墨茉、虎頭局之后，第二波新中式烘焙內(nèi)卷開(kāi)啟 | 品牌出鞘
作者 | 小璇、Freya
編輯｜Siete
「品牌出鞘」是刀法研究所（ID：DigipontClub）旗下觀察類欄目，我們會(huì)對(duì)近期熱門(mén)/上升賽道保持觀察，并為你精選 5-10 個(gè)品牌進(jìn)行介紹（涉及新銳品牌/成熟品牌）。
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2021 年，我國(guó)新注冊(cè)烘焙相關(guān)企業(yè)達(dá) 16.6 萬(wàn)家，烘焙原料上市公司立高食品、南僑食品業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)，以虎頭局、墨茉點(diǎn)心局為代表的烘焙品牌大量涌現(xiàn)，資本加持下發(fā)展迅猛。
由于疫情影響，讓原本大火的品牌在 22 年紛紛陷入困境，進(jìn)入平緩期。此前層出不窮的以“點(diǎn)心局”為后綴的各色品牌也遭遇閉店。
風(fēng)向轉(zhuǎn)變，但烘焙賽道仍暗藏潛力。依然有十余個(gè)品牌在遇冷形勢(shì)下獲得資本青睞，在賽道內(nèi)找到了小眾的細(xì)分切口，也有一批默默獲得高增速的玩家。
鮑師傅創(chuàng)始人認(rèn)為，烘焙行業(yè)每 5 年就會(huì)迎來(lái)一次洗牌。如何找準(zhǔn)定位，做出差異化優(yōu)勢(shì)，從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，是新銳烘焙品牌們的必修課題。
本期品牌出鞘就為大家?guī)?lái)六個(gè)烘焙品牌，它們各憑特色在市場(chǎng)中占取一席之地，從視覺(jué)、定位、研發(fā)模式等方面做出創(chuàng)新，形成獨(dú)特的品牌印記。
01
KUMO KUMO
品牌亮點(diǎn)：提供強(qiáng)體驗(yàn)感和儀式感，融合 NFT 營(yíng)銷玩法。
KUMO KUMO 是成立于 2020 年的手作芝士類甜品品牌，主打以“芝士”為基底的產(chǎn)品。因其品牌視覺(jué)采用“愛(ài)馬仕橙”為主色調(diào)，而被貼上“芝士蛋糕中的愛(ài)馬仕”的標(biāo)簽。
創(chuàng)始人姜浩文Steven 畢業(yè)于英國(guó)謝菲爾德大學(xué)，29 歲榮登 2021 福布斯 30 Under30。作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他曾創(chuàng)辦椰子雞品牌“23 度不太冷”、奶茶品牌“椰不二”，擁有豐富的投資經(jīng)營(yíng)以及餐飲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。
品牌門(mén)店重體驗(yàn)感和儀式感，通過(guò)透明櫥窗展示蛋糕全制作過(guò)程，出爐后店員會(huì)搖搖鈴并烙上印花，每爐 6 個(gè)蛋糕中藏有一份“隱藏款”。同時(shí)弱化品嘗場(chǎng)景，不提供堂食。
產(chǎn)品整體圍繞“芝士”展開(kāi)，主推各種口味的芝士蛋糕，單個(gè)售價(jià) 39-49 元，每人限購(gòu)一個(gè)。此外，還提供芝士牛乳冰激凌、芝士舒芙蕾、芝士小脆等甜品及零食。
品牌重視跨界營(yíng)銷，曾與千層雪、M Stand、喜茶等多個(gè)品牌做過(guò)聯(lián)名門(mén)店和產(chǎn)品。2022 年 9 月，KUMO KUMO 還在上海開(kāi)啟全國(guó)首家 NFT 概念店，打造專屬像素芝士蛋糕，并延伸出數(shù)字藏品的玩法。
融資信息：
2022 年 4 月，完成數(shù)千萬(wàn)人民幣 Pre-A 輪融資，投資方為青銳創(chuàng)投。
