墨茉、虎頭局之后，第二波新中式烘焙內卷開啟 | 品牌出鞘
作者 | 小璇、Freya
編輯｜Siete
「品牌出鞘」是刀法研究所（ID：DigipontClub）旗下觀察類欄目，我們會對近期熱門/上升賽道保持觀察，并為你精選 5-10 個品牌進行介紹（涉及新銳品牌/成熟品牌）。
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2021 年，我國新注冊烘焙相關企業達 16.6 萬家，烘焙原料上市公司立高食品、南僑食品業績迅速增長，以虎頭局、墨茉點心局為代表的烘焙品牌大量涌現，資本加持下發展迅猛。
由于疫情影響，讓原本大火的品牌在 22 年紛紛陷入困境，進入平緩期。此前層出不窮的以“點心局”為后綴的各色品牌也遭遇閉店。
風向轉變，但烘焙賽道仍暗藏潛力。依然有十余個品牌在遇冷形勢下獲得資本青睞，在賽道內找到了小眾的細分切口，也有一批默默獲得高增速的玩家。
鮑師傅創始人認為，烘焙行業每 5 年就會迎來一次洗牌。如何找準定位，做出差異化優勢，從網紅走向長紅，是新銳烘焙品牌們的必修課題。
本期品牌出鞘就為大家帶來六個烘焙品牌，它們各憑特色在市場中占取一席之地，從視覺、定位、研發模式等方面做出創新，形成獨特的品牌印記。
01
KUMO KUMO
品牌亮點：提供強體驗感和儀式感，融合 NFT 營銷玩法。
KUMO KUMO 是成立于 2020 年的手作芝士類甜品品牌，主打以“芝士”為基底的產品。因其品牌視覺采用“愛馬仕橙”為主色調，而被貼上“芝士蛋糕中的愛馬仕”的標簽。
創始人姜浩文Steven 畢業于英國謝菲爾德大學，29 歲榮登 2021 福布斯 30 Under30。作為一名連續創業者，他曾創辦椰子雞品牌“23 度不太冷”、奶茶品牌“椰不二”，擁有豐富的投資經營以及餐飲行業的經驗。
品牌門店重體驗感和儀式感，通過透明櫥窗展示蛋糕全制作過程，出爐后店員會搖搖鈴并烙上印花，每爐 6 個蛋糕中藏有一份“隱藏款”。同時弱化品嘗場景，不提供堂食。
產品整體圍繞“芝士”展開，主推各種口味的芝士蛋糕，單個售價 39-49 元，每人限購一個。此外，還提供芝士牛乳冰激凌、芝士舒芙蕾、芝士小脆等甜品及零食。
品牌重視跨界營銷，曾與千層雪、M Stand、喜茶等多個品牌做過聯名門店和產品。2022 年 9 月，KUMO KUMO 還在上海開啟全國首家 NFT 概念店，打造專屬像素芝士蛋糕，并延伸出數字藏品的玩法。
融資信息：
2022 年 4 月，完成數千萬人民幣 Pre-A 輪融資，投資方為青銳創投。
銷售渠道：
線上：暫無
線下：南京、上海、深圳、廣州、成都、長沙、重慶等十余個城市購物中心
主推產品及售價：
經典原味芝士蛋糕 39 元 / 個
芝士布雪（原味） 16 元 /個
02
趁熱集合HOT CRUSH
品牌亮點：背后為樂樂茶聯創，視覺呈現為潮流藝術式空間。
趁熱集合HOT CRUSH 創立于 2021 年，是一家潮流藝術烘焙&茶飲品牌，主打藝術、未來的創新概念，將當代藝術的理念融入烘焙創作中。
品牌母公司為上海熱集實業有限公司，其法定代表人張坤為樂樂茶聯合創始人，在烘焙行業耕耘 20 多年，負責產品和門店運營。據企查查顯示，張坤還在多家餐飲企業擔任股東及高管。
