多管齊下，流量狂飆，安慕希如何搶占春節(jié)營銷先機(jī)？

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舉報(bào) 2023-02-10

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“ 打破春節(jié)營銷內(nèi)卷，安慕希的出圈密碼在哪里？ ”

文：Carol He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

作為中國最重要的節(jié)日，自帶流量和話題度的春節(jié)早已成為各大品牌撬動(dòng)消費(fèi)需求的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。而隨著疫情政策的調(diào)整優(yōu)化，國民的消費(fèi)潛力被進(jìn)一步點(diǎn)燃。在這個(gè)流量競爭激烈的時(shí)間節(jié)點(diǎn)中，在信息過載的碎片化時(shí)代，如何在春節(jié)營銷中順利搶占消費(fèi)者心智，已然成為品牌從營銷內(nèi)卷中脫穎而出的難題。在春節(jié)期間，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，常溫酸奶頭部品牌安慕希可謂全網(wǎng)刷屏。不僅出現(xiàn)在豎屏看春晚的國民活動(dòng)中獲得數(shù)以億計(jì)的巨大曝光，安慕希還在《狂飆》、《大偵探》等爆款影綜中強(qiáng)勢出鏡，在各種媒介隨處可見安慕希的身影。

除了聯(lián)動(dòng)多媒介高效布局外，安慕希還在多個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，以結(jié)合傳統(tǒng)文化和年輕潮流的優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容步步為營，在各大品牌的春節(jié)營銷混戰(zhàn)中成功搶占消費(fèi)者的注意力。作為食品界的營銷高手，安慕希如何整合媒介資源進(jìn)行精準(zhǔn)高效布局，在食品賽道一路“攻城略地”？作為營銷傳播的基礎(chǔ)，安慕希又如何通過多元的營銷內(nèi)容打動(dòng)國民，順利“出圈”呢？

多媒介布局，全方位滲透，安慕希如何實(shí)現(xiàn)傳播點(diǎn)狀爆發(fā)

在碎片化時(shí)代，品牌單次的曝光容易淹沒在流量競爭的浪潮中，依靠多點(diǎn)布局的露出，高頻反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，才能留下深刻的記憶。在春節(jié)營銷期間，安慕希最大的營銷亮點(diǎn)就在于，借助社媒創(chuàng)新玩法、聯(lián)合影視綜宣發(fā)等高互動(dòng)體驗(yàn)帶動(dòng)各圈層的用戶傳播，并通過手機(jī)屏、電視屏、電梯屏等多種傳統(tǒng)媒介實(shí)現(xiàn)跨圈層的點(diǎn)狀爆發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)品效銷合一的高度轉(zhuǎn)化。

用創(chuàng)意媒介打造高互動(dòng)體驗(yàn)，帶動(dòng)用戶自發(fā)傳播

安慕希從年輕用戶應(yīng)用頻繁的主流社媒渠道入手，除了合作微博端發(fā)起熱門話題，帶動(dòng)用戶UGC討論互動(dòng)外，還在微信朋友圈、視頻軟件等平臺(tái)設(shè)置極具儀式感的互動(dòng)體驗(yàn)。與微信新上線的動(dòng)態(tài)紅包結(jié)合，安慕希設(shè)置代言人動(dòng)態(tài)視頻發(fā)送祝福。借助明星效應(yīng)和創(chuàng)意祝福擴(kuò)大傳播，將品牌與產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到用戶的社交圈中。目前，安慕希動(dòng)態(tài)紅包皮膚已觸發(fā)高互動(dòng)分發(fā)紅包超120萬。

微信紅包動(dòng)態(tài)封面

此外，安慕希還將營造春節(jié)氛圍感的放煙花形式搬到了線上手機(jī)端。當(dāng)好友在瀏覽朋友圈動(dòng)態(tài)時(shí)，看到安慕希創(chuàng)意煙花點(diǎn)贊互動(dòng)廣告，進(jìn)行手動(dòng)點(diǎn)贊操作，手機(jī)界面就會(huì)出現(xiàn)“安慕希”字樣的煙花效果。使用騰訊視頻時(shí)，在軟件首頁同樣也能看到絢麗的煙花表演。

朋友圈、騰訊視頻煙花表演效果

這種儀式感十足的沉浸式體驗(yàn)，不僅增強(qiáng)春節(jié)氛圍，讓大眾印象深刻，還能促進(jìn)消費(fèi)者自發(fā)傳播，帶動(dòng)身邊的好友一起互動(dòng)，卷入更多用戶，提升傳播的幾何效應(yīng)。

