作者 | 冰清

2022 年市場低迷，所有人都在尋找逆勢增長的路徑，拓渠道、細經(jīng)營、守利潤成為企業(yè)“降本增效三板斧”。

新年新氣象。提振士氣需要良好的開局。基于去年大家對抖音電商新渠道及其打法的關(guān)注，以及對巨量千川等產(chǎn)品的實戰(zhàn)經(jīng)驗復盤，巨量千川&刀法與多位品牌業(yè)務負責人、一線機構(gòu)操盤手進行了深度溝通，發(fā)現(xiàn)能夠在抖音電商獲得持續(xù)增長的品牌，基本都具備“營銷經(jīng)營一體化”的意識，而對品牌商家來說，抖音是集內(nèi)容場、中心場和營銷場的全鏈路經(jīng)營平臺。

巨量千川&刀法研究了數(shù)十個品牌案例，并與服務商合力編寫了《2023 巨量千川開年攻略——營銷經(jīng)營一體化方法論&案例》。這篇文章的主角追覓，正是其中一篇《3C高客單價產(chǎn)品如何打造“爆品”？》方法的代表案例。

僅成立 5 年，智能家電的黑馬追覓科技一躍成為行業(yè)頭部。

追覓科技產(chǎn)品線負責人周俊杰表示，2022 年追覓在抖音電商銷售額超 6 億，貢獻了中國區(qū) 20% 的銷售額，巔峰期沉淀了 2 億人群資產(chǎn)。

“我們把抖音電商作為追覓品牌在中國區(qū)的發(fā)動機。”追覓科技產(chǎn)品線負責人周俊杰告訴刀法。事實上，追覓中國區(qū)的第一波流量就來自與巨量引擎的深度合作。

從 2020 年 Q4 發(fā)現(xiàn)抖音電商的新興趨勢，開始布局短視頻與達人合作，到 2021 年全面發(fā)力，將抖音電商升級到集團戰(zhàn)略層面，左手利用巨量千川等系統(tǒng)產(chǎn)品打造在抖音生態(tài)下的閉環(huán)銷售鏈路，右手圍繞創(chuàng)新內(nèi)容進行品牌發(fā)聲與人群資產(chǎn)沉淀。

在實際操盤的過程中，追覓的思維也發(fā)生轉(zhuǎn)變。把巨量千川從純粹的付費投流產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放崎L期營銷經(jīng)營一體化的重要戰(zhàn)略場景，把抖音電商作為既能賺錢的銷售渠道，又能為集團進行流量整合與分發(fā)的大內(nèi)容平臺。品牌操盤手們汲汲以求的“品效協(xié)同”在這里看到了雛形。

追覓入駐抖音電商后經(jīng)歷了幾個階段？2022 年，追覓在抖音電商多次上新即爆品是如何實現(xiàn)的？追覓如何在抖音電商平臺找到他們的精準用戶？如何進行人群破圈？如何利用巨量千川進行品牌營銷與生意經(jīng)營？

刀法與追覓科技產(chǎn)品線負責人周俊杰展開深度對談，他與我們分享了品牌在抖音電商的經(jīng)營經(jīng)驗與未來規(guī)劃。

追覓在抖音電商的發(fā)展，大概可以總結(jié)為三階段：

一、2021 年嘗試期：以單品為爆點的單個直播間的引爆，做了一些基礎(chǔ)內(nèi)容；

二、2022 年爆發(fā)期：基于整體的品牌內(nèi)容，完成了矩陣式銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建；

三、2023 年挑戰(zhàn)期：做高品牌溢價，精細化運營人群資產(chǎn)，為集團商業(yè)模式提供更多追覓動力。

依據(jù)不同階段的品牌狀態(tài)與訴求，追覓制定了系統(tǒng)的經(jīng)營策略，并圍繞產(chǎn)品、人群、內(nèi)容做了深度探索。

01

以單品為爆點，追覓如何從 0 到月銷 2000 W？

爆品是撬動抖音電商的絕佳武器。2022 年初，追覓靠 H12 洗地機新品首發(fā) 7 天 GMV 2667 萬的成績，叩開了品牌在抖音電商平臺勢能增長的大門。