品牌在門店設計上別樹一幟，首店融入工廠元素，采用“倉庫風”的貨架陳列形式，呈現未來主義色彩；二店則參考復古建筑空間，以豆沙綠為主色調，做出弧形倒角空間設計，定位“當代復古烘焙商店”，提供藝術館式的美學空間體驗。
產品方面，選用市場檢驗過的爆款輔以微創新，如把惠靈頓牛排包做小，推出梅干菜惠靈頓可頌。烘焙產品線目前主要包括可頌、吐司、蛋撻等，共 30+ 款甜品。另外，還有牛乳茶、檸檬茶、鮮果茶等 20+ 飲品選擇。
開業前，品牌便邀請各大美食探店博主打卡，為新店造勢。門店內隨處可見的統一 logo、LED 屏、正面周邊墻，都強化了品牌形象，塑造的時尚氛圍感吸引消費者打卡及種草傳播。
融資信息：暫無
銷售渠道：
線上：暫無
線下：上海正大廣場、美羅城
主推產品及售價：
黑松露牛排惠靈頓可頌 32 元 / 個
開心果爆漿黑可頌 19 元 / 個
03
鶴所
品牌亮點：茶飲巨頭奈雪投資，“零蔗糖”的差異化定位。
鶴所創立于 2021 年，以“零蔗糖”概念切入烘焙市場，采用代糖拼配組合配方替代傳統蔗糖。品牌名稱選自古代中國被寄托長壽寓意的“鶴”，同時體現中國元素，彰顯“國潮”概念。
創始人包如江曾在公關公司服務于快消品牌，自 2013 年轉型做輕餐飲，先后經歷 VIVI DOLCE、淘汰郎、REMICONE 項目，在輕餐飲領域內積累了近十年。
品牌將“拿破侖”作為差異化主推品，利用展示產品制作過程，并通過分切時的酥脆聲，為用戶提供解壓感。現共有近 30 款 SKU，包括蔓越莓司康、黑青稞堿水包、灰棗糕、茉莉花茶餅干等。
鶴所有亮眼的門店及包裝視覺設計，選用“熒光粉”和“熒光綠”，靈感來源于以前的政府通知單的粉紅色以及蘇州園林的墨綠色，并對色彩進行了潮流化調整。
營銷策略上，線上傳播選取抖音為主陣地，邀請北京本地的 KOL 到店測評做視頻種草，同時合作直播帶貨，吸引周邊用戶到店消費。
融資信息：
2022 年 10 月，完成千萬元天使輪融資，投資方為奈雪的茶。
銷售渠道：
線上：抖音外賣
線下：北京通州萬達店、印象城店、長楹店
主推產品及售價：
三星拿破侖 28 元 / 盒
蔓越莓司康 4 元 / 個
04
福氣鮮活面包
品牌亮點：創始人法國藍帶出身，在中西方飲食的融合上做出創新。
福氣鮮活面包創立于 2021 年，是一個新中式面包品牌，slogan 為“福氣好面包，鮮活不隔夜”，專注于研發滿足中國人口味的面包。
創始人李堯畢業于法國藍帶廚藝學院，曾任職于巴黎米其林三星餅房，創立過電商蛋糕品牌「申時一茶」，具備 10 余年烘焙以及產品市場化經驗。團隊內包括百勝、西貝等餐飲巨頭的人才，研發負責人曾代表中國隊參加甜品世界杯。
其產品特色是以咸口為主，在面包中結合中式料理元素，曾推出小龍蝦軟法、螺螄粉法棍等創意產品。此外，品牌采用創新自培鮮活酵母發面，由吐魯番葡萄自然發酵而成，面包自帶果香。產品售價在 9-20 元間。
為打造中式國潮標簽，品牌在門店設計上采用鵝黃色主調，打造 80 年代國營工廠風格。傳播方面，品牌使用 IP 玩法做出中國風的“福仔”形象并推出相應周邊。
融資信息：
2022 年 3 月，完成近千萬元天使輪融資，投資方為旦恩資本。
銷售渠道：
線上：暫無