豎屏看春晚，通過整合國民資源形成全人群覆蓋

據(jù)了解，在今年視頻號(hào)豎屏看活動(dòng)中，共有1.9億用戶參與，品牌禮物曝光量超400億，直播間分享次數(shù)近1000萬，多項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)視頻號(hào)直播新高。作為億萬國人春節(jié)必備的傳統(tǒng)活動(dòng)，春晚自帶巨大的流量勢能，而安慕希以微信視頻號(hào)豎屏看春晚的獨(dú)家冠名身份，可謂在今年除夕夜精彩亮相。用豎屏作為溝通媒介，安慕希以方便快捷的形式為國人提供濃濃年味體驗(yàn)的同時(shí)，通過高質(zhì)量植入、創(chuàng)意互動(dòng)玩法配合后鏈路引流，實(shí)現(xiàn)品效高度轉(zhuǎn)化。

品牌定制曝光、口播互動(dòng)、TVC推鏈引流、評(píng)論抽獎(jiǎng)

在視頻號(hào)上，安慕希設(shè)置了多項(xiàng)品牌定制權(quán)益，并吸引用戶主動(dòng)觸發(fā)。在用戶設(shè)置直播間個(gè)人狀態(tài)，通過直播間發(fā)布兔年專屬朋友圈，以及五彩中國色春晚紀(jì)念門票時(shí)，都設(shè)置了安慕希品牌的自然露出。同時(shí)，通過總臺(tái)大屏多頻道的主持人口播品牌slogan，強(qiáng)勢引流到豎屏春晚直播間后，直播間設(shè)置了多輪評(píng)論互動(dòng)、年味問答，進(jìn)行安慕希福利放送，順滑承接大屏帶來的流量。在用戶觀看直播時(shí)或?yàn)g覽活動(dòng)界面時(shí)，再進(jìn)一步將用戶引流到品牌視頻號(hào)小店或品牌小程序中，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

熱門影視綜強(qiáng)占位，從春節(jié)“新”習(xí)俗切入

除了傳統(tǒng)習(xí)俗，安慕希也緊隨當(dāng)下國人流行的春節(jié)新習(xí)俗，不僅與春節(jié)檔熱門大片《滿江紅》進(jìn)行聯(lián)合宣發(fā)，還提前入股并追投開年爆劇《狂飆》，在劇中多處場景均有露出，及時(shí)抓住了爆款影視劇帶來的巨大流量。在最近熱播的王牌綜藝《大偵探8》中，安慕希也從合作升級(jí)為冠名身份，充分撬動(dòng)年輕人偏好的視頻內(nèi)容形成曝光籠罩。

圖片來源：安慕希

多維渠道精準(zhǔn)投放，高效滲透家庭、日常場景

安慕希不僅持續(xù)探索創(chuàng)意玩法，為消費(fèi)者帶來更舒適的用戶體驗(yàn)，還采取了多種媒介資源的布局策略，完成立體又強(qiáng)勢的品牌滲透，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的曝光。在微信、微博平臺(tái)，安慕希通過數(shù)字技術(shù)作精準(zhǔn)投放，在曝光后，將營銷素材根據(jù)圈定的人群包進(jìn)行廣告追投，提高轉(zhuǎn)化率。在電視端，安慕希聯(lián)合優(yōu)酷、小米電視等OTT媒介設(shè)置創(chuàng)意大屏的開機(jī)廣告，持續(xù)傳遞“好運(yùn)安慕希，年年在一起”的認(rèn)知，潛移默化地影響消費(fèi)者心智。通過此次電視端營銷，安慕希將觸達(dá)5000萬家庭，強(qiáng)勢滲透春節(jié)家庭場景。

安慕希OTT創(chuàng)意開機(jī)，圖片來源：小米營銷

探索此外，安慕希還攜手4位明星代言人，登陸北京、上海、武漢、廣州、合肥等五大城市電梯屏及戶外點(diǎn)位，在線下高頻露出，不僅在主要消費(fèi)群體之間強(qiáng)勢刷臉，吸引了很多粉絲群體現(xiàn)場打卡，還進(jìn)一步促進(jìn)了終端動(dòng)銷。

緊扣“好運(yùn)”主題，拿捏關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以潮流、傳統(tǒng)組合牌深入人心

營銷媒介是有效建立品牌與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵，而優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容，是品牌成功打動(dòng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)。在內(nèi)容營銷上，簡單的元素堆砌，或許能吸引消費(fèi)者短暫的注意力，卻無法深入人心。安慕希在洞察年輕人情感需求、捕捉消費(fèi)脈搏的同時(shí)，在創(chuàng)意元素的運(yùn)用上始終尋求與品牌自身個(gè)性相契合的理念，抓住跨年、小年夜及春節(jié)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，巧妙又精準(zhǔn)地引起消費(fèi)者的情感共鳴。

