新春營銷 | “醉長情的世遺守護人”養成記

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舉報 2023-02-09

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今年的春節聯歡晚會，成為白酒行業的“品牌時刻”。幾大白酒品牌搭上春晚“順風車”，集中刷了一波存在感。作為中國獨有的酒類品種，白酒一直與傳統文化、新春佳節有著天然的情感聯結。闔家團圓，桌上不可無酒，走親訪友，也要拎上兩瓶好酒。可以說，白酒是春節檔的“硬通貨”之一，尤其是今年，作為近幾年最有氛圍感的一個春節，親朋好友紛紛將酒斟滿，清脆的碰杯聲中，是大家對新年滿滿的祝福。

在眾多白酒品類中，有一個特別的身影。作為文化白酒的引領者，酒鬼酒連續三季，攜手中國首檔世遺揭秘互動紀實節目《萬里走單騎》為大家帶來有文化感、有人情味的春節精神大餐。人們在馥郁飄香的美酒中，感知一個個中華文明的精神故鄉，品牌在與文化的雙向賦能中，也迎來新春市場“開門紅”。

擁抱.jpg 作為各大品牌的“必爭之地”，這個春節檔，品牌主們紛紛出招，或溫情、或反轉、或搞笑、或創意，力圖叩開消費者的心門。有的品牌選擇“上天”，而酒鬼酒選擇擁抱消費者，通過參與門檻低的趣味活動、共創春節儀式感、重點市場精準觸達，把“新春福利”和“文化大餐”實實在在送到消費者手中。

足夠吸引人的福利，能短時間內聚焦消費者的目光。酒鬼酒開啟“馥郁團圓，春賞山河”開蓋掃一掃活動，動動手指，消費者就能贏取包括50L酒鬼酒X萬里走單騎聯名酒在內的超級大獎，邀請朋友二次助力還有好禮相送。

截止2月1日，已有湖南株洲幸運酒友贏得超級大獎，“從未想到，幸福來得如此猝不及防。這絕對是新春開年的好兆頭”中獎消費者喜氣洋洋地表示。簡單直給的活動撬動近10萬名酒友參與其中，讓酒鬼酒系列產品開蓋掃碼率比12月提升88%。

和寵物一起過除夕、第一次完成“年夜飯”這樣的高難度操作、陪平時嚴肅的爸爸喝了頓酒，父子變“兄弟”……今年春節，你有哪些幸福瞬間？

酒鬼酒在微博舉辦“炫福大賽”，邀請用戶和品牌共創“過年儀式感”，形成品牌長尾效應。活動上線第一天，就有超過百位用戶記錄下自己的幸福瞬間，“炫福大賽”撬動了超過3800萬公域曝光量，引發全民“曬幸福”狂歡。

每年春節，總能聽到“年味兒”淡了這樣的抱怨，年味兒的底色是文化，我們對年味兒的找尋，恰恰折射出對精神文化的需求。世界遺產地是每個人的精神故鄉，也是承載傳統、迎接現代的文明樣本。連續三年，酒鬼酒帶著消費者在世遺地“過年”，就是為了讓大家感受到不一樣的年味。

這個新春，酒鬼酒更將區域精準營銷與尋找年味兒結合起來，故宮博物院第六任院長、世遺守望者單霽翔帶領的“萬里少年團”走到哪里，酒鬼酒的營銷就覆蓋至哪里，天南海北的消費者們跟隨著酒鬼酒“云游”世遺地，去看醴陵絢爛的煙火、去聽曲阜的禮樂雅音、去嘗舌尖上的“德州扒雞”……跟隨節目播出腳步，酒鬼酒在重點市場專賣店舉辦專項活動，讓文化輸出和驚喜大禮齊飛，獲得超百萬曝光。

長情.jpg 全域破圈是所有品牌對于營銷的期待。但如果一個品牌通過短暫出圈獲得巨大聲量，沒有核心的產品和價值點支撐，依然不能有效完成用戶轉化。對一個品牌而言，“破圈”重要，“立圈”同樣重要。

作為文化白酒引領者，酒鬼酒連續三年與《萬里走單騎》踏上世遺文化守護之旅，圍繞世遺文化進行一系列的內容輸出和傳播，實現了品牌從“破圈”到“立圈”轉變。一路行走，酒鬼酒以酒為媒，更多承擔起傳播世遺文化的社會責任和使命。

過去，白酒行業將文化當作自己與消費者溝通的橋梁，但從酒鬼酒與世遺文化的三季相伴相守來看，它開始自己扮演“橋梁”的角色，以品牌之力讓世遺文化走入生活，在相互感知中引發品牌、文化與人群三者之間更深層次的精神共鳴，建立起自己的世遺文化“品牌圈”。

流量為王的時代已經過去，如何通過內容營銷圈粉用戶，成為很多品牌新的風向。作為冠名商，酒鬼酒從未將品牌內容生硬“塞入”節目，而是和節目共融共創，以流動酒文化讓人感知世遺文化的魅力。

無論是武夷山的青山綠水間奏響自然之聲，還是安陽殷墟甲骨文的“說文解字”，還是長城腳下的“拜師酒”，品牌達到了和內容的生動結合，成為世遺文化的情緒升華，創意呈現，甚至深度傳播。有業內人士評價，這樣的品牌植入有文化、有美學、有深度，“成為節目的亮點之一”。節目之外，酒鬼酒從多維度發力，傳播、傳承世遺文化，從第一季的“何謂中華文明”，到第二季的“讓世遺活起來”，到第三季的“醉長情守護引領世遺風潮”，每一季節目的播出和傳播，都能看到酒鬼酒高質量的內容輸出。

第三季《萬里走單騎》節目拍攝期間，酒鬼酒聯動每一地世遺專家，自制品牌衍生片《萬里想不到》，系列短片和節目同步上線騰訊視頻，以創新的內容和表達方式斬獲單期近百萬的播放量。

大量用戶在通過酒鬼酒了解到世遺文化時，也主動成為品牌的“內容生產者”和“傳播者”。在近期播出的《萬里走單騎》龍泉篇中，李治廷、牛駿峰、唐九洲化身俠客，竹林對酒當歌的節目片段登上微博熱搜，文史類、藝術設計類大KOL紛紛化身科普達人輸出高品質內容，同時帶動大眾感受到飲酒的無上妙境。

可以說，作為世遺文化醉長情的守護者，酒鬼酒以文化為底色，以產品為媒介，向市場交出了一份關于新春品牌營銷的滿分答卷。

正如知名藝術家黃永玉先生為酒鬼酒寫下的品牌寄語：“酒鬼出湘西，涓涓傳萬里”，酒鬼酒攜手《萬里走單騎》，走上的是一條世遺守護者之路，更是一條民族品牌與民族文化的雙向賦能之路。三季同行，品牌之力從一顆種子生根、發芽，成長為參天大樹。

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