中國的移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程分為兩個階段：一個是增量期，一個是存量期。

自2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展見頂，疊加疫情雙重因素的影響，數(shù)字化發(fā)生了重大變化：

增量時代，中國市場，成長為一個產(chǎn)業(yè)鏈完善、企業(yè)營收規(guī)模龐大的商業(yè)帝國；狂奔之后，我國內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)運行環(huán)境十分復(fù)雜，企業(yè)面臨消費增速放緩的壓力，中國進(jìn)入存量時代。

在存量時代，企業(yè)營銷面臨的優(yōu)質(zhì)流量的存量競爭局面，圍繞“效率”的廝殺日益激烈，長遠(yuǎn)可持續(xù)的降本增效成為企業(yè)發(fā)展的重要課題。

而數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為企業(yè)提效、提利潤的重武器！

渠道數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化已經(jīng)被無數(shù)企業(yè)驗證及應(yīng)用，但唯獨內(nèi)容數(shù)字化成為一塊“最難啃的骨頭”！

好消息是：一場針對AI的‘完美風(fēng)暴’正在內(nèi)容智造領(lǐng)域形成！

也許未來，就會是AIGC的時代，而AI是現(xiàn)在以及未來直接生產(chǎn)內(nèi)容的重要技術(shù)形式之一。

企業(yè)創(chuàng)建強大的內(nèi)容力，提前建設(shè)內(nèi)容中臺，成為每個偉大企業(yè)的必由之路。

正如iPhone顛覆了手機(jī)行業(yè)，埃隆馬斯克引領(lǐng)下的Open AI利用ChatGPT已經(jīng)打開了內(nèi)容生產(chǎn)的新形勢！

大家都在聚焦的內(nèi)容數(shù)字化到底有多重要？

“不做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)就會在五年內(nèi)消失”的預(yù)言到底會不會也成為現(xiàn)實？

未來，企業(yè)的營銷內(nèi)容如何做？內(nèi)容內(nèi)外部流轉(zhuǎn)效率如何提升？

今天，由愛設(shè)計內(nèi)容中臺發(fā)起的內(nèi)容科技研究院，聯(lián)合微夢傳媒、視覺中國、神策數(shù)據(jù)、科特勒增長實驗室、見實科技、彎弓Digital、流量池研究所、極客邦、胖鯨、第一新聲、執(zhí)牛耳、饅頭商學(xué)院、決策者零售研究院、Fmarketing、iDigital China、Digital Frontier首席數(shù)字官、鳥哥筆記、TopMarketing……（排名不分先后）共同發(fā)布《2023企業(yè)內(nèi)容中臺白皮書 》（以下簡稱“白皮書”）。

白皮書深入洞察營銷數(shù)字化趨勢，基于一定數(shù)量的數(shù)據(jù)樣本，整合了內(nèi)容中臺的市場化表現(xiàn)，旨在為企業(yè)主2023年數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供內(nèi)容中臺的信息支持，為企業(yè)營銷深度賦能。

目錄：

01 緣起：內(nèi)容中臺的起源

02 驅(qū)動：內(nèi)容中臺的驅(qū)動因素

03 全景：內(nèi)容中臺的國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀

04 切片：內(nèi)容中臺優(yōu)質(zhì)案例分析

05 浪潮：內(nèi)容中臺2023年發(fā)展趨勢

緣起：內(nèi)容中臺的起源

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，前臺和后臺的“輪速率匹配失衡”的問題逐步顯現(xiàn)，后臺很難及時響應(yīng)前臺進(jìn)行創(chuàng)新——內(nèi)容營銷過程中所有相關(guān)的內(nèi)容資料、內(nèi)容數(shù)據(jù)和內(nèi)容資產(chǎn)交織成一張龐大的、相互連接并相互轉(zhuǎn)化的“內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)”，激活這張內(nèi)容網(wǎng)，是盤活整個營銷網(wǎng)的關(guān)鍵。

