ffit8創始人張光明：一年賣一個億，做全域經營要關注“實效性” | CXO談全域經營①
文 | Jennie Gao
「全域經營」是企業以用戶為中心，以用戶數字化為抓手，將品牌和消費者的每個觸點進行互聯互通，以智能化和智慧化運營為手段的一種全新經營模式，其目的是構建一個品牌自有的，線上線下一體化、全渠道公域私域聯通、數字化可控的全域陣地。
為了更好的深入解讀「全域經營」的價值，以及在不同品牌，不同階段，它所呈現的模式結果，Morketing x 騰訊廣告，啟動了「CXO談全域經營」欄目。本欄目共5期，希望通過與品牌高管對話，去探討全域經營的生動案例和不同的理解，從而幫助企業做全域經營提供新的思路和可借鑒的策略。
“這個時期我們還是以ROI核心，哪個渠道的ROI高，整體的賬算著合適，我就投哪個”，ffit8創始人兼CEO張光明一語道出許多新消費品牌的心聲。
的確，2022年經濟下行，消費行業集體承壓，“緊縮”成為行業現象的寫照。這倒逼許多新消費品牌不得不深度思考，如何在堅守主陣地的同時找到未來生意增長的可能，以及通過全域經營來提高企業對抗風險的能力。
而這樣的寒潮之下，Morketing發現主打健康食品品牌ffit8卻快速走完了0-1的路程，于是Morketing特意采訪了ffit8創始人兼CEO張光明。在采訪過程中，我們感受到ffit8的全域經營核心在于“務實”。一切的品牌營銷、品牌建設都要對其生意的增長有實實在在的貢獻。
全域的基礎：
構建品牌的線上線下全渠道生態
ffit8創立于2019年底，是一個科技的、便捷的、時尚的健康食品品牌。用一根代餐蛋白棒打開市場后，ffit8一方面在產品品類上繼續創新，另一方面也注重在全渠道的擴張。
作為一個成立僅3年的新品牌，ffit8目前構建了品牌初期的全域生態。“我們初步實現了線上和線下全渠道運營以及初步的公域和私域運營搭建”，張光明說。
ffit8的全域經營情況我們可以從下圖中做一個大致的預覽：
從渠道視角來看，首先，在線上電商方面ffit8基本做到了全平臺運營。
ffit8是一個從線上發展起來的品牌，憑借小米有品的眾籌起步，在依托電商直播擴大了品牌影響力后，又擴充到天貓、京東等傳統電商平臺以及微信小程序線商城等線上平臺。據了解，目前ffit8在小程序商城銷量占總銷量的10%左右。
在積累了100多萬的線上用戶和5萬多的超級用戶（即品牌的忠實核心用戶）后，ffit8開始從線上拓展到了線下渠道。
在線下渠道，ffit8的策略可以總結為先做精準后做量。
張光明表示，ffit8線下主要圍繞著品牌的超級用戶和用戶較為密集的地區來選址布局，具體可分為3類：1. 一二線城市的會員店和大型商超，如山姆、麥德龍、沃爾瑪；2. 運動相關的場所，如健身房、體育館；3. 生活方式類場館，如中信書店、咖啡廳等等。
這樣的布局，實際與ffit8品牌的特性相關。正如上文所述，ffit8是一個新消費品牌，主打新品類健康食品。對于新品牌來講，在線下最大的問題就是消費者購物決策時間少，如果沒有足夠的用戶教育和認知，不能在極短的時間內讓用戶捕捉到產品的差異化，就很難完成銷售轉化。例如，在線下商超，ffit8的蛋白質威化餅干和脆脆鯊威化屬于同一品類，放在同一個貨架。對于不了解二者區別的消費者來說，兩個產品都是威化，ffit8蛋白質威化價格比脆脆鯊貴，品牌知名度又沒有脆脆鯊高，消費者大概率會選擇后者。
