《狂飆》周邊的火爆，看2023品牌私域運營的思路
比起熱鬧和爭議齊飛的春節檔電影，以掃黑除惡為主題的影視劇《狂飆》一枝獨秀，成了春節期間影視劇最大的黑馬。截至目前，超20萬人在豆瓣上為其打出9.1的高分，超過62.2%的觀眾給出了五星好評。在豆瓣實時熱門書影音Top20排行榜上，《狂飆》連續霸榜第一，碾壓春節檔，成為央視八套近八年收視率之最。
火爆的熱度帶到戲外，一并帶火了高啟強、啟強同款等角色和周邊。最近，熱情高漲的觀眾發現，現實中原來真的存在“強盛集團”。企查查數據顯示，這是一家來自山東的公司，且主營業務中確實包含水產批發，不僅和《狂飆》中的涉黑組織完全同名，也和劇情不謀而合：劇中的反面角色高啟強，原本就是一個賣魚販，也是靠水產發家。
更有意思的是，這家和劇中同名的公司，法人代表顯示為孫紅雷，再一次與演員孫紅雷撞名。連番的巧合讓網友忍不住調侃：“查他，必須嚴查！”
緊抓爆款劇熱度，強盛集團抖音賬號迎來強勢圍觀。在一場只持續了44分鐘的直播中，吸引了超過100萬觀看人次，累積點贊37萬。依靠著同名撞梗的熱度，《狂飆》鏡頭之外，強盛集團從一本書開始，敏銳地接住了突然爆火的流量。
“看《孫子兵法》，品啟強人生?！?/p>
作為一部掃黑題材的影視劇，《狂飆》與過往不同之處在于，盡管是劇中反派，但高啟強小人物的出身、復雜的經歷與其最后踏入的結局形成反差，讓觀眾帶入劇中情節，引爆熱度。
啟強同款，也因此誕生。最直觀的體現：春節以來，一部《孫子兵法》在各大電商平臺、短視頻平臺爆紅。因為《狂飆》中，安欣對當時還是個賣魚小販的高啟強說，做生意就像打仗一樣，要讀讀《孫子兵法》，此后，高啟強一路成長為黑幫老大，一手建立了強盛集團，《孫子兵法》多次出現在家中、辦公桌上。
而在劇外，《孫子兵法》及其相關書籍也一路登上微信讀書飆升榜第一名、淘寶熱搜第一名。售賣《孫子兵法》的商家在商品介紹中加上了“啟強同款”，甚至有淘寶店鋪客服表示，該書賣空，預售需要25天發貨。數據統計，“孫子兵法”相關搜索詞淘寶搜索量同比增長超80倍，銷售額同比增長超40倍，成交人數增長超65倍。
除高啟強同款《孫子兵法》外，還有豬腳面、高啟強同款手鏈、大嫂同款耳環周邊等商品引發關注。比如，有商家售賣高啟強同款手鏈，19.2元一條的手鏈月銷300多件；劇中大哥的女人陳書婷，帶火了“大嫂同款耳環”，相關寶貝已經達到7.3萬件。
毫無疑問，這又是一個被網友「野性消費」的商業項目，而背后所體現的正是IP所帶來的價值——利用自身受眾，衍生 IP 產品，從而打造原本商業價值外的增量市場。《狂飆》在 IP 衍生品的成功，對2023年品牌私域運營是一個很有益的啟發。
《狂飆》周邊為何會爆賣？
在國外，影視劇的周邊經濟早已是一個成熟的產業，漫威、阿凡達、迪士尼和變形金剛等IP都曾帶動周邊產品創造數十億的價值。以迪士尼為例，電影票房只占其總營收的一小部分，占大頭的是IP周邊產業的收入。比如建造相關主題公園、推出IP周邊衍生品、IP授權等。在IP周邊產業的開發上，迪士尼可以說是做到了極致。
在國內，近幾年開發周邊逐漸成為國產影視劇的標配，《大圣歸來》《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》《白蛇緣起》《陳情令》《蒼蘭訣》《夢華錄》等爆款影視劇推出的周邊都獲得不菲的商業回報。
2015年上映的《西游記之大圣歸來》的IP周邊首日銷售額突破千萬，2016年上映的《大魚海棠》周邊銷售額超過5000萬。
再看最近火爆的流浪地球系列，2019年《流浪地球1》上映時就曾創下國產電影衍生品眾籌最高紀錄。春節檔《流浪地球2》的爆火，帶動6款周邊產品上線一周銷售額過億。原本官方周邊眾籌目標 10 萬元，但是僅僅10分鐘就突破1億元，遠超目標百倍，打破中國文娛類眾籌紀錄 。
