從文化共識到消費共識，天貓x方正字庫用漢字符號「兔」圍春節(jié)營銷
春節(jié)向來是一個承載著國人濃厚情感的重要傳統(tǒng)節(jié)日，在兔年新春佳節(jié)期間，天貓基于對中國新年文化語境的洞察，以“漢字”為溝通契機與創(chuàng)意原點，聯(lián)動全球頂尖中文字體廠商方正字庫、態(tài)度媒體網(wǎng)易新聞、10+百年中華老字號，以及50+青年代表、文化達人共同發(fā)起#天貓好字發(fā)聲計劃#，通過線上好字簽互動+線下首個超級展及門店的深度互動，重新演繹了“漢字”這一超級符號，挖掘出了百年老字號新春禮贈消費潛力，夯實了平臺在文化自信以及消費趨勢的引領(lǐng)地位。
溯源“漢字”影響力，連接大眾挖掘深層情感共鳴
漢字，不僅是溝通、交流中使用的一種文字符號，在特殊場景下，它還能承載豐富的涵意與情感。天貓以漢字的情感屬性為切口，在春節(jié)濃厚的節(jié)日氛圍中，將漢字的文化意蘊與大眾的新春愿景相勾連，以社交輿論和新聞風(fēng)眼為擴聲筒，刷新大眾的文化認知。從線上趣味互動到線下實景體驗，它將溝通的鏡頭對準年輕人，為大眾普適化的情感需求與個性化的愿景表達提供了可貴的窗口，也為漢字文化走向傳播前臺提供了勢能，引發(fā)了更廣泛的共識乃至共情。
①根植傳統(tǒng)文化，引爆大眾美好期盼情緒
潮人衣服里成套的紅色秋衣秋褲；工位上的招財貓；貓窩門口的春聯(lián)……
天貓發(fā)布的TVC《新年，字有好彩頭》描繪了這樣一種行為場景：越來越多的年輕人在春節(jié)通過穿福字、貼福字、用福字，甚至發(fā)福字表情包、修吉字發(fā)型，希望能夠討個好彩頭，用漢字去祈福新年愿景，表達內(nèi)心對于美好的期盼情緒。
漢字作為溝通的媒介，能夠彌合時間與空間的鴻溝。無論身處南北，或是代際不同，人們都能不約而同地使用漢字來營造氛圍、傳播情感、溝通內(nèi)心，點亮所有人共通的美好記憶。歷經(jīng)百年傳承的老字號，是漢字集體記憶的重要表征，經(jīng)過時代的洗禮，老字號品牌中的漢字字符成為中國人集體記憶中的標志性元素、打撈國人記憶碎片的重要抓手。
天貓此次試圖通過老字號中的漢字元素，來煥活公眾的集體記憶，在挖掘品牌歷史與文化的內(nèi)涵同時，用年輕化的語言對之進行重新解讀?！昂阍聪椤钡摹跋椤贝砹烁毁F吉祥，“紅雙喜”的“喜”寓意了喜從天降，“老鼎豐”的“豐”則昭示著來年的豐衣足食……這些百年老品牌里獨有的吉祥字符號，成為寄托大眾新春祝福的“好彩頭”。
將漢字作為切入點，通過新春愿景傳遞與老字號品牌的具象化融合，將文化傳承與美好祝福有機結(jié)合，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代魅力交織輝映，在展現(xiàn)文化自信的同時，實現(xiàn)不同人群之間情感的連接。
②引爆新春輿論場域，打造別致線下體驗
在春節(jié)的特殊節(jié)點上，人們對于傳統(tǒng)文化保持了更為動態(tài)的關(guān)注，漢字作為品牌溝通大眾的重要工具，不僅能夠幫助品牌有效聚攏大眾的注意力，同時賦予了人們自由解讀文字本身意義的空間。天貓，聯(lián)手全球最大的中文字體設(shè)計公司方正字庫打通線上品牌互動與線下場景體驗，提交了一份文化創(chuàng)新表達與溝通的高分答卷：
1、線上，方正字庫以普及漢字冷知識的趣味方式，分享了中華民俗文化中的合體字，同時通過中文字體設(shè)計的基礎(chǔ)科普，來重申漢字文化的根本，從而傳遞古老漢字的文化魅力，呈現(xiàn)漢字的視覺體驗之美。