而爆品的爆發(fā)力，往往在大促時期迸發(fā)出更多的驚喜。

2022 年 618 期間，追覓官宣張若昀為品牌代言人，品牌通過巨量千川的投放以及聯(lián)動其他營銷產(chǎn)品在同時段做爆發(fā)，包括購買開屏（TopView），結(jié)合品牌藍V 內(nèi)容與話題挑戰(zhàn)賽等，讓追覓品牌聲量在短時間內(nèi)達到新高峰。

Big day 當日，通過“平臺預售搶跑+看播任務”，配合直播間運營與貨品組合玩法，有效提升直播互動及生意帶動，達成實時在線人數(shù) 1w+。在巨量千川流量協(xié)同下通過內(nèi)容指標的提升拿到更多增量。

同時，追覓借助巨量千川多賬戶擴充投放計劃，同時以「直播間成交」、「 支付ROI」組合投放+分賬戶測試起量，實現(xiàn)投放效果與效率的穩(wěn)定增長。

最終，在去年 618，追覓借助明星代言人官宣+新品達人蓄水，UGC 挑戰(zhàn)賽曝光超 3.7 億；憑借達人深度種草+熱推高效精準提升 A3 人群體量，人群環(huán)比規(guī)模提升 196%，核心人群滲透環(huán)比提升 200%+，活動期間累計的新人群為品牌貢獻超過半數(shù) GMV。

追覓能夠完成多次實現(xiàn)新品即爆品，并在大促期間獲得放大式增長，主要因為以下幾點：

1、產(chǎn)品賣點差異化、顯性化。

目前主銷的 H 系列，其價格卡位，尤其是在 2500- 3000 價位段競爭力強。以 H12 洗地機為例，針對 Z 時代宅家與科技懶人屬性，品牌直播間內(nèi)強調(diào)其“洗拖洗烘除菌一體”的賣點，直擊用戶清理衛(wèi)生一站式搞定的需求。

為新品造勢，品牌前期結(jié)合目標用戶與達人后臺粉絲畫像，建立了 13+ 達人矩陣，涵蓋家居、寶媽、生活等多個領(lǐng)域，圍繞 H12 功能賣點描繪美好的懶人生活，以優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容進行人群蓄水，再通過巨量千川的產(chǎn)品組合，將這部分用戶定向?qū)氲綄倨放浦辈ラg。

為輔助主播推動爆品，直播間后臺設(shè)置活動福利貼片，避免用戶反復提問，將主播 80%的時間精力重點聚焦在主推品的功能與購買利益點，提升直播間的成交密度。

2、日銷期間對品牌內(nèi)容與人群資產(chǎn)的不斷積累。

追覓非常看重品牌內(nèi)容與人群資產(chǎn)。在日銷期間，品牌在直播間、藍V 做人群運營，通過多種多樣的品牌內(nèi)容、品牌廣告和效果廣告的一些營銷組合進行平臺大滲透，保持品牌 5A 人群資產(chǎn)在 1. 5-2 億的區(qū)間，也保障了品牌后續(xù)在整體人群流轉(zhuǎn)中的高效率。

“2022 年，我們加大了品牌內(nèi)容在抖音平臺上的曝光，配合開屏、內(nèi)容熱推去加大 5A 人群基數(shù)，把泛流量從以前可能 10% 的占比增加到 30%，高峰期甚至會到 35%。2022 年追覓在巨量云圖顯示的人群資產(chǎn)的巔峰應該是兩點多個億。”周俊杰告訴刀法。

3、品牌直播間矩陣化布局，不同渠道錯品錯位。

結(jié)合品類偏低復購、高客單、購買門檻高的情況，追覓從用戶視角出發(fā)，理清不同品牌直播間的人群定位與主推產(chǎn)品，單個直播間的運營動作圍繞運營效率最大化展開。

