《超級故事 就是超級創(chuàng)意》
《10W+走心文案是怎樣煉成的》盧建彰著
一、當你不愛這世界 你怎么能感受到這個世界的美
你花時間在什么上面，你就會成為什么專家，廣告人出賣給雇主的不是勞動時間，而是你的整個生活經(jīng)歷與人生所得。科技與媒體的進步模糊了工作與休息的界限，但其實廣告人的工作原本就是生活。我們必須把工作變?yōu)橐粋€超大的容器，容納自己的生活，容納別人的生活，才能搖一搖，從中篩選出不錯的點子。
工作≠作品，只有當你想做作品時，你才會有作品，對于不愛的行業(yè)和工作，你始終無法成為領域的佼佼者，對廣告行業(yè)而來尤是。我能一個人的的嘆息中聽出他對生活的無奈，也能聽出他對這個行業(yè)并沒有那么熱愛。作者大多的創(chuàng)意都是在跑步的時候想到的，我們在跑步又在想些什么？
沒有熱愛，沒有作品。成年人的世界沒有容易二字，但我們應該慶幸，這個世界還遠遠還沒有到需要拼天賦的時候。
二、每天強迫自己從別人的角度來想事情
好的作品源于對生活的熱愛，但也應用心去生活，用力去思考。創(chuàng)意源于生活，但我們每個人都只能在時空維度上滑過一條短短的線，就本質而言每個人的人生都是狹隘的。因此常常有些人在看到、聽到某些東西，總會驚嘆：他咋會這么想，那不是有病么？所以每天強迫自己從別人的角度來想事情，是個簡單實用的技巧。
仔細感受自己的生活、主動去探索自己生活的邊界；溝通，積極主動與別人溝通，獲取別人的生命軌跡；擁有系統(tǒng)的梳理別人生活的方法，像999感冒靈“總有個人偷偷愛著你”的故事就是從知乎上挖掘出來的。
三、最大的創(chuàng)意在于尋找與眾不同
創(chuàng)意當中有著這樣的力度上的差別： 觀點＞角度＞方式。
他“”講把握當下，盡興完，我就講“……”從傳播的底層去做差異化。當然對同行業(yè)而言很多時候這很難做到。那我們就用不同的角度去講同一個觀點。就九方齋而言，如果我們?nèi)糁v其歷史悠久，可以做消費者證言、做歷史影片、以舊工廠為背景做動畫故事、做一個尋味之旅……在角度的基礎上，我們還能對傳達的方式和細節(jié)做進一步的優(yōu)化。
耐克 Just do it
阿迪 nothing is ispossible
李寧 Anything is possible
都是運動精神的闡述，就本質而言這三句話沒有什么不同，其觀點是一樣的，不同則在于角度和方式。同樣是去說別為停車位煩惱，還是打車方便，滴滴是把車直接側著架在停車場，這就更深刻、更有持續(xù)的記憶印記、更有傳播的可能。
華為以攝像頭為賣點，可以賣清晰、可以賣大廣角、可以賣……賣大廣角又有很多角度，聚會全景拍不全、拍月球得一直往后退……拍月球又有很多種細節(jié)的處理，我們可以加入月球腳印，是方言還是用普通話……四川方言版，讓這個廣告具有了極大的傳播力。但我們不能只看到方言怪有意思，還應意識到這只是創(chuàng)意鏈條上小小的一環(huán)。
九方齋復古廣告、衛(wèi)龍模仿蘋果官網(wǎng)、雙匯雙十一淘寶官網(wǎng)等亦是如此。再好的創(chuàng)意和表現(xiàn)方式如果大家都這么做，那么受眾審美也就乏味了，當熒幕上都是彩色電影時，來一個水墨、黑白風，這就是一種回撤式的創(chuàng)意。這也是我們?nèi)ナ崂韽V告史所能得到最大的啟發(fā)。
四、最好的創(chuàng)意在于尋找交集