2、線下，天貓聯(lián)合方正字庫落地了“天貓老字號新春字謎展”，以“好字正發(fā)聲”為主題打造了一場別開生面的兼具民俗氣息、文化氛圍與實景社交的天貓首場漢字文化美學(xué)之旅，以一種可以觸及到的具象感知，重新演繹漢字這一超級符號。
③占領(lǐng)春節(jié)輿論生態(tài)位，制造新聞風(fēng)眼
天貓與態(tài)度媒體“網(wǎng)易新聞”以更為遞進的方式對漢字文化內(nèi)核做了深層解讀，網(wǎng)易傳媒副總裁李淼、營銷中心總經(jīng)理宋琛瑤、方正字庫設(shè)計總監(jiān)汪文聯(lián)合發(fā)聲，并輔以用戶漢字故事講述，打造了新聞互動級議題。
此外，面人郎第三代傳承人郎佳子彧等50多位非遺傳承人、青年代表及文化達人通過深度內(nèi)容共創(chuàng)及演繹，從個人的角度詮釋漢字魅力，為傳統(tǒng)文化注入了更個性化和多樣化的意義。
重構(gòu)“漢字”敘事，文化破圈創(chuàng)造長期價值增量
漢字，是中華傳統(tǒng)文化中可以跨越代際人群的特殊符號，它能夠打通情感、表達、行為的不同維度，天然地突破多元文化圈層，賦能品牌創(chuàng)造長期可持續(xù)的價值增量。
在春節(jié)的消費趨勢下，天貓以重構(gòu)“漢字超級符號”的創(chuàng)意，用文化創(chuàng)新鏈路消費行為，用場景構(gòu)造卷入消費人群，通過“新洞察”“新切口”“新敘事”的合力，形成差異化、新鮮感、文化力，串聯(lián)起了“人貨場”的新消費邏輯，既強化了國人的文化自信，提升了文化傳承的顯示度，也加持了老字號的禮贈環(huán)境，打造了新的營銷場景。
①從個體到群像，由點到面實現(xiàn)人群拓圈
天貓力求把內(nèi)容真正揉進春節(jié)期間的大眾生活中，使個體的情感表達轉(zhuǎn)化為一種群體的情感需求。因此天貓邀請@大綿羊BOBO、@琦殿、@匠倉、@了不起的匠人 等4位文化領(lǐng)域KOL代表，連續(xù)打造以字討彩、老字號禮贈趨勢及傳承漢字傳統(tǒng)文化話題討論及裂變，吸引瀟湘晨報、電商報等官媒參與，#當代人是怎樣求好運的#等4個話題占領(lǐng)熱搜主TOP28、新浪熱榜TOP9、熱議榜TOP5、熱聊榜TOP3、視頻榜TOP37，激活全體內(nèi)容共創(chuàng)，在多元、個性的討好彩頭UGC之中聚合年輕群體對漢字的文化情感，為實現(xiàn)人群拓圈提供了動能。
漢字符號傳承的另一面，體現(xiàn)在文化認同共識的形成。這不僅需要借用話題以實現(xiàn)全方位的認知浸入，也需要通過近距離體驗的感知滲透。天貓攜手方正字庫，在上海TX淮海年輕力中心首次落地“超級漢字展”，現(xiàn)場不僅有水墨滿溢的字謎游園會，還邀請到糖畫匠人張鳳梅、捏面匠人劉花，用豐富的非遺文化詮釋漢字的內(nèi)涵。參展觀眾可在字集區(qū)參與字謎互動，領(lǐng)取「新年開運簽」，用好字寓意好彩頭，切身感受到漢字文化的意蘊。
這種意蘊也呈現(xiàn)在“線上+線下”的品牌互動中：天貓以“1+N”的城市聯(lián)動策略，與其合作的18家老字號線下門店，在上海、北京、濟南等城市展開掃描牌匾領(lǐng)取新春伴手禮的分享活動，將老字號品牌的漢字文化內(nèi)涵以強交互、獲得感的方式散射給大眾，實現(xiàn)了廣泛的人群圈層覆蓋與擴張。好字發(fā)聲計劃活動話題#北京新春也太有年味了#、#上海的春節(jié)也太有氛圍了#在春節(jié)期間持續(xù)占領(lǐng)北京、上海地域同城熱搜高位榜單，達成了話題總閱讀超2億，討論超2萬次的傳播效果，收獲了持續(xù)性的社交注意力。