“我們更關(guān)注品牌直播間的成交密度。成交密度越高，單品的費率越低， GMV 沖得越高。”周俊杰告訴刀法，“我們有測試過，如果放兩三款產(chǎn)品，用戶在選擇購買的時候會相互打架，反而降低了整個直播間的流速和運營費率。”

因此，追覓選擇了一品一號，每個品牌直播間基于某個人群做定點滲透，再通過單品轉(zhuǎn)化。基于產(chǎn)品圈選的目標人群，通過內(nèi)容和品牌廣告做第一輪滲透，在第二輪通過巨量千川去做精準人群的放大和多次觸達，再將用戶回落到特定品牌直播間。

4、平臺專屬的差異化運營方式與資源傾斜。

在新品引爆期或大促期，為抖音電商制定專屬銷售政策、活動玩法，比如現(xiàn)貨搶跑，價格提前露出，同時派遣能拿結(jié)果的主播與運營團隊到直播間，讓內(nèi)容更有傳播性與爆發(fā)性，并以 7-15 天為周期進行新品爆破，基于每天的銷售轉(zhuǎn)化做 GMV 階梯爬升。

周俊杰總結(jié)道：“明年在品牌矩陣化的打法以及基于爆品的結(jié)構(gòu)上，我們也會做出一些相應的調(diào)整。核心還是基于兩個邏輯：第一是商業(yè)最大化的邏輯，通過巨量千川的付費流量不斷撬動平臺內(nèi)的更多免費流量，捕獲品牌 A1-A5人群，并配合品牌直播矩陣為銷售助力。第二是基于品牌內(nèi)容和人群資產(chǎn)沉淀邏輯，部分直播間不以銷售為導向，而是做品牌形象與服務的提升。”

02

以用戶為錨點：追覓如何借助巨量千川進行人群破圈與生意經(jīng)營？

追覓布局抖音電商的第一步是圍繞洗地機、掃地機等爆品展開一系列的內(nèi)容流量和生意的豐收，完成了自營渠道的布局，第二步是鋪設(shè)了全渠道銷售網(wǎng)略，開始構(gòu)建包括自營、分銷、商城、達播和明星在內(nèi)的矩陣式渠道網(wǎng)絡(luò)，并進入品牌內(nèi)容到渠道的精細化運營階段。

——品牌開始重點關(guān)注人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)效率，思考如何利用巨量千川下的產(chǎn)品組合去支持品牌在平臺上發(fā)聲，同時為全集團提供人群資產(chǎn)，即“營銷經(jīng)營一體化”。

營銷是為了獲取更高的品牌聲量與更多的消費者。

從行業(yè)角度來看，清潔品類的三大核心人群為：精致媽媽，新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)。但精準人群池子就那么大，如果所有品牌都圍繞精準人群成本會越來越高。因此抖音泛人群的破圈勢在必行。追覓將人群爆破分為三步：

第一步，基于品牌人群做內(nèi)容創(chuàng)新與引爆。這里面包含了合作達人、品牌藍V、直播間的形式，以及品牌話題的包裝。比如 A 產(chǎn)品針對精致媽媽人群，首先篩選出與后臺粉絲畫像與目標人群比較匹配的達人，與他們進行合作。

第二步，在初階內(nèi)容階段，圍繞著人群特色與標簽去做定制化內(nèi)容。通過內(nèi)容熱推去加熱數(shù)據(jù)較好達人和內(nèi)容，讓他們?nèi)ジ采w更大的人群池子，再階段性地結(jié)合巨量云圖反推品牌巨量千川人群包，圍繞著產(chǎn)品與精準人群做素材的二次滲透，對這些被覆蓋的人群跟進做二次、三次的反復觸達，以付費手段先把基礎(chǔ)盤子打開。