對于受眾群體龐大的影視劇而言，一方面，粉絲的氪金能力不容小覷，另一方面，周邊還能加深粉絲和IP之間的連結，甚至反哺IP。對于影視劇的粉絲而言，他們可以通過購買周邊，把對影視劇和角色的熱愛延伸到影視之外的現實中，進而收獲滿滿的快樂。
可以說，周邊經濟是一門把流量快速變現的雙贏生意。《狂飆》作為最近當紅影視IP，其周邊衍生品銷量火爆的現象并不是偶然。如此賺錢的背后，是人們對 IP 的喜愛，以及對熱門 IP 的信任。
IP，可以理解為所有成名文創（文學、影視、動漫、游戲等）作品的統稱。而在互聯網的廣義定義下，只要能夠憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，獲得流量并進行分發和衍生創作的內容，就是一個 IP。
一定程度上，《狂飆》的IP衍生品，就是品牌層面的信任。那么涉及到私域，商家可以在從中借鑒到什么呢？在私域中，企業可以將冷冰冰、看不到摸不著的品牌，化為有溫度有感情的 IP，通過與用戶的互動，傳遞品牌價值和調性。
用戶與企業線上、線下接觸的多維度觸點、宣傳推廣素材、產品包裝都可與品牌 IP 形象結合。用戶一見到這個 IP 形象，就會想到這個品牌。
這樣的設定不僅吸引用戶眼球，而且升級了品牌與消費者之間的關系，形成一種更為親密的互動，讓用戶擁有更為優質的體驗感。而基于品牌 IP 衍生的卡通形象，也是擴大 IP 知名度的一個利器。
對私域運營的新啟發
從默默無聞到備受追捧，然后再根據自身的粉絲群體屬性，推出周邊等產品，這是「狂飆」等影視劇借助自身品牌 IP 實現的「新增量」。而若想「復制」這樣的戰績其實并不難，許多品牌方都通過私域開辟了類似的「第二戰場」。
比如肯德基，是通過打造IP來構建私域流量池的典型例子。數據顯示，肯德基擁有3.3億名會員，會員銷售占整體銷售額的62%，數字訂單收入占比87%?？系禄幸惶鬃约旱乃接蛄髁客娣ǚ椒ㄕ摚篒P化-連接-促活-分層-復購-裂變。
打造IP是肯德基的拿手好戲，除了影響全球多年深入人心的老爺爺形象外，還有很多的聯名IP，比如2022年和寶可夢合作的“可達鴨”，推出套餐玩具“可達鴨”爆火，引發全民的購買熱潮?？系禄献鬟^小黃人、 哆啦A夢、原神、王者榮耀、泡泡瑪特等國內外眾多知名品牌和IP。
還有寶島眼鏡，很早就搭建了媒體矩陣，擁有8000多個大眾點評賬號，500多個小紅書賬號”自帶KOL和KOC，被稱為眼鏡界的“網紅孵化工廠”。
除此之外，還充分發動員工來進行IP打造，把廣告預算分給員工聲量種草計劃，鼓勵員工在門店客流量不多的時候，把學到的專業知識“漂亮”的分享到知乎、小紅書、抖音等公域平臺中，有償鼓勵銷售達人成為專業達人、聲量達人。
由此積累了超過3200萬+會員的私域流量池，1100+社群數量，企業微信每月新增用戶數達40萬以上，單日私域社群聯動直播交易量達520萬以上。
看到這里，你是否覺得無論是肯德基還是寶島眼鏡，他們做的事情和流浪地球 2 有異曲同工之妙？那么作為商家的你，應該如何借助 IP 打造一個私域「新增量」呢？
下面為你總結
首先，要有強大的內容力。制作有傳播力的品牌內容，通過爆款打造品牌自有新媒體矩陣影響力，且有持續生產優質內容的能力，吸引大眾關注和留存，為粉絲提供內容和情緒價值。
然后配合已有的產品和服務加強與粉絲的利益粘性，通過各種方式（如內容營銷、掃碼領券等等）進行私域運營，建立粉絲和品牌的情感和價值鏈接，從而創造出有影響力、有溫度和有調性的品牌自有IP。
再根據這部分用戶的畫像，去挖掘他們的需求，推出新的針對性的產品和服務，如《狂飆》的衍生品。在這個過程中，你可以繼續「完善」或「打造」更多基于你品牌的故事線，比如強盛集團孫紅雷借勢直播，是能夠讓消費者持續為之買單的秘密。
私域運營的關鍵就是持續不斷地輸出優質內容、提供有溫度的專業服務和場景體驗。每個行業都要找到適合自己行業的私域運營玩法，有針對性的私域流量解決方案和全鏈路的私域流量管理工具。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）