美團買菜春節暖心短片：張羅多一點，年味濃一點
有人說年味越來越淡，但過去三年的經歷，讓這個年注定不一樣。
11月底的時候，我們接到了來自美團買菜的CNY brief。美團買菜希望結合春節熱點，拍攝一支TVC來明確其“30分鐘快送超市”的品牌定位，面對用戶或日常或緊急的需求，美團買菜都能及時響應，快速送達商品！
簡單來說，這是一波要實現品牌從“生鮮店”到“超市”認知轉變與升級的campaign。作為代理商的我們，決定就以“多”作為核心溝通點，不斷挖掘春節期間人們可能的消費需求，在讓美團買菜把豐富多樣的商品送到每家每戶時，也把“一站式解決生活難題的即時超市”形象送達消費者的心里。以下就是我們此次的思考鏈路。
【一處精妙的生活洞察，美好新年不嫌多】
創意之初，來自于對生活的一處精妙洞察。
對于過年而言，「多」是一個充滿美好意味的詞語。正所謂“多多益善”，中國人對美好的事情從來不嫌多。
逢年過節，我們收到長輩的紅包多，父母置辦的年貨多，除夕餐桌上的硬菜多，七大姑八大姨的問候多.....這些“多”凝聚成一股濃濃的愛意，既是對過去的嘉獎，也是對新年的展望，是最好的心靈療愈，也是繼續砥礪前行的力量。
與此同時，過年我們遇到的難題也多。去人擠人的超市排隊，神龍不見首尾；突發性的缺鍋少盆，讓快樂按下暫停鍵......小而“多”的難題雖然無傷大雅，卻極易傷了新年的團圓氣氛。而美團買菜作為擁有“多”品類的“30分鐘快送超市”，就是春節里的諸“多”難題的最優化解者，輕輕松松就能給予人們一個省心、安心、開心的圓滿年。
洞察到這一情緒癢點和痛點，我們決定將「多」塑造成獨特的年節符號，以此延展升華，塑造出了一個符合國人心中張羅多、年味多、情誼多，但難題不多的正宗團圓年。用這份相通的期待，將美好團圓的故事串聯起來。
【一支溫情流露的TVC，多場景講述團圓故事】
整支TVC分為兩部分。視頻前半段溫情演繹春節一家團圓的場景。暖色調的居家場景加富有磁性的旁白聲開場，一下子就將人代入到了一個年味十足的溫馨小家。
媽媽滿心歡喜地張羅著年夜飯，老爸擼著貓追蹤著美團買菜的訂單信息。身處各地的兒女們好似有著心連心的默契，都在使用美團買菜——女兒一家用它買禮物，買貓糧、買花；小兒子新家暖房，用它買碗筷、插線板、為爸媽買大閘蟹.....正所謂張羅多一點，年味濃一點。在父母和兒女的各種張羅下，一幅溫馨、熱鬧、極具年味的美好團圓圖就這樣被勾勒出來了，讓觀者不免快速帶入，產生情感共鳴。
令人歡喜且溫暖的氛圍感鋪設下，美團買菜令人親切的形象也在細節處展露無遺，身著綠色制服的買菜小哥熱情上門服務，溢于言表的微笑完美展示出品牌“踏實、熱情、樂觀”的形象，一聲貼心的新年問候亦向大家傳遞出了品牌的人文關懷。
而在視頻后半段，則采用彩蛋的形式，趣味演繹春節期間發生的小插曲，以更加直接、具象化的方式向大家展示美團買菜上還能買寶寶濕巾、洗發露、數據線等一系列生活用品，美團買菜一站式解決生活難題，讓你遇事不再找媽喊老婆！
【一次消費者的認知升級，輸出全新品牌價值】
在這段足以激發情感共鳴的團聚故事里，美團買菜除了觸動人們對于團聚的渴望，也順勢完成了一次全新的品牌價值沉淀以及認知升級。
美團買菜是美團于 2019 年初推出的自營即時零售業務，然而在大多數人的固有認知里，美團買菜是一個“線上快送生鮮店”一樣的存在，人們用它買菜、買肉、買海鮮，除此之外再無其他。隨著行業競爭的加劇，商品的豐富程度逐漸成為了線上購物app的新一輪內卷賽道，意味著更多的用戶群體。所以，美團買菜實現從“線上生鮮店”到“30分鐘快送超市”的認知轉變迫在眉睫。
在此次的TVC呈現上，我們有意讓美團買菜跳脫出食用場景，將其延伸到「住」、「行」等更多的生活場景之中，通過對更多細碎的生活用品的展現，打破消費者的固有認知，刷新其在消費者心中的形象。不少消費者在評論區感嘆：
“原來美團買菜還能買貓糧？有被科普到！”
“過年用美團買菜辦年貨超級方便，再也不用去線下超市看人海了！”
【一套整合傳播打法，多點觸達消費者】
除了社區線下廣告、微信朋友圈廣告，美團買菜還針對各Social平臺用戶內容偏好，制作了豐富的傳播物料，用戶反饋和溢出曝光雙贏。
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