第三步，將人群落地到品牌的各個平臺的銷售渠道，精細化運營。抖音電商內(nèi)借助巨量云圖運營人群，做高品牌溢價，讓更多人知道追覓，以及它背后所代表的標簽與調(diào)性，以品牌帶動旗下的品類認知，比如買了洗地機的用戶可能也會關(guān)注追覓的掃地機、吹風機，用爆款單品承接轉(zhuǎn)化。

經(jīng)營，是為了維持長期、可持續(xù)的品牌成長與回報。從人群資產(chǎn)到生意經(jīng)營，品牌都需要巨量千川作為橋梁去落地。

2022 年追覓在巨量千川的投放形式上做了許多探索，核心思路是先全部 all in 做一些嘗試，找到一條可跑通的商業(yè)化道路后，快速放大。從早期的單點短視頻的爆破到直播間直投，再到使用深度轉(zhuǎn)化目標直播間成交、 支付 ROI 等等。

明年追覓希望能探索出更多不一樣的產(chǎn)品組合，比如基于直播間制定投放策略，以主播和內(nèi)容取勝就以直投為主，以促銷帶貨為驅(qū)動的就以“短視頻帶流量+直播間【成本穩(wěn)投】”的形式，最終目的是在抖音電商平臺上追求品牌與效果的協(xié)同發(fā)展。

周俊杰透露，追覓正在建設(shè)投放中臺和品牌營銷中臺。

投放中臺將用于打通品牌抖音電商平臺的投放內(nèi)循環(huán)與外部平臺的外循環(huán)。一方面，內(nèi)循環(huán)將接通包括品牌直播間的巨量千川投放、短視頻內(nèi)容加熱、短視頻評論區(qū)小藍字超鏈接以及看后搜等搜索優(yōu)化在內(nèi)的營銷鏈路，摸索出多種產(chǎn)品組合；同時針對泛商城流量，追覓會上架與直播間差異化的配件產(chǎn)品進行價格策略牽引，爭取更多資源位，讓巨量引擎生態(tài)與業(yè)務更好地結(jié)合；另一方面，它也將打開外循環(huán)的流量進出口，反哺追覓在其他平臺的銷量提升。

品牌營銷中臺將從全年的維度思考品牌的營銷動作，圍繞品牌關(guān)鍵詞“硬核科技”進行平臺內(nèi)精準人群全面覆蓋。追覓 2022 年在抖音電商做了許多品牌投入，比如官宣代言人，邀請達人、明星入駐直播間，發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽。但它們都是單個項目，沒有從點到線到面。品牌營銷中臺則能彌補這一短板。

03

在抖音電商建造品牌護城河：內(nèi)容創(chuàng)新

追覓在抖音電商跑出了一條漂亮的增長曲線，也有不少人好奇：追覓今年投入了這么多費用，從利潤角度看，是不是健康的？

周俊杰認為，這需要依據(jù)品牌階段以及公司對抖音電商的定位來下判斷。

對現(xiàn)階段的追覓，是在平臺內(nèi)穩(wěn)住行業(yè)領(lǐng)先姿態(tài)，建立品牌護城河的關(guān)鍵時刻。團隊思考的內(nèi)容不再局限于如何利用巨量千川搶占流量，而是找到自己的差異化競爭優(yōu)勢，借助它不斷完善經(jīng)營策略，拉開與競對的距離。

“追覓希望提升市占率，就要考慮有哪些差異化的東西，是新品牌或者競對短期做不到的。比如當他們還在糾結(jié)巨量千川的流量轉(zhuǎn)化時，追覓已經(jīng)在深耕內(nèi)容創(chuàng)新。當大家都在擁抱 KOL 做自媒體內(nèi)容創(chuàng)新時，追覓已經(jīng)在做品牌的系列化、高端化，和品牌人群滲透。當大家都在投品牌廣告時，追覓還要再往上走，去做品牌 IP 的矩陣化。”

