《神雕》在抖音出番外？不僅是回憶殺，還發現小龍女是ISTJ人格！
營銷背景
如今看短視頻已經是年輕人每晚的睡前儀式，雖然刷視頻的快樂能讓疲憊一掃而光，但長時間無節制也會影響年輕人的「身心健康」。身體層面：頸椎病年輕化、視力下降、體質變差；心理層面：一刷刷一天，在獲得短暫的快感后，陷入無盡的空虛和更深的焦慮。
抖音一直致力于引導用戶積極向上地生活，從2018年起陸續上線了休息提醒視頻、時間管理、時間鎖等多種功能，2022年正式升級推出「抖音健康使用計劃」，更加關注用戶的使用健康。
在互聯網行業都在搶占用戶時間的時候，抖音主動勸用戶縮減使用時長，注意身心健康。這樣看似“反產品邏輯”的操作，實際上則體現了抖音品牌的企業社會責任感，增加了品牌好感度。
其中，「休息提醒視頻」是觸達用戶的主要手段，也是營銷的重要抓手。當刷到明星們、經典角色、破次元動畫IP都在花式提醒用戶健康生活，劃也劃不走時，用戶開始發現，“身心健康這件事，抖音比我媽還操心”。在這次傳播中，我們通過創新營銷手段外放周深、李若彤的「休息提醒視頻」，進一步向外透傳“健康使用抖音，享受美好生活”的理念。
難點與挑戰：
1. 核心難題：
? “關注身心健康”是在讓用戶縮短使用時間，和短視頻平臺的基本利益存在矛盾關系、彼此相悖，如何讓用戶理解這份“背道而馳”的苦心，感受到企業的責任感與擔當？
? “不是讓用戶不用抖音，而是要引導用戶健康地使用抖音”——這一要點在傳播中應當如何辨明，準確地傳遞給用戶？
2. 創意難題：
? 「休息提醒視頻」由明星來傳遞提醒信息，容易被用戶當作廣告。如何弱化營銷感，既保證內容趣味性，又要跟「抖音關注用戶身心健康」心智強綁定？
? 傳播周期為7-10月，基本沒有與健康強相關的節日節點（eg.世界睡眠日、世界健康日等）較難借勢。如何借李若彤、周深自身明星勢能最大化營銷效果？
基于以上背景，如何找準內容切入點，創新渠道組合打法，打造營銷亮點，是本次傳播的挑戰。
營銷目標
1. 強化認知：圍繞有趣的傳播內容，成功傳遞【抖音健康使用計劃】升級，更加關注用戶的使用健康的正向認知，體現抖音的品牌的企業社會責任感、增加品牌好感度。
2. 內容破圈：外放核心物料，熱點營銷提升social聲量。
策略與創意
01 內容營銷：借助“明星復古回憶殺”打造原生熱點
從核心抓手「休息提醒視頻」入手，無論是這次傳播中，李若彤重新扮演小龍女傳授健康秘笈，周深一人飾兩角搞笑分享夏日解暑妙招；還是此前出街的，武大靖的運動健身挑戰、鳳凰傳奇的合唱勸早睡、甚至還有奧特曼、小豬佩奇、奶龍等等……我們發現抖音投入了大量的資源拍攝「休息提醒視頻」，聯動的明星、經典IP自帶熱度可以借勢。
但光有熱度也不行，視頻內容質感廣告痕跡較重，不利于營銷傳播。于是我們抓住李若彤再現小龍女造型的營銷話題點，二創物料打造回憶殺熱點，重新按邏輯線剪輯創意視頻外放，同時保留「抖音健康使用計劃」露出。撬動李若彤本人微博首發獨家物料，聯動大v炒熱喚醒一代人的共同記憶，成功打造熱搜。將周深視頻中唱歌、搞笑的有梗內容，和他的出圈人設“唱功好”、“綜藝感”相結合，打造#周深清唱超助眠、#有一種降溫是周深給的、#周深拉彈力帶飆高音好穩 等多個話題引發粉絲熱議。
在內容營銷上強綁定“抖音關注用戶身心健康”，放大「抖音健康使用計劃」內容正面、積極、向上的特點，強化用戶認知，帶動傳播與曝光。
02 渠道創新：合作熱門播客欄目《日談公園》，定制內容自然植入
在營銷抓手有限的情況下，我們嘗試合作新興渠道播客植入廣告，進一步覆蓋高知圈層年輕人群，打造營銷亮點。播客因為陪伴感、沉浸感強，吸引了越來越多年輕受眾，當下成為品牌和年輕用戶溝通、強化心智的創新營銷陣地。
《日談公園》作為頭部播客，內容有深度，節目流量好，于是成為了合作的首選。我們通過一期“遼代”歷史文化主題的音頻節目，自然融入《神雕俠侶》話題，帶出小龍女李若彤的討論，植入抖音健康使用計劃，最終節目熱度登上小宇宙熱榜top2。