最好的創(chuàng)意，建立在洞察與賣點的交集之上，就洞察與賣點相較而言，洞察更為重要。因為隨著時間的發(fā)展，產(chǎn)品物理層面的差異微乎其微，而唯一的差別就在于你的品牌，而品牌必須用故事加以塑造。審視時代所思、文化流變，進而踏準時代脈搏。
我們依托確定的消費者洞察，進而確切知道想要傳達品牌的哪個特點，故事才有機會開始構思。故事的說法有很多種，但基本上是一個追尋的過程。制造困境，讓主人公在價值內(nèi)核的驅動下?lián)u擺克服困境。在此我們最好不要主動去說出那些價值內(nèi)核，而是讓人們看完故事后自己聯(lián)想，就此而言非互動廣告內(nèi)在亦有其互動性。同時我們放大動搖，體現(xiàn)掙扎，這讓人物更加立體真實。最重要的在于，當主人公的七情六欲被看見，沒有付出與舍棄得來的選擇，毫無意義，不會被主人公珍惜，亦難以打動消費者。
就華為拍月球廣告而言，Idea非常漂亮有創(chuàng)意，但是廣角這個賣點是否是消費者的痛點？是否是深入的洞察？就算實時數(shù)據(jù)顯示廣告帶來了曝光與銷量，但不能證明這支片子是最優(yōu)解，我們無法判斷如果換一個賣點和創(chuàng)意是否能創(chuàng)造更大的銷量。
五、洞察，不過是再推進一厘米
Insight之所以成為insight，就在于看到了最里邊。以作者所做的衛(wèi)生棉廣告為例。他詢問了身邊的朋友。
什么情況最讓人煩惱——外漏。
但外漏是物理現(xiàn)象，心理感受又是什么呢？——尷尬。
對誰尷尬？——男生，女生彼此都知道，比較不會尷尬。
有異性在場的尷尬場面。這是在以往同類廣告中并未提及的。
很多廣告會停留在“大膽動”的層次，讓演員做出各種肢體動作。而作者為其加入異形社交場合，與此同時，又加入了一些人性的元素在里頭，呈現(xiàn)心理層面上的需要，讓自由不拘束不單是肢體動作，也就是說重點不是怎樣的“動作”，而是“敢”，“你敢，你可以”，這有點像盛初所提的理性需求和感性需求兩個維度。
最后舉個小案例
作者為臺灣一黨派候選人做的廣告。候選人最大的特點在于“誠實”，希望拉到40、50歲的中年男性選票。
在標準動作里我們要把UBO(Unique brand offer) 和insight交集，并形成concept，也就是概念。一個故事的概念，傳播的概念，希望讓聽到故事的對方，擁有模糊印象的東西。
Concept：誠實地說出人們對現(xiàn)狀的苦惱
有了概念，接著思考怎么說，也就是Idea. 你講的方式覺得concept的價值。目標族群在意的說話方式，除了談論的內(nèi)容，如何談也是重點，亦即觀點確定下的展現(xiàn)角度。
Idea：你有多久沒有聽你的孩子說話
下一步，用什么樣的方式去展現(xiàn)這個Idea。
文案內(nèi)容——寫成一首詩；影片風格思考——紀實，黑白風格，記錄臺北市年長者的生活樣貌。
有了傳播的內(nèi)容，故事如何被人們聽到也是重要的一環(huán)，不同的媒介擁有不同的特質。在臺北，現(xiàn)代都會族群多數(shù)對傳統(tǒng)媒體不具備高度信任感。
媒體傳播策略，網(wǎng)絡營銷先行，反攻主流媒體。
文案節(jié)選：
你有多久沒聽你的孩子說話？
你知道他們擔心什么？
生活從來就不是容易的
他們擔心沒有工作
他們擔心沒有房子
他們不敢生孩子
后來又生不出孩子
他們認真面對每個挑戰(zhàn)
但被迫吞下肚的都不是真的
……
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