2023品牌出海推廣如何玩轉(zhuǎn)海外達(dá)人種草？
針對(duì)出海品牌的線上營銷策略，我們在《消費(fèi)者購買決策發(fā)生格局性變化，跨境企業(yè)營銷如何覆蓋線上觸點(diǎn)？》曾提出過，在循環(huán)型消費(fèi)路徑中，營銷是個(gè)整體：“消費(fèi)者購買路徑的非線性變化，讓消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)路徑的每個(gè)階段都有出現(xiàn)購買行為的可能性，給品牌帶來全鏈路營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇?！?/p>
這個(gè)營銷邏輯在近年短視頻風(fēng)靡的市場情境中，出現(xiàn)了一些有專屬意義的詞，例如“種草營銷”。艾瑞咨詢將“種草營銷”定義為，品牌和產(chǎn)品信息承載在內(nèi)容上并影響消費(fèi)者心智的過程。
事實(shí)上，種草營銷在我們的合作伙伴營銷體系中，占據(jù)非常重要的比重。在整個(gè)種草營銷的過程中，首先是讓品牌和產(chǎn)品信息深入人心，再通過投放如優(yōu)惠信息等廣告和內(nèi)容的方式，刺激消費(fèi)欲望，既實(shí)現(xiàn)了品牌推廣，又完成了營銷績效。
那么，對(duì)于出海DTC品牌而言，什么是開展“種草營銷”活動(dòng)的關(guān)鍵要素呢？
對(duì)于這個(gè)問題，impact.com為出海DTC品牌提出了“N+3”種草營銷模型的玩法。而作為主要營銷伙伴類型之一的網(wǎng)紅合作伙伴，將貫穿在整個(gè)“種草營銷”活動(dòng)模型中。
什么是“N+3”種草營銷模型？
首先，通過多次循環(huán)測試，找到最能吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)描述以及關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)群體。隨后在產(chǎn)品進(jìn)入市場開展的營銷活動(dòng)中，進(jìn)行包含產(chǎn)品話題、熱點(diǎn)話題、促銷話題的三層營銷節(jié)奏：
產(chǎn)品話題：平臺(tái)大V引發(fā)產(chǎn)品及賣點(diǎn)討論
熱點(diǎn)話題：中小型KOL結(jié)合使用場景，種草熱點(diǎn)
促銷話題：聯(lián)盟營銷伙伴發(fā)布促銷信息，推動(dòng)轉(zhuǎn)化
“N+3”種草營銷模型有什么價(jià)值？
不難發(fā)現(xiàn)，海外網(wǎng)紅營銷仍然是2023年出海企業(yè)十分重要的營銷方式之一，但出海品牌在與網(wǎng)紅的營銷合作過程中經(jīng)常出現(xiàn)兩個(gè)問題：一，對(duì)營銷內(nèi)容把控力不足而影響了網(wǎng)紅營銷效果；二，與網(wǎng)紅的合作通常是一次性的，缺乏傳播節(jié)奏。
事實(shí)上，用好KOL營銷的核心要素有兩點(diǎn)：營銷內(nèi)容和營銷節(jié)奏?！盃I銷內(nèi)容是否足以吸引目標(biāo)消費(fèi)者?”、“營銷節(jié)奏是否足以引人入勝？”是出海企業(yè)在開展海外網(wǎng)紅營銷時(shí)需要反復(fù)考量的兩個(gè)關(guān)鍵問題。
“N+3”種草營銷模型讓品牌的網(wǎng)紅合作伙伴能在合適的時(shí)間做合適的事情，整體營銷campaign在有傳播節(jié)奏的情況下進(jìn)行，不僅能達(dá)到優(yōu)化網(wǎng)紅KOL組合從而降低整體成本的目的，而且能獲得更好的營銷效果。
“N”是什么？
開展循環(huán)測試，找到合適的賣點(diǎn)描述
首先，品牌需要梳理自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，找出當(dāng)下市場環(huán)境中最容易吸引人的幾個(gè)賣點(diǎn)，并制作不同角度的內(nèi)容，如PGC內(nèi)容、UGC內(nèi)容等，或是使用不同類型的內(nèi)容載體，如圖文、短視頻等。
隨后，找到符合推廣需求的合作伙伴。例如，通過impact.com平臺(tái)的篩選功能，找到與品牌目標(biāo)消費(fèi)者匹配的KOL合作伙伴，在其中挑選費(fèi)用合理的KOL組合，結(jié)合不同的賣點(diǎn)描述形式進(jìn)行營銷推廣。最終，在不斷的測試中，標(biāo)定1-2個(gè)賣點(diǎn)及內(nèi)容形式的組合，作為后期開展種草營銷的核心輸出信息。