執行過程/媒體表現
? 01 高質量物料創新解讀，打造明星熱點熱搜，輸出「抖音健康使用計劃」理念
「休息提醒視頻」中有國民高熱明星，有經典IP，自然會吸引大眾的關注和討論，其內容本身就可以作為抓手借勢；但視頻物料太精致，logo強露出，廣告營銷痕跡重，不利于傳播。因此，我們的解法是對「休息提醒視頻」這一高質量物料進行二創解讀，從物料本身出發挖掘傳播點，并結合明星的個人人設、標簽，圍繞著“健康生活”、“健康使用”的主題打造話題詞。
李若彤在休息提醒視頻中1:1還原當年95版《神雕俠侶》中經典的小龍女造型，以姑姑的口吻勸大家健康生活、健康使用抖音，并融入一些“神雕梗”，教給大家簡單的健康養生小妙招。“回憶殺”內容經常上熱搜，且李若彤小龍女角色本身即為經典。所以，重現姑姑經典造型即為「李若彤休息提醒視頻」中最大的爆點，我們順勢打造了回憶殺向話題#李若彤再扮小龍女好絕#，站內站外共同傳播，勾起大家的回憶與討論。
站外微博0費用撬動李若彤首發獨家物料，分享還原27年前的小龍女造型。文娛類、新聞媒體類、影視類大v跟進多維度討論，激發UGC沉淀。
李若彤物料鏈接：https://m.weibo.cn/6386087847/4834189797753648
#李若彤再扮小龍女好絕#視頻物料鏈接：https://m.weibo.cn/5210843684/4834180900327428
絕情谷蜂蜜餅篇：https://v.douyin.com/B65JRCY/
睡繩功法（睡眠質量）篇：https://v.douyin.com/B65Lxqt/
腹肌鍛煉篇：https://v.douyin.com/B6585Mc/
古墓派護唇篇：https://v.douyin.com/B65r3fj/
走出古墓郊游篇：https://v.douyin.com/B656dDX/
助眠式心經篇：https://v.douyin.com/B65JcjC/
為了觸達不同年齡段的人群，我們也需要找到能吸引年輕人的social點。小龍女的生活方式有自律、克制的特點，如：睡覺也是睡繩子功法，放在現代就是練核心；吃白魚吃蜂蜜，放在現代就是健康有機飲食……于是，我們結合流行的人格測試MBTI，重新解讀小龍女人物角色，發現小龍女的性格和ISTJ(I=內傾型人格，不常表露感情；S=實感型人格，專注當下看重事實；T=邏輯型人格，客觀邏輯說服力至上；J=計劃型人格，強大內驅自律能力)有高度重合：情緒穩定外表冷漠、遵守古墓派規矩、計劃執行效率高……所以放大小龍女身上與品牌相關的“自律”、“健康”特質，打造話題#李若彤版小龍女是ISTJ吧#，傳遞健康、自律的生活倡導，并露出品牌「抖音健康使用計劃」，擴大曝光與傳播。
視頻鏈接：
https://share.api.weibo.cn/share/361169249,4834180900327428.html?weibo_id=4834180900327428
https://share.api.weibo.cn/share/361169131,4833828310354412.html?weibo_id=4833828310354412
李若彤相關視頻勾起網友回憶殺，在網友討論李若彤好狀態的同時，也加強了對健康生活優點的認知，并表示要向“姑姑”學習，抖音視頻被網友自發搬運至微博，增加曝光；微博話題#李若彤版小龍女是ISTJ吧# 下關于MBTI人格與健康自律行為關系的探討，正向評論刷屏。
針對周深的「休息提醒視頻」傳播，我們利用周深的國民影響力，挖掘粉絲群體容易關注的話題點，和健康生活強綁定，打造相關熱點#周深清唱超助眠、#有一種降溫是周深給的、#周深是健康生活課代表吧、#周深拉彈力帶飆高音好穩、#今年夏天多喝水全靠周深
