中英人壽 | 理想人生合伙人
作者：仲軼璐
有沒有試想過，在面對怎樣的消費場景時，你會很慎重其事地考慮這樣幾個問題：
- 未來10年甚至30年，我對理想人生的設想是什么？
- 我最珍愛的/最寶貴、最害怕/最恐懼的的東西是什么？
- 萬一有一天不在了，我希望給家人/愛人留下什么？
三個問題關乎你對于自我的定義、對于未來的想象，以及對人生的至高情感——愛的表達。
或許出乎你的意料，這個消費場景，是保險。
但細想來也十分合理，因為從本質看，保險就是針對人生甚至家族長期規劃的金融行動，它關心的都是人生的頭等大事。2021年的一份調查顯示，中國內地居民被保險人數已近6億，其中購買長期人身險保單的人數達3億。隨著當前經濟發展降速，進步敘事減退，人們對保障性金融產品的需求愈加強烈，保險正在成為人們個人和家庭財富規劃中必不可少的一種選擇。
意識到行業機會的到來，在20周年司慶之際，中英人壽找到根元咨詢，希望可以借此契機，通過品牌的升級把握行業發展機遇，乘風而起。
探索與發現
2022年年中，根元團隊為中英人壽開展了一次全國范圍的消費者調研，同時針對行業專家與合作伙伴的也進行了專題調研。在為期一個月的調查研究中，根元團隊發現了幾個非常有趣的洞察。
人們需要保險產品，卻沒有信任的保險品牌
我很小就接觸過保險，但那時候（對保險）印象不是很好，因為他們忽悠我媽媽買一個醫療保險，很貴的一種，但是后來我媽媽生病了想去報銷，發現并不是所有病都可以覆蓋，條件很苛刻，基本就是坑錢… … 后來對保險改觀是去香港買保險，他們的代理人都是專業背景，很多甚至是碩士博士，你詢問的問題沒有答不上來的，而且給你的建議和方案也非常的專業，他們也給了我很不一樣的保險觀念和認識。——消費者
不論是受經濟增速變緩、國際局勢動蕩影響，還是憂心國內外疫情，在極具不確定性的當下，保險所具有的長期保障性都讓市場對保險產品的需求有所抬升。但是與市場旺盛的需求不匹配的是，消費者對保險品牌展現出普遍的不信任，甚至很大比例消費者對保險銷售都充滿防范與抵觸。在訪談中根元團隊發現，消費者不信任保險品牌的原因之一是在過去行業激進發展中，累積下了許多針對保險代理人靠人情銷售、虛假宣傳等負面口碑。所以，消費者對代理人無法建立起普遍的專業信任；另一方面，隨著新一代保險消費人群金融知識的普及，消費者本身對保險產品的知識水平和理解度逐步提升，對保險代理人的專業要求更高的同時，還期待代理人或者保險品牌所展現出與自己一致的價值觀念與品味，這樣高的期待對當前的大多數保險品牌及其代理人團隊而言，是很難企及的。
保險的本質是長期主義，但大多數產品在消費者面前PK的卻是近期利益
保險產品跟其它產品不同在于它本身橫跨幾十年，購買只是起點，兌現才是終點。大多數消費者的認識水平并沒有到這一層，很多時候銷售傾向于介紹產品的短期利益，激進的公司更甚，所以很多消費者就會在買的時候哪個便宜買哪個，忽略去比較長期的保障和價值，忽略個體相對有風險的問題是否真的得到保障。
——行業專家
保險作為一種相對復雜的金融產品，其本質是為投保人提供長期人身與財產保障。自2017年開始，監管機構也通過收緊政策，引導保險價值回歸長期保障基本屬性、“保險姓保”的信號。但由于高歌猛進的行業擴張慣性，市場上多數產品依然習慣于比拼短視的利益，比如低價、返利等等，與保險的本質背道而馳。而少數跳出短視利益競爭，試圖提供綜合化、場景化的保險品牌又因價格相對較高，只能成為相對小眾人群的選擇。