銷售渠道：
線上：暫無(wú)
線下：南京、上海、深圳、廣州、成都、長(zhǎng)沙、重慶等十余個(gè)城市購(gòu)物中心
主推產(chǎn)品及售價(jià)：
經(jīng)典原味芝士蛋糕 39 元 / 個(gè)
芝士布雪（原味） 16 元 /個(gè)
02
趁熱集合HOT CRUSH
品牌亮點(diǎn)：背后為樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)創(chuàng)，視覺(jué)呈現(xiàn)為潮流藝術(shù)式空間。
趁熱集合HOT CRUSH 創(chuàng)立于 2021 年，是一家潮流藝術(shù)烘焙&茶飲品牌，主打藝術(shù)、未來(lái)的創(chuàng)新概念，將當(dāng)代藝術(shù)的理念融入烘焙創(chuàng)作中。
品牌母公司為上海熱集實(shí)業(yè)有限公司，其法定代表人張坤為樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)合創(chuàng)始人，在烘焙行業(yè)耕耘 20 多年，負(fù)責(zé)產(chǎn)品和門(mén)店運(yùn)營(yíng)。據(jù)企查查顯示，張坤還在多家餐飲企業(yè)擔(dān)任股東及高管。
品牌在門(mén)店設(shè)計(jì)上別樹(shù)一幟，首店融入工廠元素，采用“倉(cāng)庫(kù)風(fēng)”的貨架陳列形式，呈現(xiàn)未來(lái)主義色彩；二店則參考復(fù)古建筑空間，以豆沙綠為主色調(diào)，做出弧形倒角空間設(shè)計(jì)，定位“當(dāng)代復(fù)古烘焙商店”，提供藝術(shù)館式的美學(xué)空間體驗(yàn)。
產(chǎn)品方面，選用市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的爆款輔以微創(chuàng)新，如把惠靈頓牛排包做小，推出梅干菜惠靈頓可頌。烘焙產(chǎn)品線目前主要包括可頌、吐司、蛋撻等，共 30+ 款甜品。另外，還有牛乳茶、檸檬茶、鮮果茶等 20+ 飲品選擇。
開(kāi)業(yè)前，品牌便邀請(qǐng)各大美食探店博主打卡，為新店造勢(shì)。門(mén)店內(nèi)隨處可見(jiàn)的統(tǒng)一 logo、LED 屏、正面周邊墻，都強(qiáng)化了品牌形象，塑造的時(shí)尚氛圍感吸引消費(fèi)者打卡及種草傳播。
融資信息：暫無(wú)
銷售渠道：
線上：暫無(wú)
線下：上海正大廣場(chǎng)、美羅城
主推產(chǎn)品及售價(jià)：
黑松露牛排惠靈頓可頌 32 元 / 個(gè)
開(kāi)心果爆漿黑可頌 19 元 / 個(gè)
03
鶴所
品牌亮點(diǎn)：茶飲巨頭奈雪投資，“零蔗糖”的差異化定位。
鶴所創(chuàng)立于 2021 年，以“零蔗糖”概念切入烘焙市場(chǎng)，采用代糖拼配組合配方替代傳統(tǒng)蔗糖。品牌名稱選自古代中國(guó)被寄托長(zhǎng)壽寓意的“鶴”，同時(shí)體現(xiàn)中國(guó)元素，彰顯“國(guó)潮”概念。
創(chuàng)始人包如江曾在公關(guān)公司服務(wù)于快消品牌，自 2013 年轉(zhuǎn)型做輕餐飲，先后經(jīng)歷 VIVI DOLCE、淘汰郎、REMICONE 項(xiàng)目，在輕餐飲領(lǐng)域內(nèi)積累了近十年。
品牌將“拿破侖”作為差異化主推品，利用展示產(chǎn)品制作過(guò)程，并通過(guò)分切時(shí)的酥脆聲，為用戶提供解壓感。現(xiàn)共有近 30 款 SKU，包括蔓越莓司康、黑青稞堿水包、灰棗糕、茉莉花茶餅干等。