內(nèi)容中臺區(qū)別于其他中臺，它是基于企業(yè)內(nèi)容池之中、實施企業(yè)內(nèi)容戰(zhàn)略過程中必須具備的一種核心思維和關(guān)鍵能力，構(gòu)建內(nèi)容中臺，就是將內(nèi)容池中的所有內(nèi)容的進(jìn)行價值連接、激活、放大和變現(xiàn)。

繼DataTech（數(shù)據(jù)中臺）、MarTech（營銷中臺）和 AdTech（廣告中臺）之后，ConTech（內(nèi)容中臺）的誕生對營銷、投放、增長和流量管理的生態(tài)版圖進(jìn)行了深刻改造，并取得了很好的效果。將企業(yè)內(nèi)部的多個中臺系統(tǒng)進(jìn)行串聯(lián)，在營銷數(shù)字化的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，成為支持企業(yè)戰(zhàn)略決策的有力武器，獲得更加長遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)會。

驅(qū)動：內(nèi)容中臺的驅(qū)動因素

內(nèi)容中臺的發(fā)展恰逢其時，在經(jīng)濟(jì)、政策、科技三大“靠山”的支撐下，內(nèi)容營銷行業(yè)可牢牢抓住數(shù)字技術(shù)發(fā)展主動權(quán)，把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革發(fā)展先機(jī)，大力進(jìn)行內(nèi)部營銷基建的數(shù)字化建設(shè)。

存量代替增量市場，存量轉(zhuǎn)化競爭顯得尤為重要，流量紅利結(jié)束，意味著內(nèi)容紅利來襲，每一次品牌(素材)與消費者(流量)的互動都變得無比重要。總體來說，“降本增效”成為品牌在2023年新的主題，如何通過降低企業(yè)內(nèi)部私域運營及內(nèi)容流轉(zhuǎn)成本成為重中之重。

在營銷革命的幾個關(guān)鍵節(jié)點的分析中，我們看到了營銷階段的大體走向。

大浪淘沙、去粗取精，經(jīng)過時代的蕩滌，企業(yè)營銷一方面繼續(xù)沿著科技化、信息化的航向行進(jìn)；另一方面，企業(yè)回歸了重新審視自己內(nèi)部系統(tǒng)效率的時刻。營銷 4.0 時代，以數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行營銷內(nèi)容的整合，是實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先決條件。

它能幫助營銷人員開展預(yù)測性營銷，評估每一次營銷投入的潛在回報；能幫助營銷人員提供個性化和情景化的營銷，為消費者設(shè)計流暢的互動界面。這需要對內(nèi)容的管理速度非常迅捷，才能對市場變化做出實時響應(yīng)。

內(nèi)容在營銷策略中的地位不僅僅是素材的分發(fā)，隨著“內(nèi)容宇宙”從內(nèi)容獲取、內(nèi)容加工、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容消費到運營分析的全鏈路構(gòu)建完善，精細(xì)化、個性化營銷已經(jīng)成為企業(yè)共識。與更多的業(yè)務(wù)場景相融合，要求內(nèi)容營銷脫胎傳統(tǒng)營銷，擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

內(nèi)容中臺專注“全生命周期”的內(nèi)容資產(chǎn)管理，可幫助企業(yè)在內(nèi)容方面更專注、更精準(zhǔn)的回收、利用、分發(fā)、增長。

報告中顯示，內(nèi)容中臺在幫助企業(yè)在管理價值、組織提效、內(nèi)容降本、驅(qū)動增長方面均有不同程度的提高。

在一線優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助一線工作人員使用更豐富的營銷物料的背后，是增加企業(yè)目標(biāo)客戶注意力留存的深層邏輯，更是數(shù)字技術(shù)進(jìn)步、中臺技術(shù)不斷發(fā)展的內(nèi)容資產(chǎn)管理的體現(xiàn)。是內(nèi)容的協(xié)同、生產(chǎn)、管理、分發(fā)等一系列內(nèi)容科技的良性循環(huán)。