STEP 01 平臺(tái)大V制造賣點(diǎn)相關(guān)話題
篩選過往營銷活動(dòng)中效果最好的平臺(tái)大V，通過他們發(fā)布賣點(diǎn)相關(guān)話題，和網(wǎng)紅KOL本身的調(diào)性進(jìn)行深度結(jié)合，傳遞品牌和產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息。
STEP 02 中小型KOL或垂直類KOL引入產(chǎn)品信息
以垂直領(lǐng)域相關(guān)度和營銷效果為標(biāo)準(zhǔn)，篩選、邀請合適的中小型KOL加入種草大軍、參與話題討論，在目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體中放大話題討論度，形成一定規(guī)模的輿論效應(yīng)。
同時(shí)，進(jìn)一步觀察并抓住消費(fèi)者話題討論熱點(diǎn)，從產(chǎn)品賣點(diǎn)如何解決其痛點(diǎn)著手，將產(chǎn)品及品牌信息精準(zhǔn)帶入話題。
STEP 03 開展聯(lián)盟營銷和KOL營銷，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化
經(jīng)過平臺(tái)大V和中小型KOL、垂直類KOL的話題加熱，品牌和產(chǎn)品均有了一定的熱度，此時(shí)同步將營銷主力放在聯(lián)盟營銷伙伴身上，重推促銷優(yōu)惠信息，通過聯(lián)盟營銷將累積的品牌熱度進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。
不僅可以讓營銷預(yù)算的分配合理，從而降低獲客成本，更可以讓流量更為精準(zhǔn)，降低轉(zhuǎn)化難度。
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“N+3”種草模型如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)效果最大化?
使用impact.com開展“N+3”種草模型的優(yōu)勢有如下三點(diǎn)：
工作流自動(dòng)化，讓品牌可以與成千上萬的KOC、KOL同步開展合作伙伴營銷，從規(guī)模上最大化種草營銷的流量群體；
精準(zhǔn)的營銷歸因功能，讓品牌能夠動(dòng)態(tài)監(jiān)測營銷數(shù)據(jù)，在“N+3”種草模型的四個(gè)階段內(nèi)均可準(zhǔn)確評(píng)估營銷效果，從而及時(shí)變更投放策略以減少無效的支出，最大化營銷效果；
強(qiáng)大的全流程項(xiàng)目管理能力，讓品牌具備多次開展海外種草營銷的能力，并不斷優(yōu)化品牌的合作伙伴群體，助力長期穩(wěn)定的合作伙伴營銷項(xiàng)目。
品牌可以通過impact.com平臺(tái)開展規(guī)?；芾砺?lián)盟營銷及網(wǎng)紅KOL營銷項(xiàng)目，從合作伙伴篩選拓展招募、合作對(duì)接溝通、簽約計(jì)傭支付，到追蹤營銷效果、互動(dòng)再開發(fā)合作伙伴、保護(hù)監(jiān)控流量真實(shí)性并優(yōu)化伙伴營銷合作的整個(gè)流程，實(shí)現(xiàn)合作伙伴營銷項(xiàng)目全流程的高效運(yùn)營和管理。讓品牌在種草收尾階段，有能力促進(jìn)績效最大化。
種草營銷在國內(nèi)風(fēng)頭無兩，但海外種草營銷具備不同市場的特殊性。impact.com致力于幫助出海DTC品牌開展有效的KOL營銷，大規(guī)模建立品牌的優(yōu)質(zhì)合作伙伴關(guān)系，助力中國品牌平穩(wěn)出海，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
The end
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impact.com是全球領(lǐng)先的合作伙伴營銷管理平臺(tái)，也是新合作伙伴經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大動(dòng)力。
旗下產(chǎn)品Partnership Cloud可以幫助企業(yè)優(yōu)化合作伙伴營銷項(xiàng)目全生命周期管理，包括合作伙伴資源拓展與招募、項(xiàng)目簽約、合作伙伴參與、欺詐保護(hù)、優(yōu)化和付款處理等流程。
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