周俊杰告訴刀法，2023 年追覓要在抖音電商形成競爭壁壘，第一是對品牌不斷投入做溢價，第二是做內(nèi)容創(chuàng)新。

早在 2021 年初進入抖音電商時，追覓已認識到抖音是內(nèi)容平臺，銷售只是人群漏斗里的最后一環(huán)。周俊杰也反復強調(diào)了創(chuàng)意內(nèi)容的重要性。

經(jīng)過一年與達人、明星合作的摸爬滾打，追覓意識到，想把內(nèi)容創(chuàng)新做到極致，就要構(gòu)建自己的內(nèi)容創(chuàng)新團隊與內(nèi)容創(chuàng)意中心。明年追覓將也會發(fā)力自身內(nèi)容建設(shè)，尤其是在直播間、品牌藍 V、達人短視頻中構(gòu)建品牌內(nèi)容的創(chuàng)新力。

比如怎么把追覓這種偏科技、跟觀眾距離感比較強的品類呈現(xiàn)得更接地氣？如何讓大家能感受到藍 V 賬號的魅力，讓后臺標簽更精準？現(xiàn)在直播間的模式比較單一，多以促單秒殺為主，未來是不是可以衍生出多種模式？

以直播間內(nèi)容創(chuàng)新為例，追覓將推出以家居場景覆蓋品牌旗下多個品類，如掃地機、洗地機、吸塵器、吹風機等的直播賬號。從真實生活應用場景出發(fā)，消費者可以按需購買。家居場景的直播間幫助追覓從單 SKU 到多 SKU 的拓展，提升復購。

除此之外，品牌還希望打造 5- 10 個主播形象 IP。一方面，主播特色能帶動直播間標簽，另一方面，特色主播及主播間也能更貼合人群，比如母嬰人群，它的直播或許就是一位寶媽，直播間裝飾也會以家庭溫馨氛圍感為主，又比如某產(chǎn)品的消費者大多是男性，主播就會找男主播。

將直播風格豐富化，多樣化，也是追覓對抖音電商平臺的生意經(jīng)營的進階探索。周俊杰表示：“抖音一方面是基于內(nèi)容的平臺，另一方面是基于直播的平臺，還有一面是基于商城的平臺，介于這三個平臺，我們在玩法上做升級，讓它更有趣。”

巨量千川在其中就像一只看不見的大手，推動著品牌重新發(fā)現(xiàn)“人貨場”，滋養(yǎng)著品牌的可持續(xù)增長。

04

分析師點評

巨量千川是撬動抖音電商生意經(jīng)營的杠桿。

當品牌跑通一條路后，巨量千川可以將它效果放大，幫助品牌獲取比原先高出五倍甚至十倍的收益。但并不是所有人都會使用這套杠桿。

在過年的一年，刀法也能聽到很多抱怨，平臺營銷費用越來越高，手里的預算卻在不斷縮減。這是因為部分從業(yè)者沒有跳出刻板印象，僅僅把巨量千川當做廣告投放的產(chǎn)品，更注重短期、單點的回報，而不是把它當做一體化經(jīng)營平臺。

追覓所處的智能家電品類目前在抖音電商平臺上也是高付費驅(qū)動。追覓雖然已經(jīng)做到了行業(yè)頭部，品牌投入依然較高。但追覓已經(jīng)找到了出路——通過內(nèi)容創(chuàng)新和品牌廣告創(chuàng)新，增加品類競爭門檻；不斷探索巨量千川產(chǎn)品組合，協(xié)同巨量引擎其他產(chǎn)品形成合力，降低費率，把商業(yè)效率最大化。

從復制到模仿，到超越，是中國無數(shù)先輩們淌出來的一條“快速成功”之路。而在抖音電商平臺上，以黑馬之勢占據(jù)行業(yè)第一的案例也并不在少數(shù)。但單一的、一成不變的投放策略與內(nèi)容創(chuàng)意，可復制性太高，替代性太強。

未來，品牌想要逃離同質(zhì)化競爭，在跑出一條可行路徑后，除了加杠桿放大效果，依舊需要深入思考，比行業(yè)、甚至平臺都要領(lǐng)先一步，去做難而正確的事。