元宇宙，一個在眾多會議上、財經新聞中和社交媒體上經常出現的熱詞。元宇宙首次出現在尼爾·斯蒂芬森 1992 年小說《雪崩》，由 “Meta”和“Verse”兩個詞組成，Meta 表示超越，Verse 代表宇宙，泛指超越現實的空間，在這個空間里，無論用戶身在何處，都可以在由計算機生成的、大家共享的環(huán)境和經濟體系中，和其他用戶進行交互。

2022年全球元宇宙產業(yè)共發(fā)生了704筆融資，總金額達868.67億元人民幣（127.74億美元）。其中，中國（包括港澳臺）完成125起，融資總額為127.82億元人民幣（18.8億美元）。并且，2022年來，中國共有15個省市政府出臺了29項元宇宙專項扶持政策。另外，從細分賽道來看，元宇宙行業(yè)應用、底層技術、游戲、社交、媒體和社區(qū)、數字人最受資本追捧。特別是數字人在國內受到更多資本的關注。[1]

作為一個增長快速、每天都在創(chuàng)新的空間，元宇宙的定義也在不斷發(fā)展。在這一演變中 ，元宇宙發(fā)展的三大元素也逐漸形成：

繼中國“十四五”規(guī)劃綱要明確以區(qū)塊鏈、VR/AR、人工智能和云計算為推動經濟增長的重點領域方針后，各地政府分別推出促進行業(yè)發(fā)展的計劃。6月，上海市政府發(fā)布了 5 年數字發(fā)展規(guī)劃，并宣布了到 2025 年實現 520 億元人民幣的元宇宙增長目標。

互聯(lián)網巨頭 BBAT（百度、字節(jié)跳動、阿里巴巴和騰訊）和各社交媒體公司相繼在元宇宙賽道以不同方式、在不同重點領域中布局。據摩根士丹利預計，中國元宇宙行業(yè)市值將達到約 56 萬億元人民幣（8 萬億美元），相當于中國 2021 年 GDP 的 49%。元宇宙將會像互聯(lián)網改變消費者生活般，顛覆數字世界，融入到我們的日常生活中。

中國互聯(lián)網和媒體巨頭在元宇宙上的布局（整理圖）

以下是品牌和營銷人員在奔赴元宇宙時應注意的五大洞察：

1.     我和我的虛擬分身

隨著社會文化的演變，“悅己”消費近年崛起迅速，消費者的價值觀和關注點已轉向自我?！拔屹I它是因為它讓我快樂”優(yōu)先于消費品帶給他們的功能價值。在消費中，他們尋找具有享樂價值的產品、幸福至上的體驗、可以幫助他們建立或強化理想身份的一切。

在元宇宙中，消費者處于平臺創(chuàng)造的虛擬環(huán)境當中，現實由該世界中的每個用戶不斷共同構建。新的世界、新的社交關系、新的身份和長相，他們以虛擬分身體驗這片世界的一切，進行互動。他們在現實中的樣貌并不重要，因為他們可以塑造自己喜歡的分身頭像。虛擬分身正成為一種社交貨幣。

Soul 是一個由人工智能驅動的虛擬社交平臺，為用戶帶來革新的元宇宙社交體驗。用戶在這個世界稱為“Soulers”。這種新穎的元宇宙社交大受 95 后新世代歡迎，超過 70% 的 Soul 用戶為 95 后。 

對某些用戶而言，自行塑造分身頭像或需投入大量精力。于是，催生了一種新職業(yè)——捏臉師，同時也是“創(chuàng)作者經濟”下通過內容創(chuàng)作從興趣中賺錢謀生的一員。受益于經濟繁榮，新世代成長在數字化環(huán)境下，作為家中的獨生子女，成長過程中被家庭的愛所包圍，也塑造了他們獨特的職業(yè)觀，他們質疑傳統(tǒng)的朝九晚五工作模式，對待職業(yè)生涯，他們尋求更多的可能性，傾向于尋找與自己興趣相關的工作。

“回想我畢業(yè)那年，由于疫情，找工作并不容易。我很高興我成為了一名捏臉師，它給予了我比同齡人更多的職業(yè)選擇?！?nbsp;2021 年大學畢業(yè)，現在是捏臉師的七小包說道。

自 2019 年起，電競運動員、主播、影音內容創(chuàng)作者等 74 個創(chuàng)造者經濟下涌現的新職業(yè)，相繼獲得人力資源和社會保障部的認可。內容創(chuàng)作的收入可媲美傳統(tǒng)工作，甚至有捏臉師在 4 個月內就曾賺得約 30 萬元的收入。中國的創(chuàng)造者經濟市場規(guī)模預估將超過 6700 億元人民幣（1000 億美元）[2]。 隨著“創(chuàng)作賺錢”模式的蓬勃興起，我們將看到更多應屆畢業(yè)生加入創(chuàng)作者大軍，同時也將會有更多的新職業(yè)出現。