伴隨著企業(yè)需求方逐漸增多，企業(yè)方對內(nèi)容技術(shù)的有序、高效、數(shù)字化管理的需求更多樣化起來。

調(diào)研結(jié)果顯示，企業(yè)主期待內(nèi)容中臺作為系統(tǒng)底座所解決的問題，主要集中在以下幾個方面：組織內(nèi)內(nèi)容審批的協(xié)同高效、不同內(nèi)容可實現(xiàn)層級預(yù)覽、內(nèi)容存儲空間增大、上傳下載運轉(zhuǎn)效率提升等。

以上企業(yè)主的認(rèn)知增強，促使內(nèi)容中臺提升企業(yè)對接效率，推動著服務(wù)商對ConTech服務(wù)和產(chǎn)品體驗的提升。

企業(yè)需求方數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進(jìn)與對ConTech相關(guān)投入的加大，將帶動我國ConTech服務(wù)商數(shù)量的逐漸增多和服務(wù)體系的完善。

內(nèi)容營銷在企業(yè)營銷活動中所占比重越來越大，因其數(shù)字化程度逐漸增高而隨之產(chǎn)生并應(yīng)用的數(shù)據(jù)也越來越龐大—這些數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)過程中直接驅(qū)動下一步的營銷活動。

傳統(tǒng)調(diào)研已經(jīng)被排斥在這個流程之外，而數(shù)據(jù)中臺所形成的數(shù)據(jù)對于營銷來說欠缺精準(zhǔn)。根據(jù)愛設(shè)計內(nèi)容中臺的調(diào)研結(jié)果顯示，78%的企業(yè)主認(rèn)為指導(dǎo)自身營銷戰(zhàn)略的數(shù)據(jù)比較少；62%的企業(yè)主認(rèn)為市場趨勢難以把握；而更多企業(yè)主認(rèn)為自己的營銷策略稍有延遲。

缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)的首要原因，是內(nèi)容投放的數(shù)據(jù)沉淀折損。企業(yè)主的每一步投放都需要有非常細(xì)分的人群畫像、投放渠道、內(nèi)容分類等數(shù)據(jù)回流。

內(nèi)容中臺對于內(nèi)容洞察的支持，首先體現(xiàn)在用技術(shù)系統(tǒng)將關(guān)鍵的內(nèi)容數(shù)據(jù)篩選出來，之后在內(nèi)容生產(chǎn)流程中，建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容解析機(jī)制，最終完成溯源到內(nèi)容生產(chǎn)流程的第一線。這一整套流程是基于ConTech的服務(wù)體系建立的。

雖然互聯(lián)網(wǎng)的流量趨于見頂，但各企業(yè)主對于流量的競爭依舊激烈，行業(yè)對廣告內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量都提出更高要求。

目前，在內(nèi)容和創(chuàng)意場景下，企業(yè)主對于營銷賦能平臺的訴求主要通過創(chuàng)意模板、程序化創(chuàng)意平臺、創(chuàng)意及內(nèi)容交易平臺等三種模式為企業(yè)需求方提供差異化的內(nèi)容和創(chuàng)意服務(wù)。

其中，1）企業(yè)內(nèi)容服務(wù)商多以月度或年度服務(wù)費形式合作；2）智創(chuàng)模板類適用于個人或小企業(yè)主，主要商業(yè)模式包括軟件訂閱費和單次付費等；3）定制設(shè)計則主要通過撮合交易賺取服務(wù)費。

內(nèi)容中臺的定制化技術(shù)，可支持三種模式的自由配置和調(diào)用，不通過企業(yè)的規(guī)模粗暴定義中臺配置，可更快更好地為營銷賦能。

在調(diào)研問卷中取均值顯示，500人規(guī)模的企業(yè)設(shè)計人員在3-10人左右，大規(guī)模的企業(yè)如千人以上規(guī)模，設(shè)計人員大多在20-30人以內(nèi)，更多選擇以外部服務(wù)商的形式多點合作，看似節(jié)省了企業(yè)內(nèi)部的人力，但增加的不僅是內(nèi)容成本，更是溝通成本。