鶴所有亮眼的門(mén)店及包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)，選用“熒光粉”和“熒光綠”，靈感來(lái)源于以前的政府通知單的粉紅色以及蘇州園林的墨綠色，并對(duì)色彩進(jìn)行了潮流化調(diào)整。
營(yíng)銷策略上，線上傳播選取抖音為主陣地，邀請(qǐng)北京本地的 KOL 到店測(cè)評(píng)做視頻種草，同時(shí)合作直播帶貨，吸引周邊用戶到店消費(fèi)。
融資信息：
2022 年 10 月，完成千萬(wàn)元天使輪融資，投資方為奈雪的茶。
銷售渠道：
線上：抖音外賣(mài)
線下：北京通州萬(wàn)達(dá)店、印象城店、長(zhǎng)楹店
主推產(chǎn)品及售價(jià)：
三星拿破侖 28 元 / 盒
蔓越莓司康 4 元 / 個(gè)
04
福氣鮮活面包
品牌亮點(diǎn)：創(chuàng)始人法國(guó)藍(lán)帶出身，在中西方飲食的融合上做出創(chuàng)新。
福氣鮮活面包創(chuàng)立于 2021 年，是一個(gè)新中式面包品牌，slogan 為“福氣好面包，鮮活不隔夜”，專注于研發(fā)滿足中國(guó)人口味的面包。
創(chuàng)始人李堯畢業(yè)于法國(guó)藍(lán)帶廚藝學(xué)院，曾任職于巴黎米其林三星餅房，創(chuàng)立過(guò)電商蛋糕品牌「申時(shí)一茶」，具備 10 余年烘焙以及產(chǎn)品市場(chǎng)化經(jīng)驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)內(nèi)包括百勝、西貝等餐飲巨頭的人才，研發(fā)負(fù)責(zé)人曾代表中國(guó)隊(duì)參加甜品世界杯。
其產(chǎn)品特色是以咸口為主，在面包中結(jié)合中式料理元素，曾推出小龍蝦軟法、螺螄粉法棍等創(chuàng)意產(chǎn)品。此外，品牌采用創(chuàng)新自培鮮活酵母發(fā)面，由吐魯番葡萄自然發(fā)酵而成，面包自帶果香。產(chǎn)品售價(jià)在 9-20 元間。
為打造中式國(guó)潮標(biāo)簽，品牌在門(mén)店設(shè)計(jì)上采用鵝黃色主調(diào)，打造 80 年代國(guó)營(yíng)工廠風(fēng)格。傳播方面，品牌使用 IP 玩法做出中國(guó)風(fēng)的“福仔”形象并推出相應(yīng)周邊。
融資信息：
2022 年 3 月，完成近千萬(wàn)元天使輪融資，投資方為旦恩資本。
銷售渠道：
線上：暫無(wú)
線下：深圳南山海岸城店、萬(wàn)科云城店、蛇口店
主推產(chǎn)品及售價(jià)：
手撕生椰拿鐵千層吐司 32 元 / 袋
福氣小龍蝦軟法 15 元 / 個(gè)
05
Two Sense
品牌亮點(diǎn)：擁有多款網(wǎng)紅出圈產(chǎn)品，通過(guò)“買(mǎi)手模式”提升爆款率。
Two Sense 創(chuàng)立于 2021 年，定位“咖啡+烘焙+gelato”綜合店，打造一個(gè)休閑空間、辦公場(chǎng)所，為都市人群帶來(lái)休閑餐飲體驗(yàn)。
創(chuàng)始人羅章源曾創(chuàng)立“驚覺(jué)茶”和“K88美食廣場(chǎng)”，后者被評(píng)為 2019 馬來(lái)西亞五大最美美食廣場(chǎng)之一。合伙人朱宇越曾任職于新加坡大食代美食廣場(chǎng)，在烘焙、餐飲、商業(yè)地產(chǎn)等方面有多年沉淀。
Two Sense 的產(chǎn)品研發(fā)采取有別于其他烘焙店的“買(mǎi)手”模式，由市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)掘世界各地主流特色產(chǎn)品，并與其團(tuán)隊(duì)合作開(kāi)發(fā)新品。外部研發(fā)伙伴包括連鎖品牌、美食 KOL、特色小店等。