“為虛擬分身頭像捏臉有助于創(chuàng)作者將愛好、創(chuàng)造力轉化為利潤，并催生像捏臉師這樣的新職業(yè)?！?Soul 副總裁兼產品經理車斌說。 Soul 透露其正計劃通過穿著自由等高級分身功能的升級，來增加虛擬分身的表達體驗，升級還計劃讓品牌通過提供虛擬服裝與 Soulers 建立更好的聯(lián)系。

元宇宙中有著各種可能性，虛擬分身也為品牌帶來更多連接消費的機會。打造品牌虛擬服裝，提供品牌獨立的分身捏臉體驗，品牌可以通過幫助消費者表達虛擬自我，加深與他們的聯(lián)系。

2.     元宇宙娛樂的興起 

從網購到手游、端游，再到在視頻號線上觀看音樂會，許多消費者的休閑娛樂都已數字化。然而，這些娛樂習慣正在悄悄“元宇宙”化。元宇宙游戲公司 Roblox 早在去年除夕夜就舉辦了中國首屆元宇宙音樂節(jié)，慶祝 2022 年的到來。超過10,000 名 Roblox 玩家參加了這個元宇宙派對，在 Roblox 里以他們的虛擬分身迎接 2022 年。

2022年，虛擬蹦迪在新世代中大受歡迎?！靶薰匆沟辍笔且粋€由虛擬 up 主 “修勾夜店老板”為主播將直播間打造成夜店舞池的直播活動，允許用戶在直播間舞池內以小狗頭像的分身蹦迪。盡管受直播間平臺設置限制，夜店提供的互動體驗非常有限，但“修勾夜店”仍然創(chuàng)下超過 60 萬用戶同時蹦迪的歷史數字。社交平臺 Soul 也致力為 Soulers 提供更多樣化的元宇宙休閑體驗，在過去 Soul 就推出過虛擬展覽，現在也正在規(guī)劃更多的破次元活動。

元宇宙娛樂興起的背后是日益普及的獨居現像帶來的“孤獨經濟”。在“孤獨經濟”下，消費者的視線轉移到能滿足他們陪伴需求的產品和服務、排遣寂寞的娛樂活動、寵物經濟等。尤其是95 后和 00 后，他們熱衷于“宅”文化，更愿意呆在舒適的家里，享受電子游戲和互聯(lián)網帶來的快樂和舒適感。在國內新冠肺炎動態(tài)清零的防疫政策下，無數的線下活動被取消或受限延遲。這些活動的限制增加了消費者居家的時間，從而進一步提升了元宇宙娛樂的需求。

基于消費者的需求洞察，品牌開始提供多樣化的元宇宙娛樂體驗。2022夏天，阿迪達斯和百事可樂與騰訊 TMELAND的虛擬音樂節(jié)分別合作舉辦了虛擬音樂會，在元宇宙里為年輕人提供他們喜愛的音樂體驗。品牌甚至將元宇宙的線上虛擬體驗整合到線下體驗中。草莓音樂節(jié)也在2022年首次與喜力合作，率先在線下音樂節(jié)中加入虛擬體驗，音樂節(jié)的參加者可以在現場享受元宇宙的虛擬體驗。

元宇宙娛樂正在改變消費者的生活習慣。我們將看到更多樣化的元宇宙娛樂活動，更多傳統(tǒng)娛樂活動將引入元宇宙元素，打造虛實結合的體驗。受社交距離政策影響的活動，如蹦迪、音樂會、派對、KTV 和看展等，正在脫穎而出。元宇宙娛樂的興起意味著新場景的崛起，無論是虛擬的、還是線下的，均會為品牌帶來與消費者互動的新機會。品牌應持續(xù)關注不斷發(fā)展的消費者動態(tài)、日漸普及的元宇宙娛樂活動，并確保品牌在這些新場景中占一席位。

3.  虛擬偶像粉絲經濟

國內盛行的偶像文化和粉絲經濟近年愈演愈烈，從粉絲組織的后援會，到籌款、日常打榜等，亂象頻生。去年，隨著飯圈的丑聞頻頻爆發(fā)，為加強了粉絲追星的規(guī)范，國家互聯(lián)網信息辦開展了“清朗行動”。自此，飯圈的行動方有所平息。

