《神雕》在抖音出番外？不僅是回憶殺，還發(fā)現(xiàn)小龍女是ISTJ人格！
營銷背景
如今看短視頻已經(jīng)是年輕人每晚的睡前儀式，雖然刷視頻的快樂能讓疲憊一掃而光，但長時(shí)間無節(jié)制也會(huì)影響年輕人的「身心健康」。身體層面：頸椎病年輕化、視力下降、體質(zhì)變差；心理層面：一刷刷一天，在獲得短暫的快感后，陷入無盡的空虛和更深的焦慮。
抖音一直致力于引導(dǎo)用戶積極向上地生活，從2018年起陸續(xù)上線了休息提醒視頻、時(shí)間管理、時(shí)間鎖等多種功能，2022年正式升級(jí)推出「抖音健康使用計(jì)劃」，更加關(guān)注用戶的使用健康。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在搶占用戶時(shí)間的時(shí)候，抖音主動(dòng)勸用戶縮減使用時(shí)長，注意身心健康。這樣看似“反產(chǎn)品邏輯”的操作，實(shí)際上則體現(xiàn)了抖音品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，增加了品牌好感度。
其中，「休息提醒視頻」是觸達(dá)用戶的主要手段，也是營銷的重要抓手。當(dāng)刷到明星們、經(jīng)典角色、破次元?jiǎng)赢婭P都在花式提醒用戶健康生活，劃也劃不走時(shí)，用戶開始發(fā)現(xiàn)，“身心健康這件事，抖音比我媽還操心”。在這次傳播中，我們通過創(chuàng)新營銷手段外放周深、李若彤的「休息提醒視頻」，進(jìn)一步向外透?jìng)鳌敖】凳褂枚兑簦硎苊篮蒙睢钡睦砟睢?/p>
難點(diǎn)與挑戰(zhàn)：
1. 核心難題：
? “關(guān)注身心健康”是在讓用戶縮短使用時(shí)間，和短視頻平臺(tái)的基本利益存在矛盾關(guān)系、彼此相悖，如何讓用戶理解這份“背道而馳”的苦心，感受到企業(yè)的責(zé)任感與擔(dān)當(dāng)？
? “不是讓用戶不用抖音，而是要引導(dǎo)用戶健康地使用抖音”——這一要點(diǎn)在傳播中應(yīng)當(dāng)如何辨明，準(zhǔn)確地傳遞給用戶？
2. 創(chuàng)意難題：
? 「休息提醒視頻」由明星來傳遞提醒信息，容易被用戶當(dāng)作廣告。如何弱化營銷感，既保證內(nèi)容趣味性，又要跟「抖音關(guān)注用戶身心健康」心智強(qiáng)綁定？
? 傳播周期為7-10月，基本沒有與健康強(qiáng)相關(guān)的節(jié)日節(jié)點(diǎn)（eg.世界睡眠日、世界健康日等）較難借勢(shì)。如何借李若彤、周深自身明星勢(shì)能最大化營銷效果？
基于以上背景，如何找準(zhǔn)內(nèi)容切入點(diǎn)，創(chuàng)新渠道組合打法，打造營銷亮點(diǎn)，是本次傳播的挑戰(zhàn)。
營銷目標(biāo)
1. 強(qiáng)化認(rèn)知：圍繞有趣的傳播內(nèi)容，成功傳遞【抖音健康使用計(jì)劃】升級(jí)，更加關(guān)注用戶的使用健康的正向認(rèn)知，體現(xiàn)抖音的品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、增加品牌好感度。
2. 內(nèi)容破圈：外放核心物料，熱點(diǎn)營銷提升social聲量。
策略與創(chuàng)意
01 內(nèi)容營銷：借助“明星復(fù)古回憶殺”打造原生熱點(diǎn)
從核心抓手「休息提醒視頻」入手，無論是這次傳播中，李若彤重新扮演小龍女傳授健康秘笈，周深一人飾兩角搞笑分享夏日解暑妙招；還是此前出街的，武大靖的運(yùn)動(dòng)健身挑戰(zhàn)、鳳凰傳奇的合唱?jiǎng)裨缢⑸踔吝€有奧特曼、小豬佩奇、奶龍等等……我們發(fā)現(xiàn)抖音投入了大量的資源拍攝「休息提醒視頻」，聯(lián)動(dòng)的明星、經(jīng)典IP自帶熱度可以借勢(shì)。