所以，ffit8的線下布局是選擇出現在對其品牌有接觸，有認知，甚至是認可的用戶的周邊來入駐和鋪貨。在某個渠道立住后，再去擴充新的渠道，由少到多，從而提高用戶選擇ffit8產品的可能性，帶動銷量的增長。“畢竟，對于經營來說，銷售還是作為最核心的指標”，張光明說到。
除了線上線下全渠道的經營外，其實，品牌處于不同發展階段時，對于全域運營的需求也有所不同。
回顧ffit8的0-1階段，我們發現，ffit8的品牌成長路徑可以分為2個階段：憑借內容紅利和流量走過0-0.5階段、通過傳統電商又從0.5過渡1。在當前1的階段，ffit8接下來更多的是想要在公域和私域上做進一步升級。
整體而言，當下ffit8的全域經營還是相對初期的階段，還沒有建立各個平臺的閉環以及打通各個平臺的數據。對此，張光明也總結到，“從全域經營的角度， 我們認為ffit8當下剛剛從0過渡到了1，正在面對如何從1到10的階段。所以在這個階段，對于ffit8來說，我們是有一些全域經營的想法，也做了一些嘗試，但是還沒有正式的、大規模的展開。這是我們當下對于全域經營大概的認知。”
公域和私域都要為了賣貨，要看整體的“賬”
盡管ffit8的全域仍處于相對初期階段，現階段公司的實力以及跨平臺的整合能力稍有不足，但對于全域運營的本質ffit8有自己獨到的思考，總體來說就是公域和私域都要為了賣貨，要看整體的“賬”。
張光明認為，“全域運營的本質是用戶運營，也就是，品牌以用戶為核心，同時要突破渠道的限制，不管是騰訊、天貓還是京東等等，只要能讓我們與用戶建立直接聯系，我認為這就叫私域，但是私域并不是很多人認為的無成本到達用戶，只是成本高低的問題，所以要看總體的賬。另外，沒有哪個渠道是最好的，品牌要選擇適合自己的平臺，哪個平臺的賬算明白算的合適就在哪里做，主要都是為了賣貨”。
的確，在存量時代下，公域和私域間并非完全割裂，在同一個平臺也存在公、私域間的滲透和轉化。例如，在傳統的公域平臺上，品牌也有機會通過內容、產品促銷、服務等方式建立與用戶的交互。因此，對于新品牌來說，重要的是選擇適合自己的平臺，衡量運營成本與收入轉化是否匹配，去考慮什么樣的內容和形式能打動用戶，能更高效地促成交易轉化，為生意帶來實實在在的增長。
而對于ffit8而言，接下來，會做兩件事：
第一，在公域層面，ffit8會繼續投放廣告。
在這個酒香也怕巷子深的時代，產品做得好，但用戶不知道，就不會有好的銷量。所以，通過內容營銷建立用戶對品牌的認知是十分必要的。而用戶對品牌的認知在于，產品認知和品牌所創造的精神價值的共識。所以當品牌在這兩點上能做出差異化，即使是在銷售過程，也可以做到精準獲客，而不僅僅是把用戶對品牌認知變現的過程。
第二，在私域層面，通過騰訊做用戶運營，維系品牌忠實用戶。
其實，對于張光明團隊來說，騰訊體系并不是今天才開始嘗試。在創立ffit8之前，張光明就曾擔任中國奧運備戰營養與體重管理顧問，為國家訓練隊的運動員們提供營養和體重管理服務，同時還在微信上做了減脂營、減脂課程等健康服務和管理。只是在創立ffit8后，公司對品牌的定位從重服務調整到了偏消費品屬性，所以前期在電商和內容方面投入比較多。
而如今，重新回到騰訊生態，實際上是ffit8品牌的升級迭代后思維的轉化，是用一種全新的邏輯去思考如何更好的去做會員運營，維系積累的品牌忠實用戶。因為偏社交屬性的騰訊生態在用戶的達到和維系層面有著天然的優越性。“騰訊生態的工具非常豐富，它可以定制化，個性化的程度非常強。所以一旦企業有了一定的規模、復購用戶和核心的目標人群時，通過騰訊生態的工具可以為用戶提供一站式服務。”張光明表示。而這也正是ffit8在這個階段想要回歸騰訊生態的主要原因。