保險提供的是金融產品，但保險服務的是人
當下時代，單個產品的剛性差異的優勢是不存在的，也不值得追求，未來保險品牌競爭在于人的競爭，所以優秀的品牌應該致力于去打造完整產品矩陣、全面化的服務、社群化連接，去吸引和維護人，以人為中心。
——中英人壽首席市場官 曾卓
保險產品的設計依托于精算模型，為消費者提供對沖風險的杠桿型金融工具。但在保險公司的運作過程中，消費者對保險體感更強烈的卻是它的服務性與社群性。并且，隨著行業競爭的加劇，在精品化的保險品牌競爭中，影響消費者品牌選擇的并不是剛性的產品金融價值，而是與其人生狀態匹配的生活方式、價值認同、以及社群卷入度。
這些發現讓中英人壽的品牌團隊看到了未來品牌升級的機會——消費者日益增長的保障型需求與行業信任缺失之間的矛盾，市場對以人為中心的長期主義的期待與行業功利化的短效競爭之間的矛盾。這些供需矛盾正是中英人壽品牌升級的重要立基點。過去的20年，中英人壽一直是非常低調、審慎務實。在同行們高歌猛進時，中英人壽并沒有貿然的擴張，而是用扎實、高性價比的產品和貼心、實在的服務經營客戶，20年來一直保持著老客戶的高留存率和高信任度。
面對行業整體轉型發展的挑戰與愈發激烈的競爭，如何將20年沉淀下來的來自客戶、伙伴和員工的信任擴展到更廣大的市場，如何講好中英人壽“以人為本、長期主義”的故事，把低調的穩健務實轉化為可感可知的品牌優勢，去幫助業務贏得更多市場的認可，成為了此次品牌升級需要完成的任務。
挑戰與回應
“人”的故事，以“人”為內核
在品牌構建的初期，根元團隊花了很長時間反復叩問這樣一個問題，對于中英人壽而言，保險之于人的意義是什么？保險產品之外，中英人壽經營的是什么？在無數次剖根究底的追問之后，得到了一個答案——在中英，我們不是賣一份保險給你，而是想要經營一段與你長久的人生關系。
這就是品牌最赤誠的答案，也是對“人”最根本需求的回應。中英人壽希望去經營的，是一段長久的，在客戶、合作伙伴以及員工的人生中至關重要的，合伙人一樣的關系，這是中英人壽對自我身份與角色的定義——你理想人生的合伙人。漫漫人生旅途中，不確定性是每個人都不得不面對的問題，對抗未知與不確定性最好的方法就是用長期主義去經營。更好的商業，更好的保險服務也是如此，當每一次互動都是為了更美好的下一次，為了理想人生的實現，我們會更加樂于在現在付出努力、投入精力，做更好的自己，也成就更好的彼此。
（行業）過往粗放而激進的發展蘊含著巨大的風險，品牌基業長青的本質是把業務當做“無限游戲”，用專業、真誠和開放，去經營與客戶、與合作伙伴、以及與員工長期的、畢生的合作關系。
—— 中英人壽首席執行官 俞寧
品牌故事的展開，從“一句承諾”到“持續行動”
品牌身份的定義是品牌體系構建的核心，而完整品牌故事的塑造，還需要品牌回應從知到行一系列的問題。
對于中英人壽的品牌而言，品牌故事核心的下一個問題是“成為理想人生的合伙人意味著什么？”
一個最直接的答案在中英人壽新的品牌口號中——以心相守，向愛而生。這也是對20年來關愛萬家愿景的延續，和對下一個20年更加全傾全心、持續守護、攜手向前的承諾。
品牌承諾只是一個開始，未來故事的展開，還意味著中英人壽會更加用心的去懂你的理想人生。雖然理想的終點一定有多重模樣，但在通往理想的路途中，中英人壽看到了它們共通的想象 —— 與所愛之人歡聚一堂，伴人間煙火悠享生活。其實理想人生并不只在一個終點，還有人們對人生理想不斷用心經營的過程，是充滿愛與被愛，擁有彼此懂得、相互成就伙伴的過程。所以在未來，你會看到中英人壽更多的將自己的產品、服務融入到這份懂得中，與每一個伙伴一起，經營理想人生的精彩旅途。