從線上話題打造到線下游園體驗，天貓通過一種以人為核心的文化體驗?zāi)Ｊ?，讓大眾與漢字衍生品進行互動，在互動中達成一種普遍意義的文化共識。
②從虛到實，打造老字號春節(jié)硬通貨
品牌營銷中，當用戶與品牌互動的次數(shù)和深度越大，就越能對品牌產(chǎn)生認同。具象的互動與溝通，強化了老字號品牌成為春節(jié)硬通貨的可能性。圍繞“漢字超級符號”的全新演繹及延展場景，天貓將用戶的參與實實在在地落到了淘寶端內(nèi)，觸發(fā)了交互式的裂變效應(yīng)，在上線首日創(chuàng)造佳績。
通過與淘寶搜索、拍立淘團隊深度聯(lián)動，整合天貓老字號品牌的站內(nèi)店鋪、線下門店資源，天貓打造了文化體驗型新年祈福玩法：用戶打開淘寶相機拍攝指定老字號（美加凈、恒源祥、老鼎豐、老廟、五芳齋、王老吉、福膠、同仁堂）即可解鎖好字互動，選擇吉祥字，許下新年心愿，便可收獲老字號新年好禮，憑借新年簽前往對應(yīng)品牌的指定門店還可兌換禮物。
在放燈、祈福、收獲的過程中，天貓還一步步引導(dǎo)年輕用戶沉浸式感受漢字符號的魅力，深化對老字號品牌的情感信賴，強化社交屬性。例如，豆瓣平臺邀請熱門小組，從視覺創(chuàng)意、精神內(nèi)核、福利作業(yè)等花式安利互動玩法，宣揚傳承漢字之美的精神內(nèi)核，截至1月27日收獲10篇小組熱帖。
在上?；春X現(xiàn)場，天貓同步開放了部分門店兌換新年好禮，邀請多位小紅書生活、探店類達人分別前往好字發(fā)聲快閃現(xiàn)場和線下門店，第一視角完整分享天貓好字發(fā)聲計劃的互動方式。從漢字文化內(nèi)核、新年拍照攻略等角度傳播活動玩法，打造本地?zé)衢T筆記，從而引導(dǎo)更多年輕用戶跟風(fēng)參與體驗。
在這樣一條撬動線下與線上的互動路徑中，老字號品牌作為“新春硬通貨”的角色認同被充分強化。用戶借老字號品牌表達愿景、互動交流，也通過其點亮了春節(jié)的福氣氛圍與好禮，由此不斷產(chǎn)生鏈式傳播，讓老字號品牌既在社交場域成為社交貨幣，也在新春場景成為節(jié)日必備，豐富品牌和傳統(tǒng)文化現(xiàn)實內(nèi)涵的同時，也延伸了消費意義，為自身與用戶的互動創(chuàng)造了持久的情感橋梁。
③從體驗到共識，天貓建構(gòu)傳統(tǒng)文化意義場
一般認為，“人貨場”中的“場”是指的品牌銷售場域，即一種能夠?qū)崿F(xiàn)從注意力向購買行為轉(zhuǎn)化的場所。然而，正如符號學(xué)所認為的那樣，今天我們所購買的貨品不再只是實體存在的貨物，而是品牌為我們創(chuàng)造出來的某種“意義”或“情感”，甚至于是一種文化。因此天貓所呈現(xiàn)出來的不僅僅是賣場，更是一種“意義場”。
在這個意義場中，天貓精準捕捉到年輕人群體。作為文化傳承的中堅力量，年輕人更傾向于用一種創(chuàng)意、活力、為大眾喜聞樂見的方式將傳統(tǒng)文化喚活，使其與多元圈層人群產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，達成更加具有聚合作用的文化共識。
例如，作為青年達人代表的郎佳子彧，就用深度共創(chuàng)的“面塑版漢字魔方”搭建起了社交化的共識場域。在天貓與他所打造的意義場中，合體字以不同視覺維度展現(xiàn)出了獨特的魅力和藝術(shù)塑造性。這種新意與創(chuàng)意兼具的文化共創(chuàng)，讓漢字又煥發(fā)出了新的活力，也成為聚合年輕人注意力和認同感的新場所。