但光有熱度也不行，視頻內(nèi)容質(zhì)感廣告痕跡較重，不利于營銷傳播。于是我們抓住李若彤再現(xiàn)小龍女造型的營銷話題點(diǎn)，二創(chuàng)物料打造回憶殺熱點(diǎn)，重新按邏輯線剪輯創(chuàng)意視頻外放，同時(shí)保留「抖音健康使用計(jì)劃」露出。撬動(dòng)李若彤本人微博首發(fā)獨(dú)家物料，聯(lián)動(dòng)大v炒熱喚醒一代人的共同記憶，成功打造熱搜。將周深視頻中唱歌、搞笑的有梗內(nèi)容，和他的出圈人設(shè)“唱功好”、“綜藝感”相結(jié)合，打造#周深清唱超助眠、#有一種降溫是周深給的、#周深拉彈力帶飆高音好穩(wěn) 等多個(gè)話題引發(fā)粉絲熱議。
在內(nèi)容營銷上強(qiáng)綁定“抖音關(guān)注用戶身心健康”，放大「抖音健康使用計(jì)劃」內(nèi)容正面、積極、向上的特點(diǎn)，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，帶動(dòng)傳播與曝光。
02 渠道創(chuàng)新：合作熱門播客欄目《日談公園》，定制內(nèi)容自然植入
在營銷抓手有限的情況下，我們嘗試合作新興渠道播客植入廣告，進(jìn)一步覆蓋高知圈層年輕人群，打造營銷亮點(diǎn)。播客因?yàn)榕惆楦小⒊两袕?qiáng)，吸引了越來越多年輕受眾，當(dāng)下成為品牌和年輕用戶溝通、強(qiáng)化心智的創(chuàng)新營銷陣地。
《日談公園》作為頭部播客，內(nèi)容有深度，節(jié)目流量好，于是成為了合作的首選。我們通過一期“遼代”歷史文化主題的音頻節(jié)目，自然融入《神雕俠侶》話題，帶出小龍女李若彤的討論，植入抖音健康使用計(jì)劃，最終節(jié)目熱度登上小宇宙熱榜top2。
執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)
? 01 高質(zhì)量物料創(chuàng)新解讀，打造明星熱點(diǎn)熱搜，輸出「抖音健康使用計(jì)劃」理念
「休息提醒視頻」中有國民高熱明星，有經(jīng)典IP，自然會(huì)吸引大眾的關(guān)注和討論，其內(nèi)容本身就可以作為抓手借勢(shì)；但視頻物料太精致，logo強(qiáng)露出，廣告營銷痕跡重，不利于傳播。因此，我們的解法是對(duì)「休息提醒視頻」這一高質(zhì)量物料進(jìn)行二創(chuàng)解讀，從物料本身出發(fā)挖掘傳播點(diǎn)，并結(jié)合明星的個(gè)人人設(shè)、標(biāo)簽，圍繞著“健康生活”、“健康使用”的主題打造話題詞。
李若彤在休息提醒視頻中1:1還原當(dāng)年95版《神雕俠侶》中經(jīng)典的小龍女造型，以姑姑的口吻勸大家健康生活、健康使用抖音，并融入一些“神雕梗”，教給大家簡(jiǎn)單的健康養(yǎng)生小妙招。“回憶殺”內(nèi)容經(jīng)常上熱搜，且李若彤小龍女角色本身即為經(jīng)典。所以，重現(xiàn)姑姑經(jīng)典造型即為「李若彤休息提醒視頻」中最大的爆點(diǎn)，我們順勢(shì)打造了回憶殺向話題#李若彤再扮小龍女好絕#，站內(nèi)站外共同傳播，勾起大家的回憶與討論。
站外微博0費(fèi)用撬動(dòng)李若彤首發(fā)獨(dú)家物料，分享還原27年前的小龍女造型。文娛類、新聞媒體類、影視類大v跟進(jìn)多維度討論，激發(fā)UGC沉淀。
李若彤物料鏈接：https://m.weibo.cn/6386087847/4834189797753648
#李若彤再扮小龍女好絕#視頻物料鏈接：https://m.weibo.cn/5210843684/4834180900327428
絕情谷蜂蜜餅篇：https://v.douyin.com/B65JRCY/
睡繩功法（睡眠質(zhì)量）篇：https://v.douyin.com/B65Lxqt/
腹肌鍛煉篇：https://v.douyin.com/B6585Mc/
古墓派護(hù)唇篇：https://v.douyin.com/B65r3fj/
走出古墓郊游篇：https://v.douyin.com/B656dDX/