騰訊生態所提供的工具是最完整和最全面的，從溝通工具、服務工具，到內容傳遞的途徑，到商業化的完成。例如，在騰訊體系內，品牌可以通過微信公眾號，向用戶傳遞品牌內容、品牌理念；通過企業微信，個人微信，朋友圈的運營，配合一些針對目標人群的特定市場活動去實現品牌的私域運營。“在提供工具的種類和豐富度上，騰訊生態做的是很好的。”張光明評價到。
目前ffit8也在嘗試用微信的工具來維護其超級用戶，因為騰訊體系的一大優勢在于品牌達到用戶的成本很低。但是，回歸經營生意的角度，如何在騰訊生態中找到社交和商業的平衡也是ffit8需要思考的問題。“因為從銷售角度上看，目前，ffit8在騰訊體系下的產品銷量還沒有跑起來。”張光明說。
全域經營要看準時機
實際上，當下越來越多的企業已經有了要全域經營的共識，但是做全域經營要注意看準時機，根據企業發展的階段來制定相應的戰略。例如，對于初創企業來說，可以將全域當成賣貨渠道，而不要過早考慮打通數據的問題。
在這里，張光明以一個過來人的身份向Morketing分享了在品牌發展過程中踩過的“坑”。在ffit8剛剛建立之時，張光明曾花費了大量的時間和資源來搭建數據部門，想要打通各個平臺數據，但最后還是沒有成功。原因在于，第一，時間不對。小型創業公司沒有在全平臺形成規模化的運營體系，上來就做CDP其實是沒有必要的；第二，成本太高，代價太大，對于這個階段的企業是不適合的。
因此，盡管全域經營大方向是好的，但是做全域的時機很重要。企業需要根據自身的商業邏輯，去底層思考為什么要做全域，以及如何分配資源才能做好的問題。
畢竟，全域經營意味著CEO要“吃著碗里的，看著鍋里的”，對企業的資源、團隊、供應鏈等各個方面的能力都有一定的要求，不能有短板。而初創企業，掌握的資源相對有限，如果分散資源可能哪件事情都做不好。所以，初創企業應該集中資源發力一個擅長的領域，積累經驗和資源，然后再逐步去破圈。
“但當企業從1-10，就必須考慮全域經營，否則就長不大。”張光明說到。當企業在“1”的階段，有了初步的積累，做全域經營，實則是自身加速發展的需要。
而提到ffit8對于全域經營的策略時，張光明則表示，“ffit8做全域經營，是要以銷售作為最核心的指標，要看到對經營的實效。”這種實效可以總結為2點：第一，品牌到達用戶的成本，也就是品牌跟用戶之間建立連接和交互的成本高低。第二，這種交互所能達成的用戶最終銷售轉化效果如何。
畢竟，從商業角度出發，對新品牌來說，一切的品牌建設、用戶運營、內容營銷等等都要講究“務實”，要對生意增長有實實在在的效果。
結語
綜上所述，ffit8的全域經營的最終目的還是要落在最根本的生意增長邏輯上，各個渠道都要做，但要精細化運營，不斷根據市場變化、企業規模、用戶需求進行相應的策略調整。
“如今整個的媒介的碎片化，渠道的割裂化，以及用戶人群的多樣化，讓營銷和經營變得越來越復雜。過去統一化的媒介和渠道不復存在，所以品牌想要到達用戶，讓用戶產生購買行為，不能再用過去一招先吃遍天的方式，而是要在全域經營下找到適合自己品牌的最佳陣地”，張光明說到。
在騰訊生態里，品牌找到合適自己的觸點與消費者進行關聯，并且持續地與消費者保持溝通，品牌能與用戶更近，把生意做得更遠，不斷建立品牌的實力。
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