新春營銷 | “醉長情的世遺守護(hù)人”養(yǎng)成記
今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，成為白酒行業(yè)的“品牌時(shí)刻”。幾大白酒品牌搭上春晚“順風(fēng)車”，集中刷了一波存在感。作為中國獨(dú)有的酒類品種，白酒一直與傳統(tǒng)文化、新春佳節(jié)有著天然的情感聯(lián)結(jié)。闔家團(tuán)圓，桌上不可無酒，走親訪友，也要拎上兩瓶好酒。可以說，白酒是春節(jié)檔的“硬通貨”之一，尤其是今年，作為近幾年最有氛圍感的一個(gè)春節(jié)，親朋好友紛紛將酒斟滿，清脆的碰杯聲中，是大家對新年滿滿的祝福。
在眾多白酒品類中，有一個(gè)特別的身影。作為文化白酒的引領(lǐng)者，酒鬼酒連續(xù)三季，攜手中國首檔世遺揭秘互動(dòng)紀(jì)實(shí)節(jié)目《萬里走單騎》為大家?guī)碛形幕小⒂腥饲槲兜拇汗?jié)精神大餐。人們在馥郁飄香的美酒中，感知一個(gè)個(gè)中華文明的精神故鄉(xiāng)，品牌在與文化的雙向賦能中，也迎來新春市場“開門紅”。
作為各大品牌的“必爭之地”，這個(gè)春節(jié)檔，品牌主們紛紛出招，或溫情、或反轉(zhuǎn)、或搞笑、或創(chuàng)意，力圖叩開消費(fèi)者的心門。有的品牌選擇“上天”，而酒鬼酒選擇擁抱消費(fèi)者，通過參與門檻低的趣味活動(dòng)、共創(chuàng)春節(jié)儀式感、重點(diǎn)市場精準(zhǔn)觸達(dá)，把“新春福利”和“文化大餐”實(shí)實(shí)在在送到消費(fèi)者手中。
足夠吸引人的福利，能短時(shí)間內(nèi)聚焦消費(fèi)者的目光。酒鬼酒開啟“馥郁團(tuán)圓，春賞山河”開蓋掃一掃活動(dòng)，動(dòng)動(dòng)手指，消費(fèi)者就能贏取包括50L酒鬼酒X萬里走單騎聯(lián)名酒在內(nèi)的超級大獎(jiǎng)，邀請朋友二次助力還有好禮相送。
截止2月1日，已有湖南株洲幸運(yùn)酒友贏得超級大獎(jiǎng)，“從未想到，幸福來得如此猝不及防。這絕對是新春開年的好兆頭”中獎(jiǎng)消費(fèi)者喜氣洋洋地表示。簡單直給的活動(dòng)撬動(dòng)近10萬名酒友參與其中，讓酒鬼酒系列產(chǎn)品開蓋掃碼率比12月提升88%。
和寵物一起過除夕、第一次完成“年夜飯”這樣的高難度操作、陪平時(shí)嚴(yán)肅的爸爸喝了頓酒，父子變“兄弟”……今年春節(jié)，你有哪些幸福瞬間？
酒鬼酒在微博舉辦“炫福大賽”，邀請用戶和品牌共創(chuàng)“過年儀式感”，形成品牌長尾效應(yīng)。活動(dòng)上線第一天，就有超過百位用戶記錄下自己的幸福瞬間，“炫福大賽”撬動(dòng)了超過3800萬公域曝光量，引發(fā)全民“曬幸福”狂歡。
每年春節(jié)，總能聽到“年味兒”淡了這樣的抱怨，年味兒的底色是文化，我們對年味兒的找尋，恰恰折射出對精神文化的需求。世界遺產(chǎn)地是每個(gè)人的精神故鄉(xiāng)，也是承載傳統(tǒng)、迎接現(xiàn)代的文明樣本。連續(xù)三年，酒鬼酒帶著消費(fèi)者在世遺地“過年”，就是為了讓大家感受到不一樣的年味。
這個(gè)新春，酒鬼酒更將區(qū)域精準(zhǔn)營銷與尋找年味兒結(jié)合起來，故宮博物院第六任院長、世遺守望者單霽翔帶領(lǐng)的“萬里少年團(tuán)”走到哪里，酒鬼酒的營銷就覆蓋至哪里，天南海北的消費(fèi)者們跟隨著酒鬼酒“云游”世遺地，去看醴陵絢爛的煙火、去聽曲阜的禮樂雅音、去嘗舌尖上的“德州扒雞”……跟隨節(jié)目播出腳步，酒鬼酒在重點(diǎn)市場專賣店舉辦專項(xiàng)活動(dòng)，讓文化輸出和驚喜大禮齊飛，獲得超百萬曝光。
