢堡還可以預(yù)測匯率；主攻吃喝玩樂的《杯弓舌癮》與麥當來的企劃更加“專業(yè)對口”，邀請肥杰、楊一等一起研究漢堡的誕生，揭開“巨無霸為何可以成為麥當勞的拳頭產(chǎn)品”的謎團……

趣味性的文化內(nèi)容與美食相結(jié)合，促成巨無霸在多渠道的另類破圈。

3、巧用文化雜談節(jié)目《螺絲在擰緊》、《無聊齋》

寵物生活方式品牌pidan繼去年開始做品牌層面的發(fā)生后，聯(lián)合7檔播客節(jié)目，共同打造「貓與平靜生活指南」專題，與聽眾探討“人類為什么需要貓”。

品牌系列定制內(nèi)容里，不少都是文化向的播客廠牌，如單讀主編吳琦自己的播客《螺絲在擰緊》，從解決個體困境出發(fā)，對話學(xué)者，注重自我實踐；單立人編劇六獸與脫口秀演員劉旸主持的《無聊齋》，以人生奇旅為主題，用生活化的語言去拆解人生難題……

這類文化節(jié)目巧妙地幫助Pidan將“養(yǎng)貓需要下決心”的痛點與工作中的勇氣相結(jié)合，讓聽眾在培養(yǎng)良好生活態(tài)度的同時，建立成為鏟屎官的信心。

結(jié)合以上這些品牌與播客節(jié)目合作的例子，可以看出播客節(jié)目能夠為品牌提供的，不止是一個廣告位，更多的是內(nèi)容策劃能力與價值觀影響力。

根據(jù)不同播客內(nèi)容的調(diào)性，將品牌故事融合于對應(yīng)情景中，再通過定制化內(nèi)容服務(wù)，慢慢引導(dǎo)聽眾了解這個品牌，甚至還會自發(fā)地“反復(fù)回味”。而依目前的形勢而言，播客市場在做品牌“定制內(nèi)容”與“精準投放”上仍有很大的上升空間。

/播客節(jié)目與綜藝的結(jié)合

挑戰(zhàn)與機遇并存，比如目前播客正在探索如何在現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境里“搞點綜藝”。

比如喜馬拉雅去年與JustPod聯(lián)合，首次將綜藝概念進入播客領(lǐng)域，推出播客綜藝《職者見智》，并成功招商，在平臺內(nèi)也收獲了不錯的播放量和完播率。

去年6月，小宇宙也上線了一檔聲音戀綜播客《我們會見面嗎》，三男三女通過聲音匹配與dating，再由主持人進行reaction。聽眾在聲音的對話中，激發(fā)聯(lián)想，逐漸產(chǎn)生情緒波動。

對于如今綜藝火熱的市場，播客開發(fā)各類綜藝項目能夠吸引更多的人群涌入。聽眾在聊天、交友、共創(chuàng)中更容易有情感代入與共鳴，這類聚合力強、長期投入的穩(wěn)定人群，也是品牌心之所向的。未來不管是在綜藝里軟性植入品牌理念，還是定制品牌故事類型的生活綜藝，都值得期待。

“耳鬢廝磨”的播客陪伴，是大勢所趨嗎？

其實自2018年開始，播客投放便成為一種很先鋒的行為。新世相副總裁在播客《津津樂道》中也曾談到，微信閱讀量均價是 1.5 元/次，b站觀看量均價為 0.6 - 1 元/次，而播客收聽量均價僅為 0.05 - 0.1 元/次。

這也是為什么在短視頻時代下，品牌還是愿意花時間去搗鼓播客里的耳朵生意。

高質(zhì)量內(nèi)容生態(tài)、高精度用戶群體，以及高性價比，是播客吸引品牌的三大法寶。從播客元年走向商業(yè)元年，兩年來播客也為音頻市場輸送了很多高商業(yè)價值的原創(chuàng)頻道與IP，有的欄目甚至比品牌本身更加出圈，比如中信大方出版社出品的《跳島FM》、意大利奢侈品品牌GIADA制作的《巖中花述》。

播客刮起的一陣小風(fēng)也許還不足以抵御流量，但不可否認其創(chuàng)新“垂直種草方式”的能力。JustPod制作的《去現(xiàn)場》停更一年后，后臺顯示每個月依然有幾千收聽人次。由此可以看出，播客正在用優(yōu)質(zhì)的“知識產(chǎn)品”與聽眾建立信任與長期陪伴，加上“訂閱服務(wù)”的傳統(tǒng)收聽方式，引導(dǎo)大家回歸理性思考。

隨著消費者購買決策成本、選擇成本的降低，播客的營銷價值會被更多的品牌看到。

但看見只是品牌入局的第一步，接下來是定制單集還是整季、如何篩選合作播客、怎樣投放多類型節(jié)目、主持人與嘉賓要怎么選……這些都是播客行業(yè)需要幫助品牌去解決的問題，簡單地說就是“播客的實操性”。

道阻且長，但播客所掀起的“鯰魚效應(yīng)”，勢必會在未來將其推向品牌營銷的“水中央”。