內(nèi)容中臺中的智創(chuàng)工具是一種由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動的能夠?qū)崿F(xiàn)“千人千面”的智能內(nèi)容生成服務(wù)，可實現(xiàn)“會動手就會創(chuàng)作”。

智創(chuàng)工具能夠?qū)⑵放频膬?nèi)容元素（如產(chǎn)品信息、文案、配色、圖形、聲音、人物等）進(jìn)行分解與重組，能夠在同樣營銷成本下，提供更多尺寸和規(guī)范的創(chuàng)意內(nèi)容，以及延長內(nèi)容創(chuàng)意的生命周期，并通過數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容，提高流量轉(zhuǎn)化率，降低營銷成本。

全景：內(nèi)容中臺的國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀

服務(wù)于不同營銷環(huán)境的內(nèi)容中臺，其差異是非常大的。對于選用國外基因的內(nèi)容中臺的國內(nèi)品牌來說，經(jīng)常面臨內(nèi)容管理/CMS/ DAM/Content Hub等需要大文件傳輸、高并發(fā)、大流量的使用場景中網(wǎng)絡(luò)限制、系統(tǒng)技術(shù)對接故障、版本迭代速度慢等因素的影響，且調(diào)整起來理解難度大、反應(yīng)速度慢，不僅損失體驗，更流失了管理價值。

基于本土技術(shù)和營銷環(huán)境所產(chǎn)生的內(nèi)容中臺系統(tǒng)，市場上已形成穩(wěn)定的服務(wù)商格局。國內(nèi)營銷局面的復(fù)雜性決定了服務(wù)商的服務(wù)鏈路越全面，對于品牌和企業(yè)的全景賦能越有保障。

企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)容管理，可劃分為內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)風(fēng)險、內(nèi)容標(biāo)簽、內(nèi)容搜索、權(quán)限審批、云端存儲等維度的內(nèi)容處理。

內(nèi)容中臺作為企業(yè)內(nèi)部內(nèi)容流轉(zhuǎn)的核心處理器，在擔(dān)負(fù)以上內(nèi)容管理責(zé)任的同時，還可協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)容高效復(fù)用、權(quán)限清晰透明、內(nèi)容快速分發(fā)、無憂版權(quán)使用等提效目的。

從中短期看來，公域流量的獲取仍然是企業(yè)重點投入成本的部分。

內(nèi)容中臺可幫助品牌主接入各種內(nèi)外部投放數(shù)據(jù)庫，通過公域行為所積累的用戶資產(chǎn)，可通過技術(shù)生態(tài)、轉(zhuǎn)化鏈路沉淀到企業(yè)內(nèi)部，成為可支持營銷策略的內(nèi)容資產(chǎn)，可進(jìn)一步供企業(yè)精細(xì)化利用。

在私域流量興起、企業(yè)對流量控制及精細(xì)化運營的訴求趨勢下，通過何種方式構(gòu)建平臺私域玩法極為重要，執(zhí)行內(nèi)容營銷、打造硬核優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為企業(yè)主的共識。

隨著私域生態(tài)的布局及發(fā)展，以千人千面的內(nèi)容生產(chǎn)增強用戶粘性、開展用戶感興趣的營銷將成為品牌主新的競爭點，內(nèi)容建設(shè)將貫穿立品牌、固用戶、促轉(zhuǎn)化全鏈路，成為用戶為王消費生態(tài)下的增長新引擎。

對于大型企業(yè)尤其是跨國企業(yè)來說，品牌的合規(guī)性管理是移動互聯(lián)網(wǎng)時代難以攻克的痛點。

內(nèi)容中臺在品牌管理應(yīng)用中，通過自動收錄的規(guī)則進(jìn)行監(jiān)測，可保證獲得取用統(tǒng)一、正確的內(nèi)容版本，保證業(yè)務(wù)落地效果和品牌形象的一致性、安全性，避免了品牌多層流轉(zhuǎn)出現(xiàn)的版本錯亂和不合規(guī)現(xiàn)象。

切片：內(nèi)容中臺優(yōu)質(zhì)案例分析

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