助眠式心經(jīng)篇：https://v.douyin.com/B65JcjC/
為了觸達(dá)不同年齡段的人群，我們也需要找到能吸引年輕人的social點(diǎn)。小龍女的生活方式有自律、克制的特點(diǎn)，如：睡覺也是睡繩子功法，放在現(xiàn)代就是練核心；吃白魚吃蜂蜜，放在現(xiàn)代就是健康有機(jī)飲食……于是，我們結(jié)合流行的人格測(cè)試MBTI，重新解讀小龍女人物角色，發(fā)現(xiàn)小龍女的性格和ISTJ(I=內(nèi)傾型人格，不常表露感情；S=實(shí)感型人格，專注當(dāng)下看重事實(shí)；T=邏輯型人格，客觀邏輯說服力至上；J=計(jì)劃型人格，強(qiáng)大內(nèi)驅(qū)自律能力)有高度重合：情緒穩(wěn)定外表冷漠、遵守古墓派規(guī)矩、計(jì)劃執(zhí)行效率高……所以放大小龍女身上與品牌相關(guān)的“自律”、“健康”特質(zhì)，打造話題#李若彤版小龍女是ISTJ吧#，傳遞健康、自律的生活倡導(dǎo)，并露出品牌「抖音健康使用計(jì)劃」，擴(kuò)大曝光與傳播。
視頻鏈接：
https://share.api.weibo.cn/share/361169249,4834180900327428.html?weibo_id=4834180900327428
https://share.api.weibo.cn/share/361169131,4833828310354412.html?weibo_id=4833828310354412
李若彤相關(guān)視頻勾起網(wǎng)友回憶殺，在網(wǎng)友討論李若彤好狀態(tài)的同時(shí)，也加強(qiáng)了對(duì)健康生活優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)知，并表示要向“姑姑”學(xué)習(xí)，抖音視頻被網(wǎng)友自發(fā)搬運(yùn)至微博，增加曝光；微博話題#李若彤版小龍女是ISTJ吧# 下關(guān)于MBTI人格與健康自律行為關(guān)系的探討，正向評(píng)論刷屏。
針對(duì)周深的「休息提醒視頻」傳播，我們利用周深的國民影響力，挖掘粉絲群體容易關(guān)注的話題點(diǎn)，和健康生活強(qiáng)綁定，打造相關(guān)熱點(diǎn)#周深清唱超助眠、#有一種降溫是周深給的、#周深是健康生活課代表吧、#周深拉彈力帶飆高音好穩(wěn)、#今年夏天多喝水全靠周深
周深的相關(guān)熱點(diǎn)話題撬動(dòng)了周深粉絲圈層及年輕用戶，圍繞“健康生活”“良好作息”自發(fā)參與話題討論、轉(zhuǎn)發(fā)、二創(chuàng)等，分享自己看到周深的休息提醒視頻后的感受。有粉絲在評(píng)論區(qū)積極玩梗“周深和卡布叻打起來了”、響應(yīng)健康生活號(hào)召“把周深健康五字真言記在本本上”，通過粉絲營銷將話題拱熱。
肺活量挑戰(zhàn)：https://v.douyin.com/B6u68xp/
冷笑話降溫：https://v.douyin.com/B6uYaJL/
清唱哄睡覺：https://v.douyin.com/B6u6YJe/
打哈欠開嗓：https://v.douyin.com/B6u5scL/
夏季多喝水：https://v.douyin.com/B6uhmb1/
運(yùn)動(dòng)散熱法：https://v.douyin.com/B6uUrRB/
? 02 創(chuàng)新使用播客渠道，定制化內(nèi)容植入「抖音健康使用計(jì)劃」
為什么是播客？
互聯(lián)網(wǎng)營銷趨于常規(guī)的大背景下，品牌都越來越重視渠道的創(chuàng)新，除了雙微一抖，希望挖掘營銷新陣地，打造showcase。社會(huì)節(jié)奏越來越快，年輕人開始喜歡播客這種有傾聽價(jià)值、對(duì)話價(jià)值、陪伴價(jià)值的伴隨性信息接收方式。播客火了，而播客的營銷合作剛好是一片藍(lán)海，容易出亮點(diǎn)。