尋求品牌理念與營銷元素的契合，以國潮演繹傳統(tǒng)文化

在去年的春節(jié)營銷中，安慕希就將品牌的潮流個(gè)性與勇猛、威嚴(yán)的虎進(jìn)行融合，展現(xiàn)新時(shí)代中國范的宏大氣魄，今年安慕希則以“好運(yùn)”為主題，聚焦生肖兔年吉祥圓滿的寓意，在前景美好的2023年為大眾送上更多祝福。在2023開年前，安慕希就聯(lián)合中國福文化第一IP天壇打造祈福活動(dòng)，推出聯(lián)名好運(yùn)禮盒，帶動(dòng)國民一同承接好運(yùn)。發(fā)起祈福活動(dòng)后，安慕希在線上通過品牌代言人邀請(qǐng)用戶、粉絲加入活動(dòng)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。并在線下攜手多家商超組成好運(yùn)聯(lián)盟，以好運(yùn)福簽活動(dòng)呼應(yīng)線上，形成鏈路閉環(huán)。

圖片來源：微博_@安慕希

隨著生肖兔年的到來，以兔元素IP為載體的營銷事件層出不窮，但鮮有品牌能“兔”出重圍。安慕希通過深挖兔符號(hào)背后的寓意，用國潮語言解讀文化內(nèi)核，在國民心中留下了深刻印象。在臘月小年期間，安慕希聯(lián)合敦煌博物館帶來“三兔共耳”好運(yùn)圖騰，并共創(chuàng)安慕希勺吃敦煌IP聯(lián)名款（限量）產(chǎn)品。作為敦煌莫高窟壁畫中存世千余年的圖案，“三兔共耳”圖案主體構(gòu)成呈現(xiàn)圓形，三只兔子以等邊三角形均勻分布，兩兩共用一耳，呈順或逆時(shí)針方向旋轉(zhuǎn)奔跑，首尾相接，代表著繁衍生息、吉祥福瑞的涵義。

三兔共耳、安慕希勺吃敦煌IP聯(lián)名款，圖片來源：安慕希

通過與傳統(tǒng)文化深度聯(lián)結(jié)，以新國潮方式講述故事，安慕希既向大眾傳達(dá)了品牌祝福，也體現(xiàn)了品牌傳承的使命感與責(zé)任感。

以新代言人加盟造勢，全明星陣容撬動(dòng)粉絲圈層

除了用年輕化的語言重新解讀傳統(tǒng)文化的魅力，安慕希也非常重視年輕圈層的潮流文化，通過明星代言人矩陣不斷強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)與交流，觸達(dá)更多年輕人。去年12月，安慕希官宣新晉流量明星王鶴棣加入安慕希大家庭，并同步上線璀璨煙火口味酸奶，邀請(qǐng)國民共赴璀璨煙火之約。

圖片來源：安慕希

以新代言人的加盟正式開啟CNY營銷戰(zhàn)線，安慕希還攜手Angelababy、迪麗熱巴、蔡徐坤等品牌代言人的全明星陣容，在跨年夜、元旦、除夕等特殊節(jié)點(diǎn)，接連傳遞“好運(yùn)”、“春節(jié)快樂”的品牌祝福，不斷擴(kuò)大品牌聲量。每個(gè)代言人分別以不同視角與不同產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，傳遞新年好運(yùn)，增強(qiáng)品牌好感度，全方位撬動(dòng)粉絲圈層。截至目前，安慕希#好運(yùn)安慕希年年在一起#微博話題閱讀次數(shù)已達(dá)8.2億，引發(fā)235.9萬討論次數(shù)，#春節(jié)快樂#話題也在春節(jié)期間多次進(jìn)入實(shí)況熱聊榜前列。

圖片來源：微博

總結(jié)

從2019年全品突破200億，到2022年新推出的“地域限定”系列與“安慕希有汽兒”等5大新品年度累計(jì)突破20億元，安慕希在用營銷講好品牌與產(chǎn)品故事的同時(shí)，也在持續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品競爭力。2023開年不久，安慕希就官宣上市AMX丹東草莓減糖版和AMX長白山藍(lán)莓酸奶2款新品，一邊基于原有產(chǎn)品不斷優(yōu)化配方，一邊挖掘新原料食材的應(yīng)用潛力不斷賦能創(chuàng)新。

新消費(fèi)時(shí)代，社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者行為在不斷變化，但安慕希始終順應(yīng)消費(fèi)者需求，及時(shí)調(diào)整升級(jí)營銷策略，深耕產(chǎn)品競爭力。

Foodaily相信，未來的國內(nèi)乳品市場將會(huì)出現(xiàn)更多的“安慕希”，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和動(dòng)人故事為食品行業(yè)帶來更多活力。

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