它還意味著中英人壽會更加在意去擁有能與你合伙人生的底氣。這份底氣需要長期主義的堅持，專業精神的堅守，穩健務實的執行能力，以及開放聯結的包容度。所以未來你會看到中英人壽更加重視對客戶需求進行長期跟蹤，對公司發展進行長期規劃和自我改革，更加扎實的投入到高品質產品的研發和更全面服務的呈現中，不論你有何摯愛，中英人壽都能堅定而持久的站在左右，陪你奔赴所愛。
品牌故事不僅是一個能打動人、引起人群共鳴的敘事，還是品牌連接產品與服務、引導行動、構建人群共識的關鍵。
—— 根元咨詢策略總監 仲軼璐
最終，品牌故事的表達，還需要被“看到”。
當我們喊出“人生合伙人”，不僅希望讓大家聽到品牌新的宣告，還希望它可以被看到不同，看到一個全新的中英人壽。
但這種不同不一定需要通過顛覆過去來實現。
所以，在本次的設覺體系升級中根元團隊嘗試通過一個更加豐富、靈活、有互動性的解決方案，讓品牌故事被最大化的“看到”。
我們創想人與人之間在這里發生的故事。他們相互守護、問候、交流、陪伴、互助等等，用符號記錄他們彼此流露“愛”的每一刻。讓中英人壽人生合伙人的身份“看”得出來。
—— 根元咨詢創意總監 王帥
● logo煥新：承繼品牌資產，釋放色彩情緒
新Logo繼承了原有的圖形，延續了代表保險起源的海岸線底框，象征與人生合伙人共同駕馭未來的風險與不確定性，圖案中心兩片葉子簇擁成長，拼接成“雙手承托”的“中”字，代表攜手相伴、互相成就人生合伙人，心中永抱希望，為理想人生綻放。
新Logo將原有的藍、綠、黃三色優化為更加鮮明、活力的色調，以表達新品牌的情緒宣告。
● 品牌“精神圖標”系統：更加多元與靈活的品牌視覺符號
根元團隊以標識為核心，創造性的設計了一系列品牌的“精神圖標”，圖標以主logo左右交互的視覺語言構型，呈現出左右“互動形態”，傳遞出中英人壽以愛為核心，對守護的表達，也是品牌未來在多元業務探索和數字化傳播過程中與受眾靈活對話的抓手。
● 品牌傳播圖形系統：簡單、兼容的輔助圖案體系
為了滿足保險品牌日常海量宣傳物料的設計需求，在更廣泛的傳播視覺呈現中能夠簡單、高效的保持新品牌的體系感與一致性，根元團隊根據品牌內涵創意了不同表達意義的傳播圖形作為品牌的輔助圖形，并設定了未來構建更多傳播圖形的視覺原規則，幫助品牌更好的傳遞“以心相守，向愛而生”的情感連接和差異化識別性。
人生路漫漫，品牌的成長也如此，時間的澆灌是品牌扎實成長的唯一路徑，希望下個20年，愛的守護依舊，中英人壽品牌的精彩依舊，生日快樂！
這次中英人壽順利實現品牌煥新，得益于與根元咨詢團隊緊密配合。根元團隊對消費者的敏銳洞察、專業的研究與策略方案，給了我們重新梳理品牌體系的關鍵方向。這次在視覺整體煥新中，根元團隊也給出了一個超越常規的解題思路，幫助我們解決了品牌年輕化、運營靈活化的需求。真正實現了品牌為業務、為提升行業競爭力賦能。
曾卓
中英人壽首席市場官
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圖片設計 | 中英人壽、Shuai
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