從內(nèi)容承接上，播客的內(nèi)容定制更有深度，能成為碎片化信息接收渠道之外的一種全新的補(bǔ)充模式。從輻射人群上，根據(jù)《2021中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》，音頻用戶、播客使用人群的特點(diǎn)——年輕化、高學(xué)歷、付費(fèi)比例高、一二線城市網(wǎng)民使用率高，投放播客渠道，能精準(zhǔn)滲透「抖音健康使用計(jì)劃」提到的身心健康有痛點(diǎn)的人群。
（圖片資料來源：微信公眾號(hào)JustPod《2022中文播客新觀察》）
為什么是「日談公園」？
「日談公園」作為代表性的頭部播客，節(jié)目質(zhì)量、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，風(fēng)格輕松有趣，粉絲量高、知名度高。且在傳播周期內(nèi)即將播出的節(jié)目為“遼代”歷史文化主題，和《神雕俠侶》原著的時(shí)代背景南宋相近，剛好適合植入「抖音健康使用計(jì)劃」李若彤小龍女的休息提醒視頻。
廣告形式的創(chuàng)新
首先，由于我們的核心難點(diǎn)“反產(chǎn)品邏輯”、“目的需要辨明”，因此我們的理念輸出方式要更加直給、清晰，要正面明白地告訴聽眾：抖音推出「抖音健康使用計(jì)劃」，就是為了關(guān)心用戶的身心健康。并且我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大方、自然不做作的硬廣口播，比“定制整期節(jié)目的軟廣”更受播客聽眾的好評(píng)與接受。
于是我們選擇了更直給、更硬廣的形式，采用“片頭小劇場(chǎng)”+結(jié)尾“callback”，在遼代歷史主題引入后發(fā)散聊出《神雕俠侶》，口語化的方式講述大男孩的武俠記憶與童年趣事，順勢(shì)提及「抖音健康使用計(jì)劃」品牌，巧妙傳達(dá)出健康使用抖音的主旨、表現(xiàn)抖音對(duì)用戶健康的關(guān)心，增加品牌好感度。
片頭小劇場(chǎng)：結(jié)合遼代主題與童年回憶自然過渡
片尾callback：用預(yù)習(xí)遼代歷史知識(shí)的提議再次關(guān)聯(lián)節(jié)目與抖音健康使用計(jì)劃
播客節(jié)目評(píng)論區(qū)網(wǎng)友留言對(duì)廣告的感受較好、對(duì)品牌及休息提醒視頻產(chǎn)生共鳴和興趣
營銷效果與市場(chǎng)反饋
全網(wǎng)總曝光約2.5億，互動(dòng)量160w+：
1. 抖音：#李若彤再扮小龍女好絕 登上抖音娛樂榜TOP37；
2. 微博：
#李若彤版小龍女是ISTJ#衍生話題#李若彤還原小龍女27年前造型#登微博實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)、文娛熱搜榜TOP44、時(shí)尚熱搜榜TOP3；
#哪個(gè)角色是你的白月光#，登微博實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)+文娛熱搜榜TOP40；
3. 播客：《日談公園》vol.492 契丹八部與大遼國，耶律阿保機(jī)閃亮登場(chǎng) 播放176W+，該期節(jié)目獲小宇宙最熱榜TOP2；
4. 微信：爆款10w+文章2篇，其中《 為了保住身心健康，年輕人將公司地板開了個(gè)洞 》閱讀量21萬+，互動(dòng)量1w+。
在做這個(gè)項(xiàng)目之前，我們也萬萬沒有想到：
關(guān)愛身心健康這件事，居然抖音來提醒我的
在做完這個(gè)項(xiàng)目之后，我們想說：
有抖音健康使用計(jì)劃的提醒，再也不讓媽媽用擔(dān)心我的身心健康了~
創(chuàng)作人員名單：
項(xiàng)目統(tǒng)籌：CJ
客戶端：檸檬晶、苗苗
創(chuàng)意執(zhí)行：XC、猛鑫、又又
實(shí)習(xí)生：戰(zhàn)佳、柴欣竹
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