線下：深圳南山海岸城店、萬科云城店、蛇口店
主推產品及售價：
手撕生椰拿鐵千層吐司 32 元 / 袋
福氣小龍蝦軟法 15 元 / 個
05
Two Sense
品牌亮點：擁有多款網紅出圈產品，通過“買手模式”提升爆款率。
Two Sense 創立于 2021 年，定位“咖啡+烘焙+gelato”綜合店，打造一個休閑空間、辦公場所，為都市人群帶來休閑餐飲體驗。
創始人羅章源曾創立“驚覺茶”和“K88美食廣場”，后者被評為 2019 馬來西亞五大最美美食廣場之一。合伙人朱宇越曾任職于新加坡大食代美食廣場，在烘焙、餐飲、商業地產等方面有多年沉淀。
Two Sense 的產品研發采取有別于其他烘焙店的“買手”模式，由市場團隊發掘世界各地主流特色產品，并與其團隊合作開發新品。外部研發伙伴包括連鎖品牌、美食 KOL、特色小店等。
目前烘焙品類分為面包、甜品和干點，由產品庫 40-50% 的產品和當季新品組成，加上咖啡、茶、特調等飲品及 gelato，店內共有上百款 SKU。
每個季度，品牌會集中安排一次投放，在小紅書、抖音、微博等平臺推薦當季爆款產品，在一個月的間隔下再安排兩次小范圍推廣，用于為門店引流。
融資信息：
2022 年 9 月，完成數百萬人民幣的天使輪融資，投資方未披露。
銷售渠道：
線上：美團外賣
線下：蘇州花里巷店、星海廣場店、百盛長發匯店
主推產品及售價：
月兔可頌 32 元 / 個
兔公主 52 元 / 個
06
慢糖家slowgar
品牌亮點：國內首款低GI專業控糖食品，產學研研發模式。
慢糖家slowgar 是創立于 2021 年的健康科技品牌，聚焦銀發經濟和大健康賽道，專注血糖健康關注者，致力于提供專業的低 GI 食品和服務。
創始人黃笑畢業于浙江大學，有十余年市場營銷經驗。他曾任寶潔品牌總監，負責佳潔士品牌管理和升級、歐樂B 新品上市。此后任職于騰訊擔任市場總監，主導旗下“開心鼠ABC mouse”的品牌、增長和用戶運營。聯合創始人李俊堃深耕 AI 大數據 10 年，為 AI 獨角獸出門問問的第 1 號員工，以及前美團平臺推薦架構負責人。
首款產品“慢糖吐司”把日常中 GI 高于 80 的吐司降低至 46，并通過了北京協和實驗室、中國食品研究院的測試和審查，成為國內第一款低 GI 專業控糖食品。目前共有吐司、餅干、黑芝麻酥三款 SKU。
品牌研發端利用產學研的方式構建技術壁壘，聯合浙江大學、華南理工大學等高校食品工程系、資深面包烘焙師和工程師共同打磨產品，保證功效和口感。
傳播側，品牌主要建立“慢糖科普園地”專欄，通過以控糖飲食、認識血糖和低 GI 等主題內容的小視頻強化認知，做消費者教育。投放方面現主要依靠控糖、孕產期類細分達人做抖音直播以及小紅書種草筆記。
融資信息：
2022 年 6 月，完成 1000 萬人民幣的種子輪融資，投資方為藕舫天使、鮮沐科技。
銷售渠道：
線上：天貓、抖音、微信小程序
線下：商超、醫院、異業合作
主推產品及售價：
慢糖吐司（黑青稞高纖維吐司） 49 元 / 箱（50g*8包）
慢糖餅干（黑青稞全谷物餅干） 28.9 元 / 盒（13.5g*10袋）
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