目前烘焙品類分為面包、甜品和干點(diǎn)，由產(chǎn)品庫(kù) 40-50% 的產(chǎn)品和當(dāng)季新品組成，加上咖啡、茶、特調(diào)等飲品及 gelato，店內(nèi)共有上百款 SKU。
每個(gè)季度，品牌會(huì)集中安排一次投放，在小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)推薦當(dāng)季爆款產(chǎn)品，在一個(gè)月的間隔下再安排兩次小范圍推廣，用于為門(mén)店引流。
融資信息：
2022 年 9 月，完成數(shù)百萬(wàn)人民幣的天使輪融資，投資方未披露。
銷售渠道：
線上：美團(tuán)外賣(mài)
線下：蘇州花里巷店、星海廣場(chǎng)店、百盛長(zhǎng)發(fā)匯店
主推產(chǎn)品及售價(jià)：
月兔可頌 32 元 / 個(gè)
兔公主 52 元 / 個(gè)
06
慢糖家slowgar
品牌亮點(diǎn)：國(guó)內(nèi)首款低GI專業(yè)控糖食品，產(chǎn)學(xué)研研發(fā)模式。
慢糖家slowgar 是創(chuàng)立于 2021 年的健康科技品牌，聚焦銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和大健康賽道，專注血糖健康關(guān)注者，致力于提供專業(yè)的低 GI 食品和服務(wù)。
創(chuàng)始人黃笑畢業(yè)于浙江大學(xué)，有十余年市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。他曾任寶潔品牌總監(jiān)，負(fù)責(zé)佳潔士品牌管理和升級(jí)、歐樂(lè)B 新品上市。此后任職于騰訊擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)，主導(dǎo)旗下“開(kāi)心鼠ABC mouse”的品牌、增長(zhǎng)和用戶運(yùn)營(yíng)。聯(lián)合創(chuàng)始人李俊堃深耕 AI 大數(shù)據(jù) 10 年，為 AI 獨(dú)角獸出門(mén)問(wèn)問(wèn)的第 1 號(hào)員工，以及前美團(tuán)平臺(tái)推薦架構(gòu)負(fù)責(zé)人。
首款產(chǎn)品“慢糖吐司”把日常中 GI 高于 80 的吐司降低至 46，并通過(guò)了北京協(xié)和實(shí)驗(yàn)室、中國(guó)食品研究院的測(cè)試和審查，成為國(guó)內(nèi)第一款低 GI 專業(yè)控糖食品。目前共有吐司、餅干、黑芝麻酥三款 SKU。
品牌研發(fā)端利用產(chǎn)學(xué)研的方式構(gòu)建技術(shù)壁壘，聯(lián)合浙江大學(xué)、華南理工大學(xué)等高校食品工程系、資深面包烘焙師和工程師共同打磨產(chǎn)品，保證功效和口感。
傳播側(cè)，品牌主要建立“慢糖科普?qǐng)@地”專欄，通過(guò)以控糖飲食、認(rèn)識(shí)血糖和低 GI 等主題內(nèi)容的小視頻強(qiáng)化認(rèn)知，做消費(fèi)者教育。投放方面現(xiàn)主要依靠控糖、孕產(chǎn)期類細(xì)分達(dá)人做抖音直播以及小紅書(shū)種草筆記。
融資信息：
2022 年 6 月，完成 1000 萬(wàn)人民幣的種子輪融資，投資方為藕舫天使、鮮沐科技。
銷售渠道：
線上：天貓、抖音、微信小程序
線下：商超、醫(yī)院、異業(yè)合作
主推產(chǎn)品及售價(jià)：
慢糖吐司（黑青稞高纖維吐司） 49 元 / 箱（50g*8包）
慢糖餅干（黑青稞全谷物餅干） 28.9 元 / 盒（13.5g*10袋）
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