周深的相關熱點話題撬動了周深粉絲圈層及年輕用戶，圍繞“健康生活”“良好作息”自發參與話題討論、轉發、二創等，分享自己看到周深的休息提醒視頻后的感受。有粉絲在評論區積極玩梗“周深和卡布叻打起來了”、響應健康生活號召“把周深健康五字真言記在本本上”，通過粉絲營銷將話題拱熱。
肺活量挑戰：https://v.douyin.com/B6u68xp/
冷笑話降溫：https://v.douyin.com/B6uYaJL/
清唱哄睡覺：https://v.douyin.com/B6u6YJe/
打哈欠開嗓：https://v.douyin.com/B6u5scL/
夏季多喝水：https://v.douyin.com/B6uhmb1/
運動散熱法：https://v.douyin.com/B6uUrRB/
? 02 創新使用播客渠道，定制化內容植入「抖音健康使用計劃」
為什么是播客？
互聯網營銷趨于常規的大背景下，品牌都越來越重視渠道的創新，除了雙微一抖，希望挖掘營銷新陣地，打造showcase。社會節奏越來越快，年輕人開始喜歡播客這種有傾聽價值、對話價值、陪伴價值的伴隨性信息接收方式。播客火了，而播客的營銷合作剛好是一片藍海，容易出亮點。
從內容承接上，播客的內容定制更有深度，能成為碎片化信息接收渠道之外的一種全新的補充模式。從輻射人群上，根據《2021中國音頻用戶全景調研白皮書》，音頻用戶、播客使用人群的特點——年輕化、高學歷、付費比例高、一二線城市網民使用率高，投放播客渠道，能精準滲透「抖音健康使用計劃」提到的身心健康有痛點的人群。
（圖片資料來源：微信公眾號JustPod《2022中文播客新觀察》）
為什么是「日談公園」？
「日談公園」作為代表性的頭部播客，節目質量、內容優質，風格輕松有趣，粉絲量高、知名度高。且在傳播周期內即將播出的節目為“遼代”歷史文化主題，和《神雕俠侶》原著的時代背景南宋相近，剛好適合植入「抖音健康使用計劃」李若彤小龍女的休息提醒視頻。
廣告形式的創新
首先，由于我們的核心難點“反產品邏輯”、“目的需要辨明”，因此我們的理念輸出方式要更加直給、清晰，要正面明白地告訴聽眾：抖音推出「抖音健康使用計劃」，就是為了關心用戶的身心健康。并且我們調查中發現，大方、自然不做作的硬廣口播，比“定制整期節目的軟廣”更受播客聽眾的好評與接受。
于是我們選擇了更直給、更硬廣的形式，采用“片頭小劇場”+結尾“callback”，在遼代歷史主題引入后發散聊出《神雕俠侶》，口語化的方式講述大男孩的武俠記憶與童年趣事，順勢提及「抖音健康使用計劃」品牌，巧妙傳達出健康使用抖音的主旨、表現抖音對用戶健康的關心，增加品牌好感度。
片頭小劇場：結合遼代主題與童年回憶自然過渡
片尾callback：用預習遼代歷史知識的提議再次關聯節目與抖音健康使用計劃
播客節目評論區網友留言對廣告的感受較好、對品牌及休息提醒視頻產生共鳴和興趣
營銷效果與市場反饋
全網總曝光約2.5億，互動量160w+：
1. 抖音：#李若彤再扮小龍女好絕 登上抖音娛樂榜TOP37；
2. 微博：
#李若彤版小龍女是ISTJ#衍生話題#李若彤還原小龍女27年前造型#登微博實時上升熱點、文娛熱搜榜TOP44、時尚熱搜榜TOP3；
#哪個角色是你的白月光#，登微博實時上升熱點+文娛熱搜榜TOP40；
3. 播客：《日談公園》vol.492 契丹八部與大遼國，耶律阿保機閃亮登場 播放176W+，該期節目獲小宇宙最熱榜TOP2；
4. 微信：爆款10w+文章2篇，其中《 為了保住身心健康，年輕人將公司地板開了個洞 》閱讀量21萬+，互動量1w+。
在做這個項目之前，我們也萬萬沒有想到：
關愛身心健康這件事，居然抖音來提醒我的
在做完這個項目之后，我們想說：
有抖音健康使用計劃的提醒，再也不讓媽媽用擔心我的身心健康了~
創作人員名單：
項目統籌：CJ
客戶端：檸檬晶、苗苗
創意執行：XC、猛鑫、又又
實習生：戰佳、柴欣竹
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