清朗行動的展開，為虛擬偶像的崛起鋪墊了機會。2021年底，國內首個超寫實虛擬偶像AYAYI宣布入職阿里巴巴，成為天貓超級品牌日的數字主理人，此后，AYAYI與Burberry、M.A.C.、Guerlain、Alienware和寶潔等眾多品牌相繼合作。同年，虛擬偶像柳夜熙在抖音亮相，憑借128秒的首支視頻收獲了超過450萬粉絲。消費者對偶像的部分熱情正在轉移至虛擬偶像。虛擬偶像的影響力日益增加，對95后、00后新世代人群的影響尤為顯著。

根據iiMedia Research數據顯示，2021年國內虛擬偶像核心市場規(guī)模達到62.2億元[3]，同比增長79.8%，預計將繼續(xù)維持高增速至2023年達到205.2億元。

此外，虛擬偶像產業(yè)已延伸至手辦、唱片、漫展等周邊市場，2021年國內虛擬偶像帶動周邊市場為1074.9億元，預計在2023年突破3000億規(guī)模。[4]

大家或心生疑問，在真人偶像面前，為何消費者偏好虛擬偶像。虛擬偶像最早起源于二次元世界。伴隨著ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）文化發(fā)展下長大的Z世代（95后、00后），他們充滿想象力，重視精神滿足。虛擬偶像正反映了他們的價值觀，更能滿足他們的精神需求。別忘了虛擬偶像都是經過精心設計和策劃，從外表、個性到人設和背景，每個細節(jié)都經過定制，以博得消費者的歡心。

對品牌而言，與虛擬偶像合作意味著在能接觸到該偶像粉絲的同時，一種更易于管理的合作關系，以及除去人類偶像或因行為不當帶來的合作風險。在抖音平臺橫空出世的柳夜熙，憑借賽博朋克風格的奇幻短視頻聲名鵲起；小鵬汽車較早前在柳夜熙的短視頻劇中，宣傳極具未來感的車型——P7暗夜騎士版。新一代虛擬偶像和新一代新能源汽車，兩個意想不到但又甚為匹配的元素出現在一個故事里，充分引爆用戶興趣點。該合作風靡抖音，成為熱門話題，相關的視頻內容也獲得了超過1億次觀看，合作回響甚大。

一方面，我們將看到更多虛擬偶像在市場上C位出道，不僅品牌和虛擬偶像之間的合作會更多，推出自家虛擬偶像的品牌也會越來越多。另一方面，我們將看到更多明星以他們的虛擬分身在公眾面前亮相。明星楊穎（Angelababy）去年就在星光熠熠的Dior 2021秋季秀上推出了她的虛擬分身Angelababy 3.0，一時成為熱議話題。最近，愛奇藝正推出一檔全新節(jié)目，以“元宇宙”為元素的音樂綜藝真人秀，節(jié)目中明星以他們的虛擬分身挑戰(zhàn)任務關卡，開啟一場元宇宙音樂游戲闖關冒險。虛擬偶像的普及拓寬了品牌利用偶像力量時的選擇，也增加了與明星合作方式的更多可能。

結合提及的粉絲經濟特性，Initiative澳大利亞在2021年嘗試了一次內容營銷，取得了顯著的效果：2021年我們與LADbible（澳大利亞的年輕人社交內容網絡平臺）合作，為內容The Wheel Of Time營銷，以提高該部劇在澳新地區(qū)的認知度（營銷前此IP認知度低于22%）。受限于疫情帶來的影響，傳統(tǒng)戶外廣告影響力非常有限，我們采取了新穎的線上虛擬沉浸式營銷。舉力打造了一個模仿劇中環(huán)境的虛擬世界在Gather（一個虛擬互動平臺），可以和同伴實時互動交流，設置自己的劇中角色，完成任務，享受成就，同時劇中的澳新籍演員也會親自參加虛擬世界里的大型活動。再通過核心粉絲對內容的感受分享，吸引粉絲和邊緣用戶，提升整體內容在澳新地區(qū)的認知度。相較于傳統(tǒng)的直播活動及演員問答類型的營銷，此類營銷形式致力于沉浸的形式，使目標人群結合內容和體驗中對該劇有深刻的認知，更愿意結合個人真實體驗去分享。最終我們達成了超過1000萬的瀏覽以及觀看用戶增長25%，在虛擬世界的人均體驗時長超過37分鐘（與一場游戲時長接近）。

4.  獨家版和限量款的追崇熱潮 

年輕消費者，尤其是95后，鐘愛限量產品。他們或連夜排隊，只為購買一個盲盒潮玩收藏品、一雙限量版運動鞋。隨著元宇宙的發(fā)展推動了數字經濟，消費者將目光轉移到 NFT（非同質化通證）收藏品上。