@sugar_丸子、@Stacyshen、@嘿嘍五分糖-、@大大和妮妮......等多個文化領(lǐng)域的年輕達人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、點贊“面塑版漢字魔方”，以鏈式效應(yīng)傳遞這一文化標志。不斷注入的新聲量持續(xù)推動著漢字文化進入青年群體的視野，使他們在豐富和新穎的視覺體驗中，感受漢字文化的熏陶。
創(chuàng)新溝通鏈路，締造傳統(tǒng)文化傳承新契機
著名管理學(xué)家德魯克說，品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價值，另外一件是傳播價值。創(chuàng)造價值，在于拓展一種新的商業(yè)或平臺范式，顛覆傳統(tǒng)的營銷玩法，傳播價值則在于賦能，即帶動品牌資源一起實現(xiàn)價值最大化。對應(yīng)到實際應(yīng)用中，此次#天貓好字發(fā)聲計劃#在三個層面探索了創(chuàng)造價值與傳播價值的實踐：
①回應(yīng)政府號召，力創(chuàng)新范式。
復(fù)興中華文化，提高文化自信，傳承和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是每個中國人的責(zé)任，也一直為政府所積極倡導(dǎo)和實踐。天貓搭建的傳統(tǒng)文化煥新平臺，除了對傳統(tǒng)文化進行挖掘與發(fā)揚，更創(chuàng)新演繹及保護機制，為傳統(tǒng)文化注入新的內(nèi)核。
正如這次天貓與百年老字號聯(lián)手打造的品牌社交貨幣，提供了一種傳統(tǒng)品牌與現(xiàn)代年輕人群相連接的數(shù)字化創(chuàng)新模式，其強大的社交基因，使得老字號品牌的價值內(nèi)核煥發(fā)出新的生命力，能夠真正潛入到當代的社交語境中，成為人們新春表達愿景的新渠道。
②挖掘消費場域，力拓新增長。
在化身品牌與用戶溝通橋梁的同時，天貓也將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化更廣泛地下沉到人們的節(jié)日、日常生活里，讓大眾愿意主動為之買單，線上線下聯(lián)動打開了新的消費場景與溝通渠道。
③滿足情感需求，力造新議題。
隨著物質(zhì)需求逐漸被解決，用戶呈現(xiàn)出更高維的情感、文化消費需求。天貓在新年的節(jié)點上，通過“漢字=中國祝愿”的創(chuàng)意洞察，不僅滿足不同用戶內(nèi)心的情感表達，同時也刷新了他們對中國傳統(tǒng)文化的認知，使其更深入地接觸到了中國漢字的博大精深與趣味縱橫。
天貓與方正字庫、老字號品牌此次的聯(lián)動，不僅著眼于形式上的互動，更著力于立意和內(nèi)容的升級——將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代情感需求進行碰撞與融合，基于“新洞察”“新切口”和“新敘事”投射出一個“新角色”，幫助漢字文化、老字號品牌煥發(fā)新生機，也通過文化共生與內(nèi)容共創(chuàng)，推動漢字文化，乃至中華文化揚帆起航，實現(xiàn)復(fù)興。
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