全域破圈是所有品牌對于營銷的期待。但如果一個(gè)品牌通過短暫出圈獲得巨大聲量，沒有核心的產(chǎn)品和價(jià)值點(diǎn)支撐，依然不能有效完成用戶轉(zhuǎn)化。對一個(gè)品牌而言，“破圈”重要，“立圈”同樣重要。
作為文化白酒引領(lǐng)者，酒鬼酒連續(xù)三年與《萬里走單騎》踏上世遺文化守護(hù)之旅，圍繞世遺文化進(jìn)行一系列的內(nèi)容輸出和傳播，實(shí)現(xiàn)了品牌從“破圈”到“立圈”轉(zhuǎn)變。一路行走，酒鬼酒以酒為媒，更多承擔(dān)起傳播世遺文化的社會責(zé)任和使命。
過去，白酒行業(yè)將文化當(dāng)作自己與消費(fèi)者溝通的橋梁，但從酒鬼酒與世遺文化的三季相伴相守來看，它開始自己扮演“橋梁”的角色，以品牌之力讓世遺文化走入生活，在相互感知中引發(fā)品牌、文化與人群三者之間更深層次的精神共鳴，建立起自己的世遺文化“品牌圈”。
流量為王的時(shí)代已經(jīng)過去，如何通過內(nèi)容營銷圈粉用戶，成為很多品牌新的風(fēng)向。作為冠名商，酒鬼酒從未將品牌內(nèi)容生硬“塞入”節(jié)目，而是和節(jié)目共融共創(chuàng)，以流動(dòng)酒文化讓人感知世遺文化的魅力。
無論是武夷山的青山綠水間奏響自然之聲，還是安陽殷墟甲骨文的“說文解字”，還是長城腳下的“拜師酒”，品牌達(dá)到了和內(nèi)容的生動(dòng)結(jié)合，成為世遺文化的情緒升華，創(chuàng)意呈現(xiàn)，甚至深度傳播。有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，這樣的品牌植入有文化、有美學(xué)、有深度，“成為節(jié)目的亮點(diǎn)之一”。節(jié)目之外，酒鬼酒從多維度發(fā)力，傳播、傳承世遺文化，從第一季的“何謂中華文明”，到第二季的“讓世遺活起來”，到第三季的“醉長情守護(hù)引領(lǐng)世遺風(fēng)潮”，每一季節(jié)目的播出和傳播，都能看到酒鬼酒高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。
第三季《萬里走單騎》節(jié)目拍攝期間，酒鬼酒聯(lián)動(dòng)每一地世遺專家，自制品牌衍生片《萬里想不到》，系列短片和節(jié)目同步上線騰訊視頻，以創(chuàng)新的內(nèi)容和表達(dá)方式斬獲單期近百萬的播放量。
大量用戶在通過酒鬼酒了解到世遺文化時(shí)，也主動(dòng)成為品牌的“內(nèi)容生產(chǎn)者”和“傳播者”。在近期播出的《萬里走單騎》龍泉篇中，李治廷、牛駿峰、唐九洲化身俠客，竹林對酒當(dāng)歌的節(jié)目片段登上微博熱搜，文史類、藝術(shù)設(shè)計(jì)類大KOL紛紛化身科普達(dá)人輸出高品質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)帶動(dòng)大眾感受到飲酒的無上妙境。
可以說，作為世遺文化醉長情的守護(hù)者，酒鬼酒以文化為底色，以產(chǎn)品為媒介，向市場交出了一份關(guān)于新春品牌營銷的滿分答卷。
正如知名藝術(shù)家黃永玉先生為酒鬼酒寫下的品牌寄語：“酒鬼出湘西，涓涓傳萬里”，酒鬼酒攜手《萬里走單騎》，走上的是一條世遺守護(hù)者之路，更是一條民族品牌與民族文化的雙向賦能之路。三季同行，品牌之力從一顆種子生根、發(fā)芽，成長為參天大樹。
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