稀缺性、獨特性和所有權定義了NFT。在國外，NFT是在去中心化的環(huán)境中，在如公共賬本般的區(qū)塊鏈上記錄和處理，通過加密貨幣進行交易，可通過NFT錢包之間自由轉移。在中國，加密貨幣是被嚴格禁止的，故所有交易均須以人民幣結算，并記錄在由企業(yè)管理的私有鏈或聯(lián)盟區(qū)塊鏈中。因存在明顯差異，國內的NFT一般被稱為數字藏品。越來越多的品牌開始在其營銷活動中運用到數字藏品。

2022年5月，Nike的首款虛擬運動鞋收藏品“CryptoKicks”以約90萬元人民幣（13.4萬美元）的天價在國外售出。而在國內，早在去年李寧便已憑借NBA球星德維恩·韋德的親筆電子簽名，以超過110萬元人民幣的天價售出首款數字藏品。

消費者購買NFT，或出于各種原因。在國外，投機者購買NFT來炒作，以此投機。在國內，基于政府打擊數字藏品炒作和交易的監(jiān)管，2022年7月超過30家機構聯(lián)合發(fā)起《數字藏品行業(yè)自律發(fā)展倡議》，數字藏品在二級市場的交易嚴重受限，流通價值幾乎完全消失。粉絲購買數字藏品以支持自己喜歡的偶像、品牌或IP；收藏家購買數字藏品以欣賞藏品蘊含的文化、藝術價值；有些消費者則因為藏品美觀度和社交價值而購買；也有消費者單純?yōu)榱俗冯S潮流而購買。百度指數指出，2021年國內搜索NFT或數字收藏品的用戶中，超過70%的用戶年齡在30歲以下，即那些追求情感和社會價值的年輕新世代。

中國的主要互聯(lián)網企業(yè)已經在數字藏品游戲中留下了自己的足跡。阿里巴巴努力推動其電子商務平臺——淘寶上的數字藏品體驗，尤其在最近的世界杯熱潮中，推出了足球賽季藏品活動。小紅書推出了“R-Space”應用內平臺，可拍賣和購買數字藏品。當中更有虛擬服裝，可通過上傳照片進行試穿。中國預計2022年數字藏品市場將以150%的速度增長，到2026年將達到295億元人民幣[4]。 

從創(chuàng)造社交輿論、饑餓營銷，到為指定消費者或品牌會員提供尊享產品權益等，數字藏品可以滿足品牌的各種目的，是個通過為消費者提供獨特、個性化的收藏體驗以提高品牌忠誠度的好機會。當品牌策劃利用數字藏品與消費者連接時，應注重創(chuàng)造藏品價值。具有情感價值、社交價值、文化故事，或是象征意義的數字藏品，均可以觸動消費者，給到消費者收藏的理由。數字藏品的價值并不僅限于數字世界，Adidas和Gap就曾為其數字藏品的持有者提供線下領取藏品實物的權益，將品牌體驗從虛擬世界聯(lián)接到現實世界中。對品牌來說，策劃數字藏品的核心在于厘清什么能夠引起受眾的共鳴，什么樣的收藏價值吸引受眾，然后將相關價值嵌入到藏品中。

Soul 推出了其數字藏品“Soul-MOBIUS”系列，藏品持有者可享使用藏品作頭像及其他Soul平臺上的權益。 

5.  超越熟人、陌生人的網絡社交 

過去，網絡社交被慣性分類為以微信為首的熟人社交，和以陌陌和Tinder為代表的陌生人社交。在元宇宙時代，網絡社交向用戶興趣轉移。元宇宙作為一個充滿多樣性的空間，它給到用戶多樣化的體驗，也支持用戶間的各種社交互動。以元宇宙游戲《堡壘之夜》為例，《堡壘之夜》在為用戶提供游戲體驗以外，也曾舉辦現場音樂會和虛擬夏季派對等活動。玩家可在游戲中與其他人一起享受所有的這些體驗。這種環(huán)境下，用戶可輕松地以興趣來建立自已的人際關系網，通過虛擬分身與他人聊天、互動。

Soul通過用戶選擇的興趣標簽（如“實用主義者”、“藝術家”和“思想家”）來連接Soulers?；谒麄?yōu)樽约哼x擇的標簽，Soulers將被送到不同的“星球”，與自己的靈魂伴侶“見面”。他們是志同道合的人，有著共同的興趣和話題。在Soul平臺上，有各種興趣“星球”，如“狼人星球”和“卡拉OK星球”等。近幾年Soul已積累了大量用戶，至2022年Soul的MAU已達到4000萬。

70%的Soulers為95和00后，他們是擁有廣泛興趣和愛好的新世代。他們興趣多元的特性也反映在他們以趣會友、同好社交的方式上。當他們在網絡上社交的時候，他們會尋找一些有共同話題、有趣的人。因此，他們會轉而投身于像Soul一樣的元宇宙社交平臺，與像微信一樣被工作入侵的社交平臺保持一定的距離。

在虛擬世界里建立的社交關系使用戶能夠做真實的自己，擺脫別人對自己的社會角色或外表的帶來的刻板印象或期望。以共同話題建立的社交關系有助消除人與人之間的隔膜，使人拋開現實生活中的距離，更容易遇到與自己有精神共鳴的人。于是，Soul掀起了一股云結婚風潮。根據Soul的非正式統(tǒng)計數據，2022年520，超過5000對在Soul上相識的情侶參加了平臺舉辦的元宇宙云婚禮直播活動。除此之外，超過40萬Soulers積極參與平臺上#Soul民政局#的話題，分享他們在Soul上與另一半相遇相識、步入婚姻的浪漫故事。由Soul牽線的眾多愛情故事和種種跡象表明，新世代更重視與自己的另一半有精神和情感的共鳴。

我們可以看到，新世代不再根據外表、社會地位或財富來快速判斷一個人，品牌應該更注重傳遞情感價值、為品牌或產品嵌入更多意義，或強調產品的內在品質，來加深與消費者的聯(lián)系。同時，元宇宙作為支撐興趣社交、支持用戶共享體驗的原點，將洐生出更多新的場景，帶來新機會，讓品牌觸達到消費者、打入不同的興趣圈層，與他們加深互動。

在元宇宙中展望未來

元宇宙帶來可連接到現實世界的虛擬體驗，顛覆了消費者傳統(tǒng)的購物鏈路，重塑了社交場景。消費者的購物決策鏈路將不可避免變得多面化，電商體驗將不僅僅是“點擊、購買”。隨著元宇宙的普及，品牌應重新審視消費者購買鏈路，評估消費者不斷變化的需求，留意在消費者購買鏈路里每個階段媒體的影響力及消費者行為的變化，基于深刻洞察重塑與消費者溝通的模式。同時，品牌應探索如何利用虛擬現實等元宇宙技術，來優(yōu)化、升級消費者體驗。

元宇宙正在迅速地發(fā)展和演變，將重塑中國消費者的生活方式。品牌和營銷人員要想在元宇宙營銷中取勝，關鍵是要了解元宇宙給消費者帶來的潛在價值，它如何影響消費者的文化、生活方式和行為，并以此為導向，向前發(fā)展。

在虛擬社交層面，Initiative澳大利亞在2020有所應用，通過虛擬場景來提高客戶的品牌認知，效果顯著。斯威本科技大學是一所位于墨爾本的公立綜合性大學，針對該客戶在招生季的品牌認知提高任務，我們打造了一場虛擬內容營銷。對于高等教育招生來說，“開放日”是非常重要的方式，有意向的學生在校內參觀游覽，但是在2020年的疫情下，傳統(tǒng)的方式變得非常艱難。對于長期居家的情況，我們發(fā)現年輕人花費在游戲的時間驟增，源于無法出門。深度了解他們的行為和訴求之后，我們發(fā)現大家打游戲并不僅僅為了時間上消遣和娛樂性，而是在隔離期間的社交和歸屬感的訴求。于是我們打造了一個名為“Swintopia”的虛擬游戲世界：潛在的學生進入這個虛擬游戲之后，可以與教師團隊交流來了解課程，同時可以參加學校的興趣組織，認知其他在學校游覽的潛在學生，均以游戲的形式進行。與傳統(tǒng)的戶外游覽相比，虛擬世界解決了地點的限制，游戲的形式又增加了趣味性。同時，虛擬游戲世界里的玩伴也會在現實世界變成日后一起上學的好朋友。在前期的入學申請上，我們完成了122%的同比增長，學校官方網站訪問量同比增長62%。

來源：

[1] 財聯(lián)社創(chuàng)投通聯(lián)合IT桔子發(fā)布，《2022年全球元宇宙投融資報告》，2022年12月；美元兌人民幣匯率以6.8計算

[2] 頭豹研究院，2022

[3] 艾媒網，《2022年中國虛擬人行業(yè)發(fā)展分析：虛擬偶像帶動市場，元宇宙紅利爆發(fā)》，2022年4月

[4] 華經產業(yè)研究院，《2022-2027年中國虛擬偶像行業(yè)市場發(fā)展現狀及投資前景展望報告》，2022